“粉红女郎”：“馒头血案”的拥趸，本文主要内容关键词为：拥趸论文,血案论文,馒头论文,粉红女郎论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
没有创新的企业会怎样？众所周知，有很多的“知名”品牌，虽然它们的管理者在早期抓住商机迅速崛起，可还是被过度竞争卷入了价格战，并在最终“日落西山”。其实，在很多时候，其失败的重要原因就是企业缺乏创新能力。华天在激烈的竞争环境中，就通过蛋卷（冰淇淋）产品的创新，让企业赢得和保持住了竞争优势。
一位朋友问我：“什么是产品创新？”我笑着回答：“《一个馒头的血案》！原本默默无闻的胡戈把陈凯歌导演历时3年、投资3亿多元的影视巨片《无极》简单地修饰了一下，就变成了网络上异常火暴的经典短片，这就是产品创新！它具备了别具一格的思路、标新立异的题材和火热的市场接受度。”此时，我不禁想起今春已经断货的华天蛋卷“粉红女郎”和“巧克力男孩”，以及去年年底开发产品时的诸多艰辛和上市后的惬意。
遭遇模仿 寻找突围
在华天众多的蛋卷产品中，开心蛋卷的销量最好。但2004年以来，由于原料涨价，新品推广的高失败率等原因，导致大到伊利、蒙牛，小到街巷小厂，纷纷跟进和模仿市场上的畅销产品，产品创新被暂时湮没在九霄云外。华天的开心蛋卷也未能幸免——除了产品被模仿，华天的渠道和促销也被步步跟进。
虽然到了年底，华天的销量并没有下滑，甚至有很大的提升，但利润却让人尴尬至极——本来可观的市场份额和销售利润，就在与对手的混战中变得每况愈下。
那么，能不能开发一个更成功的蛋卷产品，既不大饼卷手指——自己吃自己，又能减轻竞品对开心蛋卷的攻击势头，并能打击竞品在蛋卷产品的销售势头和渠道延伸力。因此，这个新品要做到技高一筹，能将对手模仿的空间压缩到最低。
当时，我们是这样定位的：开发一个新的、升级的蛋卷产品，以原来的市场和网络为基础，迅速切入市场，争取成为蛋卷类市场的第一品牌。
随后，我们进行了市场调查，其结果显示如下：
1.蛋卷产品是冬夏皆宜的长线产品，但在北方的总体销量中只占支装产品份额的6％，销量潜力远远没有被开发出来。
2.目前，市场上的蛋卷类产品克重不大，一般为75g～120g。
3.一般蛋卷产品的零售均价在0.80元／支或1.50元／2支，企业利润不高。主消费群体儿童由于受资金的限制，80％的儿童愿意买单个售价1元以下的冰品。而市场上零售1元的产品与0.80元／支的产品相比毫无特色，所以销售平平。
4.蛋卷产品名字大都十分单调，都是以某某蛋卷为名进行销售的，产品的品牌附加价值十分有限，体验营销的意味鲜有体现。
5.消费者最青睐的口味依次是：奶味、水果味、巧克力味、纯冰；对水果的欢迎程度依次为橘子、草莓、苹果；最受欢迎的水果口味是草莓，而且是以水果酱的形式出现，消费者普遍感觉物有所值。
6.超过100g的蛋卷在市场上由于受到工艺的限制，产品头部较大，头重脚轻的造型使得产品在市场流通中破损极大，渠道十分抵制。
对此，市场部在多次讨论后，形成了以下的新品定位和特色描述：
1.产品：开发一个零售价1元的蛋卷产品，克重略大于市场上的支装产品；口感为市场上暂时没有的果汁和鲜奶的混合口味，表层拉花，中间加草莓酱。
2.包装：突出精美和档次，包装盖要透明。
3.目标消费者：女士、儿童和青少年。
4.主要卖点：高质低价——容量的实惠、优质的口感和支装的价格。
5.渠道：利用现有的渠道优势，偏重于学校和旅游景点，挖掘潜在的消费者。
6.调高盈亏平衡点：向规模和销量要利润，在原料、包材采购、管理等各个方面压缩和降低成本。
7.引入体验营销的新概念，增加产品的附加值。
我们发现市场上有一个名字为“小甜甜”的蛋卷，销售势头不错，这对大家的启发很大。
我们在无数个名字里精挑细选，最终将名字定位为：“粉红女郎。”借用产品草莓果汁的奶料和顶部加草莓酱的产品之“形”，我们衍生出了“粉红女郎”的“意”，即让消费者感受到产品的活力，更搭乘上了根据朱德庸漫画改编的电视剧《粉红女郎》这趟快车。最终，让消费者体验到“女郎”的温柔，妩媚和青春活力。
我们为新品取名“粉红女郎”，就是希望她为我们带来好运和好收成，成就我们在蛋卷市场上分众市场的领先地位。
精益求精 突破难关
在冷饮新品成活率不足5％的市场规律下，开发一个畅销的蛋卷产品，并做到令对手难以模仿和跟进是很困难的，于是我们决定通过调研论证新品。
研发部门对我们上述产品的定位和描述表示赞同，但也提出了问题：首先，从研发的角度来看，成本上很难控制，利润更无从谈起；其次，草莓酱浇铸的时候，会使得拉花变形，果酱下沉，同时顶盖要用圆的类似女郎帽子的话，容易导致头部脱落甚至变形。
对此，我们认为：在市场推广上，本产品不做广告预算，在营销上压缩渠道费用，在返利上可以取消月返和季返，而且还能保证一定的销售规模，向规模要利润。
最后，我们达成了协议：考虑到成本控制受包装物成本，产品料值成本，技术可行性，市场前景和销售论证等因素制约，操作起来比较复杂，于是我们在内部进行了系统的专业分工，以达到事事有专人负责，每个选题有专人组织的良好状态。
市场部也迅疾而动，开始了大规模的市场调研，最后总结出三点结论：
其一，蛋卷类1元产品是市场上的一个空白点，虽有厂家开发，但均不成功，原因不是包装低劣、口感较差，就是克重较少，对消费者来讲很不实惠。该类产品的克重大部分在80g～120g，太大了会降低产品的品质，也会让女士和孩子感觉消化有困难，太小了又会让消费者感觉不实惠。因此，我们把新产品定为接受程度最高的90g。
其二，要调整好产品的口感，可将其定位为“纯鲜奶混合果汁料＋草莓果酱”的口味，使用最好的原料，包装要精美，并压低利润让竞争对手难以超越。
其三，在原料、包材、销售、管理等方面，注意压缩成本，并有专人负责研究和控制，以保证大规模销售成为可能。
在新产品的口感、奶料、膨胀率等方面，我们进行了无数次的品尝和测试，并且逐步扩大试验人群。最后，我们精心收集和整理了大量的数据，加以分析和论证，以期找到最佳的黄金方案。在调查方面，我们征询了上游供应商的意见，而且特聘了国内的几个顶尖高手予以亲临指导。最终，口感测试的结果是：“粉红女郎”的口感高于市场上畅销蛋卷产品“小甜甜”，而且“小甜甜”的料值比我们的试验产品每吨还多出500元，这使我们信心大增。同比之下，我们比竞品在口感上每支还多了5分钱的优势。这平时区区无人注意的5分钱，对一个换取利润的战略新品来说太重要了。
在工艺上，如生产拉花形状等环节，我们也进行了多次测试，力求美观和不易变形，同时将生产线开到最大转数，以节省生产费用。另外，在原料、包装物的采购上我们也是精打细算。对于主料奶粉、胶体等添加剂均要求供应商提供最低价，但对方可以提出合理的最低进货量，双方经过谈判形成合约。在外包装箱的成本控制上，根据市场的客观条件做限度的最大容量，我们定为20支／箱。在生产工艺上我们克服了很多的障碍和困难才做到了浇铸草莓酱的时候拉花不变形，草莓酱尽量不下沉。这些具有很大难度的工艺，可能是市场上这类产品没有出现跟随的主要因素吧。
最后，扣除最低的生产成本、管理费用、销售费用和税金，新品的纯利润为8％，即15元每箱的销售中只有1.2元的利润，这在快速消费品行业是很低的，但还可以承受。
运筹帷幄 决胜千里
在推广上，我们制订了这样的策略：集中资源运作3个省会的一级市场，随后精耕二线市场，通过同时进行的渠道政策引导和客户深度分销，逐渐扩大产品的覆盖面。
在铺市的准备阶段，销售部和市场部还联合召开了新品动员会，要求所有人员必须全力以赴，做好铺市工作和售后扶植工作，并且公布了铺市政策：本次新品运作是销售部各级经理2005年年终考核的重要指标（占考核指标的60％），完不成硬性指标的80％，区域经理和办事处主任将予以降级处理；完成90％以下，2006年不予加薪。
我们派各级销售经理奔赴市场，还动员公司的董事长、总经理一同走访大客户，联络客情，处理客诉，为新品上市做好一切铺垫。我们更制订了大力贯彻产品分销率的考核指标，以有章可循。事实证明，公司总部与区域市场间的良性互动，非常有利于第一时间处理危机和把握良机，对于新品推广战役的获胜至关重要。
我们的战术是：高调入市、全力铺市、慢火煲汤、持之以恒！我们力求一举引爆核心市场，快速形成绝对性的优势。对核心市场，如哈尔滨、长春、沈阳等一线市场，我们采取了“五搭一”的政策，力度适中，依靠我们的网络和渠道优势即可全面启动市场；对于吉林、延吉等品牌基础略为薄弱的二线城市，我们采取了“四赠一”的政策，力度很大，促销结束后一个月内累计销售50箱者每箱返1元，达到80箱者每箱返1.5元，达到150箱每箱返2元；对于三类市场我们采取了组合套餐策略，把销售较好的产品，如大脚板、200g、冰酸奶等产品与新品相结合，一个月内累计销售20箱赠送一张《无极》原版光碟，累计销售40箱赠送微型收音机一台，累计销售60箱赠送精美MP4一个、累计销售100箱赠送一台价值200元的电磁炉。
第一批产品（2万箱）生产出来后，我们立即拉开了新品推广战的帷幕，8个分公司和6个办事处同时发货，很多经销商也迫不及待地加盟进来， 一时间车辆骤然紧张。很快就排成了长长的运输车队，场面蔚为壮观。产品上市后，市场反应极好，都觉得造型新颖别致、口感无可挑剔、名字富有内涵，总之是很有吸引力。
刚松了一口气，不幸的事却接踵而至。由于包装物成本压得过低，第一批包装物的塑料杯盖受低温冷冻后极易碎裂，再加上运输过程的不断周转装卸，产品掉盖现象十分严重。大家都十分着急，这将导致2万箱货物难以销售。幸好大部分货物还在经销商和分公司库房里，只有极少数分铺到了终端。为此，我们紧急调运合格的杯盖送往各个市场，并组织人员彻夜不休地，甚至在经销商零下18度的冷库里给产品“整容”。同时，对经销商致以歉意，并请他们提供终端客户目录，由我们去进行调换和包装。我们积极主动的服务，赢得了经销商的谅解和尊重，把包装物的影响降到了最低程度。
当“粉红女郎”在大家的期待里踏出了热情的舞步，竞品的反馈与我们的预料完全吻合，他们纷纷启动蛋卷产品予以反击，或用“四赠一”，或用畅销产品囤积渠道。第一轮4天的铺市刚刚结束，各分公司就不断反馈竞品的疯狂反击。于是，我们对症下药，按照预先研究的策略，迅速追加一个捆绑促销，即两箱开心蛋卷加上两箱“粉红女郎”，再赠送一箱我们最畅销的产品大脚板，这几乎是孤注一掷的促销方法。在我们疯狂的回击下，竞品逐渐回归平静。而实质上，是“粉红女郎”的克重、价位适中、品质优良、卖点集中等优势让他们在困难面前知难而退，最终偃旗息鼓。
在铺市期，我们的总销量平均每天3万多箱，而随后的销量更让我们振奋， 过了铺市期，我们仍能保持每天1万箱的销量，这在北方的冷饮淡季12月份是极为难得的业绩。一个单品有如此大的销量，使得运力骤然不足，我们只好提高现有车辆的利用率。车辆越调度不开，经销商越是急于要货，由此也形成了供不应求的心理暗示。于是，经销商投诉“粉红女郎”断货的吵闹声此起彼伏。
盘点收成 复制成功
短短几个月，我们就在5个省市创造了1000多万元的销售额， 攀上了我们在蛋卷领域的又一个新高峰，奠定了我们在这个分众领域无可争辩的龙头地位。没有太多的跌宕起伏，经销商的反馈就是很好卖，终端消费者的反馈就是口感好，物有所值。
模仿我们的竞品到目前为止，只发现大连的一个冷饮企业推出过一个模仿产品，但口感残酷，不堪一提，包装也非常简陋，可能连铺市都没有真正完成就不见踪影了。
此时，我们实现了最初的战略目的，从正面攻击了对手，使其面对猛烈攻势措手不及；从侧翼减轻了主导产品开心蛋卷的战略压力，使其获得了战略缓冲，并与“粉红女郎”在市场营销中遥相呼应，这种围魏救赵式的产品开发和推广策略，从成效来看十分成功和富有推广价值。虽然利润不多，但开心蛋卷的利润率却提高了很多，仅促销费就节省了70多万元，而且这种好的，放下包袱的营销势头将在很长的时期里持续发展。
在整个推广活动中，特别值得褒奖的是我们的研发和采购人员，他们始终陪伴着销售人员活跃在市场一线，有质量问题及时给予解决，发现包材问题及时更换，并深究是共性还是个性问题。尤其是研发人员发现辽宁市场的消费者对草莓的口感偏重后，及时为其打造了特制产品，调整后的“粉红女郎”销量一路飙升。
成功的很大程度因素来源于组织的高效性和可协调性，既独自成章又浑然一体，各部门既能独立完成本部门职能，又能围绕一个核心完成共同的工作。
继“粉红女郎”火暴市场后，我们又精心打造了“巧克力男孩”，愿这对“痴情男女”恩恩爱爱、比翼齐飞，并延续到我们下一个创新的到来。
展望未来 创新为王
在这场战役里，产品的属性及其水平值有多种多样的组合，而对需求的把握才是最重要的环节——产品能够成为商品的根本原因，就在于具有满足人们需求的特性。随着人们需求的变化，企业能否持续不断地进行产品创新，并开发出市场竞争中所需求的新产品，已经成为决定企业能否实现持续、稳定发展的重要因素。事实证明，能够适应消费者需求的产品就会在市场上存在，甚至畅销；过时的、不能满足消费者需求的产品，就会失去在市场上存在的理由，最终将被市场所淘汰。
实际上，企业的生命是以其产品为载体的，企业产品的消亡，就意味着企业以这种产品作为其使命载体的消失，如果此时企业再没有开发出新的产品，企业就会随之消亡。另外，不断变化的市场需求，也决定了企业必须不断地创新产品。事实上，创新的目的就是为企业带来效益，而最好的创新就是企业在现有的条件下带来经济效益的创新。
文章编号：20417