浅谈中国人的传统仪式消费行为
肖文钰 侯玲（四川大学锦城学院计算机与软件学院）
摘要： 中国传统的仪式消费是其他区域文化消费者所不具有的消费行为。这种独特的消费现象，通过对其的分析研究可更好的进行理性合理的消费引导。
关键词： 传统仪式；消费；文化
一、传统仪式消费行为背景
中国人有一个相当独特的购买行为，很多家庭的长辈一到某些时节就会购买一些厂家制作的纸钱和纸做的生活用品，例如：衣服、手机。然后把这些纸制品以及香蜡等对长辈表示纪念。他们认为这样可以使去世的祖先“分享”到现世的用品，过上更好的生活。并且希望祖先能够保佑自己以及后代身体健康、诸事顺利。传统仪式的时间是在清明或者是农历七月十五前后，也有人选择在除夕。人是一种社会性的存在，只有在由分工所形成的相互依赖中，人们才能获得物质上和精神上的满足。而血脉是一个很好的纽带，所以古时候人们创造了许多传统仪式，给自己价值、地位的证明。根文化以及家谱等等衍生物应运而生。如果我们将传统仪式放到整个宗族的繁衍过程中来看，我们会看到它处于一种由扩散到汇聚，最终又走向分散的状态。但是对于宗族来说，“公”的精神和“聚”的形态一直是人们视若圭臬的法宝。根文化深植于中国人的心里，影响着人们消费的方方面面，催生中国人独特的传统仪式消费现象。传统文化消费主要体现在传统仪式和落叶归根思想，这里我们主要谈论传统仪式现象的消费行为。
2000年3月，她被选调到祥顺镇教育办工作，主抓全镇小学英语教研和新课程培训工作。她身先士卒，带领全校英语教师率先在全县开展英语EEC课改实践。2002年7月她代表哈尔滨市在通河县为七区十二县做小学EEC英语教学现场汇报展示。同年10月，祥顺镇中心校被列为省级EEC英语教学试点学校在全市进行推广，她所带的董志华、丁雪菊、马晓君等参与课改的教师现均已成为县、市级学科骨干教师。她本人成为了哈市农村小学EEC英语教学改革试验的引领者。
翠姨听了很多的故事。关于男学生结婚事情，就是我们本县里，已经有几件事情不幸的了。有的结婚了，从此就不回家了；有的娶来了太太，把太太放在另一间屋子里住着，而且自己却永久住在书房里。
二、传统仪式消费产生原因
文化原因，最开始的时候，人们传统仪式并不像现在我们抱着怀恋逝者、期待获得保佑的心情去纪念祖先。殷人认为死者不安分，会给活着的人造成许多灾祸。殷人认为通过纪念传统仪式可以使死者“安宁”。春秋时期的儒家思想需要对祖先进行仪式性的纪念的思想被汉代读书人寻回，他们把传统仪式传统仪式和孝联系在一起。而这，大大地提高了传统仪式传统仪式的地位。并且，“不孝有三，无后为大”的思想使得中国人对生育繁衍这件事看的相当重要。人口的壮大意味着逝世者的增加。人们为了表现自己的“孝”而去举行仪式。传统仪式的发展离不开朱熹的《家礼》。《家礼》其实就是一本关于传统纪念仪式的指南。朱熹从时间、地点等五个方面将传统纪念祖先的传统仪式总结并统一了下来，并至今为人所用。到了元朝，纸钱的传统仪式行为发展势头相当高涨，以至于在《元典章》中有明文规定：除纸钱外，其他纸糊用品全被禁止。
经济原因，随着现代社会的发展，冰箱、电视、手机等先进的生活用品已经被我们习惯使用，但是这些用品其实在100年以前都是没有出现的。比如彩电，2017年的销售量为2752万台而2018年是4774万台，稳定上升中。但对于逝去的亲人来说，他们可能根本就不知道也没有没有机会机会使用这些东西，有些商家就抓住抓住这个特点，生产出一系列的纸制纪念品。随着经济发展，现在我们轻轻松松就能购买一台彩电，也要在传统仪式消费中“体验”一下。人们便以纸质模型表达纪念，再加上现在技术的发达，我们可以使用各种用纸模拟的先进生活用品来进行纪念活动。
社会影响因素。虽然我们身处一个开放的现代化社会，在这个社会下我们可以做自己想做但是不违背法律的任何事情。但是在生活中，特别是在中国，我们的生活并不一定是完全是为自己，很多时候总是顾及别人的看法和大众的眼光，中国人在传统仪式消费中似乎更加追求潮流，只要别人拥有的，大众所追求的东西就是自己所需要的。是否是需要的在中国人的眼里并不是那么重要，在传统仪式消费中中国人都有难以置信的契合度，这些种种的社会普遍现象也引领了中国消费者的行为。因为很多个性化的行为，在很多时候都会体现出它所存在的打破常规的现象，而对于中国的社会来说，打破常规会引起大家的极度不适，什么时候做什么事的道理是被写进教科书并且不变的真理，并且被赋予了已经通过无数实践而得到的真理。所以在中国，传统文化带来的仪式消费的消费者行为的不同特点变得有一定的实践性，并且在这个社会条件下有了很大的市场。
政府改变消费者的态度，组织教育。人民政府作为国家机构，应该借助自身的号召力领导人民群众树立正确的三观，应该隔一段时间就展开一次知识教育活动，组织人民群众学习相关知识，认识各类产品，加强对人民的思想教育。开展有关市场产品知识的电视节目，在一些人较多的场所适当的地方贴上海报和横幅，引导人民走向正确的道路。改变消费者的认知和态度。加强监管，在如今科技告诉发展的时代，市场的质量也不是非常完美，政府应当加强对传统纪念市场的监管，将市场中虚假的，有害的产品统统进行处理；加大惩罚力度，对破坏市场的产品和企业保持严惩态度，加大保护消费者权益力度。同时开展一些文化栏目，对消费者对传统仪式消费进行引导，改变消费者的态度。
三、理智传统仪式消费行为规范建议
消费者年龄因素影响。大致为65岁以后的消费者的消费方向和以前完全不同。这个时候的消费者的消费行为较为单一，主要是对自己的身体健康进行消费。这时的消费者大多都退休享受居家生活，自主休闲与工作，对各种文化仪式更加讲究。传统文化仪式消费项目是其重要的消费项目。这个年龄段的消费者对传统文化仪式的消费需求会影响家庭其他成员的在传统文化仪式上的消费决策。这个年龄的消费者在传统文化仪式上的消费者是可能是自己，但购买者是自己的亲人或则监护人。
杨译 ：“May AmidaBuddha the Merciful Great Bodhisattva preserve you!”cried the grateful priestess.
企业如何改变消费者的态度，吸引消费者注意。企业可以设计一些有文化价值但是又更实用的健康纪念用品，让消费者免费试用新产品的方法，吸引消费者的注意，建立消费者初次认知。通过不断的对老商品更新换代，提高其质量，以此来引起老顾客的兴趣，影响消费者的情感。可以发展更多的“回头客”。还可以针对七夕，国庆等传统节日推出适宜的纪念商品，同时推出打折、抢购、秒杀、竞价等活动，这主要可以使消费者产生一种紧迫，期待，好奇的心理。这样就可以影响消费者认知，改变消费者态度，促使消费者迅速行动购买产品。企业也可以通过打广告的方式来对传统文化消费进行正面引导。特别可以使用公益广告，引起消费者的共鸣，通过危机公安来加大宣传力度，以此来改变消费者的态度。同时企业应该主动找消费者参与自己的产品设计或者详细了解，消费者对自身最直接获取的信息的印象最为深刻也是最为信任，可以利用消费者的参与及与消费者的互动直接改变消费者态度。多远化设计各种纪念用品，并保证质量。企业想要改变消费者态度，最核心的方法便是提高自身产品质量，只要自身产品质量提高了，就会有消费者信任，就能最直接的改变消费者态度。不可以拥有害人的心理，要以人格为尊，做良心产品，不能一切从利益出发，无限制的满足个别消费者的传统文化纪念中的消费陋习。在科技发展日新月异的现在，企业更应该注意自身素质，注意自身产品质量。企业是市场商品的主要来源，若是源头腐烂了，那么整个市场都将会乌烟瘴气，动荡不安。
消费者改变自身对传统仪式消费的态度。加强自身思想道德修养和科学文化修养，消费者应当不断的加强学习，听从政府的号召，不断的学习相关的知识，提高自己的认知水水平，加强对产品的辨别能力。理性消费，适度消费。现如今，市场上的商品种类越来越多，但是很多商品都是金玉其外，败絮其中。通过各种夸张、花哨的包装或宣传来提高自身产品知名度，在这个时候，很多消费者觉得某一件商品自己看着好看，好奇，便会忍不住购买，不会考虑是否有用，而且有些消费者购买某一件商品后，觉得稍微有点用便会毫无节制的购买大量的商品，结果却变得无用。再者，消费者容易受从众、攀比等不良心理影响，一时冲动购买商品，事后后悔却已来不及。在这种情况下，消费者应当树立理性消费的心理，在购买传统文化仪式商品时多问问自己是否真的需要，如果需要那么需要多少。如此，不断改变他们的观念和态度，理性的进行消费。
参考文献
[1]清明传统仪式的人类学阐释[A].中央民族大学学报 ，2014(41)：213.
[2]卢泰宏.消费者行为学：洞察中国消费者(第3版)[M].中国人民大学出版社，2018.
标签：传统仪式论文; 消费论文; 文化论文; 四川大学锦城学院计算机与软件学院论文;