政府目的地营销：震后四川旅游业的恢复策略，本文主要内容关键词为：目的地论文,四川旅游论文,策略论文,政府论文,震后论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
突如其来的“5·12”汶川特大地震给蓬勃发展的四川旅游业造成了严重影响，部分景区景点及设施毁损严重，四川旅游目的地安全形象受到极大破坏，地震给现实和潜在的游客造成的心理恐惧使短期内游客急剧下降。随着灾区恢复重建工作的有序展开，四川旅游业也逐渐迎来复苏信号。重塑四川旅游目的地形象、尽早恢复游客信心是四川旅游业恢复的关键，而政府在其中扮演着不可替代的主导角色，政府目的地营销是震后四川旅游业恢复重建的重要策略之一。
一、政府目的地营销的概念及内涵
旅游目的地(简称目的地)是能够使旅游者产生旅游动机，并追求动机实现的各类空间要素的总和。它是一个地理区域，但仅仅有独特的景区是不够的，要求具备一个完整的游憩构成(2～5天的游憩内容及游程)，有足够且合格的接待设施，方便的交通进入条件，以及符合多种需求的配套服务[1]。旅游目的地形象是人们对旅游目的地各种印象、看法、感情和认识的综合体现，也就是人们对旅游目的地的综合认知和整体评价。旅游目的地形象在旅游者旅游购买决策中扮演着重要角色，是理解旅游者目的地选择过程的一个重要概念，也是政府目的地营销的主要内容。
目的地营销，根据英国学者Middleton(1999)的观点，包括两个层面：第一个层面关注的是整个目的地及其旅游产品，这是政府的工作重点；第二个层面涵盖的是促销单个旅游产品的旅游企业营销活动[2]。这第一个层面就是政府目的地营销，它以一个旅游目的地的形象作为营销主体内容，宣传促销整个地区的旅游产品和服务，使客源市场将本地区作为旅游目的地[3]。政府目的地营销不以自身营利为目的，追求社会福利最大化，其受益者是整个目的地，包括目的地的旅游企业、居民和其他组织。
政府是旅游目的地营销的主体，特别是在对目的地整体形象的营销过程中，政府承担着主力军和主导者的角色。原因如下：第一，旅游目的地及形象的公共产品特性以及客源市场开发与营销的外部性特征决定了政府在目的地营销中的重要地位。公共产品是指具有公共消费性质的物品(包括服务)，个人对其的消费不会减少其他人同样消费或享受的利益，它具有非竞争性和非排他性。旅游目的地及形象是一种新型的公共产品(池雄标，2003)[4]，会表现出生产上的外部经济性，即可能出现旅游目的地的某一企业花费大量的人力、物力和财力进行某一客源市场的开发与营销，而最后受益方却包括那些没有为此花费任何精力的企业，这会驱动企业的“搭便车”行为。生产成本和收益的不一致，使作为理性经济人的企业没有动力来生产公共产品，从而影响营销目的地整体形象，因此，必须由政府来提供。第二，政府的基本职能和公共财政要求政府承担起目的地营销的责任。在现代市场经济中，政府的基本职能之一就是为社会提供公共产品，满足社会的公共需要。而公共财政是与市场经济相适应的一种财政模式，指政府主要利用财政收支为市场提供公共服务、生产公共产品的财政收入分配体制，是弥补市场失灵的财政。由于旅游目的地形象是一种新型的公共产品，目的地营销过程就是公共产品的生产过程，政府自然在旅游目的地营销过程中处于主导地位。第三，公信力使政府进行目的地营销更易成功。政府是人们最信赖的组织，由政府进行旅游目的地营销会有助于目的地品牌形象的建设，也会使人们更加信赖目的地的其他旅游产品的宣传，更易取得事半功倍的社会经济效果。
这里需要说明的是，政府作为管理与行使国家主权的机关，就政府的任务和职能而言，可分为两类：一类是综合职能政府；另一类是行业主管部门。旅游业的发展离不开综合职能政府的扶持与参与，也离不开旅游行业主管部门的支持和领导。政府目的地营销包括两类政府部门，他们的统筹安排、协同运作将会带来最大化的目的地营销效果。
二、政府目的地营销对于四川旅游业恢复的作用及其原因
随着社会经济的发展，大多数旅游者对旅游活动中的安全性要求越来越高。安全作为一个目的地发展旅游业的基本条件和旅游经济增长的基本决定因素，直接影响着旅游者的旅游活动过程和旅游愿望[5]。旅游业的发展很大程度上依赖于公众对旅游目的地安全性的信心。突如其来的汶川地震所引发的旅游危机关键是损害了四川旅游目的地的安全形象，影响到公众对四川旅游的环境感知和旅游安全预期，使公众形成旅游目的地“不安全”的心理图谱，进而影响到他们的风险决策结果，使很多旅游者取消或改变他们的旅游计划，导致四川游客量陡降，给四川旅游业带来了巨大损失。因此，提高安全保障，重塑旅游目的地安全形象，是改变旅游者“不安全”的环境感知，恢复旅游者信心，从而带动四川旅游经济复苏和发展的关键。政府作为权威、公正的代言人，在四川目的地形象受损、旅游者消费信心下降的危机时期，具有不可替代的主导作用；政府目的地营销是重塑目的地形象、恢复四川旅游业的重要策略和手段。这是因为：
第一，政府具有很高的公信度和权威性，在危机时期更能有效代表目的地形象，整体统一地进行目的地营销。政府在震后及时科学地开展目的地营销，能有效避免公众恐慌，尽快消除地震灾害给人们留下的心理阴影，及时向客源市场传达旅游复苏信号，在最短时间内重塑或挽回旅游目的地的良好形象和声誉，并重新获得公众对目的地的信任。实践证明，科学有效的目的地营销策略和旅游地形象建设是吸引旅游者的主要途径。在游客信心受损的背景下，只有官方有关目的地取向的权威信息和政策举措才是市场恢复的强心剂；只有政府主导的大规模旅游营销活动才既具备令人信服的权威性，又能取得令人满意的市场效应。
第二，政府作为公共产品的生产者，更能站在行业全局、长远发展的战略高度，以维护旅游目的地形象和生态平衡为前提，以旅游经济的健康发展为目标，开展适应健康、可持续发展要求的目的地营销。旅游目的地是一个由多种旅游产品交织在一起的聚合体，涉及许多相互独立的利益群体。由于“搭便车”行为的存在和企业的逐利本质，旅游企业往往只关心自己的形象建设，而忽视公益性的、对域内企业和个人都有好处的目的地品牌建设和形象宣传。与旅游企业追求自身利润最大化不同，政府目的地营销的目的是实现社会财富的最大化，要兼顾经济利益、社会利益和环境利益。在震后部分景区景点及设施遭受严重毁损的情况下，政府目的地营销能保证旅游目的地形象推广方向的一致性，发挥促销区域整体形象的功能，实现整体市场促销的目标。
第三，政府的宏观调控职能，既对其他旅游营销主体有重要指导作用，也可通过组织各营销主体的合作，协调各相关群体的利益，防止旅游企业因急于挽回地震灾害造成的损失而出现营销“短视”，影响整个旅游业的恢复和发展。由于地震，旅游市场需求大幅减少，使四川旅游企业收益大幅下降，甚至受到生存威胁。为了竞争和生存，很多旅游企业(尤其是中小型饭店、旅行社等)，其营销重点往往只考虑短期效益，执行短视的营销策略，如以超低价进行促销、服务质量与承诺不符等，损害四川旅游形象。政府目的地营销能以四川旅游业的整体形象和长远利益为重，增加全局性、具有战略价值的营销投入，并对目的地形象做统一规划、统一宣传和推广；并组织其他营销主体之间的交流协作，避免其营销短视行为，防止目的地营销环境的恶化、目的地宣传上的混乱和整体形象的模糊化，为旅游业的恢复打下基础。
第四，政府的财政资金支持、特有的市场号召力和对慈善捐款的统筹调度能力，能有效解决目的地营销的经费问题。震后四川旅游目的地形象受到严重损害，重塑形象需要巨额的资金投入，仅仅依靠个别企业的投资难以完成。政府一方面可通过财政划拨专款，提供部分启动资金；另一方面可以站在宏观角度利用其权威性推行一些措施来创造良好的营销和投资环境，带动私人资本或社会资本更大规模的投入，并可凭借政府良好的信誉为旅游企业提供担保支持。另外，震后社会各界的踊跃捐款筹集的大量资金，只有政府能进行有效的统筹调度，采用化零为整的方法，有规模、有重点、有步骤地进行恢复重建，重塑目的地形象。
第五，在客源市场开发方面，政府具有天然优势。由于旅游目的地与旅游客源市场大部分都处于不同的行政辖区，因此，只有政府出面主导、统一协调，打破行政界限的束缚，才能有效地解决体制上、管理上的问题，从而形成旅游目的地持续发展的合力。通过政府的行政力量能够确保客源市场开发中所遭遇的各种不协调问题得到迅速圆满的解决。此外，目的地政府领导人有目的地访问客源国或地区，并及时与客源市场政府进行有效沟通，联合开展国内外旅游市场促销等，对恢复目的地旅游业意义重大。
三、灾后旅游重建中政府目的地营销的主要内容
Lundberg(1990)认为，目的地营销包括3方面：第一是确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象；第二是确定对该目的地具有出游能力的目标市场；第三是确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径[6]。据此，在四川旅游业恢复过程中，政府目的地营销应强调3方面的内容，即目的地形象塑造与推广、目的地客源市场营销、信息沟通与舆论导向。
1.重塑和推广旅游目的地形象
旅游目的地形象是目的地各旅游产品及其他因素综合作用产生的效果综合，是最高层次的旅游产品[7]，是影响旅游者旅游决策的重要因素。它所具有的公共产品的特性决定了它必须也应该由政府来进行统一的营销规划，重塑和推广旅游目的地形象是政府目的地营销的重要内容。
旅游产品的不可转移性使人们在没有去旅游目的地之前只能通过媒体等渠道了解其旅游产品和环境氛围，目的地形象成为公众认知旅游目的地的重要途径。良好的目的地形象能够激发潜在游客购买目的地旅游产品的欲望。反之，如果旅游目的地因为自然灾害、战争冲突等因素使目的地形象与潜在游客心目中普遍具有的“安全、优美、和谐”等目的地形象期望不符，那么旅游目的地的消极形象就会削减潜在游客的出游动机。比如，汶川地震后，全国乃至全世界的电视、网络、报刊等各种媒体进行了大量报道，铺天盖地的毁损和死伤场面，激起了大众“一方有难、八方支援”的情结，在筹集善款和凝聚人心方面起到了积极作用。但另一方面，对四川旅游业而言，却是沉重打击，因为没在震后来到四川的游客，仅能从媒体报道获取信息，便片面地认为整个四川都是灾区，所以产生了四川旅游“不安全”的心理，纷纷取消预订，游客急剧减少。虽然后来媒体进行了纠正，指出重灾区只限于龙门山脉沿线6个市州的36个县，但公众心目中形成的有关四川旅游的消极印象不可能在短期内消除。
因此，针对地震发生对四川目的地形象产生的不良影响，如何消除公众的恐惧心理，如何构建目的地安全健康的旅游形象是四川旅游发展首先要解决的问题。而政府目的地营销是促进目的地形象恢复的重要手段。政府应通过增强震后四川旅游正面形象的宣传，通过强有力的策划活动和热点盛事活动，不断推出新的旅游线路和新的旅游产品，提高四川旅游的吸引力和被关注程度；也可以通过向目标市场宣传新的旅游形象，以替代在危机中受到破坏的原有形象等，促进四川旅游业尽早恢复。
2.积极开拓和获取客源市场
进行正面形象宣传的目的在于开拓和获取客源市场。客源是旅游企业乃至整个旅游业的生命线。地震的发生使潜在旅游者对四川旅游安全性产生疑虑，当这种疑虑达到一定程度的时候，就造成四川旅游市场需求的急剧下降，使很多旅游企业的生存陷入困境。政府可以通过开发新的旅游目的地产品，推出非灾区旅游线路，首先发起“四川人游四川”活动，增强川外游客来川旅游的信心，刺激公众旅游需求的释放，为四川旅游业的恢复创造好的环境。因此，政府目的地营销是刺激市场需求、培育市场信心的重要手段。
地震发生毫无疑问会在一定程度上影响旅游者的消费心理和消费行为，但政府不能坐等旅游危机缓慢度过，而应实施概念营销，要充分利用地震所带来的高度关注、抓住全球援助支持灾区的动力，并借势奥运东风，通过旅游新产品概念的演绎，力推安全、健康、互助的旅游形象，引领旅游新潮流，培育新市场，在引导旅游消费的竞争中确定四川新的旅游优势和旅游品牌，为旅游业的恢复提前建势。如地震中破坏了一些景区景点，但留下的废墟形成新的景观，现在力推的“地震博物馆”和“地震科普旅游区”就是一个很好的概念营销实例，既可追悼地震中死去的亡灵，又可教育后来人，在潜在旅游者心中产生强烈共鸣，从而孕育新的客源市场。
此外，在客源开拓获取过程中，要分阶段营销，既要着眼未来也要关注当前。概念营销着眼于未来，所以在先期的恢复营销策略中，由于营销资源的有限性，不能平均分配营销投入，要选择对四川当前和今后一段时期内最为有利的一个或几个细分市场作为营销重点。当然，首先是“川人游川”活动，利用血脉亲情和患难与共的情感发起川内旅游，这一是有助于自力更生，二是向外界传达四川旅游安全形象，逐步引导国内旅游市场的恢复；其次，开拓入境旅游市场，应优先选取对地震灾害有较深刻理解和认同的地区，比如日本和台湾等地震多发国家和地区，通过政府的邀请获取他们的支持，进而带动其他国家和地区来川旅游的恢复。准确选择了目标市场，政府才能集中主要力量，提高旅游目的地营销的效率与效益。
3.加强信息沟通和正确引导舆论
Durocher(1994)、Henderson(2005)指出灾害中错误信息的传播会对目的地形象造成严重破坏，并强调灾后应与公众进行有效沟通、保证信息的可靠性[8，9]。Yeoman，Lennon & Black(2005)指出危机时期媒体的态度对旅游业影响很大，并提出政府应坚持主动、透明的信息沟通[10]。这些学者的研究都强调了政府的信息沟通态度和对媒体舆论的引导对目的地旅游恢复的重要性，这也是政府目的地营销能否成功的关键。
在地震发生后，政府通过大众媒体发布及时、准确、权威的信息对于稳定公众心理至关重要。首先，在信息时代，信息渠道众多，信息传播迅速，政府如果不主动通过大众传媒传播主流信息，常常谣言四起，加剧公众的恐慌心理。其次，政府对地震的信息处理方式和反应常常是一种符号和象征，公众会从中推测政府的态度、决心和措施，从而影响到公众心理。第三，信息不对称会降低政府目的地营销的效果，阻碍目的地旅游业的恢复。就如震后川外很多潜在旅游者认为整个四川旅游景区毁损严重一样，政府和公众间存在信息不对称，所以邀请媒体、旅游专业人士、相关权威机构等对四川景区安全性进行考察，并通过他们进行四川旅游安全形象的正面宣传，有助于增加外界对四川旅游的信任。
大众传媒所具有的强烈社会公共色彩，使其成为社会心理状态的指示器。尤其是在旅游危机时期，媒体报道内容的特殊性会带来巨大的社会扩散效果。所以，政府需始终与主流媒体保持沟通渠道畅通，通过媒体及时发布真实可靠的地震及其处理情况的信息，增加大众抗震救灾的凝聚力，并对不正确的报道及时纠正，从而正确引导舆论宣传。而在目的地营销过程中，政府可以通过强化旅游服务提供方的信息披露义务，由管理部门收集各种旅游信息，在媒体上公布或免费供公众查询，或者通过广播、电视、报刊、旅行社宣传等开展一系列对外宣传活动；另外，目的地政府还可充分发挥外联优势，与客源市场的政府和媒体、世界旅游组织等加强信息交流和传播，使其他国家、地区的政府和公众都能充分了解目的地旅游危机的真实情况，避免不实报道引起公众恐慌和对目的地形象的破坏。
四、政府目的地营销在四川旅游业恢复过程中的注意事项
1.加强各级综合职能政府和旅游行业主管部门的协调运作
政府目的地营销的参与主体包括综合职能政府和旅游行业主管部门，综合职能政府主要涉及客源国或地区的政府访问和沟通；旅游行业主管部门主要负责旅游行业的统一管理和规划、重点旅游建设项目的融投资、国内外市场的宣传促销等工作。每类都包括中央、省、市、县各级，各级所辖范围不同。在四川旅游业恢复过程中，涉及的政府部门主要包括四川省政府及灾区市、县级政府和国家旅游局、四川省旅游局及灾区市、县级旅游局，他们是四川旅游恢复中开展目的地营销的主要政府组织。由于各类各级政府的职责范围不同，工作侧重点也会有所不同。在旅游恢复过程中，为了重塑四川旅游整体形象，避免营销资源的重复和浪费，各类各级政府应统筹运作，按照下级服从上级原则，由最上级统一规划和调度资源，下级协调配合，这样才能产生最大化的目的地营销合力，尽早恢复四川旅游业。
2.政府主导和企业参与相结合
四川旅游恢复过程中，旅游目的地营销工作必须得到政府强有力的支持、组织和保障，同时必须要明确政府积极主导、企业参与和市场自身调节之间的相互关系。目前，我国旅游业整体上还处于发展并不太成熟的时期，尤其是在地震造成严重破坏的特殊时期，很多方面的工作仍然在政府主导的大方针下进行，因此，政府对于旅游行业的直接干预相对来说比较强。然而市场经济的发展和国际旅游大环境的不断变化，要求旅游企业积极参与到市场恢复重建过程中。政府在担当主导作用、进行宏观调控的同时，关键是为企业从事旅游目的地公共营销创造良好的制度环境，为出资参与公共营销的旅游企业提供激励措施，使企业在逐利动机驱使下自觉参与到目的地营销工作中。
3.短期计划与长期规划相结合
Durocher(1994)的研究指出，地震、洪水、飓风等自然灾害事件，由于其对基础设施的巨大破坏而严重影响旅游的发展；自然灾害适成的旅游受损不会直接快速恢复，可能需要花几年的时间来重建基础设施、重建整个旅游业，以使之恢复到可以重新运营的正常状态[8]。政府在四川旅游恢复过程中，要摆脱“短、平、快”的思想，恢复重建工作要有短期计划和长远规划，保证四川旅游业的可持续健康发展。可喜的是，四川省政府已经作出了分3个阶段恢复振兴四川旅游市场的规划[11]：第一阶段为今年下半年，消除潜在旅游者疑虑，增强来川旅游信心，全面恢复启动非灾区旅游，树立四川旅游的安全形象；第二阶段为2009年，全面性推广恢复四川旅游，树立舒适旅游形象；第三阶段为2010年及以后，旅游市场全面恢复，并逐渐推出震后形成的新资源和新产品，使灾区的旅游业成为主导产业，重塑四川旅游的完美形象。