上海快餐业市场分析与市场进入策略，本文主要内容关键词为：市场分析论文,上海论文,策略论文,快餐业论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代快餐的产生是社会进步与经济发展到一定阶段的产物。上海近两年人均GDP接近美、 日两国快餐业高速成长阶段的经济发展水平（人均GDP在3600美元左右）。广州、深圳、北京等经济发展较快的城市， 经济发展也十分接近这一水平。由此表明，在我国发展较快的几个主要城市，已初步具备发展快餐业的经济基础。有专家预言，上海快餐业将于2006年以后进入黄金发展时期。
一、上海快餐业市场调查分析
上海快餐业市场上目前也是群英荟萃，主要供应商分为五大类：①永和豆浆类以面食为主的“前店后厨式”中式连锁快餐店；②写字楼餐厅；③经营外送盒饭的小饭馆；④经营送餐业务的营养快餐公司；⑤麦当劳、肯德基等“洋”快餐。至于马路无照摊点，本文不列入讨论范围。现在我们具体分析五类快餐供应商各自的竞争优势和劣势。
“永和豆浆”类的快餐店一般营业时间长，就餐环境好，面食品种较丰富，一般不经营外送业务，中午营业高峰时人群拥挤。
写字楼餐厅多数供应上班族钟情的盒饭套餐，供应及时，卫生条件好，营养不全面，要排队取餐。
经营外送盒饭的小饭馆，营养成份配比不科学，饭菜质量不稳定。
经营送餐业务的营养快餐公司，花样口味丰富，营养成份配比科学，但价格较高。
“洋”快餐营养科学，供应及时，卫生条件好，但要排队取餐。
事实上，上海目前不少写字楼餐厅的午餐供应是一些小饭馆和规模较小的快餐公司。因为真正租用写字楼来经营餐饮，成本将会非常高昂，除了极个别经营单位背后有实力雄厚的企业支持外，一般很难维持下去。这也说明了为什么写字楼餐厅与小饭馆提供的午饭价格相差并不大，满意度的区别也不显著。上海的顾客需要的是营养卫生、味美价廉、方便快捷的中式快餐，而现有的营养快餐公司才刚刚起步，远不能满足众多顾客的庞大需求。快餐公司如果能瞄准这个细分市场，适时挺进，努力经营，极有可能成为市场领导者。
1.上海快餐消费者分析
随着上海经济发展，人们的生活内容越来越丰富、活动越来越多，用在某一单项活动上的时间则越来越少。比如，上海市民用在厨房的时间比90年代初少一半，现在只有90分钟／天。这种情况必然带来餐饮业的迅速成长，因为人们对食品餐饮总的需求随生活水平提高和社交活动增多而逐渐增多的，但这些需求由家庭厨房满足的部分却越来越少。在一日三餐中早餐和午餐由市场化的餐饮企业提供的可能性最大。就上海看，城市地理功能划分较为明显，商业区、工业区和住宅区都是分开的，人们的居住地点和上班地点截然分开。一般人上班路上花的时间较多，为早餐的市场化提供了可能性，同理午餐的市场化趋势同样明显。随着国有企业改革日益深入，原来那种“企业办社会”的情况将越来越少，食堂等生活服务设施的社会化、市场化将越来越普遍。这样，午餐在市场上购买的比例将会越来越大。
2.目标市场分析
就现实的快餐市场看，午饭是一个规模巨大并且成长迅速的细分市场，以写字楼或商住楼办公人员和商厦、银行、机关、工厂等大型团体客户为主，中小学生为辅。
（1）写字楼白领
在写字楼办公的白领，相对于其它人群来说，具有“三高”的特点：收入高，受教育程度高，对生活的品质要求高。收入高，决定了他们对于价格并不是十分敏感。受教育程度高，使他们易于尝试和接受新事物。要求较高的生活品质，意味着他们吃午饭不仅在于填饱肚子、补充热量，而且更渴望从优良的服务和美食文化中获取一种精神上的享受，如同人们光临麦当劳、肯德基所感受到的那样。而且白领往往是时尚的创造者和领导者，如果他们接受某种优质午饭的品牌，其他的人也会跟着效仿。这表明写字楼办公人员午饭市场是一个社会化程度最高，接近完全竞争的市场。能够在这个市场上站稳脚跟，占领制高点，再去攻克其它细分市场则要容易得多。
（2）大型团体客户
目前，上海市已有不少商厦、银行、机关、工厂的午饭供应实现了社会化。这部分顾客数量大，就餐时间集中，需求量稳定，对饭菜质量要求也较高，非常适应大型快餐公司供餐。工作餐社会化已是一股不可逆转的时代潮流。
（3）中小学生
上海市为推广学生营养午餐决定在全市中、小学校实施学生用餐行动计划。这个市场容量很大且稳定（上海市目前有中、 小学生共计150万左右），政府为使营养午饭得以顺利实施将会制定相关政策法规以规范和引导学生营养午餐市场。
根据以上情况估算，上海快餐市场午饭容量至少在150 万份／日以上。
二、新兴快餐企业进入上海市场的策略
这里所称的新兴快餐企业指的是日供应量超过一万份、年销售额达一千万元以上的大型快餐业，即以现代企业方式运作的快餐供应商。我们在上海市区选取14个有代表性的写字楼，取得有效问卷315份， 电话调查共取得304份有效样本， 通过对这些信息分析得出新兴快餐企业进入上海快餐业市场存在的问题，并从市场学的角度对新兴快餐企业市场进入策略作理论分析。
1.目标市场
就午餐市场化程度看，目前最成熟的是写字楼白领市场。学校的学生午餐虽然有一部分是市场化的方式供应的，但由于学校市场规模大，单个学校的销量很大，一般总有上千份左右，某一供应商只要抓住一个学校的市场就能取得稳定而丰厚的利润，因此学校市场关系营销和权力营销程度很高，谁搞好这方面市场营销谁就能够获得利益。因而一般的餐饮企业若没有特殊的背景不宜将学校作为目标市场，否则风险太大。而经过调查，写字楼里的公司员工人数分布如表1：
表1
个数(个)百分比(%)
小于等于5 6.6
6人至10人之间 26.3
11人至20人之间28.9
21人至50人之间19.8
大等于51人18.4
可见，虽然写字楼公司总的市场规模很大，但单个公司销量很少，员工51人以上的公司数量占总数的比例仅有18.4%，任何午饭公司都不足以凭借关系仅仅抓住某一两个小公司员工的订餐而生存。而在关系方面，任何餐饮企业都不可能与成百上千个公司有特殊的关系而牢牢把握住这些公司的市场，即使如此，也会因为交易成本太高而变得与市场化的方式相差无几。可见，写字楼市场是一个规模很大并且市场化程度很高的市场，适合于一般的餐饮企业进入。而且根据调查，一般写字楼并不固定向某一家午饭公司长期订饭，而是经常更换，具体调查数据如表2：
表2
情况 偶然更换经常更换不大换
百分比% 26.4 50.9 22.7
可见，换午饭供应商的比例达到77.3%，这为新企业进入市场提供了很好的机会。
2.产品策略
根据市场调查，消费者对午饭的满意情况和抱怨因素如表3：
表3
项目百分比(%)
满意否 抱怨因素
满意31.6
卫生32.6
一般44.7
口味37.2
不满意 23.7
花样14
营养 4.6
其他11.6
可见，消费者对午饭满意的仅占31.6%。抱怨因素中，卫生、口味、花样比重较大，因此新兴企业最佳产品策略是生产出在卫生、口味、花样方面令消费者满意的午饭。为此，在购进原料时就要严把质量关，原料的清洗要做到科学、干净；让有经验的厨师炒菜，以保证菜的口味，并且锅灶等硬件设施要跟上；菜的花样可通过研究开发中心研究制定，然后培训厨师，以落实到每一个菜肴上；研究开发中心还可以研究菜肴的制作方法，帮助提高口味。
3.品牌和包装策略
现代商业发展趋势是商品的品牌化，品牌在市场营销中作用重大，建立优秀的品牌关系企业的知名度和信誉。随着市场的发展和逐步成熟，原先没有品牌的行业也出现了品牌，午饭市场也应遵守这一规律。哪家企业先行一步，建立了优秀的午饭品牌，必能抓住先入为主的优势，在消费者心目中留下持久而深刻的印象，从而能极大地提高品牌午饭的知名度和美誉度，有力地促进销量扩大和市场份额提高。其中在包装方面应多下功夫。当前看来，绿色浪潮席卷全球，绿色包装已经成为现代包装的潮流，作为新型的午饭，应该使用绿色包装。事实上，采用好的包装，其投入产出分析是十分明显的。
4.价格策略
午饭价格的变化直接影响消费者的购买行为，影响公司盈利目标的实现，科学而艺术的午饭价格既有利于公司盈利目标的实现，又能吸引和保持顾客、扩大市场份额。由于午饭市场的进入壁垒很低，因此竞争将是很激烈的，这导致午饭市场会成为一个充分竞争的市场，在这一市场中，应采取的是竞争导向价格策略。但在进入市场的不同阶段、面临不同的竞争形势下，也可采取灵活的价格方法，以获得尽可能多的利润。具体看来，在进入市场阶段，由于在非价格竞争方面还没有建立竞争优势，只能采取价格竞争方式，将价格订得比竞争对手低，以迅速挤入市场，并不断扩大市场份额。在已经进入市场并获得足够的经验、能力和市场分额后，就可以凭借建立的非价格优势如质量、推销、服务等进行竞争，没有必要将价格订得比竞争对手低；在非价格优势较为明显时，甚至可以将价格订得比竞争对手高以获得较高的利润，从而积累更大的利润率优势。当然，在竞争相当激烈的一段时间内，可以采取灵活的价格策略，以保持住市场份额。具体定价方法应该是竞争导向的，可以采取随行就市定价法或保本定价法；当在某一细分市场占有率较高并居于垄断地位时，可以采取垄断定价法，获取较高的利润以支持企业的进一步发展。根据调查，消费者对不同价格的午饭接受情况如表4：
表4
价格范围(元)接受情况(%)
小于等于6元 43.5
大于6元小于8元
56.5
大于8元小于10元 27.6
大于10元 15.8
可见，能被广泛接受的午饭价格在6元到8元之间，在进入市场阶段，制订价格应以此为依据。
5.渠道策略
由于午饭是即时性消费品，不宜保存，因此渠道不宜过长。在进入市场初期，没有物流管理和渠道管理的经验时，应该采取零级渠道策略，由生产企业直接面对用户。否则，渠道过长过宽，可能会因管理不善而导致退货过多，影响企业的服务质量和盈利水平。在订餐的经营模式下，当午饭企业获得足够的经营经验后，也可采取中间商策略，以发挥各方面的优势促进午饭的销售。
6.销售沟通策略
好的午饭并不一定就有市场销路，因为午饭信息并不一定为消费者所充分掌握；在消费者没有充分掌握午饭信息的情况下，午饭的销售不会十分通畅。这种信息在消费者和生产者之间不对称状况，需要通过促销沟通来解决，具体来说就是通过广告、公关、营业推广和人员推销等方式将午饭的信息传达给消费者等有关人员。沟通的目标一是要将尚未购买午饭的潜在消费者变为购买午饭的现实顾客。二是将现有的顾客巩固住，使其不致于流失。对某种午饭，购买者有六种准备状态模式：知晓、认识、喜爱、偏好、确信和购买，在确定沟通目标时应将处于不同状态的消费者区别对待以获得最佳的沟通效果，然后将午饭的信息以人员和非人员的方式传达给消费者。在消除午饭信息的不对称性后，同等条件下，好的午饭就能获得好的市场销路。
7.促销策略
在新兴快餐企业创业初期，由于资金紧缺，公司靠大量广告投入来吸引顾客不现实；而使用人员推销针对性强，特别是在争取关键客户方面，人员推销具有明显的成本优势。创业前一两年时间内，公司将针对目标顾客作一些有针对性的广告宣传。当企业扩张到一定程度，即由批量客户转向散客户的争夺时，此时将以广告为主，人员推销为辅，而且广告将以大型媒体为主，力求在尽可能广泛的消费者群体中建立起知名品牌形象。公司还可利用网络广告，在公司网络主页上每周更新饭菜图片和菜单。对于新兴快餐企业力求做好营业推广工作，这是一个有力的促销手段，公司争取新顾客及开发出新产品，均可采取免费品尝或折价销售的方式进行推销，另还可以赞助社会公共事业，建立良好的公共关系并善加利用，必能树立起如麦当劳在美国公众中的那种亲和力、向心力，使公司获得最佳的生存和发展环境。