市场机会的识别和寻找，本文主要内容关键词为：机会论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业市场营销管理过程的首要任务是寻找和识别市场机会。千里之行，始于足下，任何一个企业，不论规模大小，无论承担何种职能，要想经营成功，并在竞争中立于不败之地，无不立足于长期不懈地寻找和抓住市场机会这一基础之上。因此，寻找和识别市场机会在企业市场营销管理过程中占有非常重要的位置。对于企业来说，可以有多种途径和采用多种方法来寻找和识别市场机会，但必须注意以下几个方面：
一、最大范围地搜集意见和建议
发现市场机会，提出新观念的人员可能有很多种。其中企业内部各部门是一大来源，但更为广泛的来源在企业外部，如中间商、专业咨询机构、教学和科研机构、政府部门，特别是广大消费者，他们的意见直接反映着市场需求变化的趋向。因此，企业必须注意与各方面保持密切的联系，经常倾听他们的意见，并对这些意见进行归纳和分析，以期发现新的市场机会。在这方面经常采用的方法有：
询问调查法。即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，作为分析的依据，从中寻找和发现市场机会。
特尔菲法。即通过轮番征求专家意见来从中寻找和发现市场机会。
召开座谈会。如召开消费者座谈会，企业内部人员座谈会、销售人员座谈会，专家座谈会等来搜集意见和建议。
课题招标法。即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的形式进行招标或承包，由中标的科研机构或承包的专门小组在一定时期内拿出他们的分析报告，从中寻找和发现市场机会。
头脑风暴法。即将有关人员召集在一起，不给任何限制，对任何人提出的意见，哪怕是异想天开，也不能批评。通过这种方法，来搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见，从中寻找和发现有价值的市场机会。
二、采用系统化工具来发现和识别市场机会
1.产品／市场发展分析矩阵。这种产品／市场发展分析矩阵除了用于企业战略计划中发展战略的研究之外，它也被用来作为寻找和识别市场机会的主要工具。
如图1所示，将产品分为现有产品和新产品， 市场也相应分为现有市场和新市场，从而形成了一个有四个象限的矩阵，企业可以从这四个象限的满足程度上来寻找和发现市场机会。
图1 产品／市场发展分析矩阵
对由现有产品和现有市场组成的第Ⅰ象限来说， 企业主要是分析需求是否得到最大满足，有没有渗透的机会存在，如果有这样的市场机会，企业相应采取的就是市场渗透战略。
对由现有产品和新市场所组成的第Ⅱ象限来说，市场机会分析主要是考察在其它市场即新市场是否存在对企业现有产品的需求。这里所说的新市场，是指包括其它消费群体、其它地理区域的市场在内的企业还未进入的所有市场。如果在其它市场上存在对企业现有产品的需求，这就是一种市场机会，企业相应采取的就是市场开发战略。
对第Ⅲ象限来说，企业主要是分析现有市场上是否有其它未被满足的需求存在，如果有，经过分析和评价，这种市场机会适合企业的目标和能力，企业就要开发出新产品来满足这种需求，这种策略就是产品开发策略。
对第Ⅳ象限来说，企业主要是分析新的市场中存在哪些未被满足的需求。由于这些市场机会大多属于企业原有经营范围之外（即它不属于本行业市场机会），因此，在对这些市场机会进行分析和评价之后，企业采取的就是多角化经营。
由此可见，利用产品／市场发展分析矩阵，市场机会分析人员主要是分析在各象限中是否有市场机会存在，而战略规划是在确定了某一象限有适合企业目标和能力的市场机会后制定相应战略决策。这是市场机会分析与战略规划决策之间利用这一工具的区别。
2.市场吸引力／企业优势分析矩阵。这种分析矩阵同产品／市场发展分析矩阵一样，既用于战略规划，也用于市场机会分析。由于它是美国奇异电器公司创造的，也称为奇异电器公司多因素组合分析矩阵。如图2。
该分析矩阵用于市场机会分析同用于战略规划决策的着眼点是不同的。用于战略规划决策主要是确定各象限内投资发展决策，而用于市场机会分析则是在各象限内寻找是否有对企业有利的市场机会。
图2 市场吸引力／企业优势分析矩阵
注：①圆圈代表该区域某一市场的大小；
②圆圈内阴影部分代表该公司产品在该市场上的占有率；
③图中为省略起见，只画了一个市场，其实各象限均有市场存在。
这里只从市场机会分析的角度谈谈该分析矩阵的应用。为了省略起见，该图画得比较简单，因为市场机会分析人员主要是从各个象限中寻找和发现是否存在对企业有利的市场机会。例如，在圆圈以内，主要是寻找市场渗透机会；在圆圈以外，则是据各种情况分析，寻找市场开发、产品开发和多角化经营的机会。
一般来说，市场机会分析人员应重视对角线左上部分的区域，这些区域常存在极佳的市场机会。对对角线右下部分则要分析预测是否有未有市场机会存在，因为随着环境变化，右下部分也存在向上推移的可能性，如果忽略在这一区域存在的未来市场机会，有时会给企业带来战略方向上的重大失误。例如，在电视机初兴之时，对电影业来说，它处于市场吸引力小、企业优势强的左下方象限内，但电影业并未发现这一未来市场机会，没有充分利用企业优势抓住这一市场机会。随着电视业逐渐兴起，它所处的象限位置逐渐上移，市场吸引力越来越大，但由于电影业已失掉了领先优势，所以在企业优势上由强变弱，从而使电视业在电影业的分析图上所处象限不是平行上升，而是向右上方移动。
3.市场定位分析和市场细分化。市场定位分析和市场细分化都是企业在选择目标市场时常用的工具，但它同样也是市场机会分析所常用的方法。利用市场定位分析和市场细分化，在那些需求较大，但进入企业少、满足需求程度低的市场中寻找对企业有利的市场机会，是市场机会分析人员常规分析的重要内容。
三、聘用专业人员进行市场机会分析
企业应常聘用专职或兼职的专业人员进行市场机会分析。例如，美国的吉列公司（一家专营剃须刀和化妆品的著名公司）就聘用专业人员专门研究妇女地位的变化在今后几十年内会给家庭带来什么影响，给他们的任务就是提出各种问题，企业从他们提出的问题中寻找和识别市场机会。
四、建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场调研
从以上所说的各种寻找和识别市场机会的途径和方法中，我们可以看到，如果企业没有一个完善的市场信息系统和进行经常性的市场调研，而只靠主观臆断或假设性的分析预测，要想发现适合于企业的理想的市场机会，那是不可想象的。
完善的市场信息系统为市场机会分析提供了大量的数据资料，分析人员利用这些资料，运用各种方法才能从中寻找和识别各种市场机会。而经常性的市场调研，又是市场信息系统中信息资料得以补充的主要手段。所以，完善的市场信息系统和经常性的市场调研工作是企业寻找和识别市场机会的基础和关键，企业必须高度重视。