国际饭店集团取得成功的启示，本文主要内容关键词为：国际饭店论文,启示论文,集团论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
据Hotels杂志（2002.7）统计，在2001年全球100家饭店集团的排名表上，位居前10名的饭店集团依次是：美国圣达特（Cendant Corp.）、英国六洲饭店公司（Six Continents Hotel）、美国万豪国际公司（Marriott International）、法国雅高集团（Accor）、 美国选择国际饭店公司（Choice Hotels International）、美国希尔顿饭店公司（Hilton Hotels Corp.）、美国最佳西方国际公司（Best Western International）、美国喜达屋国际饭店集团（Starwood Hotels & Resort Worldwide）、美国卡尔森国际饭店集（Carlson Hospitality Wordside）、英国希尔顿国际饭店公司（Hilton International）。而我国最大的饭店集团上海锦江集团仅位居58位，我国饭店集团与外国饭店集团之间的差距由此可见一斑。我们还可以用实际上比较饭店集团规模大小常用的指标，即饭店集团拥有的客房数量，来认识它们之间存在的差距。从静态的存量角度考察：2001年上海锦江集团拥有客房数是14127间，位于第一名的美国圣达特拥有的客房数是553771间，相差539644间，即一个美国圣达特相当于39个上海锦江集团；位于第10名的英国希尔顿国际饭店公司的客房数是92778间，比上海锦江集团多78651间，即一个英国希尔顿国际饭店公司相当于6.567个上海锦江集团。从动态的发展角度考察，即从2001年比2000年增加的客房数进行分析：美国圣达特增加了12458间客房，英国希尔顿国际饭店公司增加了28132间客房，上海锦江集团增加了529间客房。事实上在2001年全球100家饭店集团排名表上，发展最快的是美国万豪国际公司，其2001年的客房数比2000年增加了45514间，一年就相当于增加了3.22个上海锦江集团的客房规模。如此巨大的差距不能不引起我们的深思，师夷长技以治夷，还是让我们来剖析一下他们成功背后的经验，以便从中获得一些有益的启迪吧。
一、国际饭店集团在理念上真正把旅游业和饭店业作为体验经济来对待
旅游业和饭店业的经营特点从整体上属于为顾客创造愉悦经历的体验经济。体验经济创造价值的特点是：像迪尼斯乐园那样，以设备与环境为道具和舞台，以员工的接待、服务、娱乐活动及表演为节目，使顾客融入其中，充满着感性的力量，给顾客带来愉悦的体验。体验经济本质上是满足个人心灵与感性需要的一种活动，它的价值是当一位顾客的情绪、体力以至于精神达到某一状态时，在他的意识中所产生的美好感觉。因此，饭店的经理与员工不仅仅是客房、餐厅、会议厅与健身房的提供者，而且是这样美好感觉的策划者和创造者。美国的统计资料表明，咖啡的价格取决于它在何处或者以何种经济形态的产品出售。它可以作为农业自然经济的自然产品咖啡豆出售，一杯为5～25美分；它可以作为工业经济加工品的速溶咖啡出售，一杯为30～40美分；它可以作为服务经济街头咖啡店里的咖啡出售，一杯为0.5～1美元； 它也可以作为体验经济在有情调的饭店出售，一杯为2～5美元。由于国外饭店集团努力追求体验经济的境界，因此，他们饭店产品与服务的附加值就提高了。我们来看一下我国国际旅游业和饭店业与世界国际旅游业和饭店业经营收入的差距就会知道这一附加值有多高。据世界旅游组织统计，2001年，全球的国际旅游人次为6.93亿，国际旅游收入为4620亿美元，平均每天的国际旅游收入是13亿美元，平均每一国际旅游人次提供的收入为670美元。据我国国家旅游局统计，2001年，我国旅游外汇收入为178亿美元，假定全部算为由我国入境过夜旅游者提供的收入，即其他入境旅游者的收入贡献不计，那么，当年我国入境过夜旅游人数为3316.67万人次，即平均每一入境过夜旅游人次提供的收入为536美元，与国际平均水平的差额为134美元。又如，上海2001年1月到10月酒店的平均房价是：二星为22.94美元，三星为25.35美元，四星为52.17美元，五星为106.59美元。同期美国饭店的平均房价是：二星为46.10美元，三星为69.5美元，四星为95美元，五星为144.44美元。显然，上海饭店与美国同星级饭店房价相差至少25美元以上。这其中主要的原因是我们对旅游业与饭店业经营特点认识不足，影响了我们的经营管理质量与对旅游饭店产品和服务的价值创造及收入提高。因为，都是在上海，但是属于外国饭店集团成员饭店的房价总的来看要比我国同星级饭店的房价高。如2001年，据估算，在上海的外国饭店集团成员饭店的平均房价是：三星为45美元，四星为60美元，五星为125美元。
目前，我国饭店集团对旅游业与饭店业经营特点的认识大多数仍停留在服务业上。要上升到体验经济的高度来对饭店产品与服务进行管理，关键是要培育全体员工有一种充满人情味的、高雅的、如同艺术表演家的服务精神。在这方面美国万豪国际公司为我们提供了借鉴。美国万豪国际公司总结的它自1927年创业以来不断成功发展的“万豪之路”（Marriott Way），其秘诀就是将为员工、顾客与社区提供完美的服务看作是公司长存的一种根本性的理念。由上述理念驱动的万豪文化是：（1）尽一切努力来关爱顾客；（2）非常关注细节；（3）以顾客喜欢享受的良好物质环境为骄傲；（4）创造性地发现满足顾客需要的新方法；（5）公司积极支持社区或鼓励员工通过各种组织参加自愿的服务工作。美国万豪国际公司75年的成功历史证明，上述文化理念对饭店财务收入方面具有积极影响。
二、全球性的人力资源管理
成功的饭店集团一般都是跨国饭店，跨国的特性本身需要大量高素质的具有国际经验的职业经理。此外，由于饭店的顾客来自于世界各地，这样对前台员工的外语与文化素养的要求就很高。所以国外饭店集团一般都是在全球范围内而不只是局限于一个地区甚至本单位挑选或培养具有国际化才能的经理。例如，在属于英国希尔顿国际饭店公司成员饭店的上海静安希尔顿酒店的大堂里，你可以经常看到有两位大堂经理。一位是由中国人担任的大堂经理，另一位是由外国人担任的大堂经理。这样做的目的是为了更好地与来自不同国家的顾客进行沟通。
要树立新的人力资源观念，首先要树立新的资本观念。饭店的经营管理需要物质资本如建筑物和计算机，需要货币资本如购买原材料与发工资的流动资本，需要社会资本如客户资源与一个国家的政府体制状况，更需要人力资本，即创造性地组合使用上述各类资本创造出饭店产品与服务的最大增加值的人，为这类人付出一定的资本是值得的。尤其是当我国饭店集团要进入世界发达国家的客源市场时，更要舍得花费更高的人力资本在全世界挑选或培养具有国际化才能的高级经理人才。因为发达国家顾客的收入、文化和需求状况与我国本地顾客的差别很大，如据美国花旗银行调查，我国大陆每月人均收入为100美元，台湾地区为1200美元，香港地区为1300美元，新加坡为1500美元，韩国为1700美元，美国为2400美元。如果我国饭店集团没有了解发达国家客源市场运作方式的优秀人才，就很难进入发达国家的高质量市场，而一旦进入这一市场，利润会比国内高出很多，所以在人力资源上多投入一些是值得的。
三、强大的营销网络
外国饭店集团往往注重运用“顾客印象占有率——顾客市场占有率——顾客心灵占有率”的顾客创造规律，编制其强大的营销网络，积累大量的忠诚的客户群体。如美国万豪国际公司所拥有的引以为自豪的强大的营销网络包括：（1）全球预订系统：在2001年，美国万豪国际公司的3000名代理商处理了4000多万个预订电话。另外的4800万个预订电话是由它的旅馆、活动预订中心与位于其他的销售办公室处理的。万豪国际公司的预订系统（MARSHA）与主要航空公司与旅行社的全球分销系统（GDS）相联接。在2001年，该预订系统独自产生了1210万次预订和2580 万夜预订的客房量。（2）万豪礼赏俱乐部：它是全世界最大的多种饭店品牌的经常旅行者奖励俱乐部。通过这一俱乐部，万豪国际公司有效地推销了闲暇度假、新的旅馆与商务及社会活动。万豪礼赏俱乐部为活动成员提供的住宿夜间数要占万豪总的客房住宿夜间数的40％。（3）全球战略联盟：万豪国际公司在几乎不花费任何费用的情况下，可以将推广的资料与资料库营销方案提供给合作伙伴。这些合作伙伴的成员包括：在20个国家的40家航空公司，像威萨信用卡那样的金融公司和消费者信任的品牌公司（像美国电话电报公司与赫茨出租车公司）。（4）万豪网址（Marriot.com）：它是目前世界上领先的住宿业网址，它产生了万豪国际公司80％的互联网收入。它一个月可以获得800万人次网上访问量。截至2001年年底，据统计资料显示万豪网址是世界上最大的旅行网址之一。 （5）其他在线分销渠道：万豪网址与其他各种在线销售渠道建立合作关系，如与Travelocity，Expedia，Orbitz等建立合作关系。
我国饭店集团在营销网络建设方面则比较薄弱，往往只注重内部服务的标准化与规范化管理，在市场营销方面往往采用简单的人员促销方式，如开展情人节、圣诞节与会展的促销活动等。国内的饭店集团若想在国内与国际饭店集团竞争，并进一步开拓国外市场，不建立强大的营销网络一切都将是空中楼阁。像美国万豪酒店管理集团旗下的华美达国际酒店集团正在以国际品牌特许经营的方式在中国攻城掠地，目前除已在武汉、南京、上海正式落户外，近期还将在苏州、大连、杭州、广州开业一批华美达品牌加盟酒店。国内上述特许经营酒店之所以选择与华美达结缘，主要看中其母公司万豪国际集团管理的酒店遍布56个国家与地区，拥有2000多家酒店、近35.6万间客房和14.3万名员工，有世界上最大的酒店订房系统和55万个终端。
四、层次分明的品牌建设管理
前面所提到的国际饭店集团，他们之所以成功的另一个重要因素就是依靠他们的品牌优势。这些著名的国际饭店集团一般都是通过连锁规模、关系营销和个性服务，推出品牌忠诚策略来稳定地占有市场。品牌的铸就及客人对品牌的认可，实际上就是竞争优势的确立、市场地位的确立。在目前饭店过多、广告泛滥、信息爆炸、注意力稀缺的时代，饭店品牌建设就变得更加重要。我国也有一些知名的饭店品牌，如广州的“白天鹅”、南京的“金陵”、北京的“建国”、长沙的“华天”等，这些饭店虽在国外也有一些发展，但离形成国际性品牌还有一段漫长和艰辛的道路。总体来看在品牌建设方面，国际饭店集团主要有两方面的经验值得我们借鉴。
第一是在处理饭店集团整体品牌与多个子品牌的关系上。由于饭店的竞争日益激烈，顾客的需求越来越个性化，为了更好地满足顾客的个性需要，外国饭店集团的品牌经营就从过去大规模营销时代的单一公司品牌（集团统一品牌）经营转化为现在的细分市场营销时代的多个子品牌的经营。管理饭店集团整体品牌与多个子品牌的基本原理是：既要满足顾客个性化的独特需要，又要便于顾客记忆和节省广告费。具体操作方法是：对每一个品牌的目标市场进行准确定位，另外，始终做到在宣传饭店集团的某一个子品牌时，同时宣传该饭店的整体品牌。如法国雅高集团的整体品牌为“雅高”，它的多个子品牌的目标市场分别确定为：（1）索菲特（SOFITEL）：高档，五星，完美无瑕的标准，最高标准的舒适及服务，私人空间，个人空间，又一致地标志“与法国接触”来统一；客人状况是高端的国际和地区旅行者，他们需要一定的艺术氛围。（2）诺富特（NOVETEL）：商务级，四星，创新，和谐，自由和一致，统一的国际标准，温暖的欢迎，超值，现代和时尚，位于主要商业区与度假地；客人状况是地区性商务旅行者，中级管理者。（3）美居（MERCURE）：中档，三星，位于通往市区的关键位置，是有国际连锁集团保证的舒适的本地酒店，反映当地的文化和传统；客人状况是国内商务旅行者和寻找所熟悉的、舒适与高质量生活方式的人。（4）宜必思（IBIS）：地理位置优越，物超所值，简单，高质，位于中央商业区与主要郊区；客人状况是国内商务旅行者，需求明确，不追求惊喜。在推销饭店子品牌的同时推销饭店整体品牌的方法是：始终将饭店集团的标记作为子品牌的一部分，如法国雅高集团始终将它的公司品牌雅高（ACCOR）印在它的各种子品牌的下面。
第二是把创造饭店品牌作为一项系统工程并按步骤来完成。创造品牌一般要由以下5步来完成：（1）千方百计地创造饭店的知名度，因为没有知名度就没有业务，没有知名度就等于不存在。（2）注意千方百计地创造美誉度，让顾客在饭店住宿、开会、宴请与娱乐的体验超过他们的期望，令他们惊喜与兴奋，这样会产生良好的口碑宣传。（3）注意努力创造忠诚度，采用关系营销的方式不断提高顾客的回头率，积累顾客资产。（4）注意不断强化饭店品牌的联想度，使到您饭店集团旗下饭店来住宿、开会、宴请与娱乐成为顾客的一种生活方式。（5 ）注意利用饭店的诀窍、专利、品牌、营销网络与其他管理资源输出品牌与管理，进行饭店的无形资产经营。
国际饭店管理集团以自身的品牌、文化及声望在世界范围内进行宣传推广，并针对不同的细分市场输出恰当的品牌，包括企业文化、经营理念和管理模式等，这种做法是值得国内饭店管理公司借鉴的。在目前饭店管理市场看准品牌选择盟主的发展形式下，饭店管理公司只有拥有真正有实力的品牌（包括企业文化、管理模式、经营理念、管理梯队等），才能在竞争中处于不败之地。
分析国际饭店集团的成功经验，我们发现他们无一不是充分利用了其层次分明的品牌、营销网络优势，并坚持着超前的经营理念、着眼于全球人力资源市场在全球招聘并积极实施当地化策略。我国饭店在这些方面与国外饭店相比还存在着相当大的差距，必须清醒地认识到自己的不足，学习他们的先进之处。