新媒体的用户属性与传统媒体的战略转型，本文主要内容关键词为：媒体论文,属性论文,战略论文,用户论文,与传统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“三网融合”：媒介融合的路径
媒介融合的本质是数字融合，将基于多种终端的内容经数字化平台聚合，在一个综合信息终端为受众打造全方位的内容提供方案。“资讯的数字化，打破了印刷出版、电影、广播、音乐、电视、电讯和电脑之间的分际”，① 使原本产业边界分明的电信业、传媒业和网络信息业有了共同的本质属性，最终融合为一个全新产业，即美国学者凯文·曼尼（keyin maney）提出的大传媒（Mega－media）产业。
在我国，大传媒产业的实现路径是“三网融合”，包括技术融合、业务融合、终端融合、产业融合等多个层面。首先是技术发展打破原有媒介形态边界，报刊、广播、电视等传统媒体在数字技术平台上实现多功能一体化。其次，技术的推力与受众需求的拉力引致媒介内容集成，除了文字、声音、图片、视频的交汇，还包括数据形式下内容的分拆与集成，以适应不同形态的媒介信息终端。“网络报纸、网络广播、电子杂志、网络电视等的出现，将传统意义的报纸、杂志、广播、电视融合在一个更大的多媒体交互平台上；手机报、手机小说、手机电视等传播形态又将传统的影像、文字、声音交汇到一个可移动的媒体终端上。”② 由此实现了幕后的业务融合与前台的终端融合。最后，通过资本的相互渗透实现大传媒产业中不同企业之间的所有权交叉与产业融合。
广电系统与电信系统基于对“三网融合”的不同认识提出了不同的融合方案。前者认为“三网融合”应以内容为主，是内容提供者拓展新的传播渠道的过程。后者则认为“三网融合”应以渠道为主，是渠道提供者扩大新的增值业务的过程。即便是电信系统内部，三家网络运营商也因利益不同而提出了不同的融合方案。突破“三网融合”的各种壁垒，就必须转变视角，从用户角度重新审视“三网融合”，即思考这么一个问题：三网为谁融合？
信息中下阶层：为谁融合？
“三网”为谁融合？从传播学角度来看，就变成了“三网融合”到底是以传者为本位，还是以受者为本位？在传播学研究早就强调传受双方互为主体的今天，答案是不言自明的。三网既不是为电信系统融合，也不是为广电系统融合，是为广大的用户而融合。 “三网融合”的基本出发点应当是用户而不是运营商。基于用户视角的“三网融合”，关键在于深刻地理解所在社会的用户属性。 “三网融合”也必须从中国新媒体用户的结构特征出发来考虑。
那么，中国新媒体用户有着怎样的结构特征呢？
从“收入”来看，中国社会新媒体用户的主体是信息中下阶层。据《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿人，其中收入在1500元以下的网民占网民总数的56.2％，收入在1500元至3000元之间的网民占网民总数28.8％。如果以1500元和3000元为界，将网民分为上、中、下三层，则收入在3000元以下的中下层网民占到总数的85％。从信息终端的使用情况来看，中国新媒体用户以手机为主。“在美国，互联网的用户比手机用户多；在亚洲的一些国家，如日本和韩国，手机用户和互联网用户数量很接近。但在中国，手机用户远多于互联网用户。③ 而且，随着中低端上网手机的大量普及，手机用户正快速转化为手机上网用户。
从“网民上网设备”来看，传统的台式电脑上网呈下降趋势，而手机上网则成上升趋势。2009年（60.8％）比2008年（39.5％）提高了21.3个百分点。据2010年1月《中国互联网络发展状况统计报告》统计，中国手机网民的规模达到了2.33亿人，占网民总数的60.8％，只使用手机上网的网民3070万，占8％，手机上网成为互联网用户新的增长点。
手机媒体的使用人群呈现年轻、低收入和低学历化的发展趋势。由于中低端信息传播技术的迅速扩散及普及，信息上层与信息中下阶层的数字鸿沟在缩小甚至出现了逆转。首先，手机上网用户以年轻人为主，年龄越大，用手机上网越不适应。其次，白领与机关单位人员等上班族以计算机上网为主，而学生与农民工等低收入群体反而是手机上网的主力军。另外，“对第五媒体的互动适应性与学历和工作经验无关，反而是学历越高，对第五媒体的互动适应性越弱。”④ 庞大的“三低”（收入低、学历低、年龄低）人群成为手机媒体的主要用户群，中国的社会信息化过程由90年代精英垄断的局面开始进入到以信息中下阶层为主的阶段。
一屏当先：从“三网融合”到三屏无缝对接
中国信息中下阶层的主要信息接收终端是手机，因而基于用户角度考虑的“三网融合”就应当以手机屏为主大做文章。在当前阶段，以手机屏为主，实现电视屏、电脑屏和手机屏之间的三屏无缝对接是“三网融合”的最佳路径选择，随时随地为用户提供优秀内容，三种屏幕分别在书房、客厅和户外任何场景为用户提供服务。
目前，3G手机迅速在信息中下阶层中扩散普及，以手机屏为主在三屏之间实现无缝对接变得更为迫切，“人人、时时、处处”上网的信息社会已近在眼前。曾经在互联网上演的“梅特卡夫”法则，也开始在手机媒体上演。手机联网的用户越来越多，手机网络的价值随之增大，而手机网络价值的增大反过来又吸引了更多的用户联网。“3G牌照的发放极大地鼓舞了整个3G产业链的信心。据调查，目前有46.5％的手机网民表示未来半年内，会使用3G手机上网。”⑤
除了受众需求的拉力，技术的推力也促使“三网融合”先要考虑从手机终端寻求突破。3G时代的手机终端屏幕变大，为手机屏承担“三网融合”的首席终端提供了优秀的硬件平台。“用户不仅可以通过WAP方式来收看电视直播节目、点播节目，更可以通过客户端方式来更清晰有效地观看各类视频信息和内容。”⑥ 而幕后的内容管理平台，则通过数字化实现融合，由一个内容管理团队统一策划、制作和分发内容，在不同的终端屏幕向用户提供组合化服务。相当于将内容的采集与制作留在传统媒体，将发行服务交给移动运营商。“不远的将来，手机会最终成为集电话、电脑、电视机于一体的‘综合信息服务终端’，由一个取代了传统互联网、电视网、电话网，永远在线的超高速无线网络与世界随时保持联系。”⑦
并非蓝海：手机媒体的竞争与利益分配格局
以手机屏为主要接收终端，通过文字、图片、音频、视频等形式进行内容传播的媒体被称为手机媒体，主要包括“手机报、手机音频广播、手机视频／电影、手机电视和手机小说等几种形式”⑧。手机屏为传统媒体提供了广阔的发展空间，被许多人认为是传统媒体的蓝海。但由于传统媒体的井喷式进入，手机屏已不再是没有恶性竞争、充满利润和诱惑的蓝海，而成了残酷竞争的新红海。
在移动互联网时代，大多数传统媒体都推出了手机报、手机电视等新业务。在手机屏上，手机报与手机报之间、手机电视与手机电视之间替代性很强，依然沿袭传统媒体时代的竞争格局，相互争夺受众注意力。同时3G技术使手机报与手机电影／电视之间界限更加模糊，手机报不仅可以提供文字与图片，还可以提供视频，在呈现形式上与手机电影／电视有了交叉，反过来，手机电视／电影也可以提供文字与图片。竞争主体所提供的内容差异化减少，替代性增加，竞争更为激烈。
除了传统媒体，电信运营商也加入了这场利益分配之争，媒体生态发生大变革。面临重新洗牌， “到底是内容为王还是技术为王，传统媒体到底是要抢占多媒体，还是要沦为网络、电信的打工者”，⑨ 局面尚未明朗。目前来看，传统报业不占有渠道优势，在手机报业务中，基本丧失了主导权，这与“邮发合一”时代报业面临的情形颇为相似。“邮发合一”时代，由于邮局控制着报纸的发行渠道，报纸的一大块利润被邮局作为邮发费截留了。如今，在手机报订阅收费模式下，移动运营商占据着渠道优势，报业的大部分利润被移动运营商攫取了。手机电视的利润分配格局较为多元，目前手机电视的业务模式有两种，一是运营商主导模式，运营商搭建手机电视运营环境，直接或通过SP与多家电视台进行合作，利用运营商的用户界面推广，操作权掌握在移动运营商手中，电视台和SP公司只能拿到一定的分成。二是电视台主导模式。手机电视环境由电视台搭建，并由电视台或其成立的公司进行运营，只是在向用户传输内容时，通过移动运营商的数据通道。运营商只能向最终用户收取一定的数据流量费用，而不能对内容服务进行收费。⑩
目前，在手机媒体发展过程中，传统媒体与移动通信运营商都处在跑马圈地阶段，内容创新不足，赢利模式简单。手机媒体要想取得可持续发展，必须对内容进行适合手机屏的重新加工，对传统的“双重赢利模式”进行升级改造。
长尾化：手机媒体的个性化定制与传统媒体的战略转型
传统媒体的赢利模式是“双重出售模式”：一方面出售内容获取发行（或节目售卖）收入，另一方面出售版面（或时段）获取广告收入。在这一模式下，广告收入是大头，尤其是传统的无线广播电视，提供的内容都是免费的，主要靠广告赢利。正是由于以广告收入为主，传统媒体提供的内容倾向于吸引有效受众的注意力，策略是通过单一性内容细分市场。但在手机媒体时代，受众对内容的需求趋于个性化，各种内容都有其市场需求，也就是说，手机媒体要满足的并非有效受众的单一性内容需求，而是大量用户的个性化需求，因而“内容消费市场中心也会越来越多地向‘长尾’化偏移。”(11) 这意味着手机媒体内容提供商要对内容进行差异化、多样化的小批量生产，甚至是满足单个用户的个性化定制需求。长尾理论的提出者克里斯·安德森说，“网络上有数百万个终端，每一个都在用自己的方式挑战着传统的媒体和营销逻辑。”(12) 而手机媒体的终端何止百万，单就中国而言，就已经是数以亿计了。
手机媒体的个人化特点要求针对手机屏的个性化内容创新。目前手机媒体内容大都拷贝自传统媒体母体，针对性不足。手机报内容是将当天传统媒体内容进行重编、提炼，经过适合手机屏的技术处理后，发送给订阅用户。手机电视则是把传统电视的内容经编码压缩后同步播出。其他手机媒体也基本上都是“新瓶装旧酒”，根本无法满足手机媒体用户对信息的个性化需求，这就需要传统媒体企业向新媒体战略转型，培养针对手机媒体的内容生产团队和经营管理团队。
注释：
① 魏然、鲁署名、洪浚浩：《新媒体与网络设施研究》，中国人民大学出版社2007年版，第319页。
② 蒋晓丽、任雅仙：《媒介融合的生态批评》，《四川大学学报·哲学社会科学版》，2008年第四期，第102页。
③④ 朱海松：《手机媒体：手机媒介化的商业应用思维与原理》，广东经济出版社，2008年版，第17页，第47页。
⑤ 中国互联网络信息中心：《中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.cn/html/Dir/2010/01/15/5767htm。
⑥ 徐超：《“天翼视讯”客户端开始商用中国电信开启“三屏互动”时代》，《通信世界》2009年4月3日，A20版。
⑦ 匡文波：《手机媒体概论》，中国人民大学出版社，2006年版，第37页。
⑧⑩(11) 中国互联网络信息中心：《中国手机媒体研究报告》http://www.cnnic.net.cn/upl.oadfiles/pdf/2009/2/19/162704.pdf。
⑨ 徐华西、张凌云：《手机媒体类型模式及手机报的启示》，《中华新闻报》2009年5月20日。
(12) 克里斯·安德森：《长尾理论》，乔江涛译，中信出版社2006年版。
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