主题整合营销“行动”起来，本文主要内容关键词为：整合营销论文,主题论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
金依萌热爱电影，梦想一生与电影为伍，她成功了，成为“小妞电影”的金字招牌；肖恩选择任由自己留在电影圈，固执坚持一个人拿着手机与世界交流。 号称从不下厨的文怡，爱上美食后一发不可收拾，7年出了19本美食方面的书籍；曾经的亚洲街舞冠军洪尧受伤后创造了自己的潮牌YYCT。 同样折服于摇滚的力量，黑豹乐队主唱张淇与新星耿斯汉有着殊途同归的感慨，音乐是一条不归路，爱上就愿意为其奉献一切。 6部《行动志》，12个坚持梦想的人，3重梦想行动，不管他们或辉煌或渺小，在梦想面前，他们是幸运的。鼓励并挖掘存在于每个人心中有关热爱的力量，这是优酷土豆“行动团之博朗生活团”项目的初衷，也是博朗意欲传达的品牌理念——为梦想做固执的人。 梦想从“行动团”开始 “在提案交流的时候，客户非常强调‘梦想’这两个字，但是真正打动我们以及内容团队的反而是‘固执’两个字。”优酷土豆集团主题整合产品团队告诉记者。 创建于1921年的德国博朗是世界知名电动剃须刀品牌，以其领先剃须科技、出众设计以及德意志精工品质，成为深受喜爱的德国高端品牌。2014年全新推出拥有顶尖谐振声波科技的9系剃须刀，为男士带来最为舒适高效的剃须体验。在与优酷土豆沟通后，博朗选择了主题整合项目之一“行动团”的子项目“生活团”。 “行动团”是优酷土豆2014年上线的全新主题整合产品，它的定位是“释放热爱的营销力量”，根据受众人群不同，分为生活团、运动团、旅行团以及拍客团，以人群作为产品核心卖点，汇聚具有相同热爱的人，引爆他们在所热爱事物上的消费需求和行动力。 谈到项目的初衷，优酷土豆主题整合产品团队表示，“我们频道在多年运营中积累了很多人脉资源，比如休闲体育达人、生活技能达人、运动达人，纪录片频道的用户中有大量的拍客，但这些资源没有很好地利用起来，我们做了这期博朗生活团后发现大家对‘行动’更有感觉，下一次我们也会更加倾向于运动、旅行、生活这几项标签。” 基于品牌调性，优酷土豆内容团队打造博朗“生活团”项目，围绕“梦想”、“固执”关键词，依据品牌属性与用户喜好，选择电影、美食、科技、时尚等不同标签来打造6支《行动志》，选择不同身份、不同年龄的人，热爱美食的姜轩、声名赫赫的张又旭、当红服装设计师张驰等来演绎“为梦想做固执的人”这一主题。 在谈到选角标准时，优酷土豆方面表示，“他身上一定有梦想、固执这样的标签。另外，他们是符合博朗品牌调性的，高端的，讲究品质生活的；最重要的是他要有一定的号召力，是能够形成热点话题的人物。”从另一角度看，他们也是博朗目标客户的剪影。 内容与商业的融合 内容与商业的碰撞与融合，是营销的难题，从主题季、影像馆到行动团，对于整合类项目，优酷土豆团队建立起一套完整的、运作成熟的打造流程。 “因为这是一个新制造的营销项目，所以在售卖之前我们会先做出一个成型的产品给客户看，”主题整合产品团队告诉记者，“一方面了解内容资源，一方面洞察市场，同时不断与不同的客户沟通，做出一整年的重大节点的大致规划，遇到有意向的客户，就立刻规划起来，行动团就是这样的一个制造过程。” 经过不断实践探索，针对行动团这一主题整合产品，目前已经形成了“6支《行动志》TVC+品牌微电影+线上互动”的基本模式。 《行动志》TVC，是以视频形式展示人物故事。优酷土豆甄选出电影、时尚、收藏、美食、科技、音乐六大标签，每个标签邀请两位差异较大的人物，打造“同类标签，不同声音”的强烈碰撞效果。自博朗“生活团”《行动志》开播以来，每期都吸引了高度关注，共获得近2000万VV，数位嘉宾因《行动志》而被关注，被湖南、江苏卫视等的大型真人秀节目邀请。“这高于我们的预期”，博朗品牌总监杨柳女士告诉记者。 线上互动，是鼓励用户参与其中的方式，以“博朗生活团”为例，优酷特别搭建博朗生活团专属页面，利用投票、点赞、评论等多重线上互动形式吸引网民参与；用户参与德国博朗的活动赢取梦想基金，让“梦想”落地。 品牌微电影，以讲述一群行动达人的微电影《为梦想做固执的人》来作为品牌主题的升华。 内容上多层次地展现品牌内涵的同时，优酷土豆还依据自身用户数据库，帮助整个项目进行品牌传播与包装，包括实现边看边买，“我们用了特选广告形式，比如时间瀑布，是在视频内容播出适时呼出，屏幕右侧出现产品信息，点击后则可以链接电商。” 大整合营销前景看好 主题整合项目“行动团”，“内容+互动”的项目形式有效增强视频平台稍弱的交互部分，在与用户的不断沟通中，持续挖掘和积累用户数据，从长线来看，这些用户数据将发挥更大的价值。 而基于优酷土豆用户的多元化和视频营销形式的不断丰富，优酷土豆的营销思路也在不断升级。在2015优酷土豆媒体推介会上，优酷土豆集团首席营销官董亚卫提出了全新的“大整合营销”概念，和以往的整合营销不同，大整合营销将打通各条产品线资源。据董亚卫介绍，在这些大整合营销项目中，优酷土豆将打造真正意义上、对广告主有价值的大整合营销。