韩流后时代中国潜在游客群体分析，本文主要内容关键词为：中国论文,韩流论文,群体论文,游客论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、研究背景及本文研究目的
中韩建交以来，两国的双边旅游发展很快，尤其是近几年中国赴韩旅游人数大幅度增加。2005年时达到85万人次，2006年达到95～100万人次。平均每年的增长率在20％左右，见表1：
中国赴韩游客量快速增长的原因是多方面的，但有人认为“韩流”是最主要的影响因素。据韩国观光公社北京办事处的调查，中国内地、香港和台湾地区赴韩游客中有近三成是受韩流的影响而前往韩国旅游的[1]。
“韩流”指的是上个世纪90年代以来在中国掀起的一股“韩国流行文化热潮”。其包含的内容日趋广泛，从韩国的歌曲、音乐、戏剧、舞蹈、电影、电视剧、足球，进一步扩展到韩国的游戏、服装、化妆品、餐饮、电子产品和汽车等领域。通过“韩流”，很多中国人转变了对韩国的看法，产生了好感，进而对韩国产生了更大的兴趣，以至于到了痴迷的地步。韩国政府抓住这个机会，有意识地把“韩流”做大，利用“韩流”促进旅游。
有关韩流对中国赴韩旅游影响的研究并不是很多，主要原因是需要做详细的市场调研，有相当的难度。本文的目的就是想通过市场调查的方式，采用定量的分析方法，证实韩流对中国潜在游客群体影响的方面、程度，并进而对韩国提出营销中国客源市场的几点建议。
二、研究方法
1.数据收集
本次问卷调查开始于2006年9月，于2006年11月完成，充分利用了十一黄金周出游高峰期采集数据。调查的对象是具有赴韩国旅游愿望、却从未到韩国旅游的潜在消费者。被调查者分布在湖北、江西、广东、上海等地区。被访问者的年龄在20～50岁之间，被访问者中女性占总人数的56.6％，具有本科以上学历的消费者占65.4％。调查的方式分为直接提供问卷和网上提供问卷两种，总共发放问卷600份，为了节省成本，网上提供的问卷有200份。收回问卷共计423份，约占问卷发放总量的70.5％，其中有效问卷390份，有效率为92.2％。量表设计了三类不同的变量，第一类变量包含了对韩国旅游产品总体印象的描述性判断：赴韩国旅游的向往程度、目的地排序、韩国整体印象、韩流文化影响程度、区域文化影响比较，第二类变量定义了对韩流内涵子因素的评价：韩国历史文化印象、韩国影视印象、人造美女产业印象、韩国特色食品印象、韩国时尚服饰印象，第三类变量是特别针对韩国影视作品设计的：韩国电视剧评价、韩国电影评价、韩国男艺人评价、韩国女艺人评价。对量表中的各要素用Likert五分法进行打分，并利用SPSS软件分析它们之间的内在联系。五分法的五个纬度分别是：非常喜欢、喜欢、一般、不喜欢、厌恶。
2.信度分析
以Cronbach' s 
系数法测量问卷调查获得数据的可信度。结果显示，信度系数=0.724，数据的可信度很高。所有数据经过标准化以后，=0.767，可信度仍然很高。
三、数据分析与讨论
1.韩流中影响中国游客赴韩旅游的主要因素
对影响中国游客赴韩国旅游的因素，分别以韩国印象和目的地选择为变量进行主成分分析。结果显示，影响中国潜在游客的韩国印象的主要因素是韩国影视和韩国食品。SPSS输出的结果显示，韩国影视和食品的特征值都超过1，且两项对总方差的贡献率达到了76.061％，经过因子旋转后，结论依然显著。
对比以上结论，影响韩国旅游目的地选择，即真正影响韩国旅游产品购买的因素是韩国影视和历史文化。
如表2所示，韩国影视和历史文化对中国潜在游客购买韩国旅游产品影响方差的贡献率为57.811％，经因子旋转后，结论依然成立，且散点图1更为直观地展示了韩国影视和历史文化的影响力。韩国影视无论对提升韩国旅游形象还是刺激旅游产品购买都具有首要的作用，而韩国民族特色商品仅仅对塑造韩国形象及影响力显著。
图1 韩国旅游购买影响因素主成分散点图
2.韩流影响人群特征分析
分析显示，易受韩流影响从而产生旅游欲望的人群，在年龄、性别、收入、文化程度、影响因素等五个方面呈现出某些共性。
性别。调查显示，两性对于韩流的认知具有明显的差异。被访问者中，超过95％的女性表示喜欢韩国的影视作品，其中有25.3％的女性热衷于韩国影视。她们对韩国艺人具有较高的评价和极高的忠诚度，对韩国演艺界明星的了解深入而广泛。相对女性，中国男性对韩流的整体评价略低。唯一两个例外的情况是两性之间对于人造美女的认知比较一致，这可能与共同的文化渊源有关。但是，男性对人造美女的评价分歧较大，方差为0.963，而女性只有0.774。
年龄。韩流对20～30岁的青年人吸引力最大，对20岁以下以及30～40岁年龄层吸引力一般，而对40岁以上人群吸引力明显减弱。韩流对不同年龄层人群的影响效果，主要决定于韩国影视作品的立意、选材与表现手法。著名导演尤小刚[2] 认为，韩剧的基本模式是“日本的故事结构+中国的儒家文化底蕴+人造的俊男美女+先进的技术成就”。韩剧基本上以伦理剧为主体，故事尽量以普通人的命运、生存状态和情感经历为主题，通过伦理、人物情感、生活细节、性格矛盾来讲述一段曲折动人的好人受苦的故事。
20～30岁的年轻人极易为养眼的俊男美女、纯美的爱情故事、真实自然的表演、时尚的服饰道具、催人上进的情节和新鲜的异国场景所吸引，进而形成对韩国品牌的良好印象。而30岁以上的中青年人群，阅历相对丰富，敏锐地指出了韩国影视作品的不足：剧情拖沓冗长、爱情故事雷同、与现实生活有差距、演员表演模式化等。
尽管不同年龄层人群对韩国影视评价不一，但是他们对赴韩国旅游的期望相当。以Likert五分法计算，不同年龄层人群对韩国印象的评价在3.6以上，对赴韩国旅游的向往程度更是超过了3.7。但是，影响因素依据年龄层次不同而有所差异：20～30和20以下年龄层人群的评价依据主要受韩国影视作品影响，其相关系数为0.637，影响非常显著；而30～40年龄层人群的评价依据受韩流中其他因素影响显著，如历史文化（0.612）、家用电器（0.554）、人造美女（0.387）。
收入。可自由支配收入是决定消费者选择旅游目的地的重要影响因素。因此，本次调查特别地针对高收入群体和中低收入群体对旅游目的地选择的排序情况进行了考察。考虑到旅游运输成本在当前中国旅游总支出中占据的重大比例，问卷分别将韩国放置在亚洲旅游目的地竞争集合和世界旅游目的地竞争集合中进行对比分析。
中低收入群体对于世界范围内的旅游目的地购买能力明显低于高收入群体，他们选择的出境游目的地主要集中在亚洲。尽管，韩国受益于韩流的兴起，中国入境游客人数呈高速增长态势（2003年达到53万人次），但是，泰国和日本仍然毫无争议地成为亚洲出境游目的地的首选。在世界旅游目的地竞争排序中，韩国的价格优势凸现，因而更加受到中低收入群体的青睐，而这个市场中的消费主体是高收入群体，他们的兴趣更多地集中在法国、埃及、西班牙等著名旅游目的地上。
文化程度。韩流对中国潜在游客的影响程度随着潜在游客学历程度的升高而降低。首先，对韩国影视的评价与学历层次呈负相关关系（相关系数为-0.17）。韩国影视在中国的主要痴迷人群集中在中低学历层。而高学历层人群对韩国服饰、食品、电器更感兴趣，尤其是对韩国历史文化显示的兴趣增长迅速（平均达到3.76）。其次，高学历人群在认可韩流中吸引力因素的同时，仍然执著地将旅游目的地首选目标定为法国、埃及等具有较高历史文化沉淀的旅游产品上。可见，韩流对高学历人群购买旅游目的地决策的影响低于对低学历人群的影响，其相关系数分别为0.373和0.886。
3.韩流对目的地形象和购买决策影响的差异
韩流究竟对韩国旅游业产生什么样的影响？这个问题本身包含了两层意思：一是韩流对韩国旅游目的地形象产生何等影响；二是韩流对购买韩国旅游产品产生什么影响。以往的研究常常将两者混为一谈，认为韩流对韩国旅游目的地产生积极影响，则必然带动韩国旅游产品的销售。然而SPSS分析的结果显示，形象和购买是本质不同的两个因素。当不考虑可自由支配收入和闲暇时间两个关键要素时，两者之间联系显著；当考虑时间和收入时，两者之间联系不显著（如表3所示）。
此外，问卷调查中考量的韩国影视、服饰、食品、电器、人造美女等因素几乎都显著地有利于改善中国游客对韩国旅游目的地的印象，同时对中国潜在游客出境旅游的目的地选择产生积极的影响。但是，这些要素对游客实际购买的影响系数，全都低于它们对韩国旅游目的地印象的影响系数。由此可见，第一韩流对韩国形象的贡献大于对营销韩国旅游产品的贡献，第二“韩流吸引中国游客赴韩旅游”的判断还有待市场的检验。
4.潜在游客的“求异”心理特征
从SPSS输出结果看，历史文化因素明显有别于韩国影视、服饰、食品、电器、人造美女等因素。其他各因素在总体上都与韩国印象、目的地选择、出游愿望等要素显著相关，唯有历史文化因素出现相关性不显著甚至负相关的结论。超过57.4％的被访问者都表示不太了解韩国的历史文化（平均值为1.55），而他们的出游向往却极其高涨，出游向往程度达到3.80，对韩国的人均评价为3.68；而42.6％的受访者表示比较或非常了解韩国历史文化（平均值4.13），他们的出游向往只有3.59，对韩国的评价均值为3.64，都比不熟悉韩国文化的人略低。不仅如此，熟悉韩国历史文化的人在旅游目的地选择和出游向往两个指标上都呈现出负相关关系，系数分别为-0.56和-0.54。即越了解韩国历史文化的中国人，赴韩国旅游的冲动越小，选择其他旅游目的地的可能性越大。
这样的结果可能源自潜在游客的“求异”心理特征。杨森林[3]（1998）就曾指出各个历史阶段旅游者观光的动机都表现为求异，旅游业要求旅游生产体系能够提供适应于日益多元化市场需求的旅游新产品。韩流正是依靠其影视作品有别于西片、港片、日剧的独特艺术手法以及其他具有民族特色的产品组合，吸引着中国消费者的目光。
四、结论
1.我国潜在赴韩旅游客源市场特征
在韩流席卷中国大地的今天，赴韩旅游的潜在游客按其消费者特征可以分为两类：一类为即时购买者，另一类为未来购买者，如表4所示。
即时购买者属于社会中典型的中青年成功人士，男女兼有，具有比较理想的收入，出游频率较高，具有较强的消费能力。他们也具有较高的文化素质，适度地接受着韩流对他们产生的影响。除了韩国影视作品之外，他们很可能对韩国的历史文化、饮食、服饰、电器感兴趣，会在旅游的过程中一同消费这些韩国产品。即时购买者的旅游消费冲动表现得比较理性，韩国影视对其购买韩国旅游产品的影响力一般，主要表现在改善了他们对韩国品牌的印象。即时购买型消费者是当前赴韩国旅游市场的主导力量，也是韩国旅游运营商营销的首要目标市场。
未来购买者是在韩流大潮中催生出来的青年群体，他们通常在20～30岁之间，以女性为主体，具有强烈的赴韩旅游冲动，市场十分庞大。韩流尤其是韩国影视对他们的影响直接造就了他们的旅游需求。目前，影响他们转变成为即时购买者的主要障碍是个人收入。
2.大陆赴韩游客的韩流影视情结
尽管韩流以其多元化的文化因素吸引着中国内地的旅游消费者，但是不可否认韩国影视是诸多因素中最关键的影响力因子。本次研究结果显示，中国内地潜在赴韩游客中有47.9％的人直接或间接地受到韩流影视的影响，7.2％的人具有极为强烈的韩流影视情结。而韩国观光公社（2004）提供的《韩流旅游营销效果分析及发展方向调研》显示，中国内地、中国台湾地区、日本游客有27.1％直接、间接受韩流影视剧的影响。两组数据对比说明韩流影视对韩国入境旅游业的促进效应仍在不断膨胀和延续，二十个百分点的持续上扬显示了韩流情结蔓延的强大后劲，在人数可观的韩流情结群体中蕴藏着旅游二次开发机会。
3.消费能力与产品价位的矛盾
韩流对中国消费者的影响一直存在明显的低龄化特征。随着中国消费者年龄的增长，对韩流的痴迷度有递减的趋势。20～30岁的青年人对韩流尤其是影视作品的热衷程度明显超过其他年龄层人群，他们应当是中国游客赴韩国旅游的潜在核心市场。然而，韩流培育的最佳潜在消费群体却往往不具备购买韩国旅游产品的消费能力，市场中真正的消费主导者对韩流的评价一般。由此可见，中国内地潜在核心客源市场消费能力与韩国旅游产品价位的矛盾是阻碍韩流推动入境旅游发展的关键所在。
五、管理建议
1.整合韩流元素的旅游营销策略
韩流后时代是开拓中国赴韩旅游市场提供了千载难逢的历史机遇，为了抓住转瞬即逝的流行元素，将韩流带来的韩国品牌提升转化为现实的韩国旅游产品销售增长，整合营销韩国旅游产品应当包含“4S”元素。
（1）Style。韩剧凭借现代感、家庭温情和和主人翁的事业拼搏精神，展现了当今韩国社会的时尚生活方式，征服了万千中国内地观众。韩国旅游产品可以利用韩剧所赋予的精神内涵，让中国游客不仅仅游览到当地的名胜古迹，更有机会深入普通老百姓的生活，感受都市人的繁忙、乡间寒舍的悠闲，从而体会到韩国人富足、文明、拼搏的生活方式。
（2）Star。明星艺人在韩流中的地位举足轻重，韩国的旅游企业应当充分发掘其中潜力，向中国游客营销韩国旅游产品品牌。本次问卷调查发现，许多知名韩国影视明星在中国享有极高的知名度和美誉度，韩国旅游企业不妨以形象大使、广告代言的方式与之合作。此外，在旅游产品组合方面，适当删除不太知名的传统旅游景点，增加与明星相关的人文景观，例如，Rain曾经生活成长的地方、浪漫满屋拍摄的经典场景等。将明星的个人魅力与旅游产品融合起来，增强旅游产品的不可模仿性特点。
（3）Song。韩国影视作品中的经典插曲一直是中国流行乐坛中不可忽视的力量，一首《我的野蛮女友》主题曲I Believe甚至捧红了翻唱其中文歌词的中国艺人，更有花儿乐队、SHE等乐团艺人专业模仿韩国流行音乐，且获得了巨大成功。韩国的旅游企业完全可以利用中国游客耳熟能详的音乐，将旅游营销广告、旅游景点导游辞等填充其中，邀请中韩两地重量级歌星携手翻唱，从而迅速拓展韩国文化品牌知名度，为旅游产品的深度开发做好准备。
（4）Store。中国游客对韩国商品的认可丝毫不逊色于对韩国影视的痴迷。韩国旅游纪念销售应当跳出传统的旅游纪念品思维定式“土特产+手工艺品+民族服装”，韩国企业应当意识到，旅游是一次向中国游客全面营销韩国商品的绝好机会。邀请中国游客参观韩国著名企业（如韩国三星、韩国现代）的厂房和产品展示厅，不仅能丰富旅游活动的内容，增长游客视野，同时将对韩国品牌价值维护产生深远影响。
2.韩国影视中的“植入”营销
所谓“植入”营销就是将营销客体适时、适当地“植入”某个母体之中，并借助母体的影响力得以推广的营销方式。打造“影视+旅游”的发展模式，就是一方面要在韩国旅游活动中整合影视资源，促进韩流文化的传播；另一方面在影视作品中尽可能多地融合旅游元素，刻意地向中国潜在游客传递相关的旅游目的地信息，促进韩国入境旅游业的发展。
3.丰富旅游产品结构
打造价格在RMB2000—RMB2500且自由时尚的超低价位旅游纯玩线路。兴建国际流行的青年旅社，允许酒店客房加床、拼床；利用“红眼”航班或者威海至韩国4个小时的滚装船替代旅游包机；删除门票昂贵的观光型旅游景点；提供以韩式快餐和简餐为主的主食；设计富含韩流元素的旅游观光活动。针对中国哈韩一族以女性居多的特点，可以创造性地将韩国游行程2/3的时间设计为逛街购物，不仅降低了游客成本，同时有利于挖掘韩流后时代的旅游消费潜力。