网络传播对消费者购买行为的影响_网络传播论文

网络传播对消费者购买行为的影响_网络传播论文

货比天下——网络传播对消费者购买行为的改变,本文主要内容关键词为:网络传播论文,消费者购买论文,货比论文,天下论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。

“要购物、先淘宝”,“外事问谷歌、内事问百度”,网络的普及,让现代消费者足不出户,就已将需要购买的商品的信息了然于胸。十年前,人们还在为货比三家而四处奔波,十年后的今天,人们虽然稳坐家中,却早已货比天下。

网络时代信息量的极其丰富,让商品已完全透明化,无数的商品使用者,不知疲倦地在诸多论坛中书写着所谓的“玩家宝典”,让未来的购买者如获至宝。更重要的是,你只需要输入一条简单的价格搜索词条,全球的价格信息都将呈现在你面前。只需端坐于电脑前一两个小时,就可以将需要购买的商品弄得一清二楚,货比天下。

网络时代商品信息的传播,最重要的一个途径便是消费者之间的网络传播,众多的论坛、宝典以及QQ群提供了这种便利。已使用过某种商品的消费者,往往将自己的使用经历、商品特挂以及使用技巧共享到网络上,让后来的消费者获取信息。更直接的是,消费者可以在网上进行即时交流,通过QQ群、论坛跟帖等多种形式,提出疑问、寻求解答,更深入地了解将要购买的商品。

除消费者自发的相互间的网络交流外,众多的商家也充分利用网络传播的广泛性、互动性,对商品进行带有公关性质的品牌传播。这其中既包括了自发的网络信息传播,也包括了委托专业的公关公司进行的网络炒作。这样的网络传播,有时候极具隐蔽性,混迹于消费者的互动交流之间。但总体而言,还是增加了商品的透明度,让信息尽可能地接近真实的一面。

除了从虚拟网络获取相关品牌资讯,中国的社会,还是一个熟人社会,在现实的购物行为中,消费者还是比较信任身边人的推荐,包括试用评价、价格推荐以及利用熟人关系,打通关节,讨价还价,拿到最优惠的价格,这些都是中国的消费者普遍存在的行为特征。特别是在购买专业性比较强的商品时,如电子产品、耐用品、汽车等,一般都要广泛征求身边人的意见,有时在购物过程中,身边还要带个“高参”。寻求熟人朋友的帮助,为临场决策做准备,这往往是现代消费者购物的第二步。

终端的现场推荐和临场决策,是购物行为中关键性的“最后一击”。无论是利用网络、寻找熟人,最终成交,还是需要到终端现场去。其实,这个时候的消费者,已对自己想要的商品有了清晰的印象,到现场去的最大需求,一个便是试用,另一个便是听终端销售人员的推荐,看是否与此前的信息一致。所以,终端销售人员的现场沟通起着至关重要的作用。他们必须灵敏捕捉消费者心理的微妙变化,然后做出快速正确的反应。一定要清晰地了解消费者的真正需求,然后向其推荐真正适合的商品,不要过高或过低,合适即可,这样,消费者就可以迅速决策。

网络了解→终端试用→临场决策,这是一条现今比较普遍的消费者购物路线图。现代营销中,网络已经成为了一个巨大的信息仓库和交流平台,理性的消费者,在其到达终端购物之前,其实早已对自己想要的商品了如指掌,终端的作用,已经变成了消费者验证信息准确性、强化临场决策的场所。总之,理性的消费者一般都是在充分掌握了商品信息后,才根据自己的需求确定最终的商品,然后讨价还价,以实在的价格,买到自己满意的东西。

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