互动导向、顾客参与创新与创新绩效的关系研究_市场营销论文

互动导向、顾客参与创新与创新绩效的关系研究，本文主要内容关键词为：互动论文,绩效论文,导向论文,顾客论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       修回日期：2015-01-30.

       中图分类号：C93-02 文献标识码：A 文章编号：1000-2995(2015)08-008-0052

       1 引言

       随着信息技术的飞速发展、企业竞争的日益加剧和顾客角色的重大变化，营销的功能正加速向以顾客为中心的互动营销转变，在以顾客为中心的互动营销实践中，市场营销的功能是满足每个个体顾客的需要和欲望，满足顾客需求并建立良好的顾客关系才是最根本的基石[1，2]，因此，原有的市场导向理论已不能充分反映出新的营销背景下组织对于营销观念的执行[3]，互动导向理论为互动营销背景下营销观念的执行提供了新的方向[4]。互动导向是现有互动营销范式中一种稀有的获取竞争优势的资源，培养互动导向的企业会表现出卓越的绩效[3]。因此，对互动导向与企业绩效的内在作用机制研究，无疑具有重要的理论与实际意义。

       目前对互动导向的研究主要有以下内容。Ramani和Kumar[3]对互动导向的构成维度及其与企业绩效之间的关系进行了研究，并指出企业强调顾客观念，创造顾客体验，实施顾客授权，并提供开放平台，通过建立顾客管理系统来实现企业与顾客的互动，可以有效提高企业的盈利绩效与关系绩效。Rong-Da Liang和Jun-Shu，Z[5]的研究进一步证实了在服务行业中，企业实施互动导向对于提高顾客满意度和购买意向具有显著的正向作用。刘艳彬和袁平[6]研究结果也表明在服务行业中，互动导向对企业绩效具有显著的正向作用，而且市场环境和企业战略类型对互动导向与企业绩效之间的关系具有一定的调节作用。杜运周和张玉利[7]的研究结果则表明互动导向可有效地提升新企业绩效。

       综上所述，尽管现有互动导向理论研究取得了一定的进展，但目前的理论与实证研究仍然存在不足之处。首先，已有的互动导向研究更多地是在探讨互动导向与企业绩效之间的直接关系[3，7]，关于互动导向与企业绩效关系内在作用机制的研究仍较缺乏。与此同时，现有互动导向的理论研究，其模型构建并没有建立在共创价值理念上，尽管学者们在互动导向的研究中，都将顾客知识和发挥顾客能力视为重要的企业资源，但是在模型构建中，却未有将体现顾客对企业认同度和顾客能动性的变量(顾客参与创新)纳入到研究范围，而现有的研究表明顾客常以“合作生产者”的身份参与到企业创新之中，并改善企业绩效[9-12]。因此，基于企业与顾客共创价值的视角，将顾客参与创新(Customer Participated Innovation)变量纳入到互动导向理论的研究范畴之中，重新构建互动导向与企业绩效之间关系的研究框架，探索互动导向与企业绩效之间关系的内在作用机制，无疑对于营销理论的丰富与发展具有重要意义。

       2 研究设计

       2.1 研究假设

       (1)互动导向与创新绩效之间的关系

       在现有研究[8]中，很多学者对战略导向与创新绩效的关系进行了研究。而互动导向作为企业重要的战略导向，其与创新绩效之间关系的研究还较缺乏。已有研究表明[7]，对于新企业而言，企业更高水平的互动导向不仅有助于企业获得第一批顾客，也有助于鼓励现有顾客对企业进行推荐，提高企业正面口碑，拓展企业顾客资源，促进企业的成长。互动导向反映了企业与个体顾客互动的能力，同时企业也能从顾客处获取信息，获取并维护有价值的顾客关系[3]。互动导向中的顾客授权使企业能够更好地开发新产品满足顾客的预期需求，以获得卓越的创新绩效。

       创新绩效是指组织在创新过程中的创新品质与速度，以及创新的结果。不同学者对其内涵的界定和评价指标存在一定的差异，例如Cordero[13]指出创新绩效应包括新产品的总体绩效、技术绩效、商业绩效。Larry和Aleda[14]认为创新绩效可以从利润、利润的增长率、创新项目的投资回报率、创新项目的盈利情况四个方面进行分析。这其中大多数学者较为认同的一种观点为，在创新绩效的考查方面应同时考虑效率和有效性两个方面[13]。效率主要包括组织新产品和服务开发与投放市场的速度、新产品和服务的研究时间、顾客满意度等，可以将其称之为创新过程绩效；有效性主要包括新产品与服务为企业所提供的竞争优势及市场占有率、销售量等指标的增长，可以将其称之为创新结果绩效。基于上述分析，本研究将创新绩效分为过程绩效和结果绩效两个方面，并提出如下假设：

       H1.1：互动导向对创新过程绩效具有显著的正向影响。

       H1.2：互动导向对创新结果绩效具有显著的正向影响。

       (2)互动导向与顾客参与创新之间的关系

       互动导向既包含顾客观念，同时也包含了与顾客观念互补的实践活动。企业在互动过程中，不仅能够从顾客那里获得新想法、新创意，还能够同顾客一起对各种新想法、新创意进行筛选，从而提高创新的有效性。互动导向型企业具有较强的互动响应能力，这使企业能够对互动过程中所收集的信息在企业内部进行共享和传递，并及时做出响应，这有利于企业对新观点、新过程、新程序的采纳和实践。

       贾薇，张明立和王宝[10]研究指出，顾客积极且有责任地与企业进行信息沟通，对顾客参与有显著的正向影响；在顾客与企业的关系层面中，建立顾客对企业的情感承诺对提高顾客参与活动具有积极作用。因此，在顾客参与创新的过程中，企业应该对顾客进行培训引导，让顾客在服务创新过程中发挥最大的积极作用。因此，互动导向将引领顾客参与创新，并提高企业的创新能力，由此，我们可以做出如下假设：

       H2：对于服务业企业而言，互动导向对顾客参与创新有显著的正向影响。

       (3)顾客参与创新与创新绩效之间关系

       关于顾客参与创新是否有利于企业创新绩效的提升，越来越多的学者开始关注这一问题的探讨和研究。Muller和Zenker[15]指出顾客参与合作创新的质量在很大程度上决定了新产品的成功与否。Keegan和Turner[11]认为通过增强顾客参与程度可以推动创新。因此，通过与顾客反复互动，企业可以获取与新产品相关的顾客知识，进而促进企业成功开发出与顾客需求相适应的新产品。由此，本研究提出如下假设：

       H3.1：顾客参与创新对创新过程绩效具有显著正向影响。

       H3.2：顾客参与创新对创新结果绩效具有显著正向影响。

       H3.3：创新过程中，过程绩效对结果绩效具有显著正向影响。

       (4)顾客参与创新的中介作用的研究

       Slater和Narver[16]认为，无论外在的环境如何的变化，组织的市场导向程度越强，新产品的开发越容易成功。Han，Kim和Srivastava[12]将创新分为技术创新和管理创新，把这两类创新形态作为中介变量，以银行为实证对象来验证市场导向—创新—绩效的关系，发现市场导向的行为会通过创新的改善而影响绩效，并且这种关系不会受到环境条件的影响。互动导向是市场导向理论在互动营销背景下的进一步发展，而顾客参与创新是一种新型的创新方式，因此，在上述分析的基础上，本研究提出如下假设：

       H4.1：顾客参与创新在互动导向与创新过程绩效间起到中介作用。

       H4.2：顾客参与创新在互动导向与创新结果绩效间起到中介作用。

       2.2 研究模型

       将上述假设和理论归纳，总结本研究的理论模型如图1所示。

       2.3 样本与数据收集

       本研究以服务业为研究对象。按照ISIC的服务业的国家标准分类，选取宁波市服务企业作为样本，所用的抽样方法为便利抽样，在取样的过程中尽量考虑到不同类型服务企业之间的平衡。

       本研究采用办公室访谈的方法收集数据，访谈对象主要为公司总经理、熟悉业务的副总经理、营销经理或销售主管，这样可以保证其回答的内容可以代表公司的相关情况。为了确保访问的顺利进行，研究人员首先在访问前通过电话与被访者取得联系，当被访者同意访问后，预约时间，然后对被访者进行面访，访问地点主要是在被访者的办公室或接待室。每次访谈大约持续20-30分钟，每次访问有两名成员，研究者本人负责访问，另外一位负责记录，每次访问完成后进行资料的归纳与整理。本研究通过办公室访谈了178家企业相关人员，经整理、筛选共得151个有效样本，有效样本回收率为84.8％，样本的基本情况如下表1所示。

      

       图1 互动导向、顾客参与创新与创新绩效：理论模型

       Figure 1 Interaction orientation,customer participation innovation,and innovation performance:A theoretic model

      

       2.4 测量量表与信效度分析

       (1)测量量表

       本研究中的变量包括互动导向、创新绩效和顾客参与创新，使用李克特五点尺度进行衡量。为确保测量工具符合信度和效度标准，对各变量的测量将以相关文献中的量表为基础，结合中国服务业具体情境进行调整和修改后使用。

       互动导向的测量采用Ramani和Kumar[3]的量表，该量表包含顾客理念、互动响应能力、顾客授权和顾客价值管理四个维度，共13个题项。

       创新绩效分为过程绩效和结果绩效两方面。过程绩效包括创新品质和创新速度两个要素。创新品质的量表采用Avlonitis[17]等的研究，共3个测量题项。创新速度的量表采用Kessler和Bierly[18]的研究，共3个测量题项。结果绩效包括竞争优势和市场绩效两个维度，竞争优势和市场绩效的量表采用Carbonell，Rodriguezhe和Pujari[19]的研究，共6个测量题项。对于创新绩效的测量，共涉及12个题项。

       顾客参与创新的测量题项参考Alam[20]的研究，该量表包含顾客参与目标、顾客参与阶段、顾客参与强度和顾客参与模式四个维度，共19个题项。

       (2)信度与效度分析

       信度分析：各量表的Cronbach’s α 系数均高于0.6，并且大都在0.7以上，根据Nunnally[21]对Cronbach’s α系数临界值的观点可知，各量表均具有良好的信度。

      

       收敛效度：本研究使用AMOS软件对论文中各主要研究构念进行了验证性因子分析，由此得出了各个题项的标准化因子载荷，之后又以此为基础计算出了各构念的AVE值和CR值。有学者指出，当各题项的标准化因子载荷大于0.5，且各潜变量的AVE值大于0.5，CR值大于0.7时，那么衡量该潜在变量的量表具有良好的收敛效度[21]。结果表明，本研究所用量表均具有良好的收敛效度(如表3所示)。

      

       判别效度：为了对各量表的判别效度进行评估，本研究根据Fornell和Larcker[22]所提出的方法，分别计算出了各构念的AVE值的平方根和各构念间的相关矩阵。Fornell和Larcker指出，当每个潜变量的AVE值的平方根大于各个构念间的相关系数时，各量表具有良好的判别效度，由表4可知，本研究所采用的各量表均具有良好的判别效度。

      

       3 研究结果

       3.1 互动导向、顾客参与创新、创新绩效关系

       为了检验H1、H2和H3，本研究构建了两个回归方程，既包含自变量和控制变量的全模型(模型(1))和仅包含控制变量的控制模型(模型(2))。如下所示：

      

       在这个模型中Y代表因变量，X为自变量，CON为控制变量，

为常数，

和

为系数，ε为残差。在H1、H2和H3中，因变量和自变量所代表的含义如表5所示：

      

       为了检验在控制一些对因变量产生影响的因素下自变量对因变量的影响程度，即检验模型(1)是否能比控制模型对因变量的解释能力更强，本研究引入了一个F统计量，F的表述如下：

      

       在此公式中，

是模型(1)的平方差总合，

是控制模型(模型2)的平方差总合，MSEC为模型(1)的平方差均值。如果F统计量通过显著性水平为0.05的显著性检验，则说明互动导向对企业的盈利绩效具有显著解释能力。

       分析结果表明，H1、H2和H3三个假设均成立，即互动导向对创新过程绩效及结果绩效均具有显著的正向影响；互动导向对顾客参与创新具有显著的正向影响；顾客参与创新对创新过程绩效、创新结果绩效具有显著的正向影响，同时创新过程绩效对创新结果绩效也具有显著的正向影响。

      

       3.2 顾客参与创新的中介作用

       为检验顾客参与创新对互动导向与创新绩效之间关系的中介作用，本研究参考了Baron和Kenny[23]关于中介作用的检验方法，构建如下方程分别对H4.1和H4.2进行检验。

      

       在这个模型中，Y代表因变量(创新过程绩效或创新结果绩效)，X为自变量(互动导向或顾客参与创新)，CON为控制变量，

为常数，

、

和

为系数，ε为残差。

       根据Baron和Kenny[23]关于中介作用的检验方法，下表7中方程(1)的分析结果显示，互动导向对创新过程绩效具有显著的正向影响(β=0.579，p＜0.05)，方程(2)的分析结果显示顾客参与创新对创新过程绩效具有显著的正向影响(β=0.491，p＜0.05)，方程(3)的分析结果显示在控制顾客参与创新变量的条件下互动导向对创新过程绩效的影响不显著(p＞0.05)，但方程(3)中在控制顾客参与创新变量后，互动导向对创新过程绩效的影响有明显的降低(方程(1)系数为0.579，方程(3)系数为0.174)，由此可知顾客参与创新在互动导向与创新过程绩效之间起部分中介作用。

      

       上表7中方程(4)的分析结果显示，互动导向对创新结果绩效具有显著的正向影响(β=0.483，p＜0.05)，方程(5)的分析结果显示顾客参与创新对创新结果绩效具有显著的正向影响(β=0.574，p＜0.05)，方程(6)的分析结果显示在控制顾客参与创新后，互动导向对创新结果绩效有显著的正向影响，可知顾客参与创新在互动导向与创新结果绩效之间起完全中介作用。

       4 结论

       本研究的贡献主要表现为，首次将顾客参与创新这一反映企业认同度和顾客能动性的变量纳入到了互动导向理论研究框架之中，构建了以互动导向为自变量、顾客参与创新为中介变量、企业创新绩效为因变量的理论框架。该理论框架的提出和实证检验不仅弥补了互动导向与企业创新绩效之间关系内在作用机制研究的缺乏，同时进一步理清了互动导向对企业创新绩效的作用路径，这对于互动导向理论的丰富和完善起到了积极的推动作用，同时再次验证了互动导向理论在我国的适用性。具体而言，本研究的结论可以分述为以下几方面。

       首先，企业执行互动导向战略有助于提高其创新绩效。这一结论与Ramani和Kumar[3]的观点具有一致性，即互动导向已经成为企业获取持续竞争力的重要来源。这一研究结论为企业在互动背景下提高创新绩效提供了理论依据：即企业应从战略层面重视互动，通过互动收集顾客信息，并将收集到的信息进行整合、处理，作为新产品和服务开发的依据；同时通过顾客授权，鼓励顾客参与新产品和服务开发与价值创造的全过程，从而有效地提升企业的创新绩效。

       第二，互动导向对顾客参与创新有显著的正向影响，即服务企业执行互动导向战略有助于提高顾客参与创新的程度。这进一步证实了在互动营销背景下，企业必须不断学习新的技术或理念，不断创新推出新的产品或服务满足市场的需求，而对于企业的新产品或服务开发来说，顾客参与其中是企业的一种必然选择[7，22]。同时，互动导向型企业对顾客授权程度较高，它允许顾客参与包括创新活动在内的企业经营过程的各阶段，以期有效地挖掘顾客的资源和能力，进一步提升企业的创新能力。

       第三，顾客参与创新对创新的过程绩效和结果绩效均有显著的正向影响，并通过创新的过程绩效对结果绩效产生间接影响。这一研究结论与Alam和Perry[20]，王琳和魏江[9]等学者的研究结论具有一致性，即顾客参与对创新绩效有显著正向影响，企业与顾客互动有助于促进沟通，减少知识共享的障碍，促进知识的传递与消化吸收，互动程度越高，顾客愿意投入的时间、精力和知识资源就越多，企业与顾客的反复互动可使其获取与新产品相关的顾客知识，进而促进企业成功开发出与顾客需求相适应的新产品。

       第四，顾客参与创新对互动导向与创新绩效之间的关系具有中介作用。现有关于战略导向与企业绩效之间关系的研究中，创新被认为是驱动战略导向与企业绩效之间相关关系的核心价值创造能力之一，而这一研究结论进一步证实了这一观点。企业的互动导向程度越高，越能有效的搜集顾客信息，并及时地对顾客需求做出回应，所开发的新产品和服务越能体现现有顾客的需求，因此是提升新产品成功率进而达成创新绩效的重要因素。

       上述研究结论表明，本研究对互动导向理论的进一步丰富和完善起到了积极的推动作用。然而，本研究仍存在一些不足之处：一方面，本研究仅以服务业为例，对金融服务、信息和通信服务、物流服务、电子商务、教育培训、中介和咨询服务、文化服务等行业具有一定的参考价值，而对于制造行业是否适用，还有待于进一步的研究与探讨；另一方面，本研究的样本仅来自浙江宁波地区，因此本研究成果对于北方地区的服务业情况并不具有很强的说服力，这也是未来的研究方向之一。

标签：市场营销论文;  绩效管理系统论文;  顾客价值论文;  结果导向论文;  目标导向理论论文;  绩效目标论文;  绩效沟通论文;  测量理论论文;  创新理论论文;