图书市场:一个未完成的话题--对第八次全国图书市场回归的思考_文化论文

图书市场:一个未完成的话题--对第八次全国图书市场回归的思考_文化论文

书市:一个尚未完结的话题——第八届全国书市归来后的思考,本文主要内容关键词为:书市论文,话题论文,第八届全国论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。

第八届全国书市圆满成功了。它以展销品种多达12万,订货码洋超过5亿元,销售码洋3100万元,创历届书市之最。 它同时在吉林省十来个市、县举办农村书市,又成为历届书市的一个突出创举。从8月30 日至9月8日,面积达1.5万平方米的长春国际展览中心川流不息的人群, 熙熙攘攘,热闹非凡,买书的、订货的、看样的、换码洋的,一时间红火透了,整个春城,被激活的文化热情正在迸发。

现在,书业大军已离春城,那里书声依旧,书香依旧。经历过轰轰烈烈的人们开始冷静下来,如果我们把书市作为出版业的窗口,在热情沉淀之后,我们看到了什么?如果我们把书市作为一种现象,在思考之后,我们又受到何种启示?

新书,永远是书市的宠儿

在本届书市,一个不争的现象是,新版图书大受订货者的青睐。在那些订货码洋成绩可观的出版社中,新版图书都占了较大的份额;在各出版社的角逐中,谁拥有新书,谁就在竞争中占有优势。

北方妇女儿童出版社新近推出的《忠魁智教——成功父母方案》丛书,在本届书市上威风八面,实实在在地风光了一把,赢得了623 万元的订货码洋,在图书单品种订货码洋中独占鳌头。东北师大出版社今年4月出版的《海淀考王》系列丛书,自面世以来, 在中小学师生中引起强烈反响,几月之间,销售量就达三万余套,码洋近千万元,在本届书市上,这套书仍有不俗的表现。吉林人民出版社最近隆重推出的百卷本《四库全书荟要》,每套6800元,价格不可谓不高,但销售业绩却佳,据书市组委会提供的消息,现已销出3000余套,总码洋达272万元, 在书市上,关于这套书的选题开发、市场运作,已成了人们的一大热门话题。江苏教育出版社和江苏人民出版社在经过了精心的策划、艰辛的运筹之后,终于在书市前夕推出了《拉贝日记》。作为1937年南京大屠杀的目击者和历史见证人,拉贝先生冒着生命危险,以日记的方式,逐日记载了400多起日军暴行, 并在日记中保存了南京安全区国际委员会向侵华日军和日本驻华大使馆60多份抗议和交涉文件,以及近百幅日军暴行的照片。江苏教育出版社和江苏人民出版社的编辑在得知一个德国人的地窖里还有这么一部记录日本军国主义凶残的日记后,立即赴德联系首先出版中文版事宜,其过程也是几经挫折。终于,天道酬勤,在本届书市上,《拉贝日记》反响极佳, 连续数日居排行榜前列, 总码洋达104万元,单本书在书市上能有这样的订货额,着实令人惊叹和艳羡。 辽宁人民出版社发行码洋前四位的清一色的是新版图书,即“父辈丛书”、《西点之路》、“将军自述丛书”、《明日强者书系》,其中,“父辈丛书”还以41万元的订货量列8月31日单品种订数排行榜的第3名。其他如人民文学出版社的新版书《东方的故事》、中国书籍出版社的新版书《如何成为高手》等也都博得了订货者的好感,风风光光地跻身于排行榜的前10名。江苏美术出版社创作出版的《欢庆十五大胜利召开》的宣传画,9月2日刚刚开机,即订货码洋达159.6万元。 从书市组委会提供的数字看, 订货码洋排在前六位的山东(4540 万元)、 湖南(4525万元)、上海(4500万元)、吉林(4100万元)、辽宁(3964万元)、江苏(3280万元)书市代表团,无一不是靠新书占据优势的。

新书成为书市的宠儿,有其必然的逻辑。

其一,书市的功能正在转化,书市已经成为大市场,图书商战愈演愈烈,迫使各家出版社苦心寻觅战机,适时推出新书。

从80年代后期开始举办全国书市以来,人们的观念有了逐渐转变的过程。开始,人们把书市作为读书人和编书人的盛大节日,出版单位更多的是追求成果的展示和形象的宣传。随着出版改革的深入和新闻出版署对大型图书交易活动的规范,出版单位面向市场,踏踏实实走市场之路,在展销和订货并存的全国图书交易活动中,更实在地追求订货效果——这并不意味着不注重宣传形象和展示成果,而是通过宣传和展示寻找更深层次的商机。因为从某种意义上说,形象也是金钱,名牌就是效益,无形资产的价值不可低估。正鉴于此,我们看到,在书市开幕前的一两个月,甚至更久,书市热烈的气氛就笼罩了全国的书业界。关于书市筹备情况的报道,为迎接书市各出版社精心制作的广告,连篇累牍地刊载于书业界的各种热门报刊。各出版社为在书市上创出佳绩,加班加点、夜以继日地赶制新书。

其二,从销售店方面看,他们越来越不满足通过征订书目的“隔山买牛”征订方式,但由于各种形式的订货会时间短,品种多,难以详细翻阅内容,又只能靠“看皮订货”,这也难免造成害怕销售难,导致库存积压的心理。而书市则不同,它本身就是个大市场,这次全国书市十天共接待读者125万人次。众多读者对各类各种图书的青睐态度, 热心程度,本身就是为营销人员“点菜”。通过书市举办地读者的购买热情预测本地读者的购买力以决定自身的订货,常常是订货人员的基本心态。当地读者在眼花缭乱的十多万种图书中首先盯住的自然是新书,这必然为书店备货“补进勤添”的心态注射了强心剂——新书,自然成为书市订货的宠儿。

其三,从出版趋势上看,新版图书在第八届全国书市上风光无限,正是自去年甚至前年开始的出版社图书结构大调整的良好结果。适当加大重版书的份额,压缩新版书的数量,是一个出版社成熟的标志,这可以使出版社的编辑人员增强好书意识,可以使出版社在确立新的图书选题时优中选优,精中选精。提高了再版率,出版社的新版图书品种少了,但因为单品种新书的发行数量大了,所以,出版社的效益并未受影响。同时,这样的调整,也有利于我们保护出版资源,免得宝贵的出版资源被低能的开采者糟蹋掉。

在第八届全国书市上得到广泛认可的新版图书大都是在严格的把关和审慎的操作下完成的。《拉贝日记》中文版的运筹过程已被作家写成纪实文学作品,在书业界内外传扬着,那是足以令每个读者感动的故事。

审慎地开发出版资源,力争做好每一种新版图书适时推出,使之呈现最大的社会效益和经济效益,是本届书市给予我们的一个重要启示。

雅与俗:在交融中并进

从大的方面说,社会成员因为文化背景、精神气质、工作性质等的不同,在图书阅读上,也有着不同的需要;从小的方面说,一个具体的人,因为情境、情绪的变化,角色的转换,其读书生活,也会呈现出多取向的态势来。出版工作者有责任去满足读者多向度的阅读需要。

如何满足读者多向度的阅读需要,中国书业界经历了漫长而艰辛的探索。在相当长的一段时间内,书业界的许多人意识上存在误区,他们认为,文化含量高、学术意味强的图书必然曲高和寡,是只有少数人可以欣赏的阳春白雪,而通俗读物则必须满足某些读者低下的趣味,否则,通俗读物便会丧失市场,丧失了存在的依据。于是,在前些年的图书市场上,文化含量高、学术意味强的图书面孔呆板、冷若冰霜,给人以高不可攀的距离感,而通俗读物却又热情到可怕的程度,某些出版社为了迎合部分读者的“好感”,甚至自觉不自觉地违反出版业的政策、法规,涉足凶杀、暴力、色情。一时间,在图书市场上,雅与俗似乎成了不可协调的两大概念。

在书业界调整观念的过程中,读者起到了先决的作用。随着欣赏水平的提高,人们对文化含量高、学术意味强的图书乃至纯而又纯的学术著作,已不满足于它们内涵的深湛,更要求它们的外观形象也同样精美;对通俗读物,人们也已不再满足于它们消闲的内容,刺激的外包装,而更重视它们的启示作用、思想深度。当冷若冰霜的学术著作和几近庸俗的通俗读物在读者那里受挫后,出版界开始了新的尝试。

在第八届全国书市上,我们已明显地看到了可喜的成果。就连一些纯而又纯、专而又专的学术经典,在出版者的精心筹划下,也焕发出蓬勃的青春,拥有了绵绵的亲切感。它们不只在封面设计、版式设计等方面鲜活起来,更重要的,是行文的方式等也保证了作者及读者之间的交流。而在通俗读物的运作上,出版业更是有了长足的进步。这种进步首先就体现在选题上。中国的出版界正在逐步摒弃色情、暴力等所谓通俗读物,取而代之的,是理想、知识、事业,是爱、友谊、关怀等益人心智的向善的题材。在这方面,广东教育出版社的《画说哲学》丛书是较成功的尝试。这套书均出自卓有成就的中青年哲学家之手,他们用浅显有趣的事例、明晰而富哲味的语言,向读者演绎深奥的哲理,使读者在朗声大笑中获得智慧的启迪,这套书一经面世,即有可观的发行量,在本届书市上,也受到广泛的好评。云南人民出版社的《中华传统文化随谈丛书》也是一套令人称道的普及读物,本丛书由八部组成,即《道家之言——老庄哲学随谈》、《占筮与哲理——〈周易〉蕴玄机》、《孔学儒术——早期儒学及其演化》、《拈花微笑——禅宗的机锋》、《生命灵光——道教传说与智慧》、《玄意幽远——魏晋玄学风度》、《心灵学问——王阳明心学》、《末世苍茫——细说晚清思潮》,作者采用通俗易懂的小品文形式来介绍深奥的中华传统文化,使读者能在一种轻松的气氛中了解中华传统文化的博大精深。在通俗读物的封面设计、版式设计等内外包装方面,中国出版界也日渐成熟。粉艳、俗媚的封面、粗糙的版式已被清新、高雅、富于质量感的内外包装所取代,使得通俗读物也散发着浓厚的书香。

因而,雅与俗,正从彼此对立变成相互融合,这也许是未来出版的一种趋势。这是本届书市带给我们的另一种启示。

从“图书包装”到“图书企划”

随着营销企划学的逐渐被接受,随着出版业市场意识的日益深化,中国的出版人观念正悄悄地发生变化,先前风行的一个词语“图书包装”,已被另一个词语“图书企划”所湮没。

“图书包装”的出现表明出版人对市场已有所感觉,但认识还不清晰。因为“图书包装”这一概念所包涵的无非是,为了使一本书或一套书能走俏市场而给书加一个迎合市场的封面、起一个耸人听闻的名字。在“图书包装”的意念下,当然出现过不错的作品,但这种运作方式也为中国出版业的发展带来了某些不良的影响,更有甚者走上了邪门歪道。比如,一本颇严肃的文学作品被安上了一个意味暧昧的封面,出版者试图以此赢得那些喜好粉艳故事的读者的青睐;比如,一部精深的学术著作,只因为涉及到性的问题,便被“包装”成一部性学大典……这些所谓包装,一是伤害了作品的严肃性,一是引带读者趋赴于低级趣味,对读者,它们也是公然的欺骗。长此以往,不但宝贵的出版资源遭到了践踏,社会主义出版事业的形象受到了玷污,读者也对这种所谓的经过包装的图书深恶痛绝。

“图书企划”则不然。它的工作在确定选题时就开始了。在确立图书选题时,企划人便要通盘考虑读者定位、市场潜力、书稿风格、设计形态、营销策略、销售手段等一系列问题,也就是说,图书企划人要参与图书制作、销售的全过程。同时,他们还要兼顾出版社的对外形象塑造等一些似乎与具体的编辑业务不甚相关的问题,毕竟,一种图书品牌再响,也是出版社大品牌的一个组成部分。“图书企划”是市场意识深入中国出版业的结果,也是有进取心的出版工作者积极吸取国内外先进的市场营销理论的实绩。这些年,一批灌注了“图书企划”意识的图书在社会上引起了良好的反响,如东方出版社的“东方书林之旅”丛书、江苏美术出版社的《老房子》丛书、河北教育出版社33卷本的《20世纪学术经典》丛书等,都是这类图书的典型代表。

在本届书市上,一大批经过了细密、科学企划的图书争奇斗艳,博得了订货者和读者的广泛好评。这说明,中国出版业的主体意识在不断加强,出版工作者在走向成熟。

尽管“图书企划”意识已深入人心,但对图书进行庸俗包装的现象依然存在。如新近出版的一本政论读物,只看书名,读者会以为作者探讨的是关乎国计民生的大问题,其实,它不过是一群社会科学工作者论文的集束,作者或出版者之所以为书取这么一个耸人听闻的名字,其目的是不言自明的。应该说,这样的图书包装,都对读者构成了欺骗。

在本届书市上,进行庸俗包装的图书仍时有发现,特别容易激怒读者的是利用包装提高书价。这说明,影响出版业发展的阻碍还在。完成从“图书包装”到“图书企划”还是一个长期的、历史的任务。

书市,促进了书业人员的交流,开阔了人们的眼界,扩大了图书的销售,推动了出版事业的发展,更重要的是它激活了蕴藏在人们心中的文化热情,成为我国社会主义精神文明建设的一个重要举措。如果我们每位参加书市活动的人在书市热闹之后都能自身有个冷静的思索,那么留给我们的启迪不将是更多、更多的吗?

标签:;  ;  ;  ;  

图书市场:一个未完成的话题--对第八次全国图书市场回归的思考_文化论文
下载Doc文档

猜你喜欢