体育赞助六大误区，本文主要内容关键词为：误区论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
体育赞助温而不火
据权威的美国国际事件集团（International Events Group，简称IEG）统计，1995年至2000年期间，世界赞助总值从122亿美元增长到220亿美元，平均年增长率高达16%，其增幅大大高于广告和促销。此外，由于赞助已越来越成为大型企业的固定沟通手段，因而赞助商队伍高度稳定，不断壮大。美国1999年赞助金额在1000万美元以上的企业共有67家，其中除新加入的7家外，其余的60家都是1998年的赞助沙场老将，退出的一家都没有。
我国体育赞助总体水平很低，据《中国体育年鉴》报道，国家体育总局系统1998年各种赞助收入只有1.57亿元。只相当于美国1999年赞助总额排名第一的布施公司赞助金额1.75亿美元（约合人民币14.35亿元）的1/9。此外，我国体育赞助商队伍严重不稳，浅尝辄止、一锤子买卖的现象十分严重，尽管企业对今年中国奥委会的赞助有所增加，但广告和赞助一热一冷的现象仍未从根本上改变。
赞助一本万利
与其他营销沟通手段相比，赞助具有下列一些明显的优越性：
——赞助是一种在非商业状态下进行的软性间接广告传播行为。其诉求点隐含于赞助行为之中，比较隐蔽、含蓄，不大容易引起人们的反感。
——受众广泛而有富有针对性。赞助的受众具有双重性，即除了现场观众外，还有大量媒体受众，因而分外广泛。
——富有感情投资色彩。由于赞助对象都是社会公益性活动，都贴近人们的生活和需要，既能造福于社会，促进公益性事业的发展，又能满足人们观赏、宣泄和自我实现的需求，使受众有一种天然的亲切感，从而导致人们在参与、观赏这些活动的同时，也对赞助者油然产生良好的印象甚至感激之情。
——回报手段丰富多彩而直接明了。赞助回报手段非常多，如冠名权、赞助商、供应商、装备商、指定产品等名称使用权，形形色色的广告、促销、公关等沟通权以及专卖权、专利权等等。这些丰富多彩的回报如果再经过精美的情节化、故事化和参与化的创意处理以及表现方式方法的不断创新，就更能锦上添花，更富魅力和感染力。
——直观性非常强。除了能直接在现场或者通过电视、广播、报刊等媒体看到或听到外，有的回报还琅琅上口，当人们在街头巷尾议论时不知不觉中就起到企业沟通的传声筒的作用。例如，球迷们在兴高采烈、滔滔不绝地议论“丰田杯足球赛”、“申花队”、“宏远队”时，不管你愿意不愿意，“丰田”、“申花”、“宏远”这几个字总无法回避。而这些企业也就跟着不胫而走，名声远扬了。
——使商品差异化而鹤立鸡群。
赞助一项老百姓所关心和喜闻乐见的事情，使之作为商品本身差异化的特征而万绿丛中一点红。这是从根本上获取人们的好感、同情、理解、亲近和尊重，美化和巩固企业形象，增强其差异和特色，使之锦上添花、别具一格的最佳途径。
六大误区影响体育赞助
我国赞助之所以出现危机，重要原因之一是在我国存在着不少赞助误区，最终导致赞助的实际有效回报不多，效益不明显，使得赞助商得不偿失，对之失去信心和兴趣，从而形成恶性循环。因此，当务之急是走出误区，提高认识，采取切实可行的措施来努力提高赞助的魅力和效益，使之尽快摆脱危机，开创赞助的新时代。
误区之一 错把赞助当捐赠，缺乏必要的政策支持和法律保障
赞助的特点是赞助者（企业）投之以桃，向被赞助者（公益事业单位）提供金钱、实物、技术和劳务等支持，被赞助者则报之以李，给予赞助者冠名、名称、广告、专利和促销等权利作为回报。通过这种等价交换，双方各得其所，实现双赢。这是赞助区别于捐赠和其它任何一种沟通手段的本质特征，也是一切赞助活动的出发点和归宿。因而赞助带有明显的商业色彩和功利性，其性质和广告、公关和促销一样，同属企业营销和沟通手段，这一点已成为国际共识。而捐赠则是无偿帮助和赠送，属慈善、道义范畴。捐赠者都出于自发。受赠者为了感谢捐赠者的义举，有时也会举行一个受赠仪式或给予奖状、奖旗、奖杯、证书或命名等荣誉，但也仅止于此，没有其他任何物质回报。因此赞助和捐赠之间有着本质区别，不能混为一谈。
鉴于赞助的上述特征，因而在许多国家赞助费用不但都能打入成本，税前开支，而且由于赞助同时还有支持社会公益活动的公益性的一面，因而一些国家还特意通过优惠政策予以提倡和鼓励。例如西班牙规定，企业对运动员个人及其所在体育组织的赞助均免征公司所得税，有的在减免税的同时还给予重要赞助商崇高的社会荣誉。例如韩国规定，所有单项运动协会的会长全都由承担体育赞助最多的企业家担任。协会活动经费不足部分都由这些企业家赞助，他们一般要承担协会活动经费的1/3左右。每年赞助2000万至1亿韩元的企业家，还可担任综合性体育社团的理事和副会长。这些企业家每年的赞助总额高达156.8亿韩元，占全国体育经费的43.6%。而按照韩国税法，所有这些赞助金全部免交所得税。因此，许多企业家都很乐意赞助体育。此外，一些国家还采取免税措施，鼓励体育部门积极开展赞助工作。例如捷克规定，体育组织和俱乐部的赞助收入一律免税。
而我国迄今仍把赞助和捐赠混为一谈，不但国家体育总局迄今仍在执行的《社会捐赠（赞助）运动员、教练员奖金、奖品管理暂行办法》，堂而皇之地将这两者一锅烩，而且我国税务部门迄今仍把赞助等同于捐赠，看成是非营销手段，不能和广告一样打入成本和税前开支，使赞助企业只能要么变换手法，冒名顶替，改用广告的名义走账；要么税后从利润或职工的福利费用中开支。迄今不少大型国有企业的赞助工作仍由工会负责，费用从职工福利费用中开支。此外，上述国外的一些优惠政策在我国一项也没有。
此外，由于法制不够健全，使得赞助者的一些合法权益无法得到保障。其中最为突出，也最令赞助商寒心的是赞助冠名权得不到保障。例如包括现场直播的电视台在内的几乎所有媒体在报道成都“托普电脑杯'98世界女飞人挑战赛”时，都无情地把冠名赞助商托普电脑的名称一刀砍去，使得该赞助商的高达100万元的赞助费几乎打了水漂。诸如此类的事情层出不穷，而且大有肆无忌惮、愈演愈烈之势。这势必会大大挫伤企业的赞助积极性。
为此，建议国家有关部门摆正赞助的位置，使之和国际接轨，制定相应的政策和法规，予以鼓励和保障。当务之急是援引《广告法》和《捐赠法》的成例，尽快制定《赞助法》，确保赞助各方的责权利能得到保障。
误区之二 重索取，轻回报，甚至有人借赞助进行敲诈勒索
赞助的要害是通过支持与回报的等价交换来实现双赢，舍此，赞助就无法形成，即使勉强形成，也难以持久。而不少赞助营销部门却只重索取，忽视回报，导致赞助者最终所能得到的实际有效回报寥寥无几，甚至有名无实，因得不偿失而不复问津。更有甚者，有的用上级大帽子压人，以赞助为名搞强行摊派；有的以赞助为幌子，行敲诈勒索之实。中央某权威媒体为弘扬国产名牌，特派出一个报道组前往上海，去采访一批新获准为“驰名商标”的企业老总，打算在黄金时段无偿向国内外播放。不料面对这一送上门来的最好的活广告机会，这些老总们不但不拍手欢迎，反而不约而同地制造种种借口避而不见。其苦涩的天机被一名秘书于无意中道破：原来这些老总们深怕出名之后，无法招架一窝蜂前来拉赞助的各路说客。上述赞助猛于虎的故事，不是黑色幽默，而是发生在我国商业中心兼改革开放前沿阵地上海的真人真事。一个好端端的营销手段竟被糟踏成了这种样子，赞助又怎能顺利发展呢？
为此，首先必须为赞助正名，还赞助原来的面目。在赞助与否、赞助谁、赞助多少、如何赞助等等问题上，企业拥有绝对的独立自主权，任何部门和个人都无权干涉。企业也必须自觉而大胆地抵制这方面的不正之风。所有赞助营销部门，更要自觉地以不断变化的赞助市场为导向，以满足赞助者的需要为中心，调动一切积极因素，在最大限度地满足赞助者的利益追求的同时，实现自身的利益追求。只有这样，才能使赞助沿着正确的道路发展而蒸蒸日上。
其次，赞助营销部门必须端正态度，提高服务意识，视赞助者为“上帝”，充分开发自身的可赞助资源，结合自身和赞助商的特点，不断创新，标新立异、独出心裁地创造别开生面的赞助个案，在大力提高自身可赞助资源价值的同时，在回报的新颖度、能见度、曝光度、可信度、亲切度和美好度等方面做足文章，制造“卖点”或“兴奋点”，精心策划，精心实施，务求商机勃勃、色香味俱全、充满诱惑力和吸引力，真正做到物有所值甚至物超所值，让商家一看就垂涎欲滴、砰然心动、摩拳擦掌、欲罢不能。这样才能创名牌，立于不败之地。
赞助的特征决定着这方面的机遇和可能性林林总总，取之不尽，用之不竭，大有用武之地。
1999年12月在美国举办的第2届中国功夫和美国职业拳击挑战赛，为了最大限度地提高主要赞助商百威啤酒的曝光率，处在正方形的赛台中央安排特大型的百威企业名称外，还在4个角落各安排1个小一点的企业名称，使得整个赛台成了百威的一统天下。在3个多小时的电视直播过程中，不管镜头指向何处，观众都能清清楚楚地看到百威的名字。其曝光度和能见度如用无以复加来形容，恐怕也不为过。
以生产剃须刀等男性用品为主的吉利公司，是国际足联和男子世界杯足球赛的常年赞助商。当1999年第3届女子足球世界锦标赛在美国举行时，它当仁不让地又是该赛事的主要赞助者。为了和世界各国的广大女球迷套近乎，策划者提出了一条妙计，在赛场四周的广告看牌通常所用的企业名称Giellette后面加了for World Women几个字，大意是“吉利向世界妇女致意”，或“吉利为世界妇女加油”。瞧，这区区几个字画龙点睛，一下子就和世界女球迷拉近了距离，而且还是那么多情，那么亲切！由于男性用品在某种程度上和女人也有连带关系，吉利公司此举焉知不会起到曲线沟通的作用，通过女子而进一步开拓其男女用品市场呢？
山不在高有仙则名，水不在深有龙则灵。像这样新颖独特、有效而又实在的回报，哪个企业家看了不眼馋呢？
误区之三 就事论事，重赞助，轻其他沟通手段的配合
赞助和其他沟通手段相比，虽然具有许多无比优越性。但是，也有一个致命弱点，那就是能够直接展现在受众面前的诉求信息太少，大都只有企业名称或商标，据此难以和受众进行有效沟通。试问“国安”、“申花”等企业是干什么的？有哪些产品？其性能、价格、售后服务如何？诸如此类的重要信息仅凭赞助一般人都难以知道，因而也就难以取得广泛的沟通效果了。因此，赞助永远不能代替其他沟通手段，通常也不该单枪匹马地孤军作战，必须以赞助为契机、龙头和（或）舞台，在取得赞助权之后再结合其他沟通手段进行二度策划，使之和其他沟通手段一道协同作战，优势互补，形成合力，发挥整合沟通效应，这样才能形成气候，产生轰动效应。为此，不但企业要胸有成竹，周密策划，并做好充分的经费准备（国际上一般掌握1∶1至2的幅度，即如果赞助预算是1的话，那么其他沟通手段的配合费用约为1至2，加在一道，总体费用为2至3），体育部门也要在时间、空间和条件等方面为对方留有充分的发挥余地。
而我国目前大都还停留在单枪匹马、孤军作战的阶段。因而其效果也就不难想象了。让我们来看看比特啤酒是如何动作的。
比特啤酒是德国众多啤酒品牌中的后起之秀，近十余年来销量不断上升。其诀窍之一就是善于综合运用赞助、广告、公关和促销等手段来搞整合推广。以1994年在美国举行的足球世界杯赛为例，早从1993年起比特就先后赞助德国足协和电视台转播了11场国家队的国际比赛，凡当国家队举行招待会或新闻发布会时都免费提供比特啤酒，以此作为铺垫。在世界杯赛期间，比特又赞助电视台取得转播每场比赛时插播4次（上、下半场开始和结束时各一次，每次5秒钟）广告的回报。一共转播了52场比赛，即出现了208次广告。在德国电视观众中的收视率高达90%，估计先后共约有4亿人次观看了电视转播。此外还赞助《体育画报》刊登有关世界杯赛的文章。该画报则回报以8次随刊物向读者附送比特啤酒的夹页广告。在这同时，还采取下列配合措施：
——在全国范围内开展抽奖活动。全国级大奖6名，每名可携带家属1人，共12人免费去美国参观世界杯赛。此外，还大面积地设地方奖32000名，每名奖一只印有全体国家队员签名和比特公司及电视台标志的足球。从1994年3月份起先后向举办世界杯赛的美国12个城市的1000家饭店和酒馆运送150万公升的啤酒，140万个杯垫和60万只酒杯。
——在广播电台做了300次广告。在国内100个城市张贴4000张大型广告。在具有全国影响的4家大画报上刊登彩色广告。在德国各地酒馆张贴比赛日程，提供特制的酒杯和杯垫。有选择地向4500家酒馆赠送报道世界杯赛的《体育画报》。包括电视广告在内的所有的广告，用的都是统一画面和广告词：在万众欢腾的足球场的草坪上印着“请来一杯比特”几个大字，右下方印有一杯黄澄澄泡沫四溢的啤酒，酒杯上印有比特的名称和商标。口头广告词都是“一场精彩的球赛加一杯清凉的啤酒真过瘾！”
据调查，经过这一场大规模的整合沟通大战，广告词“请来一杯比特”在德国的知名度已达到89%。当然，这样做也是很费钱的。具体金额厂方保密。但仅传媒一项估计就得五六百万马克。
误区之四 重感觉，轻理智，缺乏严格的管理
西方专家估计，在斥巨资取得1996年亚特兰大奥运会赞助权的200多个企业中，大约只有25%的企业会有回报，有些企业只会有些短期效益，有些企业甚至血本无归。可见，赞助是机遇与风险并存，必须慎之又慎。而我们有些企业却跟着感觉走，不做调查研究，也不讲战略战术，心血来潮，随意拍板，最终必然难逃失败下场。为此，企业一定要根据自身的地位和实力、目标市场的范围、发展战略、形象特征以及整体沟通的需要，制定切实可行的赞助战略、策略和计划。并据以选择门当户对的赞助对象和个案，开展赞助活动。一般讲赞助应坚持长期性和节奏性，但是在特殊情况下，因时因地因人制定地当机立断，把握机遇，也能出奇制胜，笑傲群雄。
下面让我们从国际赞助老手柯达公司审查赞助提案的标准，来看看人家对赞助的管理是多么的严格。
一、哪些目标顾客会关心这一赛事？目标顾客和赛事目标受众之间的吻合度如何？谁来激发他们对赛事的关心？
二、通过赞助能向目标受众提供哪些信息？品牌形象、产品形象抑或广告信息？
三、通过赞助能提升领导地位吗？如果不是冠名赞助者，那么能有鹤立鸡群、领先于其它品牌的可能性吗？有可能发生有损于本公司品牌的事情吗（如果否同时出现烟、酒赞助商）？
四、如何使赞助效益最大化？有没有评估和检测赞助效益的方法和手段？企业曝光的时间和位置如何？
五、赛事的可炒作性如何？向传媒提供的卖点是什么？可同时开展哪些营销配合活动？赛事组织者做几次电视节目预告？
六、除了商定的赞助费用外，还需另付多少钱？在赛事标识、运动员和运动队形象等方面，能获得哪些实际效益？在广告、公关和促销等相关活动方面还需另付多少钱？
七、中介机构或赛事举办者所拥有的授权有多大？具体有哪些权力？中介机构的信誉和操作能力如何？
八、能享有哪些特权？有几间房屋可供支配？可展销哪些产品？展厅面积多大？可供支配的时间多长？
九、赛事的时间是否和本公司的旺销季节相吻合？赛事和其它营销活动相结合的可能性如何？
十、取得冠名赞助权后，赞助活动和下列其他沟通手段相结合的可能性如何？产品电视、广告品牌建设、媒体采访、顾客之间的相互影响以及公关活动等。
试问，经过如此严格的审查，又怎会上当受骗呢？
误区之五 重形式，轻创意，赞助活动平平庸庸，缺乏魅力
创意是赞助的灵魂。让人一见倾心、不知不觉地被它牵着鼻子走、事后还能回味的赞助，是最好的赞助。而欲达此目的，非精彩的创意莫属。
在'98法国世界杯足球赛前一两个月，笔者一次无意中打开电视机，看到我国一批少年足球健儿正在聚精会神、一丝不苟地相继做运球绕越障碍的测验。而作为“障碍”的竟是放大了的、极为醒目和极具特色的可口可乐玻璃瓶模型。这一镜头立即引起了笔者极大的兴趣，不由得盯住这一亮点继续往下看，并且急于想知道，他们在干什么？为什么要绕越可口可乐玻璃瓶障碍？可口可乐和这项活动有什么关系……？在好奇心的驱使下，笔者又去查阅报纸和其它资料，终于弄清了来龙去脉。原来可口可乐公司在花了不少于3000万美元的巨资取得本届足球世界杯赛的全球赞助权之后，为了进一步扩大其赞助效益，又出重金赞助国际足联和法国世界杯赛组委会，联合推出“国际足联可口可乐青少年足球运动发展计划”。这一计划的活动内容之一便是从世界各国选拔1000余名护旗手、500多名拣球员和60多名参加世界杯开幕式演出的小演员，总共1600人组成“可口可乐足球特使”赴法参加世界杯赛观摩和服务活动。上述镜头便是在中国举办的“足球特使”选拔活动的片断。瞧，一个好的赞助创意，具有多么强大的吸引力！
这一创意具有如下魅力：
首先，新奇独特。因而极具新闻价值，吸引了世界各国众多媒体特别是电视的广泛报道和人们的广泛关注。
其次，针对性强。可口可乐的主要消费者是青少年。足球是当今世界第一运动，深受各国广大青少年的喜爱。亲临法国，观摩和服务世界杯足球赛更是他们梦寐以求的愿望。这一活动的受众既是可口可乐的主要目标顾客，又是足球爱好者，两者的吻合度非常高，因而针对性特强。同时又在世界各国普遍开展，人人都可报名参加，公开、透明，为全球广大青少年实现他们的美梦提供了一个均等的绝好机会，因而充满魅力，具有世界性轰动效应。
第三，造福社会，美化形象。可口可乐以合作伙伴的姿态出现，和国际足联、各国足协以及世界杯赛组委会平起平坐，直接参与了世界杯赛事和足球的推广工作，既宣传了足球世界杯赛，又有力地刺激和促进了足球在青少年和儿童中的普及和提高，以及足球后备力量的全面发展，从而赋予可口可乐公司一种特殊的、有别于其它任何企业，令他们馋煞、羡煞而又万般无奈、绝无仅有的优美形象。
最后，含蓄自然，隐蔽有机。在选拔过程中除了上述运球绕越可口可乐玻璃瓶的镜头让人绝倒之外，其它如测验射门、掷远和踢准等球技时也都以可口可乐的标志为背景或目标。到世界杯正式比赛开始时，无论是护旗手，还是拣球员都身着带有可口可乐特殊标识的工作服在每一个赛场堂而皇之、名正言顺地招摇过市，不但时间长，而且曝光频率高。这种直观的、在非商业气氛中进行的、既带有强制性，而又趣味天成、混为一体的沟通效果，全赖出人头地、妙不可言的创意所使然。
回过头来看看我们的有些赞助，集公式化、概念化、程式化之大成，无创意可言，犹如过眼云烟，毫无魅力，也很难给人留下什么印象。
误区之六 过分相信自己，忽视和中介及媒体的合作
中介是赞助的行家里手，在专业知识、技能、经验、信息、方法手段、社会接触面等方面具有巨大优势，无论在促成赞助交易，还是在优化赞助资源配置，提高赞助质量和效益等方面都起着巨大的、不可代替的作用。此外，赞助许多优势的形成和发挥都离不开媒体。如果没有媒体通过铺垫、包装、炒作，转播、报道和评论等多种手段的大力配合、渲染和推波助澜，没有大量媒体受众这一吸引力，赞助几乎就会失去其独有的魅力而无法存在。因此中介和媒体是体育赞助的天然同盟军，在发达国家已经成为体育赞助联合体中的两个不可或缺的组成部分。而在我国，这两者的力量还没有得到应有的重视。
例如，不少赞助营销部门和企业误解“自力更生”，而绕过中介自行组织和开展赞助活动。结果是费了九牛二虎之力也难以把赞助这块蛋糕做大、做好。又如和媒体之间因某些利益问题而势不两立的现象时有发生。
诸如此类的事情必然会影响赞助效益的发挥。鉴于一个较大规模的赞助，通常都是由赞助方、被赞助方、中介和媒体等4方共同组成的一个联合体。彼此之间有着千丝万缕、错综复杂、相辅相成和利害与共的关系。只有当大家同心协力，密切合作，高度协调地群策群力时，才能发挥赞助的最大效益，实现赞助的预期目标。因此，参与各方彼此之间的相互理解、支持和友谊比什么都重要。由于赞助方和被赞助方是两个主要的利益主体，赞助的成败得失与他们的关系更大，因此，他们更应该多多依靠和借助中介和媒体的力量，主动寻求他们的合作。在合作过程中更应宽容大度一些，主动热情地为他们提出必要的支持和帮助。否则因小失大，到头来吃亏的还是自己。
走出误区，开创我国赞助新时代
必须强调，我国赞助危机纯粹是技术性原因所造成的，是波浪式前进过程中不可避免的暂时现象，和赞助本身的威力毫无关系。
德国赞助业年产值大概相当于广告业年产值的1/10。若参照这个比例，我国赞助业的年产值可望在60亿元左右。而目前离这一数字还非常遥远。因此，我国赞助市场的潜力还非常大。特别是加入WTO之后，我国企业营销必将进一步和国际接轨，企业大型化、连锁化和国际化的步伐必将进一步加快，因而自觉运用赞助这一行之有效的现代沟通手段的重要性也必将进一步突出。值此承前启后的关键时刻，与赞助有关的各方要大力增强紧迫感和使命感，尽快走出误区。更希望我国能尽快出现一批既雄才大略、审时度势，又掌握赞助精髓、运筹帷幄的企业家，走出一条具有中国特色的赞助之路，在国内外紧张激烈、云诡波谲的赞助竞争中扬眉吐气，稳操胜券！