货仓式销售——“广客隆”的营销特征，本文主要内容关键词为：货仓论文,特征论文,客隆论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在中国的南方商界，一种新型的零售方式——“广客隆”正悄然兴起。这种仓库与商场二合一的商店，以其新颖独特的营销方法引起了人们的广泛注意和纷纷效仿，这是改革开放形势下我国零售业出现的又一种新事物。作为我国商业企业的一种新的营销模式，它对我国零售营销的发展产生了不可低估的影响。
一、“广客隆”的兴起及其营销特征
“广客隆”，又称为货仓式销售，源于本世纪60年代的西方。1968年，首家现代化的货仓式销售商店在荷兰正式创建，并命名为“万客隆”(MARCO)货仓式批发零售自选商场。这种商场大多选建在城乡结合部，营业面积在2万m[,2]左右，附设大型停车场。其经营特点是：商品以实用为主，分门别类地以开放式货架陈列，方便顾客选购；由于所售商品直接来自厂家或国外进口，其价格普遍比市价低；商场装修简单，宽敞明亮，既是货仓，又兼营批发、零售；且实行会员制管理，顾客只要交纳一定的会费，便可成为会员，持会员卡可享受价格、送货、保险等方面的优惠。这种零售方式问世后，大受消费者的欢迎，并迅速遍布欧美各地。80年代，“万客隆”旋风刮到了台湾，台湾零售界的张国安于1989年同荷兰SHV集团正式签约，引进“万客隆”模式，在台湾开展货仓式销售，并迅速发展扩大，成为台湾批发仓储业的头号企业。
1993年8月，具有创新意识和开拓精神的广州南方大厦，参照港台新的营销模式，在广州天河体育中心附近开设了国内第一家货仓式商店——“广客隆”。这家营业面积2.3万m[,2]，门面宽达280米，经营7万多个花色品种的大型货仓式批发零售自选商场，在开业的第一天，便有10万人次光临购物，销售额达70多万元，开业以来，平均每月营业额都稳定在1000万元以上。
货仓式销售在中国南方一经问世，便迅速在竞争激烈的广州商界站稳了脚跟，其中奥秘主要来自与众不同的经营风格和观念上：
1.装修简朴，仓场合一。在国内商场纷纷追求高档豪华的装修“整容”之际，“广客隆”却反其道而行之，装修极其简朴。普通的水磨石地面，一般的白色墙壁，木铁条简易货架，灰色铁条纵横交错的房顶架，没有反光罩的日光灯，巨型的空调管裸露无遗，没有天花板，各色原封包装的货物，整个商场就象一座仓库。仓场合一，是“广客隆”区别于其他商店的最显著特色。
2.低费用、低毛利、低价格。以“三低”为经营策略的“广客隆”，为了降低成本，除商场装修及货架设计力求简单外，绝大多数商品直接来自厂家，节省了中间费用。此外，他们还尽量减少服务项目及服务人员，偌大的商场仅有600名员工，而广州市内其它同等大的商场得配备2000人左右。为了节省费用，他们将价格直接贴在包装箱上，省去了每件商品上的价格标签。商场的毛利率也普遍低于市内水平，顾客若买同一商品5件以上还可享受九五折优惠。这种经营策略赢得了消费者的青睐。
3.宽松便利的购物环境。“广客隆”全部实行开架自选售货方式，由于营业面积巨大，售货员寥寥，顾客丝毫感觉不到拥挤，从而真正享受悠然购物的自由与乐趣。在付款处，由于引进了先进的POS条形码技术，使付款时间大大缩短，即使是在客流量最大的春节期间，收款处也看不到排“长龙”现象。为了吸引远处驱车前来的顾客，商场将占地面积的1／3辟为停车场，这在国内尚属首家。如顾客购买大件或大量商品苦于自己无车，商场会免费送货上门，或支付“车资”补偿顾客的“打的”费。
4.新颍的商品陈列及醒目的POP标志。“广客隆”以其货仓形式区别于一般商场，又以其商品陈列和POP广告区别于一般货仓。整个“广客隆”的货位按食品、文教体育用品、电器日用品、服装鞋类、家具等陈列。顾客可从货架上零散取货，也可整箱取货，对于一些极易弄坏且微小的商品都采用壁柜式陈列，既新颖又方便。“广客隆”另一胜人之处是醒目的POP广告，商场的周围，入口，内部随处可见所售商品的广告宣传，如天幕、海报、展示物等，这对于渲染商店气氛，诱发消费者潜在愿望，形成冲动性购买，具有积极的促进作用。
“广客隆”的成功充分体现了平衡销售网络的经营观念。这一观念始于美国，它是指：经营者直接从生产商进货再转售至顾客，并以最低的经营成本及最低的边际利润等手法尽量降低商品售价，以实现“货如轮转”。“广客隆”以相对便宜的地租、简朴的装修、从厂家直接进货、员工少、毛利低等因素尽量降低售价，从而使消费者得到最终的好处。
二、“广客隆”模式在中国势在必行
任何一种零售方式，被人们所接受并获得发展，既依赖于一定的动力和发展条件，又要同时取得宏观及微观两方面的经济效益和社会效益。“广客隆”作为一种现代零售方式，具有巨大的活力和生命力，其发展条件在国内已经成熟，它的出现及推广是我国零售业发展的一种必然趋向，并具有一定的普遍性和紧迫性。
1.“广客隆”给消费者和经营者带来最终的实惠。“广客隆”模式在中国应运而生，并且能存在与发展的根本原因之一，是因为这种营销模式可以给消费者和经营者带来诸多好处，兹将这些利益列表分析如下：
2.“广客隆”模式符合零售发展的基本规律。根据西方的零售发展轮转理论，零售创新者为了取得更多利润，通过革新，降低流通费用，在降低成本的基础上实行薄利多销，扩大销售。当他获得成功后，仿效者纷至沓来，致使竞争日趋激烈。为了保持优势，创新者通过扩大服务范围，改善内部设施等来吸引顾客，以至后来竟完全失去了薄利多销的本色。此时，又将会有新的创新者实行技术革新，降低成本及售价，于是，轮子又开始转动，相继出现上述过程的循环。尽管上述理论具有一定的局限性，但物美价廉始终是人们购物时的最基本要求，以低价为特征的零售企业无疑具有强有力的竞争优势。“广客隆”的出现，是对现有零售企业的经营观念和方式的挑战，迫使他们改善经营管理，降低成本和商品价格。新旧商场的这种激烈竞争，是零售业发展的原动力，其最终受益者将是消费者。
3.“广客隆”模式符合中国的基本国情。面对人民生活水平不断提高，不少零售企业经营者认为，只有商场内部装修越豪华，商品档次越高，服务越周全，才越能吸引住消费者日益挑剔的眼光。于是，全国各大城市的商场纷纷进入“整容期”，“整容”之后理所当然地将商品价格上调到相应档次，同时补充世界各国的高档名牌商品。一时间“精品廊”、“贵人坊”、“名流一族”涌现于街头巷尾。但是，尽管出现了高消费阶层，城乡居民的人均收入仍处于世界较低水平。同时，受中国传统消费观念的影响。尽管人们对物质环境的要求日益提高，但依然追求物美价廉，这就要求多数零售企业将市场目标投向中低收入阶层，以成本低、费用少、价格低、品质可靠来吸引顾客。“广客隆”正是顺应了这种国情，从而在广州商界立稳脚跟。相信不久这种模式将会被越来越多的企业所接受。
4.“广客隆”在国内市场发展的可行性与紧迫性。“广客隆”营销模式在我国发展所需背景条件已基本成熟，这些条件包括：(1)经济体制改革已取得重大成就，我国生产力水平有了长足发展，国内市场已开始转入“买方市场”，为“广客隆”提供了大量物美价廉的可靠货源；(2)许多国产商品的标准化和可靠性大大提高，有可能减少服务员而实行顾客自我服务；(3)冰箱在国内居民家庭中早已普及，有可能储存大量所购物品以备几天之需；(4)电脑价格大幅下降，商业软件不断开发，为实现商场经营管理现代化提供了物质基础；(5)我国城市中心地区交通拥挤日益严重，传统闹市区为主战场的销售观念已跟不上形势发展；(6)随着私人交通工具的升级，市民周末自己开车或“打的”到市郊大采购已不再是梦想；(7)城郊居民收入迅速增长与当地落后的商品之间的矛盾日益加剧。从上述分析可知，在国内发展“广客隆”式商场不仅是可行的，而且颇具紧迫性。
“广客隆”模式在我国尚属新鲜事物，虽然1993年才出现第一家，但因它独辟蹊径，其发展前景却十分看好。1994年初，北京、上海、深圳等地同行纷纷来穗考察了“广客隆”，赞赏之余，也跃跃欲试，准备将“广客隆”模式移植到内地。香港Grand Mart下一步计划便是将Grand Mart扩展到大陆市场。而泰国正大集团更是捷足先登，他们已与广州佳景商业贸易开发公司、荷兰SHV集团公司联合投资，正在广州市分期分片开建几个大规模的“正大——万客隆”货仓式批零自选商场，由此可见，“广客隆”在国内的大力发展已势在必行。
三、对发展“广客隆”模式的几点思考
1.“广客隆”的经营应始终坚持“三低”政策。西方零售发展的实践表明，许多零售形式如超级市场、折扣商店、样本商店等在发展初期均以“低费用、低毛利、低价格”取胜，但随着其他零售商的仿效，竞争的加剧，于是便通过服务，内部装修等方面来吸引顾客，最后不得不失去原来的低价本色，转向“高费用、高毛利、高价格”。“广客隆”的经营者应当清醒地认识自己的竞争基础，为了保持优势，必须始终将“三低”策略放在首位，从商品进货到商品销售，从人的管理到物的管理，都必须严格控制，从而将经营费用降到最低水平，在市场竞争中以物美价廉取胜。
2.引入连锁方式，实现规模效益。连锁经营是国内零售发展的必然趋向，是市场竞争的必然结果，它是将众多的同类商店以连锁方式连接起来，通过采取统一店名、统一标志、统一管理、统一大批进货、统一广告宣传、分散经营等方式来实现零售企业的规模效益。发展“广客隆”模式也可引入连锁方式，借集中进货、集中配送、集中宣传来降低成本、降低价格，吸引顾客，从而保持自己的竞争力。
3.各地区发展“广客隆”模式需因地制宜，不可全套照搬，切忌“一窝风”。由于各地区经济发展水平不同，人们收入、生活习惯、消费特点不一致，在引入一项新型零售形式时，必须根据当地情况作适当调整。总之，引入“广客隆”模式应重其本质而非形式，最重要的是引入“低费用、低毛利、低价格”这一根本经营思想。
4.商品条形码必须尽快普及。“广客隆”商场采用POS条形码技术，记录商品品种、型号、颜色等数据，提高管理水平，为下次进货提供决策依据。但目前国内产品条形码并未普及，而商场给没有条形码的商品加贴条形码，又得增加人工和0.04元／条的费用。因此，为加快零售业现代化管理进程，必须在生产领域尽快普及条形码，并将此要求作为商品检测的一个重要依据强制推行。
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