货比天下——网络传播对消费者购买行为的改变，本文主要内容关键词为：网络传播论文,消费者购买论文,货比论文,天下论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“要购物、先淘宝”，“外事问谷歌、内事问百度”，网络的普及，让现代消费者足不出户，就已将需要购买的商品的信息了然于胸。十年前，人们还在为货比三家而四处奔波，十年后的今天，人们虽然稳坐家中，却早已货比天下。
网络时代信息量的极其丰富，让商品已完全透明化，无数的商品使用者，不知疲倦地在诸多论坛中书写着所谓的“玩家宝典”，让未来的购买者如获至宝。更重要的是，你只需要输入一条简单的价格搜索词条，全球的价格信息都将呈现在你面前。只需端坐于电脑前一两个小时，就可以将需要购买的商品弄得一清二楚，货比天下。
网络时代商品信息的传播，最重要的一个途径便是消费者之间的网络传播，众多的论坛、宝典以及QQ群提供了这种便利。已使用过某种商品的消费者，往往将自己的使用经历、商品特挂以及使用技巧共享到网络上，让后来的消费者获取信息。更直接的是，消费者可以在网上进行即时交流，通过QQ群、论坛跟帖等多种形式，提出疑问、寻求解答，更深入地了解将要购买的商品。
除消费者自发的相互间的网络交流外，众多的商家也充分利用网络传播的广泛性、互动性，对商品进行带有公关性质的品牌传播。这其中既包括了自发的网络信息传播，也包括了委托专业的公关公司进行的网络炒作。这样的网络传播，有时候极具隐蔽性，混迹于消费者的互动交流之间。但总体而言，还是增加了商品的透明度，让信息尽可能地接近真实的一面。
除了从虚拟网络获取相关品牌资讯，中国的社会，还是一个熟人社会，在现实的购物行为中，消费者还是比较信任身边人的推荐，包括试用评价、价格推荐以及利用熟人关系，打通关节，讨价还价，拿到最优惠的价格，这些都是中国的消费者普遍存在的行为特征。特别是在购买专业性比较强的商品时，如电子产品、耐用品、汽车等，一般都要广泛征求身边人的意见，有时在购物过程中，身边还要带个“高参”。寻求熟人朋友的帮助，为临场决策做准备，这往往是现代消费者购物的第二步。
终端的现场推荐和临场决策，是购物行为中关键性的“最后一击”。无论是利用网络、寻找熟人，最终成交，还是需要到终端现场去。其实，这个时候的消费者，已对自己想要的商品有了清晰的印象，到现场去的最大需求，一个便是试用，另一个便是听终端销售人员的推荐，看是否与此前的信息一致。所以，终端销售人员的现场沟通起着至关重要的作用。他们必须灵敏捕捉消费者心理的微妙变化，然后做出快速正确的反应。一定要清晰地了解消费者的真正需求，然后向其推荐真正适合的商品，不要过高或过低，合适即可，这样，消费者就可以迅速决策。
网络了解→终端试用→临场决策，这是一条现今比较普遍的消费者购物路线图。现代营销中，网络已经成为了一个巨大的信息仓库和交流平台，理性的消费者，在其到达终端购物之前，其实早已对自己想要的商品了如指掌，终端的作用，已经变成了消费者验证信息准确性、强化临场决策的场所。总之，理性的消费者一般都是在充分掌握了商品信息后，才根据自己的需求确定最终的商品，然后讨价还价，以实在的价格，买到自己满意的东西。