期刊的市场营销定位，本文主要内容关键词为：市场营销论文,期刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G213
文献标识码：A
文章编号：1001-6333(2003)06-0050-02
改革开放以来，我国期刊有了很大的发展，但是由于历史原因，我国的物质文明发展还低于西方发达国家，市场经济还处于起步阶段，期刊的市场化方面更缺乏紧迫感和更为落后，还未真正体会到强烈的竞争需要，虽然有不少期刊有了一定的竞争，但大多数还处于生产产品阶段，依附于各种团体是一种任务式的存在。
但随着信息时代的来临，以及我国加入世贸组织，期刊市场将面临国内市场国际化的新形势，这给出版业提出了严峻的挑战，也为期刊自身发展提出了更高的要求。随着媒体产业经济的空前繁荣，竞争的日趋加剧，越来越多的期刊开始引入营销概念，打起了营销之战，学术期刊必须努力寻找自己的市场经济规律，运用符合市场规律要求的营销定位进行经营管理，才能在市场竞争中立于不败之地，为社会发展做出更大的贡献。
一、学术期刊营销特点及其定位
期刊的营销是一种包括产品设计、制作、运作、服务、分销、组织控制，信息反馈等整个过程的综合活动。主要是指期刊在复杂的市场环境中，通过对期刊所处环境及出版市场的分析，运用营销手段的组合，达到满足读者愿望，最终实现期刊目标的动态过程。具体来说，期刊市场营销包括市场调研，市场组合，市场定位，产品开发，产品定价，分销决策，促销策略，营销控制等诸多环节。
营销定位是20世纪80年代的新名词，蕴涵着一个先进的经营概念，是指以社会需要为方向确定自己独特的经营方向和市场目标。
要做好期刊的营销定位，首先要了解市场，知道市场中的期刊情况，知道自己的期刊在市场中所处的地位，竞争的优势是什么，劣势是什么，怎样补足劣势，扩展优势。中国学术期刊是处在中国这个环境之下，应该反映中国的情况，介绍外国情况，主要为中国土地上的人们服务，推动中国的科技进步。因此，可以发挥的领域非常之多，关键要充分利用各自条件和资源优势，选择合适的路子，这是非常关键的一步。这在市场营销中叫分析市场机会，选择市场目标。
其次是了解消费者心理，消费对象是哪些，其文化素质如何，兴趣方向如何，培养哪些读者，吸引哪些读者以及如何实现，并根据这些作出自己的对策。期刊的读者主要是从事研究技术和情报的人员，他们的专业文化素质较高，对世界科技发展前沿的情况最为关心，但他们对其他领域的知识修养就相对较差，因此在满足他们的专业发展需求之外，培养他们潜在的其他方面的需要，就会得到他们在感情上的认同。对于和技术相关的人员，如管理人员、生产经营人员的研究也不可忽视。技术活动离不开管理活动，它是技术活动的支柱，因此，紧密联系社会经济活动和政策法规的实施，是现代学术期刊的突出特点。
最后进行市场定位。所谓市场定位，就是根据现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给读者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位是一种竞争策略，它显示一种与其他产品的竞争关系。它需要与前两步结合起来，再进行市场定位。一般市场定位有三种方式：避强定位，另辟蹊径，迎头定位，针对竞争者重新定位，其目的都在占领市场甚至创造市场。
二、提高学术期刊市场营销水平的途径
在确定了目标市场之后，就要根据目标市场的情况选择恰当的营销组合，营销组合是期刊市场营销的核心部分。营销组合决策是否正确，关系到整个营销计划能否取得预期目标。一般说来，营销组合包括产品策略、定价策略、促销策略，三个部分相互配合，相互协调，构成了有机的营销组合整体。科技期刊应在充分调研的基础上，根据自身和市场竞争状况，选择恰当的营销组合，以取得最佳的效果。
1、产品策略。 对于学术期刊而言，其经营目的是及时提供最新的学术信息，以满足不同读者的需要。期刊不同于一般消费品的最大特点是它的传播性，因此它具有复合消费性。期刊要充分发挥出版产品的复合消费性，并最大限度地提高它们的边际贡献率，实现社会效益经济效益的同步增长。
要做到这一点，首先应在卖点上下功夫。卖点是传媒企业惯常用的营销策略之一，所谓卖点就是读者最关心的，最前沿的，最新的资讯。一般说来，卖点应该是一个媒体独有的，精心制作的，最能吸引读者的点睛之笔。在传媒高度发达的现代社会，学术期刊要想独占学术资讯，几乎是不可能的。那么，学术期刊就必须提高其产品的目标性、精致性和特色性。
目标性就是目标读者的细分。一本期刊往往包含科学的许多领域，有不同领域的读者，这就需要进行读者市场的细分，学会在读者细分中有的放矢，发掘出一个个潜在的“卖点”来。精致性就是期刊的编辑要将版面进行精耕细作，把它们办成一个个的“精品屋”，让读者一经进入，一旦接触，便爱不释手，激发出强烈的“购买欲”。
再有就是品牌策略。品牌，包含一个产品的名称、标记、口号、科技文化等等，对于一家学术期刊来说，谁能够在广大读者面前树立起自己的叫得响的品牌，拥有一批过得硬的名牌版面、名牌撰稿人等，那么它就会在学术期刊的市场竞争中立于不败之地。
2、价格策略。 价格是消费者为某种产品和服务所支付的代价。学术期刊是以提供学术信息传播为主的服务行业，它的服务价格具有单向性和不确定性。
一般情况下，报刊的发行价格，是新闻出版管理部门核发报纸或刊物登记证时一并核准的，具有法定的单向性和恒定性。未经过管理部门批准不能够随便提价或降价。但这并非其最终销售价格，因为它有复合消费特点，期刊的最终销售价格，应该是期刊单价加上该期刊期广告量与期总成本之比的边际成本。因此，期刊产品的最终销售价具有很大的不酌定性。这就为期刊广告的定价提供了广阔的空间，期刊可以根据市场情况，采取随行就市的灵活价格策略，比如低价策略，特价策略，差别价格策略，折价与让价策略等等。
3、促销策略。 促销是指经营者将企业或产品信息以一定的方式，传递给中间商和产品的最终用户，使其了解、信赖，并购买该企业的产品或者服务，建立市场信誉，从而达到扩大销售目的的全部活动。对于学术期刊来说，促销主要是发行市场和广告市场的促销。
总体上，促销策略可分为两大类，一种是“拉动策略”，一种是“推动策略”。拉动策略是利用广告和销售促进等方式，直接面向消费者进行强化促销，借此引发市场对其产品的强劲需求。顾客向零售商强烈要求购买，零售商又不得不向批发商加紧定购；批发商于是向供货商大量订货，这样，产品就被需求“拉动”着进入分销渠道。而推动策略恰恰相反，生产商刺激批发商的需求，批发商刺激零售商的需求，零售商又刺激消费者的需求，从而推动着产品进入分销渠道。目前，我国期刊业的发行和广告促销主要手段有：有奖发行、双重价格、特殊激励等等。
我国的学术期刊正在经受市场经济的考验。随着知识经济时代的到来，学术期刊的市场营销在其管理中会发挥越来越重要的作用，只有制定并运用最佳的市场营销策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，这已成为广大期刊从业人员的共识。
收稿日期：2003-05-16