当代市场营销的研究趋势——基于对美、英、法调查结果及优先资助项目的分析，本文主要内容关键词为：调查结果论文,对美论文,市场营销论文,当代论文,趋势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
20世纪90年代后期以来，市场营销学科在新世纪的发展趋势引起了国内外学者的广泛关注。国外知名的市场营销学术期刊，如《市场营销杂志》、《营销科学学报》、《营销管理杂志》和《国际商务杂志》等都通过征稿、约稿或调查的方式来组织论文，从不同方面对市场营销学科的发展进行了回顾与展望，并指出了市场营销学科未来的发展方向。
虽然一些学者从不同方面对市场营销学科的未来发展进行了研究，但对国外学者关心的研究主题及国外学者对未来研究趋势的展望进行统计分析的却很少。本文将对美、英、法等国市场营销学者认为市场营销学科亟待解决的问题及他们的研究兴趣进行分析，并结合对美国权威市场营销研究机构——美国营销科学研究所优先资助的研究领域进行追踪，以了解市场营销学科未来的研究趋势，为我国市场营销学科的研究与国际接轨提供借鉴。
二、国外市场营销研究调查结果分析
1997年底～2000年初，美国[1]、西欧[2，3]和澳大利亚[4]等国家和地区的市场营销学术团体相继在本国对市场营销学科面临的问题和学者的研究情况采用问卷形式进行了广泛的调查。调查对象是各大学从事市场营销专业教学和研究的教授，调查内容包括学者工作时间在各方面的分配、收入来源比例、教学和研究兴趣、市场营销理论和实践亟待解决的问题。本文选择在市场营销研究方面处于领先地位的几个国家（包括美国、英国和法国）对市场营销学科发展方面的调查统计结果进行了分析，分析内容包括与市场营销学科未来研究有关的市场营销理论和实践亟待解决的问题，以及市场营销学者感兴趣的研究领域。
美、英、法三国调查收回的有效问卷是：美国114份；英国102份；法国83份。
1.市场营销理论亟待解决的问题
关于市场营销理论方面亟待解决的问题的调查，要求每位被调查者列出三个自己认为最重要的问题。在所列出的问题中，各国回答人数达到10人以上的按回答人数多少和所占比例排序，结果如表1所示。
表1 市场营销理论领域亟待解决的问题
美 国
英 国 法 国
回答人数 回答人数回答人数
问 题
问 题 问 题
（所占％）（所占％） （所占％）
营销理论问题 21（31）
理论与实践的联系 45（44.1） 整合理论的新发展38（45.6）
方法论问题18（27）
新的热点 27（26.5） 方法论问题 35（42.2）
理论与实践的联系 17（25）
营销理论问题 19（18.6） 理论与实践的联系32（38.6）
与其他学科的联系和整合16（24）
方法论问题18（17.6） 与其他学科的联系与整合 30（36.1）
缺乏新概念13（19）
缺乏严格的具有历史意义的观点 18（17.6） 缺乏新概念 27（32.5）
新技术的作用 15（14.7）
资料来源：据相关文献整理。
从表1可见，美国和法国反映的问题比较集中、一致。但从总体上看，以上三国学者认为亟待解决的市场营销问题可以归纳为四方面：一是营销理论问题，包括对现有理论的生命力评价，新概念的引入，在整合的基础上发展新理论等方面。二是营销研究与营销决策的方法论问题。在营销学术研究方面，实证研究已经形成了一套比较成熟的方法，但在市场营销决策方面，除应用计量经济方法[5]和营销工程方法[6]作为某些方面的决策支持工具以外，还没有形成比较成熟的决策方法体系。三是营销理论与实践的结合问题。市场营销作为一门实践性很强的学科，其发展已有近百年的历史，但在应用方面还存在大量的问题有待解决，特别是根据不同的环境或市场条件如何应用现有的理论做出最佳决策或制定最佳策略的问题现在还远未得到解决。四是与其他学科的联系和整合问题。市场营销学科的跨度很大，涉及到多个学科领域，其应用与社会、企业的各个方面和各职能部门都有直接的联系。市场营销理论如果不能解决好与相关学科的关系，不能与其他学科的理论和方法进行整合，那么对市场营销理论的发展和应用必然会造成不利的影响。市场营销理论研究所面临的这些问题，使得市场营销在发展了近百年以后，在管理学科的殿堂里仍然没有得到自己应有的地位。[7]
2.市场营销实践亟待解决的问题
关于市场营销实践亟待解决的问题的调查，同样要求每位被调查者列出三个自己认为最重要的问题。在所列出的问题中，回答人数达到10人和10人以上的排序如表2所示。
表2 市场营销实践亟待解决的问题
美 国英 国 法 国
回答人数回答人数回答人数
问 题问 题 问 题
（所占％） （所占％） （所占％）
难以测评营销活动25（39） 对市场营销的认识 33（32） 全球化/国际化 55（66）
信息技术的作用 16（25） 新技术的作用 23（23） 营销人力资源管理和培训42（51）
全球化/国际化
16（25） 理论和实践的结合 22（22） 难以测评营销活动 39（47）
不知道市场营销是什么14（22） 新的热点 21（21） 直接应用于实践的营销理论 25（30）
更好地向消费者传递信息的方法 13（13） 创造价值 24（29）
不知道市场营销是什么 10（10） 信息技术的作用16（19）
难以测评营销活动 10（10） 不知道市场营销是什么 10（12）
资料来源：根据相关文献整理。
从表2可知，三国学者认为亟待解决的市场营销实践问题可以归为五个方面，即营销活动测评、全球化/国际化、信息技术应用、理论与实践结合和不懂市场营销。从回答的人数看，营销活动测评问题居于首位，说明目前应用于实践的营销活动及其绩效评价方法问题还远未得到解决，不能为企业提供科学的市场营销决策与评价方法方面的支持。全球化/国际化问题次之，这与近年来国际环境的变化有着直接的关系。随着国际经济合作的日益加强，企业应该意识到拓展国际市场对未来发展的重要性，而除了个别大型跨国公司以外，其他企业在国际市场营销方面还做得较差。信息（新）技术的作用被排在第三，这说明在营销学者们看来，企业在市场营销过程中发挥信息技术的作用这一点还做得非常不够。理论与实践的结合问题名列第四，这说明要么现在的营销理论和方法结合实际不够，要么是营销实际工作者还没有真正掌握现代市场营销理论和方法。不懂市场营销这一问题，反映了市场营销在企业中的应用这方面还有很多问题；另外也说明要真正掌握市场营销这门综合性学科，还必须认真学习和领会。
营销实践方面亟待解决的问题，实际上是对市场营销研究提出了相应的要求，也反映了在市场营销学科研究方面必须做好的工作。营销活动测评问题要求营销学者研究能够更好地应用于实际的决策与评价方法。全球化/国际化、不懂市场营销这两方面的问题说明，营销学者在培养营销实际工作者树立全球营销意识、掌握市场营销知识方面还有大量的工作要做。信息技术的应用、理论与实践的结合问题也从一定程度上说明，现在的市场营销理论和方法在信息（新）技术应用方面还有大量的问题需要研究。
3.国外市场营销学者感兴趣的主要研究领域
关于市场营销相关领域的研究兴趣调查的统计结果，可以反映这些领域在市场营销学科中的相对重要性和市场营销学者对这些领域的重视程度。对被调查者研究兴趣的调查，要求每人写出三个自己最感兴趣的研究领域，统计中对所选的三个研究领域只计个数，不考虑回答的先后顺序。通过统计得出排在前12位的研究领域（各国排在12位以后的研究领域回答人数明显减少，因此只列出排在前12位的研究领域），结果如表3所示。
表3 国外市场营销学者的研究兴趣排序
美 国英 国 法 国
回答人数回答人数
回答人数
研究兴趣 研究兴趣研究兴趣
（所占％） （所占％） （所占％）
营销战略40（35.0）
营销战略 32（31.4）
消费者行为46（55.4）
消费者行为 32（28.1）
消费者行为23（22.6）
广告 18（21.7）
国际营销32（28.1）
服务营销 21（20.6）
营销战略 17（20.5）
市场营销调研29（25.4）
产业营销 19（18.6）
国际营销 12（14.5）
广告25（21.9）
国际营销 19（18.6）
新产品开发/品牌管理
11（13.2）
推销与销售管理 24（21.1）
关系营销 17（16.7）
零售学11（13.2）
社会市场营销19（16.7）
新产品开发/品牌管理
12（11.8）
服务营销 10（12.0）
产业营销18（15.8）
广告 11（10.8）
关系营销
9（10.8）
营销教育18（15.8）
零售学11（10.8）
产业营销
9（10.8）
关系营销17（14.9）
营销教育
10（9.8）
技术和营销 8（9.6）
分销渠道/营销后勤
16（14.0）
技术和营销 10（9.8）
营销模型7（8.4）
服务营销16（14.0）
市场营销调研
10（9.8）
分销渠道/营销后勤
7（8.4）
资料来源：根据相关文献整理。
从表3可见，三个国家分别统计的市场营销学者感兴趣的12个研究领域总共涉及到16个研究领域，其中有七个领域在三个国家都进入了各自的前12之列，六个研究领域进入两个国家的前12位，三个研究领域只进入一个国家的前12位。因此可以推断，在三个国家都进入前12的七个领域，应该是市场营销学科研究的重点领域，特别是消费者行为、营销战略、国际营销感兴趣的人数分别达到三个国家被调查人数总数的33.8％、29.8％和21.1％，为重点中的重点研究领域。在两个国家进入前12位的六个研究领域应该是第二重要的研究领域。在这六个研究领域中，除市场营销调研达到13.0％外，其他都在10％以下，很显然其重要程度较低，甚至有的比推销与销售管理这个只在一个国家进入前12的领域感兴趣的人数还要少。只进入一个国家前12位的研究领域相对前面的研究领域其重要性显然要小得多，但相对于其他没有进入前12位的研究领域仍然是重要的。这些研究领域可以不作为重点关注的领域，但也应该引起注意。
由以上统计分析可知，如果根据以上调查结果对市场营销学科各研究领域按照重要性进行排序，处于前10位的依次为：消费者行为、营销战略、国际营销、广告、服务营销、产业营销、关系营销、市场营销调研、营销教育和分销渠道/营销后勤。这些研究领域今后将是市场营销学科研究的重点。
以上研究领域，虽然有的历来就是市场营销学科的研究重点，而且有的已经取得大量成熟的研究成果。但是，这些领域一方面仍然有许多问题没有研究清楚，另一方面新的环境变化提出了许多新的问题亟待解决，因此这些研究领域仍然是今后市场营销学科的研究重点。对于一些较新的研究领域，如关系营销、服务营销，由于是市场营销的新范式，因此有大量对学科体系建设具有重要意义的问题需要研究。由此可见，以上介绍的三国市场营销学者最感兴趣的研究领域，相对于市场营销理论和实践方面亟待解决的问题的统计结果而言，更加具体，而且基本上都属于市场营销理论和实践最迫切需要解决的问题。
三、美国营销科学研究所优先资助的研究领域分析
美国营销科学研究所（Marketing Science Institute）是一个由世界顶级企业的营销经理人员和世界知名大学的市场营销学者组成的非赢利性组织，该研究所每两年公布一次优先资助研究领域，并由成员企业出资支持开展这些领域的研究。在优先资助研究领域中，每年都有大量的对市场营销学科的发展具有重要影响的研究成果出现。20世纪90年代中期以来，在市场营销杂志（AMA会刊，国际最权威的市场营销学术期刊）发表的论文中，有约20％是美国营销科学研究所优先资助项目的研究成果。[8]因此，美国营销科学研究所优先资助研究领域，在一定程度上可以反映相关时期市场营销学科的研究重点和研究方向。
美国营销科学研究所确定优先资助研究领域的过程一般是：研究主题征集；讨论确定研究主题，对所确定的研究主题进行分类，由研究所理事会投票决定提供资助的研究领域，并对决定资助研究领域按优先顺序分三级进行排序；公布优先资助研究领域并通过招标选择研究人员。在对优先资助研究领域进行投票表决时，一般是从所提出的研究领域的重要性和企业的兴趣、对市场营销学科发展的影响及研究能力等方而进行评价。1998年以来三次公布的优先资助研究领域及排序如表4所示。
表4美国营销科学研究所优先资助研究领域[9-11]
优先1998～2000年优先 2000～2002年优先 2002～2004年优先
顺序资助研究领域资助研究领域资助研究领域
1. 市场营销评价指标与营销绩效测 电子商务、互联网的影响 市场营销评价指标与营销绩效
评测评
2. 顾客研究 市场营销评价指标与营销绩效测品牌和品牌化
评
3. 营销和互联网 品牌化 顾客管理
4. 关系营销 客户关系管理成长、创新和新产品
5. 品牌管理：品牌权益、产品管理 营销信息的收集和使用了解顾客
6. 营销创新：创造顾客、创造真正的新产品开发和创新市场营销评价指标的作用
新产品
7. 市场信息管理 沟通营销信息的收集、分析和使用
8. 跨文化和跨国营销 组织流程和结构 整合营销和沟通
9. 营销沟通和营销媒介战略和竞争 营销渠道
10. 营销组织：结构、流程、能力联盟、关系、合作、渠道 营销和社会利益
11. 营销调研的评价和选择 顾客导向定价和促销
12. 定价和促销其他问题
13. 分销渠道、战略联盟和供应链管理
14. 市场导向管理
15. 影响营销未来的环境和社会因素
注：表中的起始年份为公布时间，实际资助时间与公布时间相隔2年。
资料来源：参见本文参考文献[9]、[10]和[11]。
从表4可见，市场营销评价指标与营销绩效评价、品牌、客户/顾客研究、营销创新、营销信息/营销调研、沟通和营销渠道等七个方面，这些年来一直是美国营销科学研究所优先资助的研究领域，其中市场营销评价指标与营销绩效评价、品牌、客户/顾客研究一直排在前五位。品牌和营销创新研究的排序在上升；互联网营销、关系营销、营销组织与管理、跨文化和跨国营销已经从最新一期优先资助的领域中消失，特别是互联网营销从前两次处于最重要的位置到第三次没有入选，这应引起我们的注意。一些新的研究领域，如整合营销、营销和社会利益，说明目前市场营销学界已开始重新思考传统营销因素的组合问题，社会营销观念实施的基础性问题也开始得到重视。同时，我们还应该关注定价与促销问题的重新提出，这说明定价与促销在新的环境下面临着新的问题。从以上对美国营销科学研究所优先资助的研究领域及其变化的分析中可见，市场营销学科的研究围绕顾客这一基础始终未变，市场营销研究的目标是能够更准确地了解顾客的需求，并使营销决策与营销管理不断走向科学化和精确化。
根据以上分析可以看到，市场营销的研究方向应该是美国营销科学研究所近几年持续资助的七个领域和新提出与重新提起的三个研究领域。在以上领域中，具体的研究方向主要有营销投入与营销效果评价指标和评价方法、顾客价值评价、创新评价、品牌与品牌权益评价和管理、如何留住顾客、顾客生命周期价值、客户关系管理与实施方法、产品创新与创新评价、创新过程相关问题研究、营销信息收集与分析方法、营销决策科学方法、市场预测新技术的开发、整合营销与沟通方法和评价、渠道组合与协调、最佳定价和价格策略评价、传统和非传统促销方式整合与评价、营销与社会利益的协调以及道德营销等方面。这些方面的研究内容，基本都可以归纳到对美、英、法三国学者调查的结果范围，比三国学者研究兴趣的统计结果更加具体。
四、主要研究结论
以上从不同方面和不同层次对市场营销学科未来的研究趋势进行了分析。对美、英、法三国市场营销学者进行的调查，其对象虽然是营销学者，但不同调查的出发点却不同，市场营销理论方面亟待解决的问题和市场营销学者研究兴趣的调查是站在市场营销学科发展的角度，而关于市场营销实践方面亟待解决的问题的调查则是站在市场营销学科的应用角度。另外，从调查结果看，美国营销科学研究所的优先资助研究领域，既考虑了市场营销学科的发展，也考虑了市场营销学科实际应用的需要。以上的研究虽站的角度和研究层次有所差异，但结果都反映了市场营销学科的研究方向。
根据以上不同方面和层次的研究结果，本文将今后市场营销学科的研究内容归纳为营销基础和营销理论、营销方法，以及营销理论和方法应用三个方面。每一方面研究的主要主题如表5所示。
表5 未来市场营销学科研究的主题
领 域 主题
消费者行为
现有营销理论评价
营销新概念研究
社会营销
服务营销
营销基础和营销理论品牌管理/新产品开发
渠道、定价因素研究
客户关系管理整合营销
关系营销
全球营销
产业营销
营销沟通（包括广告）
市场营销评价指标与营销绩效评价方法
营销方法 营销战略决策方法
营销调研方法
营销活动测评方法应用
营销理论与方法应用环境变化与营销理论、营销方法应用
营销决策方法应用
信息技术在企业营销中的应用
在表5所列的营销基础和营销理论研究的主题中，消费者行为和客户关系管理属于营销基础研究的范畴。在这方面，环境变化，特别是互联网引起的消费行为和购买行为变化以及在企业客户关系管理中出现的新问题，都是今后需要解决的基础性问题，这些问题解决不好，新的营销理论很难发展。整合营销、关系营销和社会营销为营销导向问题，这些方面的研究目前需要解决的是理论体系的建立和完善、相关因素实证验证及决策理论等问题。全球营销、服务营销、产业营销为营销理论应用领域的扩展问题，现代市场营销理论的建立主要基于消费品市场，而且是发达的资本主义市场。因此，当现代市场营销理论被应用于全球市场以及服务与产业市场时，企业面对的消费者完全不同，因而有大量的新问题需要研究，如跨文化营销问题、服务产品的提供问题、产业消费者的购买行为和营销决策问题等。其他研究主题都属于现代市场营销中的主要课题。在这些方面，尤其应该深入研究环境变化对现有理论的影响及营销决策因素的变化。
对营销方法的研究一直致力于使营销学科真正成为营销科学，这方面已经有很多人做出了很大的努力。事实上，一门学科只有真正成为一门科学以后，才会有持久的生命力，而科学的一个重要特点就是学科内部相关因素之间的关系能够用定量的方式进行准确描述。目前在营销方法的研究方面，Hanssens（2001）运用计量经济和时间序列方法来建立市场反应模型，揭示了一些营销因素变化与营销结果变量间的关系。Lilien（2002）采用营销工程方法来研究营销过程中决策变量和结果变量的关系，以为营销决策提供支持。但是，应该看到，在营销方法方面，反映各种营销决策因素的指标体系和营销绩效评价体系的研究还没有取得实质性的进展。虽然营销战略决策与战略营销计划中也引入了神经网络分析等方法，但面对新的环境，企业在进行营销战略决策时仍表现得无所适从。在营销调研与市场信息收集方面，传统的方法已经面临严峻的挑战，数据挖掘作为一种获取有效信息的方法，可以从现有的信息中提炼出与企业营销决策相关的信息，但在获取一手资料的方法，特别是与消费者行为相关的信息方面，面临营销道德的约束，因此需要开发新的营销调研和营销信息获取方法。
在营销理论和营销方法的应用方面，目前比较成熟的是营销决策程序和营销决策因素。在营销决策因素的具体决策方法方面，影响因素已比较清楚，但不同影响因素对营销决策因素影响的定量描述问题仍没有得到解决，因此很难科学地进行具体的营销决策。目前来看，现有的营销理论和营销方法与实际应用之间还有一些问题没有得到解决，仍需认真加以研究。
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