美国价值观传播的文化介质解析，本文主要内容关键词为：美国论文,介质论文,价值观论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1009—5322(2012)04—0033－3
美国作为现今世界上头号发达国家，不仅在经济方面称霸全球，文化方面的软实力也渗透到世界的各个角落。美国一直标榜自己的“自由和民主”价值观，并且通过各种文化产品对其他意识形态国家产生潜移默化的影响，向其他国家人民传播其生活方式、通俗文化、价值标准甚至思维方式，旨在全世界“无意识”地认同和接受美国文化和美国价值观，以期对自己本国文化及价值观产生怀疑和动摇。美国电影是典型代表，是输出美国核心价值观念的有效载体。正如美国学者约翰·耶马在《世界的美国化》一文所言：“美国真正的武器是好莱坞的电影业、麦迪逊大街的形象设计厂、马特尔公司和可口可乐公司的生产线。”
改革开放三十多年来，中西政治、经济、文化交流日益繁荣，以美国为首的西方国家意识形态也以各种形式进入中国并广泛传播，与中国固有的意识形态和文化价值摩擦激荡，其中包括西方书籍译介、影视作品放映、音乐作品传播、流行服饰和快餐食品流行等等，造成不可忽视的冲击，有人甚至认为这是西方国家有意为之的一种“文化殖民”战略实施。无疑，在和平与发展的大背景下，“文化安全”成为和“领土主权安全”同等重要的问题。“文化安全”是指民族国家为了自身文化遗产、行为方式、价值观免于他文化侵蚀，拥有自身文化身份和文化特征而获得的一种“安全感”。①新的全球传播背景下，维护国家文化安全和维护国家领土主权同等重要，争取“文化领导权”成为国家软力量竞争的重要方面。
文化不仅是划分政治边界的重要参数，同时还是国家对外获得经济利益的手段和方法。文化帝国主义的扩散模式不同于对主权领土的侵占，而是渗透到各个方面，以改变目标对象的意识形态为着力点。因此，对文化安全的维护不仅能够起到维护国家核心价值观的作用，更是消解与抵制外来文化入侵的国家战略。
一、美国影视产业的浸染
不论是作为艺术或作为现代传播媒介，电影都具有特定价值观载体功能，与社会政治有着极为密切的关系。电影不仅是一种大众文化传播媒介或是文化产业，更反映某种特殊价值观，而这种特殊价值观是通过电影特有的视听造型元素得以表现。电影是一种文化产品，作为社会文化的一种铭文，不仅反映并再生产着特定国家、民族、社会的意识形态，而且与大众心理构成一种对接关系，引导观众消费并使之潜移默化地接受其价值观。
电影与电视是美国价值输出的一个重要载体，折射美国社会生活的方方面面，描述美国民众的行为模式、审美趣味，推销美国生活方式。美国的电影生产总量只占世界生产总量的6％—7％，却占据了世界总放映时间的一半以上。②美国电影电视形成了强大而完善的产业，这一种集聚使得美国文化的辐射更为强劲。美国电影在中国的策略传播，从一开始中国“警惕西方文化侵略”，到上世纪90年代以后美国电影成功登陆国内各大影院，并且得到中国观众喜爱和追捧。美国电影电视传达的美国式“自由、民主”和个人英雄主义深刻地影响了中国青年一代，张扬个性，强调自我价值意识开始冒头。
二、美国新闻媒介的同化传播
美国传媒的影响几乎无处不在，只要国际上有重大突发事件发生，各国电视台播出的多半是美国有线电视新闻网CNN拍摄的电视新闻镜头，《纽约时报》、《华尔街日报》等美国报纸的报道和言论经常被世界各国媒体引述或转载，美国《时代》周刊、《读者文摘》等杂志长期以来全球发行，对世界舆论和文化生态产生着重要影响。美国不仅是一个政治、经济、军事超级大国，也是一个超级传媒大国、文化传播大国。在民主和自由的旗号下，美国式生活成为全球向往的标准化生活，而意识形态图景借助于媒介组合了形象，将国家意识形态以及旨在取得国家权力或政治权力的政治运动以“自由”、“福利”、“权力”、“主权”、“民主”等术语，以生活的形象和叙事推到全球公众面前。在信息流动不对等之下，美国媒介传播的价值体系强行植入或长期侵染都将造成其他民族文化的流失。
美国具有全球范围“媒介议程设置”导向作用。以美国享有声誉的新闻杂志之一《时代》杂志为例分析，在纽约出版的《时代》国外版与国内版内容基本相同，只是根据地区差异略作调整。中国的影响力和威信不容忽视，从李宇春到中国工人等形象登上《时代》杂志而引起群众广泛热议，应该与《时代》的报道方式与西方价值观潜在引导息息相关。
2005年10月3日出版的《时代》，超女李宇春出现在周刊封面，李宇春的个人经历符合美国人的价值观，因此《时代》将其评为英雄式人物，向中国千千万万年轻人传输美国的偶像标准和价值选择以及美国的平民文化。
同时，超级女声由观众参与选拔的民主意识也是《时代》所看重的。观众自行使用手机投票的民主行为使这场娱乐节目引起数月之久的轰动效应，《时代》认为这样一种民主方式，是美国所希望传达的民主思想萌芽。
“超女”的口号“想唱就唱”正是对“自我实现和成功”的幻想式美国梦的肯定，是对机会均等的肯定。聪明、勤奋与坚韧不拔是美国梦的必要条件，而幅度巨大的社会阶层纵向流动，尤其是下级阶层向上级阶层的社会流动是美国梦所表现出来的显著特征。给予李宇春这么高的评价让美国价值进入中国主流思想。
《时代》对中国的报道主要集中在以下几个领域：政治、人权、西藏、经济、港澳台、对外关系特别是中美关系等。一般用比较有张力的图片渲染出带有倾向性的观点。长期以来，美国经济和国力的优势地位，使其相信自己文化的普世性，《时代》也反复强调美国要帮助催生一个和平、民主的国家。媒介在这样的“民主国家”中，常常因为可以发出与政府不同的声音而被视为民众的代表，表示了新闻界参与政治决策的可能性。《时代》还利用其权威性和影响力常常为受众做议程设置，让人们的视线聚焦到《时代》所设定的内容中，从而传达美国的价值观念，影响人们的思想和行为。
三、美国语言文化的渗透
语言是文化的载体，是文化心理深层的外在表现形式之一。如今，互联网上主导语言是英语，约占90％以上。与此形成鲜明对比的是人口总数约占世界总人口四分之一的中国语言——汉语信息占不到1％。荷兰学者Abram De Swaan提出一个语言影响力K值计算公式，将某语言使用人口、使用该语言的母语人数、作为第一、二外语人数，以及多语种人数等，多变量共同考量。③英语的K值是汉语的140倍，加之美国等西方发达国家网点多，上网信息含量大，因而他们的网站访问量最多。美国的媒介传播和文化传播在全球扩展，与其享有的这种巨大的语言优势密不可分。官方数据显示，英语虽然不是世界上使用人口最多的语言，却是世界上使用国家最多的语言，这就为美国媒介传播和文化传播的全球扩展提供了极为便利的条件。国内小学从低年级就开始普及英语教育，英语受重视的程度甚至远超汉语，并渐渐被大众接受、社会广泛认同。托福、GRE等英语能力测试，以及在中国设立测试考点，是美国向中国学生传播美国文化的重要渠道。2012年托福在中国设立的考位数超过了20万，吸引大量中国学生赴美求学。托福考试不仅仅包括英语能力测试，还需要了解美国文化、历史、社会、风俗等，托福、GRE等英语能力测试也推动了英语出版业和英语教学的发展。
“赴美留学热”背后的一个深层忧患便是人才流失。2008年至2010年，美国签证政策不断放宽，加之美国6年本硕毕业的优势学制，以及典型的西方教育体制，众多全球顶尖大学与世界名企实习就业机会，吸引了大批中国学子赴美求学，2010年美国面向中国签发的学生签证占其全球学生签证的1/6，约为11.38万个，相比于2009年、2008年分别增长了39％、100％。尽管部分美国名校录取率稍有降低，但总的申请人数只增不减。有留学专家指出，2011年入读美国的中国留学生达到15万人以上，再创历史新高。④美国借助其自身先进的科学教育资源，通过培养外国留学生，对他们的意识形态、价值观念、思维方式加以影响，同时完善的奖学金制度和频繁的学术交流制度，使得他国精英阶层体验美国社会文化，了解其社会制度，产生积极的心理体验。庞大的留学群体，也让美国文化更顺利地渗透和蔓延到其所在国家。
四、美国广播与流行音乐的传播
广播单独作为一种传播媒介在电视、网络甚至报纸面前逐渐式微，但是仍然不能忽视其对我国的传播效应。美国的对外广播作为一种文化产品，所呈现出来的是信息输出时的强势霸权——传播中的不平衡，创造出了二元对立的意义空间，在此空间内穿插的传播者和受众，构成了一个完整的“美国—广播—东方”传播流向。对外广播是一种国际声音的传播，被认为是现代意义上国际传播的开端。根据《The Media of Mass Communication》一书中的统计数字，美国全国人口与收音机之比是1∶2，即平均每人拥有两台收音机，一个家庭平均有6.6台，青少年和成人广播收听率每周平均22小时。正是基于这样坚实的广播受众基础以及在此基础上的高收听率和相对应的高广告效益，美国广播尤其是对外广播才成为当今国际传播的强音。
提到广播就不能忽略“美国之音”VOA，美国新闻署前领导人之一托马斯曾这样描述过VOA承担的重要任务：“必须使其他人的想法和行动与美国的目标协调一致。”如今在VOA已经很少听到冷战时期露骨的反共言论了，但仍然会刻意宣传美国丰富的物质生活和所谓开明的民主现状，刻意寻求让意识形态相异国家“不满的东西”。美国的对外广播主要内容都类似于“轻音乐”，让听众能够按照节目制作者的意图联想到“美好的(资本主义)”生活方式，并在头脑中形成具象，同化意图是相当明显的。
音乐是广播传播的一个重要文化产品。改革开放之前，我国人民的娱乐生活非常单调，当时的经典歌曲主要分为几类：一类是颂歌，歌颂党、歌颂社会主义；一类是民歌，如少数民族地区或各地方传唱的民族民俗歌曲；还有一类是红歌，是战争时期创作并流传下来的。因此可以说改革开放之前，国内通俗音乐的发展面貌，很好反映了当时我国的意识形态，即歌颂性的、群体主义和非功利性的。而同时期的欧美流行乐坛却丰富多彩，摇滚乐风靡整个欧美世界，年轻人通过这种刚开始被视为“噪音”的音乐形式发泄情感、表达对社会的不满，对传统的反叛。与摇滚和民谣相对的还有具有强烈个体意识的爵士、乡村歌曲，不仅反映了当时欧美社会的意识形态，并且形成一种强大的文化力量，反过来对社会造成影响。
摇滚乐很快在国内产生反响——首先是催生了叛逆的个性，表面上看是对音乐形式的反叛，深层次却是对广泛的社会化意识的反叛。年轻人敢于挑战权威，敢于大声呼喊出自己的不满。如今，美国流行歌手在中国的知名度和影响力越来越大，一些装扮奇特，行为怪异的歌手如LADY GAGA受到青年人的热烈追捧，格莱美颁奖晚会的收看者也越来越多。回顾美国通俗流行音乐的传播历史，其实也就是欧美意识形态通过特定文化形式传播的历史，它将个性张扬的个人主义、强调人性的意识散播到中国。
五、日益扩大开放程度的美国旅游业
旅游业作为文化产业的重要组成部分，不仅能够推动经济的发展，同时对国家形象的传播也具有不可替代的作用。美国前总统克林顿说：“旅行与旅游对于21世纪的美国人是非常重要的，它是我们最多的商务服务出口项目，是国家第二大雇主。”国家形象的传播很大程度上依靠旅游者对旅游目的地国家的直观感受，这些直观感受往往会经过媒体放大，进而升级为普遍的感受和印象。一些出国感受的网上帖子，一些地区游览后的博客文章，都可能会在网络上引起广泛传播，所以，政府很重视通过旅游来塑造良好的国家形象。⑤
2011年度美国驻中国使团受理的中国签证申请首次超过百万，比2010年度增长了34％，中国已经成为美国在全球的第二大签证申请国。根据美国商务部的统计数据，2010年共有超过80万中国人去了美国，美国旅游协会的统计数字显示，这一数字比上一年猛增了53％。该协会预计，这80万中国访客为美国经济贡献超过了50亿美元，比上年增加四成，平均每人消费6243美元，支持了美国3.55万个就业机会。⑥
2012年3月13日美国开始实施一项简化签证审理手续的试行计划，放宽对中国公民的签证。包括旅游在内的七类赴美签证如失效不足4年，持有人再次申请同种类美国签证时，不必再次面谈即可获得签证。越来越宽松的签证政策减少了签证申请的难度，其背后隐藏着巨大的经济利益和社会传播效应。中国游客的消费不仅能够拉动美国经济的发展，同时还接触到美国的文化、感受美国的社会氛围，被美国意识形态浸染，更成为美国信息传播的载体，通过人际传播、网络传播等多种传播手段，成为变相的美国形象传播个体。与政府花费巨额成本进行国家形象广告传播相比，旅游的对外开放是一个双赢选择。
六、美国消费主义在中国的扩张
所谓消费文化有广义和狭义之分，从广义角度看，“文化中那些影响人类消费行为的部分，或文化在消费领域中的具体存在形式，都可以称之为消费文化。”⑦从狭义角度看，消费文化是指20世纪中叶从美国兴起并通过大众媒介向全世界扩散和渗透的一种生活方式。消费主义最大的特点就是对物质享受和感官享乐的迷恋，作为一种价值观念成为主导价值。美剧和好莱坞随处可见的广告，无论是显性的还是隐性的，都是美国消费主义输出的前沿阵地。美国通过文化的传播和扩张，将消费主义输出到世界各地，而经济的全球化以及发达的互联网，让这种观念扩散到世界各地。
美国消费主义在中国的扩张主要体现在饮食、服装、奢侈品及相关快速消费品行业。众所周知，美国快餐在中国的影响力是有目共睹的，在任何一个城市，麦当劳、肯德基、必胜客这样的美式快餐连锁店都随处可见。在美国，以炸鸡为代表的肯德基和以汉堡为代表的麦当劳尽管被斥为垃圾食品，但凭借着美国文化传播在中国依然盛行，美国式快餐文化也渗透人们日常生活的各个角落，而青少年成为“美式快餐文化”最活跃的消费群体。美国饮食文化作为消费主义代表，对世界的影响日益扩大。自1955年首家麦当劳开业，店铺规模连续46年间保持了年平均增长率11.32％，规模达到了31667家，企业扩展到全球120多个国家和地区。⑧有中国学者深刻地评述“可口可乐化”正在取代“殖民化”、“文化霸权”，构成目前国际关系中霸权政治和强权政治新的表现形式。
其次表现在美国奢侈品牌市场份额的增长。据世界奢侈品协会2011年最新全球市场报告指出，截止2011年3月底，全球奢侈品市场消费份额达到1870亿欧元，共计增长12名，按此计算，预计2012年将增长10％至15％，达2100亿欧元。其中，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华汽车)，占据全球份额的四分之一。中国已经成为继日本之后全球第二大奢侈品消费国。⑨很多人对奢侈品的消费行为并不是基于自身的消费水平，而是出于从众、攀比和身份等心理需求。在消费主义看来，消费不只是一种满足物质欲求或满足实际需要的行为，而且还是一种出于各种目的需要对象征物进行操纵的行为。⑩所以，强调象征性物质的重要性就显得十分必要。奢侈品出售的并不是单纯生活用品，而是一种价值形态、一种生活方式、一种社会地位标签。西方消费主义通过各种媒体、广告、电影、杂志、报刊，长期潜移默化施加影响，诱导消费者接受其消费主义生活方式，产生文化认同，通过这种价值观的引导和浸染，力图实现对目标国及地区的隐性控制。
七、以篮球文化为代表的美国体育文化的风靡
软实力是一个国家综合国力的重要组成部分。有学者认为，体育软实力是指一个国家在体育领域里产生的，或者通过体育运动的某种具体活动所表现出的思想、文化和吸引力、以及在行为准则、价值观念、政治制度等方面所表现出来的精神力量，以促进其他国家受到影响和感染的一种能力。(11)由于体育项目的全球化以及国际传媒对体育的关注，体育成为一种超越国界、具有世界性的通俗文化。从国家形象的传播内容来看，体育文化具有非同寻常的亲和力；从国家层面来看，一个国家具有影响力的体育项目往往具有浓厚的民族性格和气质；美国体育文化在中国的风靡，NBA的贡献是巨大的。NBA在中国有庞大的收视人群与粉丝，每年的总决赛都会受到国内各类媒体的热烈关注。从另一角度审视，这也是美国媒体通过NBA进行的一次“议程设置”。另一方面，NBA利用华人明星，如姚明，作为扩大亚洲市场的认同基础，能够唤起更多华人受众的民族认同感，从而吸引更多受众。耐克、阿迪达斯等运动品牌同NBA等电视媒体达成战略合作关系，通过广告将品牌形象和明星效应融为一体，比如耐克的品牌内涵是速度、力量和智慧，而乔丹、科比等球星与其精神不谋而合，从而在迎合球迷崇拜，推动下实现消费目标。
八、结语
美国强大的传播规模和媒介能力，不仅为美国带来巨额经济利益，同时营造了一个有利于国家形象传播的“美国文化群落和文化生态”，加上形态各异的文化介质，将美国的价值观、意识形态和生活方式传播到世界的每一个角落。
我们如何面对美国文化的传播或者说渗透，是个值得讨论的问题。首先，还是要有开放和宽容的心态，一个国家经济越发达，其文化包容度也就越宽广；讲求多元文化的共同繁荣，也是体现不同文化平等的重要原则。其二，为了应对美国霸权式的价值观灌输，中国受众要有更清晰的辨别力，明辨其中的精华与糟粕。同时积极倡导文化大传播、大发展。这要求国家对文化产业发展有更多的战略扶持，特别在影视出版等方面，鼓励有中国特色的文化产品，并将其充分产业化，用自己的“软实力”抗衡和消解美国的“软暴力”。
注释：
①吴瑛：《文化对外传播：理论与战略》，上海交通大学出版社2009年版。
②方立：《美国全球战略中的文化扩张与渗透》，《前线》1999年第6期。
③Abram De Swaan(2001).Words of the world:The Global Language System.Cambrudge:Polity Press.
④何辉、刘朋：《新传媒环境中国家形象的构建与传播》，外文出版社2008年版。
⑤《美在华年度受理签证总量首超百万》，http://www.17u.net/wd/detail/4_396166。
⑥杨魁、董雅丽：《消费文化——从现代到后现代》，中国社会科学出版社2003年版。
⑦饶曙光：《感染的力量——文化软实力与电影》，《当代电影》2008年第2期。
⑧《中国奢侈品市场分析》，http://www.tianya.cn/publicforum/content/n020/1/312919.shtml。
⑨邓常春、任卫峰：《消费主义的中国版及其生态影响》，《生态经济》2007年第2期。
⑩舒盛芳：《大国体育崛起及启示——兼论中国体育“优先崛起”的战略价值》，《体育科学》2008年第1期。
(11)何辉、刘朋：《新传媒环境中国家形象的构建与传播》，外文出版社2008年版。
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