企业竞争力导向的CS经营，本文主要内容关键词为：导向论文,企业竞争力论文,CS论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
CS是Customer Satisfaction的缩写，意为顾客满意。从1965年Cardozo首次将“顾客满意”这一概念引入营销领域至今， 对顾客满意的研究已进行了近40年。顾客满意也已从一种简单的经营口号和经营目标而发展成为了一种较成熟的经营管理模式。它甚至还被用于宏观经济指标的建立：美国政府1994年推出了ACSI（美国顾客满意度指数），以通过该指数来分析国民经济发展的现状和趋势；而我国的CSSI（中国顾客满意度指数）目前也正处于建立之中。可以说“顾客满意”已受到了企业、居民以及政府的重视。今天，随着消费者主权意识的复苏、企业经营重心向市场和人性的复归，以及信息管理技术的日益发展，“顾客满意”更是受到了前所未有的广泛关注。顾客满意不仅是实现企业和顾客双赢格局的最佳途径，更是企业构筑竞争能力、形成竞争优势的重要方式。
一、CS经营的内涵
目前，理论界关于CS的概念有多种理解。Howard & Sheth（1969）认为，满意是消费者对所付出代价与所获得收益是否合理进行评价的心理状态，Pfaff（1977）认为，满意是产品组合的理想与实际差异的反差。而营销学权威Kotler（1995）则指出，满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品或服务所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。然而无论如何定义，顾客满意所描述的始终都是人的一种心理体验，Kotler还进一步将这种心理体验用顾客期望与顾客感知之差的一个函数来表示。因此，CS经营即是以顾客满意这种体验为核心的经营，它以增强企业竞争力为导向，是为达成顾客满意、提高顾客满意度所进行的经营努力。
CS经营具有以下特点：（1）CS经营的价值观是以顾客为中心， 以市场为原点，其经营理念是顾客满意。（2）CS 经营关注顾客终生价值，通过实现顾客满意来建立顾客忠诚（Customer Loyalty）和顾客保留（Customer Retention）。（3）CS经营是以信息为支撑的经营模式， 它要求实时把握顾客及其需求的信息，并根据信息进行决策。（4 ）CS经营是动态互动型经营，通过企业与顾客的动态博弈，追求顾客满意与企业获利的正合博弈均衡。（5）CS经营是可量化的经营， 其决策的依据、经营的结果均具有可衡量性。（6）CS 经营是基准（Benchmarking）战略经营，通过与竞争者在顾客满意方面的竞争对比，企业可以通过经营改善实现竞争超越。
二、CS经营与企业竞争力
企业进行CS经营的直接目标是顾客满意。美国市场营销学会的研究结果显示：100个满意的顾客会带来25个新顾客， 而获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的5倍。相关研究更进一步指出， 当客户满意度提高5％，企业的利润将加倍（Harvard Business Roview）。正因如此，国外93％的CEO均认为， 以顾客满意为核心的客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要因素（Aberdeen group）（蓝海，2001）。
可见，从市场的层面来看，CS经营关注顾客满意，通过顾客满意的达成实现利润的最大化。而从竞争的角度来看，CS经营则提倡企业竞争力导向的经营模式，以顾客满意来形成竞争优势，提升企业竞争力。由于企业竞争力是指在竞争性市场中，一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效的向市场提供产品或服务，并获得赢利和自身发展的综合素质（金碚，2001）。因此可以认为，CS经营也正是以培育、形成和发展这种综合素质为导向的经营。具体而言，CS经营将通过提升企业的以下能力来实现企业竞争力的增强。
1.需求感知能力
现代竞争要求企业能敏锐洞察市场，具备需求感知能力。这一能力是企业准确把握市场需求、洞悉需求变动趋势的能力。而CS经营通过建立顾客满意指标能增强企业的这种需求感知能力。通过CS经营中的需求研究，企业能较全面地找出影响顾客满意的各类显性和隐性因素，并将这些因素归纳形成指标，从而使企业得以将市场需求指标化、具体化、显性化。同时，通过实施定期的顾客满意度调研，不仅大大提高了企业对现在需求的感知能力，而且增强了企业对未来需求的预测能力。
2.顾客响应能力
顾客响应能力，是对顾客个性化需求或变动的需求做出即时回应并满足顾客需求的能力。在速度经济时代，对顾客需求的快速响应已渐渐成为形成企业竞争优势的关键因素，而快速响应顾客的能力也已成为企业的一项关键能力。而CS经营通过建立CS指标体系简化了顾客需求信息，将使信息传递失真更少，效率更高，同时配合高效率的CS执行系统，竞争力导向的CS经营将为企业迅速应对需求变动创造条件、提供保障。
3.市场深入能力
进行CS经营的前提是客户识别，即要求企业通过一系列方法和标准来识别、划分企业的客户群体，区分不同的顾客群以分别对待。针对营销中的80／20原理（即80％的利润来源于20％的客户），竞争力导向的CS经营强调通过顾客研究、客户价值分析、成本收益比较等方式找出企业的核心市场，在合理分配企业资源的前提下集中优势资源服务核心市场，促使核心市场的重复购买，从而增强了企业的市场深入能力，即企业找出并占有具有最高利润率和最高重复购买率的细分市场的能力。在顾客研究中，CS经营依据顾客的终生价值而不是一次交易价值为依据，进行群体划分、客户识别，提倡通过频繁营销规划（FMP）、 关系营销等方式来促进重复购买、提高企业的盈利水平，而这都将进一步增强企业的竞争力。
4.客户关系能力
客户关系能力，是企业通过与顾客之间的沟通和互动，建立一种超越买卖关系的非交易关系的能力。建立客户关系能力的最终目的仍是为促成企业与客户交易关系的持续，以实现企业在该细分市场上的持续竞争优势。CS经营，一方面通过“使顾客满意”来界定交易关系的目标和核心，从而为培育非交易关系的客户关系奠定了基础；另一方面，通过顾客价值分析建立顾客价值系统，使企业能在此基础上确立关系对象、关系类型和关系层次，形成不同质量的顾客关系，大大提升了企业建立并维系客户关系的效率。此外，CS经营还关注个性化需求，通过为顾客提供相关的情感利益、社交利益、附加利益，以及提供设备、培训等结构性利益，进一步增强了企业的客户关系运筹能力。
5.协同竞争能力
现代竞争的特点是既合作又竞争，单个企业间的竞争更多突显为企业集团、供应链、企业簇群之间的竞争，这种竞争本质上要求企业具备较高的协同竞争能力。而竞争力导向的CS经营正有助于企业提升这种协同竞争能力。首先，CS经营关注终端市场顾客，以顾客定制等形式，鼓励终端顾客参与到企业生产经营过程中，通过将顾客纳入企业的虚拟组织边界，增强了顾客与企业的协同。其次，CS经营中的顾客也包括供应商、经销商等供应链中的上、下游企业，企业将这些合作企业视为第二顾客，通过使他们满意来提高企业供应链的协同竞争能力。再次，在CS经营中，企业员工也是内部顾客，内部顾客的满意将提高企业内部的协作竞争能力，为企业参与激烈竞争奠定了坚实的基础。
三、CS经营体系
企业通过导入CS经营，可以提升企业的需求感知能力、顾客响应能力、市场深入能力、客户关系能力以及竞争协同能力，从而能极大程度地增强企业的综合竞争力。然而以竞争力为导向的CS经营又必须依靠一个系统的、完善的CS经营体系来达成顾客满意和形成竞争优势。具体而言，CS经营体系主要包括以下几个方面。
1.顾客满意研究（CSR,Customer Satisfaction Research）
顾客满意研究（CSR）主要研究谁是企业的顾客、 企业的顾客结构如何、顾客如何达到满意，以及怎样会使顾客产生满意或不满等问题。由于CS经营必须首先了解顾客及其需求，所以CSR是企业导入CS 经营的第一步。在CS经营过程中，顾客满意研究的主要任务在于进行顾客研究和需求研究。顾客研究要求企业找出自己的顾客，包括潜在顾客、忠诚顾客、常客等终端顾客；也包括企业的供应商、经销商等渠道顾客；还包括企业内部的职员顾客、社会公众等扩展顾客，从而形成完整的企业的顾客体系和顾客结构，便于企业进行顾客划分和提供分类服务。需求研究则主要研究企业的顾客期望什么？怎样会使顾客满意或不满意等。需求研究要求定性研究与定量分析相结合，广泛运用抽样调查、焦点小组、深度访谈等市场调研方法。需要指出的是，顾客研究和需求研究必须是动态连续的，因为企业的顾客构成在不断变化，顾客需求也在不断变化。为此，在顾客研究中必须着重进行新顾客和流失顾客分析，而在需求研究中则必须进行定期的市场调研，把握顾客期望、需求的变化趋势，以掌握市场的主动权。
2.顾客满意衡量（CSM,Customer Satisfaction Measurement）
CS经营是可量化的经营，这种量化通过顾客满意衡量体系来实现，该体系是一个用顾客满意指标和级度来衡量顾客满意程度的体系。顾客满意指标的建立是以顾客满意研究为基础的，它实质上是将“顾客满意”进行定性描述，以指标的形式来概括描述引起顾客满意或不满的产品及服务的所有属性。这些指标化的属性就形成了顾客满意指标，它是界定、描述和度量顾客满意的最小单位。而对顾客满意程度的描述则形成了顾客满意级度，通常将顾客满意的程度分为5个等级：非常不满意、 不太满意、一般、比较满意、非常满意，将这5 个等级依次赋予不同的分值，便形成了顾客满意级度。
在具体实施中，CS指标体系的建立必须遵循全面性、区分性、相关性及有效性的原则，指标析取主要依据在顾客满意研究（CSR ）阶段所形成的定性及定量数据，通过聚类分析、相关分析等统计方法来确立指标体系。同时，还要对指标体系中的各类指标根据顾客认知的重要程度赋予不同的权重，以便于最终形成一个综合的顾客满意度指数（CSI,Customer Satisfaction Index）。可见，顾客满意衡量体系的建立使企业有了衡量顾客满意状态和程度的工具，使CS经营实施量化经营成为可能。
3.顾客满意测评（CST,Customer Satisfaction Test）
有了顾客满意衡量体系，企业就可以用CS指标及其级度来实测企业目前的顾客满意度，并形成一个最终的顾客满意指数（CSI）， 用以评价企业的顾客满意状态。这一过程就是顾客满意测评。实际上，顾客满意测评是对顾客价值的评估。顾客价值“是顾客对特定使用情景下有助于（或有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价”（Woodruff,1997）。也即是顾客感知价值（Customer Perceived Value），其核心是感知利得（perceived benefits）与感知利失（perceived sacrifices）之间的权衡（trade-off）（白长虹，2001）。此外，对定期收集的数据进行分析和处理的过程和方法也十分重要，应确保企业的数据来源渠道、抽样调查方式，以及数据统计方法的相对稳定性，以使不同时期的数据具有可比性。
4.顾客满意比较（CSC,Customer Satisfaction Comparison）
CS经营除了使企业能以顾客满意度为标准来纵向衡量企业在不同时期的经营表现以外，CS经营也可以用于横向评比同类企业在使顾客满意方面的表现。因此，CS经营可以用于竞争对比，这即是顾客满意比较。企业在进行顾客满意比较时，需要首先选择进行顾客满意比较的企业，通常应选择行业的领导者、实力相当的竞争者以及发展迅速的后来者等等。通过对这些企业进行同期的顾客满意状况的调研，就能发现企业与竞争对手相比在哪些方面做得更好、具有竞争优势，在哪些方面还存在差距，从而为改善企业下一步的经营提供依据。可见，顾客满意比较，不仅可以为企业确定竞争优势，同时还可以帮助企业及时发现竞争弱势，做好竞争防御的准备。进一步而言，通过企业与行业领导者在顾客满意方面的对比，企业还可以实施基准（Benchmarking）战略：即发现与行业领导者的差距→学习或模仿行业领导者的优势→减少差距→实现竞争超越。
5.顾客满意执行（CSE,Customer Satisfaction Execution）
美国田纳西州立大学教授Woodrfuff在关于顾客满意的“阶梯理论”（Laddering Theory）中指出：任何消费行为必然经过三个主要阶段：首先，消费者暴露在厂商所设定的“消费属性”（Attributes）中。其次，在消费过程中消费者开始体验此次消费的“消费结果”（Convergences）。再次，在此过程中满足其内心潜藏的“消费目标”（Goals）。因此，通过顾客满意执行来提高顾客满意度， 必须提高这三个过程的满意程度，如图1所示：
图1 顾客满意形成的路径图
正如科特勒所认为的，顾客满意水平是可感知效果与期望之差的一个函数。期望取决于消费目标，而可感知效果取决于客观效用和顾客体验，它们相对应于Woodruff所谓的“消费属性”和“消费结果”。因此，企业顾客满意执行的工作重点便是提高客观效用、改善顾客体验及帮助顾客确定合理的消费目标。首先，客观效用的提高主要依赖于产品改进和服务改善。其次，顾客体验的提升有赖于消费者教育来影响和引导，以帮助顾客正确使用产品等方式来提高顾客满意水平。再次，消费目标的合理化则要求企业增强与顾客间的沟通，实施期望管理，避免由于企业不切实际的营销宣传而给顾客造成过高或过低的预期。
综上所述，企业实施竞争力导向的CS经营以提高竞争能力、增强竞争优势的流程，可用图2表示。
图2 CS经营流程图
可见，CS经营是一个动态不断循环的过程。在整个经营流程中，首先，必须进行顾客满意研究（CSR），掌握顾客及其需求状况。其次， 在此基础上析取出影响顾客满意的相关指标，建立顾客满意衡量（CSM）体系。再次，企业可以运用这一顾客满意衡量体系去测评企业的顾客满意度和竞争对手的顾客满意度，进行纵向和横向的对比。最后，在顾客满意执行中，通过模仿、学习、制定新的服务规则等方式实现经营改善、达成顾客满意。总之，通过建立CS经营体系、进行竞争力导向的CS经营，企业能极大程度地提高顾客满意度，而顾客满意的达成必然增强企业的竞争优势，提升企业竞争力。