开放经济条件下中国名牌的创立与保护，本文主要内容关键词为：条件下论文,中国名牌论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
名牌产品是民族工业经济的精华，是国家经济实力的重要标志之一。开放过程中外国名牌的涌入，使中国名牌遭到了巨大冲击。创立与保护中国名牌，业已成为我国政府和企业界普遍关心的问题。本文以分析名牌与经济实力的关系为基础，以开放过程中中国名牌的曲折经历为背景，提出开放经济条件下中国名牌的创立与保护的措施与策略。
一、名牌与经济实力
名牌，也就是驰名的品牌。品牌是一种商品的牌名、标志和商标的名称，是区别不同企业的商品和商品质量的标志和象征。被市场公认的名牌一般具有高品质性、高特色性、高知名度、高信誉度、高覆盖率和高附加价值这六大特征。名牌是企业技术力量和经济素质、商品内在质量与外在形式的综合反映，是消费者用“钱”投票的结果。因此，谁拥有名牌，谁就拥有了市场、竞争能力、商业利润和企业信誉，谁就兴旺发达。
在经历了“生产导向”和“消费者导向”的今天，世界市场已进入了“竞争导向”的年代，竞争的核心是名牌竞争。名牌是以产品为龙头的企业形象的反映，是名牌企业拥有市场、效益和信誉的象征，是能给企业带来财富的最可珍贵的“无形资产”。名牌作为一种最有价值的无形资产还可量化为有形资产。1994年美国《金融世界》对世界驰名品牌的商标排序前10名的权威性量化依次为：可口可乐，359.50亿美元；万宝路，370.45亿美元；雀巢，115.49亿美元；柯达，100.20亿美元；微软，99.42亿美元；百威，97.24亿美元；凯洛格，93.72亿美元；摩托罗拉，92.93亿美元；吉列，82.18亿美元；巴尔卡迪，71.63亿美元[①a]。这些名牌产品的商标价值，实际上已远远超过了产品的使用价值，甚至超过了公司的有形资产。如，可口可乐（饮料）的商标价值相当于其当年经营额的10倍。名牌商标有如此高的价值，难怪美国“可口可乐”公司老板对世人断言：即使“可口可乐”公司在世界上所有的工厂一夜之间都化为灰烬，我们也可以凭借“可口可乐”这块招牌很快东山再起。“万宝路”总裁马克思韦尔也直言不讳道：名牌就是企业发展的最大资产。企业牌子如同储蓄户头，你不断用广告累积其价值，便可享受到它的高额“利息”。
我国一些企业经过多年的努力，也创下了自己的名牌，这些名牌的商标价值虽与世界级名牌的商标价值相距甚远，但也价值不匪。据我国有关无形资产评估机构评估，我国一些名牌商品的商标价值如下：“绿丹兰”（化妆品），12.12亿人民币；“健力宝”（饮料），4亿人民币；“太阳神”（口服液），1亿人民币；“活力28”（洗涤用品），6亿人民币；“青岛”（啤酒），8亿人民币；“全聚德”（饮食店）2.67亿人民币。[①b]
名牌不仅能帮助企业占领市场、获取利润和树立形象，名牌产品与名牌企业的多少还与一个地区乃至一个国家的经济实力密切相关。人们往往用名牌企业或名牌产品去认识一个地区或国家。
二、中国名牌在改革开放中的得失分析
随着我国的改革开放，许多企业跨出国门去海外经营，在国内经营的企业也不甘落后，纷纷建立合资、合作企业，力争把自己的产品打入国际市场；许多外国企业纷纷把自己的“王牌”商品打入中国市场，来中国抢占一席之地。在这一过程中，中国名牌既有成功的经验，也有失败的教训。就总体而言，我们应该记住的教训似乎更多些。
1.中国名牌的丢失分析
有人曾不客气地说过，中国的名牌，大都是在“诱惑”之中消失的。这句话虽有夸大之处，但确实也反映了实际情况。我国不少企业是在种种诱惑中甩卖甚至拱手相让自己名牌的。据报道，一家美国企业在进入中国市场时，发现中国有一家企业拥有与其同样的商标。这家外商立即送上了一辆“桑塔纳”轿车，条件是这家中国企业不再使用这一商标。这家中国企业的厂长不假思索地答应了外商的要求，接受这块天上掉下来的“馅饼”，而根本不考虑该商标的真正价值。“鹰”牌轮胎曾是呼和浩特橡胶厂的拳头产品，为了摆脱资金暂时短缺的困境，该厂轻易地以215万美元的价格，把“鹰”牌商标转让给美国固特异公司，为“洋”轮胎进入中国市场打开了方便之门[②b]。
上述两家中国企业，一家仅因为外商的小恩小惠而放弃自己的商标，另一家也仅仅为了摆脱暂时的资金短缺，而甩卖自己多年努力所创下的名牌。他们都是为了眼前利益接受种种诱惑而放弃企业的长远利益，对自己产品名牌的价值认识不足，更无保护名牌的意识。这是前阶段我国不少企业的通病。如果说上述两家企业名牌保护意识不强，但他们毕竟还能认识到名牌是有价值的。把自己的商标分文不计拱手相让，这更让人痛心和难以理解。珠江斗门厂生产的“皇妹”啤酒在广东小有名气，1993年该厂与澳大利亚富士达酿酒集团公司合资，合资后改名为广东富士达酿酒有限公司，中方权益占40%，“皇妹”商标则分文不计。合资企业在无偿使用“皇妹”一段时间后，推进洋名牌“富士达”。[①c]
纵观导致中国名牌丢失的诸因素，对中国名牌丢失影响很大的要数“合资”这一因素了。据资料记载，我国现有的20多万个“三资”企业中，竟有90%以上的企业使用外方商标。合资企业花费大量钱财做广告，最终是洋名牌扬名，中国名牌消失[②c]。以我国的洗涤品市场为例，我国最大的年产8万吨以上洗衣粉的北京“熊猫”、四川“双猫”、广州“菊花”等大型洗涤用品企业与美国“宝洁”、日本“花王”、德国“汉高”、美国“利华”等公司合资后，中国四分之三的洗涤品市场被“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等洋名牌垄断。目前中国洗衣粉最出名的“白猫”和“高富力”也已被外商收归其下，仅存的几个国内品牌，已是“四面楚歌”，处于艰难挣扎之中。
如果说在国内市场上中国名牌的丢失主要归因于洋名牌的“入侵”，那么在海外市场上中国名牌的丢失则应主要归因于我国企业法律知识的缺乏。我国商标法颁布于1982年，并于1989年10月开始办理国际商标注册。然而，多年的计划经济使我国众多企业的商标意识淡薄，许多国内叫得响、国外有市场的驰名商标，仅因忽视了在国外的注册而从国际市场消失。80年代，我国出口商品商标在国外被抢注的就有2000多起，仅澳大利亚一商人就在世界各地抢注了我国的多个商标。
2.中国名牌的成长分析
尽管中国名牌在改革开放中屡遭挫折，丢失不少。然而，也有不少中国名牌面对外国企业、外国名牌咄咄逼人的攻势，在顽强的奋斗中成长壮大起来，与洋名牌一争高低。
崇高的民族自尊心与强烈的社会责任感，促使一批优秀企业坚持用自己商标，创出中国名牌，此乃中国名牌成长经验之一。广东“健力宝”饮料集团公司的成长就是最好的例证。“健力宝”公司以其产品的商品质性与高特色性，以及CIS的引入，使其产品在国内市场一炮打响，成为中国的一大名牌。可口可乐和百氏可乐两家公司的总裁都曾找过健力宝公司提出合作意向，健力宝公司的总经理直截了当地回答：“合作可以，但只能生产健力宝。”“健力宝”公司不仅在国内市场上坚持与洋名牌饮料抗衡，而且还将战火引到美国“可口可乐”、“百氏可乐”的后院，在美国建立罐装厂，将中国的饮料打进美国市场，经营“中国魔水”。
知错即改，夺回自己的名牌，并努力让自己的名牌再创辉煌，此乃中国名牌成长经验之二。上海家化1991年以“美加净”、“露美”两个品牌和2／3的资产与美国著名跨国公司合资后，上海家化每年约返利1500万元的商标转让费，以合资期限30年计，可获利5亿元。但“美加净”、“露美”两商标卖给合资企业后，很快被放弃不用，使上海家化在众多的合资、进口化妆品占领的市场上，发展势头严重受挫。上海家化面对这一形势，毅然决定放弃每年约1500万元的商标转让费，把“美加净”、“露美”两个商标赎回来，并在一年多时间内使这两个名牌重放光彩，仅“美加净”1995年销售收入就达1.7亿元。
三、开放经济条件下中国名牌的创立与保护
改革开放是历史的必然，由此引起的对中国名牌的冲击也属正常现象。开放经济条件下的中国企业，应面对现实，迎接挑战，争创和保护中国名牌。
1.明确名牌真正涵义，力创中国名牌
名牌是一个全优的综合概念，它要求内在质量、款式、价格、服务、信誉和市场占有率等方面均有优异的表现。因此，名牌既不是靠广告“吹”出来的，也不是靠评优“评”出来的，而是靠实实在在地“干”出来的。名牌工程是一个系统工程，企业须花大力气、下苦功夫才能创造出属于自己的名牌。争创名牌的企业必须做到产品创新领先（即必须使企业产品有与众不同的独特风格，在技术上广泛采用新技术、新材料、新工艺，并能通过系列开发、配套开发、成组开发，形成多样化的名牌产品群）、市场定位领先（即选择高品位市场的同时注意产品当地化，并以各种方式提高品牌的知名度、美誉度与市场占有率）、规模发展领先（即在开拓扩张过程中通过产生专业化、经营集团化和市场国际化等步骤，形成规模优势）、品质保证领先（即通过全方位的严格管理，从设计、制造、协作系统到服务系统，建立全员参与的全过程的质量保证体系，使名牌的品质保持始终如一）和员工素质领先（即有一流素质的人才，其包括要有名牌的理念，对名牌抱着执着的追求；要有名牌的气质，不断创新，永不满足；要有名牌的风格，科学决策、严格管理和认真工作）。
注意品牌的文化创造，也是创名牌的关键一着。经验表明，品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越有其魅力。江苏红豆集团巧妙地借助在我国人民中脍灸人口的红豆诗，将“红豆”作为产品的商标。“红豆”产品一问世，就以其丰富的文化内涵吸引了众多消费者。老年人把“红豆”牌服装视为吉祥物；青年人以向情侣送“红豆”牌服装为时尚；知识分子由“红豆”牌服装想到王维的红豆诗，激发购买欲；侨胞以“红豆”牌服装寄托思乡之情。精明的日本客商看中了“红豆”牌服装的文化价值，宁愿提价20%前来订货。卓越的品牌为企业打开市场大门、吸引消费者、树立好的企业形象立下了汗马功劳，使公司获得了巨大品牌效应。因此，企业应重视发扬国家、民族的优秀文化传统，使名牌更具民族文化特色，以此提高名牌魅力。另外，企业应充分认识“名牌≠高价+高档”，只有能让社会大众承受得起的产品，才更有希望成为经久不衰的名牌。企业在创名牌过程中，应注意多创大众化名牌。
广告宣传是创名牌的重要手段，广告覆盖面越广，则品牌的知名度越高。广告对名牌创立的作用有二：一是推销和宣传企业的名牌产品；二是宣传和矫正企业名牌产品的形象。在开发某一新名牌或将某一名牌产品推入某一新市场时，企业必须大力搞好广告宣传，以使消费者（用户）尽快了解企业的产品，并对企业的产品和企业的营销观念产生好感，从而激发他们的购买欲，促进企业名牌产品的销售。
2.以外扬内，争创中国名牌
在创名牌的方式上，一些发达国家（地区）创名牌的经验——以外扬内——值得借鉴。例如，韩国企业利用国际知名人士为产品鸣锣开道，并以此为资本，打进国外的知名商店，以名人名店促进名牌的产生。香港企业采用的策略则是以购买西方公司的技术专利和名牌来打入西方市场，这样既利用了他们的名牌，又利用了他们的市场。台湾企业采用的是双名牌策略，即与外国知名企业联手，利用其名牌，同时又打出自己的牌子，一旦自己的品牌与产品被市场所接受，便独立挂牌竞争。我国企业在创名牌时，可以借鉴这些经验。例如，在采用许可证贸易方式获得外国名商标使用权时，不宜规定只使用外国商标，以免合同期满后被别人牵着鼻子走，而应使用联合商标或将自己的商标与外国名商标并用，以发展自己的商标。设备先进、技术优良、员工素质较高的企业，不应采用“定牌”方式加工产品出口，而应通过自己的奋斗创出自己的名牌。现阶段我国企业较多采用“定牌”方式加工产品出口，这只能作为扩大外贸的权宜之计，而不能长久采用，否则会长期受制于外国企业。
在创立名牌的过程中，应积极导入为发达国家企业所普遍采用的CIS（Corporatc Identify System）即企业识别系统，建立企业独特的识别性和同一的系统性，以保证企业形象的鲜明个性，把企业名牌产品科技含量和审美价值的内涵具体转化为市场视觉符号，形成对社会公众的直观与理念的诱导力，便于产生现实的市场效应与久远的市场反响。美国、日本等国都是在经济飞速发展时期认识CIS的。目前，CIS日益受到我国企业界的关注。太阳神、健力宝、四通等企业相继导入CIS，创出了一个个名牌。这些成功实例表明；企业积极导入CIS，会大大缩短创名牌之路。
3.增强全民保护意识，保护中国名牌
创名牌难，保名牌更难。一个名牌不仅是一个企业、一个地区的财富，而且是整个国家和整个民族的财富。名牌商标是国际公认的最重要的知识产权。因此，许多国际著名企业都不惜代价，采取一切可能手段保护自己的名牌商标。进入国际市场时间不久的中国企业，更应在激烈的市场竞争中，努力保护中国名牌。
加强名牌商标的注册工作，使名牌产品获得法律保护，这是保护名牌最为有效的手段之一。根据“注册在先”的原则，任何创名牌的企业都必须及时注册自己的商标，切勿等产品出名后再注册，以免被他人抢注。随着世界市场的进一步一体化，商标不仅应在国内更应在国外及时注册，以使中国企业的名牌产品顺利销往国外，参与国际市场的竞争。为了防止假冒与侵权，企业还应在同类产品中将与自己产品商标相近似的文字、图形进行注册。如，“娃哈哈”集团公司除把娃哈哈在商标类别上全部注册占有外，还申请注册了与之在图形、文字及读音上相近的“娃娃哈”、“哈娃哈”、“娃哈娃”、“哈哈娃”等一系列防护性商标，来保护自己的名牌。注册的同时还应注意商标的管理工作，特别是加强对商标标识的印刷、保留、使用和专用权保护等方面的管理。一经发现他人申请的商标与自己注册的商标相同或相似时，应及时提出异议，运用法律手段保护自己的注册商标。
利用法律与技术手段打击假冒，是保护中国名牌的又一有力措施。假冒现象是名牌企业的大敌，是中国名牌事业的大敌。假冒名牌产品已使国人深受其害。因此，要保护中国名牌，必须采取有效措施，对假冒现象坚决予以打击。打假一靠政府，二靠企业，三靠社会。政府必须组织各方面（行政、法律、舆论、群众）的力量，克服打假中的地方保护主义，完善市场竞争机制，建立全国统一的查假打假网络。企业除应及时注册自己的商标外，还应在技术上更新自己的产品，使仿冒者无法仿冒产品或设计防伪商标，使仿冒者无法仿冒。同时可通过加强对商标的管理工作，防止假冒产品的出现。
建立名牌保护体系，为名牌的成长提供良好的外部环境，是保护中国名牌的必备条件。完备的市场体系，健全的市场机制，能规范市场行为；完善的经济法律，能使名牌在公平、公正的市场环境中成长；行之有效的名牌导向政策，能有效地保护名牌的发展，打击假冒行为。因此，我们必须大力培育市场，建立完善的市场体系，健全市场机制，及时制订各项名牌导向与保护政策及法令，完善经济立法。
注释：
①a 马世瑞等，“方寸商标托起环球万千企业”，《中国商人》1996.2。
①b 目前我国权威性无形资产评估机构较少，能得到全国认可的无形资产评估机构更为少见。本文中列出的商标估计价值虽是一些权威性报刊登载的（参见1996年2月2日《现代经济报》与1996年4月8日《扬子晚报》），也可能与一些评估机构的估计价值有出入，但这不影响我们对问题的分析。
②b 参见1996年4月8日《扬子晚报》。
①c 参见1996年2月2日《现代经济报》。
②c 参见1996年4月8日《扬子晚报》。
WW周景勤
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