基于平衡计分卡的出版企业绩效评价体系构建_平衡计分卡论文

构建基于平衡计分卡的出版企业绩效评价体系，本文主要内容关键词为：绩效论文,评价体系论文,计分卡论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      自十六大以来，经营性文化单位陆续走上了转企改制的道路。2010年年底，大多数出版单位完成了转企改制，确立了独立法人地位，成为市场竞争的主体。一些出版企业不仅完成了公司制改造，还实现了股份制改造并上市融资。

      在身份转换、高速发展的过程中，出版业也面临挑战：出版发行领域取消了准入壁垒，教材教辅发行打破了区域壁垒和垄断专营，民营资本和业外资本准入出版领域的政策逐渐放开，国外知名大型出版集团也加入中国出版市场的竞争……出版企业意识到必须健全管理制度，引入各种战略经营管理体系，培育出能够有效防御市场经营风险、迅速适应市场环境变化以及抢占市场制高点的核心竞争力，才能长远健康发展。然而，不少出版企业因转企改制的历程太短暂，在内控、考评、激励、信息透明等方面都缺少相应的机制，尤其缺乏与市场机制相适应的、正确衡量并严格考评的绩效评价管理体系。目前大多数出版企业仍停留于事后财务指标评价的阶段，注重毛利、回款码洋、销售收入的指标考核，未能有效衡量企业资源运营与结果之间的关系，从而导致短期行为、评价结果不客观公正等问题的出现。另外，由于图书、报刊等出版物对人民的思想道德素质有重要影响，包含了社会的政治、文化特性，因此在对出版业的绩效评价上，必须兼顾社会效益与经济效益双重维度。研究出符合出版业自身发展规律的绩效评价指标体系，从而使出版企业进一步挖掘潜力、提高核心竞争力，是引导出版业健康发展的内在要求。

      二、文献综述与理论分析

      (一)文献综述

      我国出版单位的绩效评价体系主要有两种：一种是由政府管理部门出台的针对出版单位绩效评价的指标体系；另一种是由学者或业界人士自行构建的评价体系。

      原新闻出版署1994年制定的《关于出版企业转换经营机制加强经营管理的意见》中针对出版企业社会效益与经济效益的评价指标体系，从一定层面反映了出版企业的整体运营状况，在当时具有指导意义。原新闻出版总署2008年颁布了《经营性图书出版单位等级评估办法》，对出版单位的综合实力和竞争能力进行了等级评价。根据出版单位的图书出版能力、基础建设能力、资产运营能力、违规记录及附加项目五个方面的25个评估指标，对图书出版单位的经营状况进行评价，按分数的高低，将出版单位定为一级至四级。《经营性图书出版单位等级评估办法》是目前主管部门对出版单位进行整体评价最为权威的评价体系，能较全面地反映出版单位的综合实力。

      巢峰早在1995年就提出了要从社会效益和经济效益两方面进行图书效益的综合评价，他将社会效益指标设置为出书结构、内容质量、产生重大社会影响的书等10个指标，权重70%；将经济效益指标设置为利润率、人均利润、资金运用、投资回报等4个指标，权重30%。王关义(2009)认为社会效益与经济效益在出版企业评价中是统一整体，两个效益的比重在评价中应各占50%。耿云江和宁艳辉(2013)针对出版企业的特殊性，将经济效益指标设置为盈利能力、营运能力、偿债能力、发展能力等16个指标，将社会效益指标设置为服务水平、社会满意度、服务规模三方面的14个指标，构建了针对上市出版企业的绩效评价指标体系。王永芬(2009)将平衡计分卡引入出版企业绩效评价，从战略分析、战略形成、公司目标、分解目标、链接IT和人力资源系统、链接流程改进/再造、汇报、分析和调整七个阶段，构建了报社平衡计分卡的四个层面及权重。文鹏和王亚琼(2012)借鉴平衡计分卡的思想，以H出版社为研究对象，阐述了基于平衡计分卡的出版社绩效考核方案。徐小傑(2011)从整个出版产业的角度，构建了一套包括出版物、出版单位和出版产业在内的综合评价体系。他认为对出版单位的评价不能仅仅停留在经济效益上，还要评价他们的社会责任，包括经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任。

      从以上文献可以看出，针对出版企业绩效评价的研究已全面展开。不过它们大多以传统的财务指标为主要评价指标，对客户、市场、品牌价值、数字技术运用等方面的重视不够，未能适应新经济环境下对绩效评价的要求。

      (二)理论分析

      本文认为运用平衡计分卡进行绩效评价有助于出版企业合理配置资源、提高公司治理水平。亚当·斯密早在《国富论》中就提出应建立一套行之有效的制度来解决公司所有权与经营权分离所引起的冲突，人们也已充分意识到经营者在公司治理中发挥的重要作用。对经营者的业绩科学地进行评价，能够激励经营者提高治理水平，使经营者的目标与股东目标一致，从而实现企业价值最大化。就出版业的现状而言，很多企业仍存在吃政策饭、缺乏竞争力等问题。经营者往往关注收入、利润、获奖图书量、新书品种等单项指标，客观上造成了追求规模、利润等短视行为，在人才培养、技术创新、文化输出等长期战略目标上欠缺发展眼光。构建一系列由各级指标构成的指标群来描述出版业市场运行状况的绩效评价体系并不难，关键在于如何构建一套逻辑严密、理论完备，既能体现出版业市场运行状况，又能与企业的使命、战略目标相连，还能反映其政治、文化和产业三重属性内在组成要素之间关系的绩效评价体系(徐小傑，2011)。

      我国出版企业的社会效益一直被放在首要位置。《出版管理条例》第四条规定：“从事出版活动，应当将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益的最佳结合。”王关义(2009)设计了以经济效益和社会效益为核心，以定量分析为基础，以定性分析为辅助的绩效评价体系，兼顾了社会效益与经济效益。但对出版企业进行评价，仅兼顾社会效益与经济效益是不够的，因为出版企业广义上既具备了意识形态属性，亦同时具有产业属性，即出版企业不仅要维护意识形态、传承与发扬文化，还要壮大自身规模，这就具备了政治、经济、文化相统一的功能。对出版企业评价必须能够平衡社会与行业、使命与码洋、宏观与微观、硬性与软性、模糊与量化等五方面的关系(王建辉，2009)。纵观现代绩效管理工具，只有平衡计分卡从财务、顾客、内部流程、学习与成长四个方面对组织的绩效进行财务与非财务综合评价，不仅能有效克服传统财务评价方法的滞后性、偏重短期利益和内部利益以及忽视无形资产收益等诸多缺陷，而且能够达到长期和短期目标之间的平衡、外部和内部指标之间的平衡、预想的结果和这些结果的动因之间的平衡、客观硬指标和主观软指标之间的平衡(Kaplan和Norton，1996)，因此运用平衡计分卡进行绩效评价能够达到出版企业五重关系平衡评价的要求。

      目前中国大部分出版单位已经完成了转企改制，大型出版集团也争相占领资本市场，在转型的过程中，出版单位各自定义了自己的中长期战略目标。在贯彻和执行战略目标的过程中，核心管理流程是否完善、信息是否顺畅、企业财务状况是否有所改善、管理层和员工是否具有行动力都必须通过一个评价工具来衡量。平衡计分卡是能将战略管理控制与战略管理的绩效评估集于一体的科学的管理系统，用来管理企业在能力和创新(并不仅仅是有形资产竞争)过程中必须要实现的多重相互联系的目标，这些目标是把个人、企业和各部门的积极性联系起来(卡普兰和诺顿，2004)。出版企业需要平衡计分卡这样一个系统实现战略目标。

      科技飞速发展、互联网广泛应用都为企业的经营管理提供了先进的手段。公司竞争已从工业时代的竞争，转为信息时代的竞争(卡普兰和阿特金森，2012)。维克托·迈尔-舍恩伯格和肯尼思·库克耶在《大数据时代》中提到，财务数据已不再是信息孤岛，已能够通过ERP、云计算等数据平台与采购、生产、仓储、销售等环节的数据形成共享并交叉复用，从而能够跳出财务指标的局限。严颂兵和马江红(2012)认为在信息时代的新经济形势下，传统以财务指标为主的绩效评价体系已无法满足企业管理的要求，必须引入平衡计分卡这一科学的评价体系才能提高企业管理水平。出版企业加强信息化建设，并将信息系统与绩效评价体系有效相连，有利于企业着眼于未来价值的创造和发展。

      我们在研究出版企业绩效评价理论时还要注意，目前中国的经济形势步入“新常态”阶段，出版业面临着经济下行压力较大的经济背景。Neil(2009)认为，经济下行甚至危机中出版企业的价值衡量必须从企业的经济增长速度以及利润率等实际经营情况，历史、人员结构、竞争对象、市场、运营流程等整个生产背景，金融情况等方面综合考量。平衡计分卡可以对企业无形资产，包括每个工序的生产能力、雇员的素质、客户忠诚度、数据库和信息系统等不在资产负债表反映范围之内的资产进行全面的评价，能够更加科学准确地衡量出版企业的价值。据此，本文认为，基于平衡计分卡的绩效评价体系是出版企业实现战略目标、提高创新能力、平衡各方关系的有效管理工具。

      

      图1 出版企业战略地图

      三、研究设计

      (一)数据来源

      本文以我国出版企业的绩效评价为研究对象，试图为中国出版企业建立一套基于平衡计分卡的、兼顾各方利益的、具有可持续性的绩效评价指标体系及评价标准。

      本文研究区间为2010～2014年，即大部分出版单位完成转企改制、确立独立法人地位后的期间。在此期间，出版企业独立面对市场经济和资本市场的考验，对这一期间的研究具有现实意义。本文的数据来源于两个部分：一是中国新闻出版研究院每年公布的新闻出版产业报告。本文搜集了2010～2014年的新闻出版产业报告，选取其中有关出版企业的数据作为研究依据。二是多家A股上市出版企业公布的财务报告。本文从这些上市公司年报中搜集、整理、计算出相关指标和数据。

      (二)研究方法

      一是采用“德尔菲法”，即本文在构建平衡计分卡指标体系时，邀请相关专家进行打分，根据他们的意见，得出了出版企业指标体系的权重分配值。二是采用案例分析法，本文通过四家出版上市公司之间的横向比较，来检验本文提出的基于平衡计分卡的绩效评价体系，进而认识和掌握我国出版企业绩效评价的共性和个性。

      

      四、出版企业评价体系构建过程

      (一)绘制出版企业战略地图

      第一步，确立出版企业财务层面所要达到的目标。企业经营的主要目的是使股东获得长期财务回报，这也应当是出版企业作为独立市场主体所要达到的目标。保证股东收益的长期稳定增长可以通过拓展收入来源、降低经营成本、提高资本运营收益等手段达到。第二步，强调客户的价值主张。出版企业的产业属性要求其在财务层面必须保证股东收益，社会属性又要求其创造社会价值、承担社会责任，出版企业就必须在价格、质量、功能、服务、伙伴关系、品牌等方面，通过提供优质的产品、宣传正确的舆论、提高客户满意度、稳定作者队伍、提升品牌影响力等方法兼顾社会与经济效益，满足不同层面客户的价值主张。第三步，确定战略主题。从运营管理流程、客户管理流程、创新流程、法律与社会流程这四个关键性内部流程里找出提高流程效率、加快运营速度、加大创新力度的管理措施。第四步，提升战略准备度。企业的无形资产包括人力资本、信息资本和组织资本，找到提升无形资产能力的办法能够为内部流程的有效运行提供充分支持。出版企业的战略地图见图1。

      (二)出版企业绩效评价体系的构建

      根据出版企业战略地图、按照平衡计分卡的四个维度、遵循KPI选取的“二八原理”，本文为出版企业构建了基于平衡计分卡的绩效评价指标体系(见表1)。

      (三)指标的权重分配和目标值

      运用上述指标体系时必须注意指标间的权重分配问题，以保证出版企业绩效信息客观真实。权重是一个相对概念，它以某种数量形式表示某一指标在整体评价中的相对重要程度。指标权重分配应用较广泛的方法是“德尔菲法”，也就是“专家咨询法”。在选择专家时，笔者考虑到凤凰传媒是中国出版企业中的龙头企业，在出版企业中具有一定的代表意义，因此邀请了凤凰传媒旗下12家主要子公司的财务负责人。这12位财务负责人均为凤凰出版传媒集团委派，在子公司中参与经营管理和决策，对企业的财务、业务、物流等情况全盘了解，具有一定的发言权。笔者先请他们分别根据自己的经验和主观感受给平衡计分卡中的每一个指标确定一个权重，然后将各人的意见汇总，列出表格再反馈给他们，请他们进行第二轮赋值，如此反复四次，几位财务负责人的评定意见完全吻合。根据他们的意见，笔者得出了出版企业平衡计分卡指标体系的权重分配值。综合多家出版上市公司的公开数据以及出版业的发展趋势，本文初步拟定了出版企业绩效评价体系的目标值。当然，因为每个出版企业的定位、目标不同，所以企业可以根据自身情况调整目标值和权重。出版企业平衡计分卡指标体系的权重分配、目标值及指标说明详见表2。

      (四)以平衡计分卡评价四家出版上市公司的2013年绩效

      《2013年新闻出版产业分析报告》显示，中南传媒(601098)、凤凰传媒(601928)、时代出版(600551)、出版传媒(601999)四家上市公司是流通市值最高的15家书报刊出版上市公司中以图书出版为主的上市公司，现将这四家公司2013年年报数据代入绩效评价体系中，评价他们的绩效表现。因重印再版率、退货率、作者维护率、培训完成率、客户满意度、员工满意度这六个指标属于内部数据，虽然出版企业定期会对这些指标进行统计，但在年报中未显示，因此本文计算时按目标值处理。

      从四家出版上市公司2013年度的得分情况(见表3)可以看出，中南传媒的绩效在四家上市出版企业中表现最优秀，这与他们在资本市场的表现也是吻合的。通过数据的代入研究也证明本文所构建的绩效评价体系既有科学性，又有可操作性，它所阐述的思想与方法对指导出版企业具有积极意义。

      五、主要结论与相关建议

      (一)主要结论

      21世纪以来，中国出版业经历了从转企改制到公开上市的探索历程。在这一历程中，尽管出版企业有众多出彩之处，但仍缺乏稳固的核心竞争力。建立基于平衡计分卡的绩效评价体系，兼顾战略与管理、内部流程与外部市场、财务与绩效、学习与成长各维度，进一步提高绩效评价的科学合理性，不仅有利于提高出版业运行效率、增强竞争活力，还是正确引导出版业发展、稳步推动企业可持续发展的重要手段。本文构建了基于平衡计分卡的出版企业战略地图和绩效评价体系；充分考虑社会效益与经济效益之间的关系，对出版企业的关键行为进行分析和衡量，抓住绩效评价的重心，在指标的界定和权重的分配上精心设置；综合上市出版企业公开数据以及出版业的发展趋势，初步拟定了各指标的目标值，为出版企业进行科学绩效评价提供了一个思路。

      但必须强调的是，第一，本文只是提出一套基于平衡计分卡的出版企业绩效评价体系，因研究条件的限制未能对这一体系进行实证研究。只是以部分上市的传媒公司数据为参考，但对未上市的出版企业，因苦于资料不可得，难以进行更广泛更深入的分析。第二，本文所研究的出版企业绩效评价体系，选择的是凤凰传媒等大型的上市出版公司作为案例进行研究，但每个出版企业都有其独特的个性，这一体系是否适用于所有出版企业，本文尚未涉及，因而无法保证研究结论能适用于所有出版企业。特别是对一些中、小型出版企业，需要进一步探究，才能丰富完善本文所提出的研究结论。第三，该评价体系指标较多，个别指标获取难度较大，需要通过设计合理的问卷调查来获取，虽然这部分指标权重并不大，但人为因素影响仍不可避免。这些将是笔者在今后研究中的努力方向。

      

      (二)相关建议

      由于平衡计分卡是一套战略管理工具，它涉及企业的方方面面。对于一贯采用传统管理方法的出版企业来说，必须充分认识并调节好各种矛盾，才能成功实施这一管理工具。为此，笔者提出以下建议：

      1.平衡目标与手段之间的矛盾

      各方对出版企业绩效的衡量，目前仍以财务指标为主。虽然平衡计分卡纳入了财务层面，但出版企业为提升品质和生产力而投入的费用会侵蚀利润。出版企业并非改进营运就能让财务报表的数字改观。财务报表和财务指标仍然扮演重要角色，改进品质、提高生产力只是手段，而创造财务效益是目标。不一味追逐报表数字也不盲目投入改造费用，平衡目标与手段之间的关系是保证平衡计分卡顺利实施的一大要点。

      

      2.协调企业战略与日常工作之间的矛盾

      平衡计分卡是围绕企业战略制定的，力求让战略成为可量化的指标、可管理的行动方案。但如果仅仅依靠这些指标和方案，而没有一套描述和沟通战略的共同语言，就很难保证每个员工日常工作中的行动与战略一致。比如研发部门与财务部门、营销部门与生产部门各自的部门利益不同，在日常工作中难免各说各话。GE的史蒂夫·凯尔说过：“大部分组织都只会提出增加销量，却未提供员工必要的知识、工具及方法。”将企业的战略地图转化为各部门都认知的行动方法，用平衡计分卡的四个层面之间的因果关系协调各部门之间的行动，也是平衡计分卡成功实施的关键。

      3.兼顾概括性标准与驱动因素之间的矛盾

      平衡计分卡中的一些指标，如顾客满意度、市场占有率等，适用于所有类型的组织，属于概括性标准的范畴。但企业发展必须要重视驱动绩效的因素，创造目标市场、找出目标客户，才能提高客户满意度和作者维护度，最后达到高市场占有率的目的。驱动因素代表了企业的价值主张。所以，在廉价书还是精品书、加大数字媒体投入还是保持纸质媒体生产投入、推行电子商务还是维持传统营销方式等方面，出版企业必须要兼顾概括性标准和驱动绩效的因素，提出适当的价值主张。

      除了解决上述矛盾，出版企业的高层领导者必须充分支持，积极推行平衡计分卡，传递企业愿景，让员工从策略行动方案中看到目标达成的可能性，提升他们的信心。企业内部要加强交流与学习，健全激励制度，改变员工安于现状的心态，推动改革。同时，在平衡计分卡的实施过程中要定期分析、反馈，检查各指标间因果关系的假设是否正确，关注竞争者等外部因素的变化情况，不断修正战略假设，让战略成为持续的循环过程。这样，才能推动平衡计分卡顺利实施。

标签：平衡计分卡论文;  绩效评价论文;  企业绩效评价体系论文;  财务流程论文;  经济论文;