顾客互动与社区满意度之间的中介作用&基于S-O-R理论和自我决定理论的实证研究_归属感论文

自我决定感在顾客互动与社区满意间的中介作用——基于S—O—R理论和自我决定理论的实证研究,本文主要内容关键词为:自我论文,互动论文,顾客论文,满意论文,中介论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。

随着服务主导逻辑(Service-Dominant Logic)逐渐取代产品主导逻辑,顾客的角色也发生了重大变化。顾客互动和价值共创(顾客与企业共同创造价值)正演变为一种强劲的趋势,并成为企业竞争优势的重要源泉(Vargo and Lusch,2004;Nambisan and Baron,2009)。作为顾客互动的主要平台之一——虚拟品牌社区(Virtual Brand Community),以Web2.0技术为基础,以互动为本质,以顾客创造内容(User-Generated-Content)为核心,它将有共同兴趣和爱好的顾客聚集在一起,围绕着某个产品或者与品牌相关的内容和问题进行沟通(Kim et al.,2011),同时成为企业与外界沟通的主要工具之一,也为顾客展示自己的知识并寻找属于自己的群体提供了平台(Lin et al.,2009;Hsu et al.,2007)。能否有效地进行顾客互动并使其促进价值共创,成为营销理论研究的热点问题(Nambisan and Baron,2009;Voorveld,Neijens and Smith,2010)。

目前,越来越多的学者开始探讨网上互动。部分学者是从媒体角度入手来探讨网页互动性(及时性、有效控制性和沟通性)和顾客满意之间的关系(Song and Zinkhan,2008;Johnson et al.,2006),也有一些研究指出员工同顾客的互动可以帮助顾客更快地适应社区,为企业获得顾客,进而促进企业财务价值(Khler et al.,2011)。然而,从顾客互动角度入手的研究还不多见,虽然有极少数研究如Nambisan and Baron(2009)发现顾客互动促进了顾客利益,但并没有揭示其内在机制。本文将延伸与互动相关的研究并弥补上述缺陷,深入探究顾客互动促进顾客对社区满意的内在机理并试图打开这一“黑匣子”。

本文借鉴刺激(Stimulus)—有机体(Organism)—反应(Response)(S-O-R)理论和自我决定理论(Self-determination Theory)来研究顾客互动对社区满意的影响机制。虽然也有一些学者利用S-O-R理论研究了网络顾客行为,但他们更多的是从网页设计(Web Design)刺激顾客心态的内在状态(Internal State)和顾客行为或满意(Customer Behaviors or Satisfaction)的这些反应进行相关的研究(Eroglu et al.,2001,2003)。现有的相关研究基本上忽略了虚拟品牌社区中最本质的外界刺激——顾客互动,本文将弥补已有研究,引入顾客互动进行深入研究。另外,已有研究更多的是探索互动和顾客利益或满意之间的直接关系(Nambisan and Baron,2009;Song and Zinkhan.,2008),忽略了顾客最重要的内在心理感知,如自我决定感知(自我能力感和自我归属感)(Lin et al.,2009;Hsu et al.,2007;Ryan and Deci,2000)。因此,本文将延伸已有研究,引入自我决定理论这一内在意识状态进行更细致的探讨。

总体来说,本文将努力解决以下几个重要问题:顾客互动如何影响顾客自我决定感?自我决定感如何影响顾客满意?从S-O-R理论和自我决定理论如何理解自我能力感和自我归属感在互动和满意之间扮演的中介作用角色?这些问题构成了本研究的核心内容。

二、理论背景

(一)虚拟品牌社区中的顾客互动

在虚拟品牌社区,互动成为顾客创造价值和获取价值的重要平台(Grnroos,2011)。顾客为了获取各种价值或者贡献某种价值,总会与其他顾客或版主就感兴趣的产品或与品牌相关的主题进行互动(Hoffman and Novak,1996;Nambisan and Baron,2009)。这样,产品互动和人际互动成为虚拟品牌社区中最重要的顾客互动(Khler et al.,2011)。其中,产品互动是指顾客以产品、产品相关知识以及品牌等为主要话题而进行的互动,以获取或共享产品或与品牌的相关知识(Nambisan and Baron,2009;Khler et al.,2011);人际互动是指在虚拟社区中,成员之间进行的沟通和交流(Hoffman and Novak,1996;Nambisan and Baron,2009)。

(二)刺激(Stimulus)—有机体(Organism)—反应(Response)

S-O-R模型最初是从投入-产出(Input-Output)模型发展而来。投入产出并不能描述人们的内在情感和意识,而S-O-R增加了接受者的意识和心态感知,发展成为现在的刺激-有机体-反应模型(Jacoby,2002)。Mehrabian and Russell(1974)指出,外界环境刺激影响了人们的心理状态,进而促使人们形成接近(approach)/回避(avoidance)的行为反应。刺激是激起接受者反应的一种外在影响(External Influence)(Namkung et al.,2010),之前大部分学者研究了外部环境对个体的影响,也有学者将这一行为模型延伸到虚拟社区中,从网页暗示、网页互动性和社会信号等方面来研究外界刺激(Eroglu et al.,2001,2003)。刺激要通过接受者的意识来影响心理,这里的接受者就是有机体,他们有选择地接受外部刺激,并形成有意识或者无意识的一种心理状态(Jacoby,2002),此时的心理反应是情感(正向/负向情感)或者是人们的一种内在状态(情感/认知)(Eroglu et al.,2001,2003;Jacoby,2002)。通过一系列的心理反应过程,接受者对刺激采取内在或行为反应。内在反应通常是个体的态度,而行为反应通常是接近/回避行为(Eroglu et al.,2003)。

本研究将顾客互动视为一种刺激,这是因为在虚拟社区中,顾客通过计算机进行产品互动或同其他顾客进行的人际互动是影响顾客内在情感的一种外部影响,也是顾客满意或者顾客利益获取的一种外部投入。本研究还将自我能力感视为一种有机体(Organism),这是因为顾客的自我能力感和归属感是对外部刺激的心理反应。在虚拟品牌社区中,顾客互动(刺激)强化了顾客的自我能力感和归属感(心理状态),并促进顾客的满意感(内在反应)。

(三)自我决定理论(Self Determination Theory)

自我决定理论是人们在个性发展和行为调节中有关自我决定的动机理论(Ryan and Deci,2000)。有学者从内部动机和外部动机入手来研究自我决定理论(Gagne and Deci,2005),也有不少学者从自治感(autonomy)、自我能力感(competence)和自我归属感(relatedness)三个方面来诠释自我决定理论(Ryan and Deci,2000)。其中,自治感是指自己对自己行为的自由决定程度(Dahl and Moreau,2007),自我能力感是指对自己是否有能力成功地完成某项任务的自信和感知(Dahl and Moreau,2007),自我归属感是指群体内(in-group)的成员感和心理归属感(Ryan,1993)。

在虚拟品牌社区中,顾客可以自己创造内容,并围绕产品或者与品牌相关的话题获取并自由地展示自我知识和专业技能,这将有利于顾客形成自我能力感(Kim et al.,2011;Hsu et al.,2007)。同时,社区是有共同爱好和兴趣的成员聚集的平台,顾客通过互动也可以找到属于自己的群体,这将促进顾客的自我归属感(Kim et al.,2011;Khler et al.,2011)。由此,本文将着重讨论自我决定理论中自我能力感和自我归属感。

三、概念模型和研究假设

本文的概念模型:顾客互动强化顾客的自我决定感,顾客自我决定感促进顾客在社区的满意感;自我能力感和自我归属感(Organism)在顾客互动(Stimulus)和社区满意(Response)关系之间扮演着中介作用角色。

图1 本文的概念模型

(一)顾客互动和自我决定感

产品互动就是社区成员讨论与产品相关的话题,如与产品相关的科技、市场等(Nambisan and Baron,2009),产品互动其实也是产品知识的分享和获取过程(Khler et al.,2011)。在虚拟品牌社区中,对于分享方来说,分享自己的产品知识为其展示自我能力提供了机会,这将强化分享者的自信和自我能力感(Hsu et al.,2007);对接受方来说,获取知识也就获取了产品信息和相关能力,使接受方有知识和能力完成一定的任务,这也将促进其自我能力感(Khler et al.,2011)。

同时,分享知识可以帮助其他成员解决问题,这将获得其他社区成员的认可和赞同。此时,分享者将感知到在社区中的重要性和成员感,并形成对社区的归属感。另外,在虚拟品牌社区中获取知识的成员也可能强化对社区的情感,更加支持该社区,努力成为社区的一部分(成员感)(Khler et al.,2011),促进社区发展并帮助社区其他成员解决问题。基于此,本文提出如下假设:

H1.1:产品互动促进自我能力感;

H1.2:产品互动促进自我归属感。

虚拟品牌社区中,成员们总是通过互动(包括版主和成员、成员和成员之间的互动)找到自己归属的群体(In-Group),即人们总是通过人际互动来获取社会认同。社会认同理论(Social Identity Theory)是指个体为了获得成员感,在不同社会群体中对自我概念(Self-Concept)的界定(Hughes and Ahearne,2010)。通常,个体认识到他属于特定的社会群体,同时也意识到作为群体成员带给他的情感和价值意义。因此,这些个体总是努力寻找那些与自己有更多共同点的群体,在群体中人们不仅仅会感知到一种归属感(Affiliation),同时他们还会努力在群体中提升自己的自尊和地位,以体会到独特感和优越感(Distinctiveness)(Bergkvist and Bech-Larsen,2010)。

当社区成员与版主或者其他社区成员进行沟通和交流时,一方面会发现同其他成员的共同之处,这有助于他们找到自己所属的群体,增强彼此的信任感和亲密感(Closeness)(Khler et al.,2011;贾鹤等,2009),强化其成员感;另一方面,顾客与其他成员沟通时,有助于他们发现自己的独特之处和优越之处,这将有助于他们表现自我和展示自我,就可能强化人们对自己能力的自信感知(Lin et al.,2009)。由此,本文提出如下假设:

H2.1:人际互动促进自我能力感;

H2.2:人际互动促进自我归属感。

(二)自我决定感和社区满意

在虚拟品牌社区中,社区成员体会到的自我能力感是对自己能力的自信感知,这种感知将促进人们对社区的积极态度和贡献(Lin et al.,2009),并强化对社区的满意。同时,社区成员体会到的自我归属感是对社区的情感以及他人对自己的认可(Ryan and Deci,2000;Khler et al.,2011),归属感越强,就可能使其获得越多的好友,增强对社区的黏性(Stickiness)(Nambisan and Baron,2009),进而促进人们对社区的满意。基于此,本文提出如下假设:

H3.1:自我能力感促进社区满意;

H3.2:自我归属感促进社区满意。

(三)自我能力感和自我归属感扮演的中介角色

成员在虚拟社区中进行产品互动,可以帮助他们解决自己遇到的产品问题,同时也为顾客共享知识提供了平台,这会为顾客带来体验利益(如实用收益)(Nambisan and Baron,2009),进而会促进顾客满意。同时,成员在社区中同其他成员进行人际沟通,能够使新成员更快地适应社区(Khler et al.,2011),也会促进顾客满意。根据S-O-R模型,个体并不是机械被动地对刺激做出反应,而是对刺激主动有选择地通过内部加工,进而进行反应(Mehrabian and Russell,1974)。由此,社区成员通过产品互动找到展示自我知识的平台(Hsu et al.,2007),同时通过人际互动发现自己在群体中的独特性,这都会强化顾客对自己的自信和自我能力感(Lin et al.,2009),进而促进了顾客对社区的满意。基于此,本文提出如下假设:

H4.1:自我能力感在产品互动和社区满意之间扮演着中介作用角色;

H4.2:自我能力感在人际互动和社区满意之间扮演着中介作用角色。

另外,根据S-O-R模型,社区成员通过产品互动获取自己需要的知识,通过人际互动找到属于自己的群体,都将强化成员对社区的认同和归属感(Khler et al.,2011),进而促进顾客满意。基于此,本文提出如下假设:

H5.1:自我归属感在产品互动和社区满意之间扮演着中介作用角色;

H5.2:自我归属感在人际互动和社区满意之间扮演着中介作用角色。

四、研究设计和研究方法

(一)数据来源

本文以苹果发烧友论坛(www.mcfans.com.cn)这一虚拟品牌社区作为研究对象,通过网络向约1 000个苹果社区成员发送问卷调研链接,获取199份有效问卷。调查对象的人口统计特征如表1所示。

本研究的样本具有一定的代表性。从性别比例来看,调查样本的性别比例虽然不平衡,男性比例远远大于女性,但这与前人研究的其他品牌社区调查的结果趋于一致(Nambisan and Baron,2009);从年龄分布来看,与中国权威调研报告——艾瑞咨询报告《2010中国网络社区研究报告》用户年龄分布情况基本一致,25~30岁的人群占比最大(38.69%),其次是18~24岁的人群(27.14%),最少的是18岁以下和40岁以上的人员;从教育程度来看,大专/本科及以上学历的社区成员占比较多,也基本上符合了社区成员高学历的特征;从行业分布来看,社区成员遍布各个行业,从事网络、计算机、通讯等的人群占比较多,这是因为这些行业的人们进入社区更加便利,这与艾瑞咨询报告《2010中国网络社区研究报告》也基本趋于一致。因此,样本总体上有一定代表性。为了测量是否存在未回复偏差,本文还将收集到的样本和未回复样本的级别、发帖数、好友数等客观数据进行T-test分析,结果并不显著,说明不存在未回复偏差。

(二)控制变量

虚拟社区中,社区满意可能受到产品涉入度和社区地位等各种因素的影响(Nambisan and Baron,2009;Sangwan,2005;Wang and Fesenmaier,2004)。产品涉入度(Product Involvement)是指顾客感知到的产品同自己的需求、兴趣和价值观的关联程度。涉入水平越高,人们在社区中的活跃程度就可能越高,顾客对社区的满意度也会越高(Nambisan and Baron,2009)。因此,我们将产品涉入度作为控制变量。同时,本文还将顾客参与社区的地位作为控制变量,因为顾客参与的地位越高,顾客对社区的认可程度越高,对社区的满意度就可能越高(Thompson and Sinha,2008)。

(三)信度与效度

1.信度。首先,本文使用EQS 6.1软件对199份问卷进行了验证性因子分析,并计算出相应的α系数与综合信度系数。如表2所示,标准化因子载荷大部分都大于最低临界水平0.6(只有一个因子载荷小于0.6)(Hatcher,1994),而且各建构Cronbach's α系数都大于前人所建议的最低临界水平0.7,综合信度系数也都大于0.7,表明本文所用量表具有很好的信度水平。

2.建构效度。我们用CFA模型来判断汇聚效度和判别效度(O'Leary-Kelly and Vokurka,1998),当建构之间的协方差是自由估计的时候,模型拟合指数为=548.154,d.f.=237,NFI=0.901,CFI=0.941,IFI=0.942,RMSEA=0.081,表明自由估计的模型有较好的拟合度。为了比较判别效度,需要建立有限制的CFA模型,将每对建构之间的相关系数固定为1,然后同自由估计的模型相比,比较卡方变化。所有卡方变化都在0.001水平上显著,相关建构有较好的判别效度。

五、研究结果

(一)基本模型

首先,用EQS 6.1软件进行结构方程模型分析。如表3所示,模型的拟合指数=616.23,d.f.=261,NFI=0.894,NNFI=0.926,CFI=0.936,IFI=0.936,RMSEA=0.083,表明该模型有较好的拟合度。

产品互动正向促进了自我能力感和自我归属感(β=0.169,T>1.98,p<0.025;β=0.682,T>1.98,p<0.025),H1.1、H1.2成立。人际互动正向促进了自我能力感(β=0.175,T>1.66,p<0.05)和自我归属感(β=0.470,T>1.98,p<0.025),H2.1、H2.2成立。

自我决定感同社区满意的关系。自我能力感显著地促进了顾客对社区的满意感(β=0.424,T>1.98,p<0.025),而自我归属感同顾客对社区的满意之间关系微弱显著(T>1.3,p<0.1),H3.1成立,H3.2得到最低限度的支持。

在控制变量的测量中,产品涉入度促进了顾客对社区的满意感(β=0.359,T>1.98,p<0.025),而社区地位却阻碍了顾客对社区的满意感(β=-0.108,T<-1.98,p<0.025),这可能是因为成员在社区中地位越高,要求越高,就会导致满意度降低。

(二)中介作用的检验

根据Baron和Kenny(1986)以及温忠麟、张雷和侯杰泰(2004)所建议的程序来检验中介效应。(1)检验因变量对自变量的回归系数,如果显著就继续分析,否则就停止分析。(2)检验中介变量对自变量的回归系数,如果显著就继续分析。(3)检验因变量对中介变量的回归系数(包含自变量),如果显著就存在中介作用。同时,如果因变量对自变量的系数显著,就表明存在不完全中介作用;如果系数不显著,则表明存在完全中介作用。为此,本文按照上述程序进行了层次回归分析,结果如表4所示。其中,模型1是因变量对自变量的回归(系数显著,p<0.025)(包括控制变量);模型2是中介变量自我能力感对产品互动和人际互动的回归(系数显著,p<0.025);模型3为因变量对自我能力感这一中介变量(系数显著,p<0.025)和自变量的回归(两系数都显著)。模型1、2、3的F值显著,表示模型有较好的拟合度。从模型1到模型3调整后的显著变大,△也显著,说明增加中介变量自我能力感后,对社区满意的解释能力迅速提升,也即自我能力感这一中介作用显著。同时,自我能力感在产品互动、人际互动与社区满意之间起着部分中介作用,H4.1、H4.2得到支持。

模型4为自我归属感对产品互动和人际互动的回归(系数显著,p<0.025),模型5为因变量对自我归属感这一中介变量(系数显著,p<0.025)和自变量(产品互动系数显著,人际互动系数不显著)的回归。模型1、4、5的F值显著,表示模型有较好的拟合度。模型1到模型5调整后的显著变大,△也显著,说明增加中介变量自我归属感后,对社区满意的解释能力迅速提升,也即自我归属感这一中介作用显著。同时,自我归属感在产品互动和社区满意之间起着部分中介作用,在人际互动和社区满意之间起着完全中介作用,H5.1、H5.2得到支持。

六、结论、启示和局限

(一)研究结论和理论启示

首次,本文从顾客角度深入探讨了顾客互动和顾客满意之间的作用机制,延伸并弥补了前人研究中的不足,如Khler et al.(2011)仅从企业角度入手剖析互动和企业价值的作用机制,Nambisan and Baron(2009)忽略了互动和顾客价值的作用机制。本文运用S-O-R理论和自我决定理论系统研究了顾客在苹果社区互动的全面心理感知过程。本文研究发现,人际互动促进了自我能力感,这同Khler et al.(2011)(在此文中,自变量为社会互动,同人际互动定义接近;因变量为自我效能,与本文中自我能力感定义很接近)和Nambisan and Baron(2009)(在此文中,因变量为个体一致性(Personal Integrative,与自我能力感定义接近)的研究不一致,他们指出由于人际互动中不包含知识或产品的互动使得人际互动和自我能力感之间没有关系。本文研究的是苹果社区,互动程度较高,人们之间的沟通和互动在很大程度上都围绕产品及相关知识,因此会促进顾客自我知识的获取,提升自我能力感。

其次,顾客在社区中的自我能力感和社区满意得到显著支持,这同前人的研究一致(Lin et al.,2009)。然而,自我归属和社区满意得到最低程度的支持,并不是显著支持,这同Nambisan and Baron(2009)的研究结论不一致。Nambisan and Baron发现,社交利益促进顾客满意,进而利于顾客继续参与,虽然社交利益更容易使顾客获得归属感,但两者也有所不同。本研究中的归属感和满意没有得到显著支持的一个可能的原因是,本文的研究对象是虚拟品牌社区,在产品和知识为主题的社区中,顾客的自我能力感在社区满意中占主导地位,从而弱化了其自我归属感的作用。另外一个可能的原因是,苹果社区是以产品为主题,其他娱乐版块还不完善(如苹果发烧友社区在2011年11月到12月重新改版设计,增加了一些娱乐版块),而娱乐功能可以使顾客获得更多朋友,强化对社区的认同(Bagozzi and Dholakia,2006),进而促进对社区的归属感。

第三,在顾客互动的研究中,本文首次引入S-O-R理论,发现自我能力感和自我归属感确实在顾客互动和顾客满意之间扮演着中介作用角色,这也表明顾客互动并不是机械被动地促进顾客对社区的满意,而是顾客互动这一外界刺激先由接受者(顾客)转化为内在情感——自我能力感和自我归属感,进而促使其采取更进一步反应(顾客满意)。本文是对Khler et al.(2011)和Nambisan and Baron(2009)等学者研究的很好补充,同时也是对网络S-O-R理论的延伸。之前更多S-O-R理论研究中,刺激是从网页设计和网页信号暗示这些方面入手,有机体的状态更多是从认知和情感内在状态进行研究,而本文是从互动这一外界活动的刺激入手,从自我决定感这一内在反应切入来研究有机体的内在情感。未来研究可对S-O-R理论进行更广的延伸,如将公平(fairness)这一刺激(Namkung et al.,2010)引入到网络研究中来。

(二)管理启示

首先,根据S-O-R理论,管理者要强化外界刺激,提升接受者的自我决定感,这样才能获得更多顾客的满意。具体来说,一方面,管理者要创造各种渠道使社区成员分享知识,同时也需要丰富社区知识,使社区成员获得展示自我的机会,同时解决成员遇到的问题,增强社区成员的自我能力感和自我归属感,进而促进其满意度的提高;另一方面,管理者不仅要注重产品互动,而且要强化人际互动。既有的研究发现,在以产品知识为主题的虚拟品牌社区中,产品相关的互动为顾客和企业带来利益,然而本文还发现,在较为活跃的苹果社区,人际互动这一外界刺激也很强地促进了顾客的自我能力感和自我归属感,并促进顾客满意度的提升。因此,社区管理者需要通过各种渠道强化社区版主同成员之间以及社区成员与社区成员之间的互动,这样才能保持社区的活跃程度并提升顾客对社区的满意感。

其次,虚拟品牌社区的管理者不仅要注重丰富产品版块,而且要强化娱乐版块的设计。我们的研究发现,顾客的自我归属感和社区满意只是得到微弱的支持,这从某种程度上表明现有的一些虚拟品牌社区的发展还不完善,需要继续改进。另外,娱乐版块可以增加社区的活跃度和人气,增强社区成员的沟通和互动,进而强化顾客的归属感,并促进社区满意度的提升。

(三)局限与展望

首先,本文旨在通过S-O-R理论和自我决定理论研究虚拟品牌社区中顾客互动和社区满意的中介作用机制,对不同互动、不同自我决定感对社区满意的相对重要性并没有进行深入研究,同时也忽略了社区研究中的一些权变因素的影响,如开放的社区文化可能更有效地促进顾客互动和自我归属感之间的关系,创新的社区文化有利于促进顾客互动和自我能力感之间的关系(Yu et al.2010),顾客的知识、顾客的性格和顾客的品牌认同都可能影响顾客互动和顾客满意之间的关系。以后的研究可以更多地考虑各种权变因素以及不同互动和不同自我决定感的相对重要性。

其次,本文是从顾客的角度进行研究,通过向社区成员发放问卷收集数据,这很可能会产生同源方差(Common Method Variance)问题。以后的研究如果能从社区员工和社区成员角度入手,或者与一些客观数据相结合进行研究,则可能避免这一问题。

最后,本文是以产品为主题的虚拟品牌社区为研究背景,虽然苹果品牌社区具有很好的代表性,但不同的社区又会表现出不一样的特点。例如,一些服务类的旅游社区,人们更多的是讨论和自己见闻相关的事情,而不涉及产品互动的问题。这些社区互动会呈现出怎样的特点,又是如何影响价值共创的作用机制,还有待我们进一步的研究与探索。

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