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自1935年面世至今，《企鹅经典丛书》已经发展成为一个涵盖4个不同品牌、品种逾千、销量近亿册的超级品牌。企鹅出版社也由此成为英国“平装书革命”的先驱。而这一切均来自英国“平装书革命之父”艾伦·莱恩(Allen Lane)的成功经营理念。
“薄利多销 品牌取胜”
在建社之初，艾伦·莱恩就确立了“薄利多销，品牌取胜”的经营方针，时至今日，这一经营理念仍然是企鹅出版社最主要的经营理念之一。企鹅出版社由此也得以独霸英国平装书市场长达20年之久。
1919年，17岁的艾伦·莱恩进入伯父开办的鲍德利·希德出版公司开始了其出版生涯。由于他勤奋好学，很快便掌握了全部出版业务。伯父去世后，他继承了其事业并于1935年出任该出版公司的董事。一个偶然的机会使这位正在为如何挽救处于困境中的出版公司而苦思冥想的出版商产生了一个大胆的设想。一天，莱恩在车站候车时来到当地的书摊逛了逛，令他痛惜的是，除了高价新版书、再版小说以及低级庸俗的读物以外，几乎没有发现一本可看的图书。这件事对他触动很大，但也促使他下决心印刷平装书来满足普通大众的阅读需求。他坚信只有服务于大众，出版社方有出头之日。但是由于普通大众购买力水平不高，对新版书不敢问津，唯有平装书，而且是价格低廉的平装书才是他们的首选书，于是，莱恩制定了一个出版优秀读物重版廉价系列丛书的计划。他的两个共事的弟弟得知这一计划后投来怀疑的目光，书业界的同仁也纷纷指责这一计划，认为这不仅是自我毁灭，而且会使整个书业界遭受严重冲击。莱恩面对这些压力反而更加坚定说服两个弟弟之后，三人最终统一了意见，开始了这一极具风险的计划。
1935年，企鹅出版社出版了包括赛缪尔·巴特勒(Samuel Butler)的《艾尔霍恩》的内的系列丛书（10本）。每本图书的定价只有6便士——这在当时相当于10根香烟的价钱。为了降低图书成本，莱恩采取了两个措施：一是以采用纸皮书（即平装书）的形式，并进一步缩小规格，这样较之精装书来讲，可以节省封面制作成本，规格的缩小又可节省纸张，同时也便于携带，这就是今天大众市场平装书（袖珍本）规格的雏形。二是购买重印版权出版在版书。由于重印版权的价格相对较低，莱恩选择出版这10本书购买的都是重印版权，这样节省了许多费用。以第一本图书的出版合同为例，预付款只有250英镑，版税是每卖1000册付1英磅。由于当时许多出版商认为莱恩这样做成功的可能性很小，所以他们很乐意将自己图书的重印版权出售给莱恩。事实证明莱恩的这一举措非常成功，“企鹅”成为了平装书的代名词，企鹅出版社也得以独霸英国平装书市场长达20年之久。许多中小出版公司纷纷效仿，从而形成了英国出版历史上的“平装书革命”。
出版人和学者为了普罗大众
莱恩这种举用学者为大众编辑简单易读的经典读物的做法成就了企鹅出版社第一个经典系列图书，这也为企鹅出版社今后出版其它经典丛书创造了一种模式。在这种模式下，企鹅出版社为广大读者带来了一次又一次惊喜。
首批图书出版的成功给了出版社以极大的鼓舞，但也遇到了问题。在这期间，企鹅出版社曾经出版过一个带插图的经典图书系列。该系列的第一部是奥斯汀的《傲慢与偏见》，最后一部是斯维夫特(Swift)的《格利佛游记》。这一颇具魅力的丛书在当时却被认为是企鹅出版史上为数不多的失败，原因就是选材不当，不适合读者的口味。结果这一系列丛书没能延续下来。
第二世界大战刚结束后的世界环境非常特殊。整个世界沉浸于一种重返宁静、祥和生活的愉快氛围中。家庭之间开始恢复中断多年的交往，人们逐渐将重心转到日常生活中去。E·V·里奥(E V Rieu)这位与众不同的学者引起了莱恩的注意，当时里奥正致力于完善荷马的《奥德塞》的编译工作。莱恩排除了同行们的疑虑，不仅逐渐接受出版译著的想法，而且还邀请里奥编译新的经典丛书系列。这又是一个典型的莱恩式的决定，这并不是一次投机，它体现了莱恩坚定的、排除一切不利条件的信念。
读者渴望获得新的、易读的译著，而编译这样的作品无疑是里奥多年来创作积累所具备的素质。里奥的译著《奥德赛》迅速获得了成功，售出了约300万册，在很长时间内一直是企鹅出版社最畅销的图书。直到15年后，才被《查泰莱夫人的情人》和《动物农场》所取代。《奥德赛》何以取得如此巨大的成功呢？我们或许可以从里奥的话语中得到一些提示，他说：“该系列丛书试图以希腊文、拉丁文以及后来的欧洲经典作品为素材，编辑要求委托专门的译者来翻译作品。译者要能用现代英语为一般读者提供易读的、有吸引力的名家作品，而且要除去那些不必要的难点和过于深奥的东西，要将旧有的习语和地方方言通过翻译使其符合当代的语言习惯。每一册书的发行仍采用企鹅传统的定价机制。这一系列丛书除了《奥德赛》之外，还包括多种类型的文学作品，时间横跨古埃及至19世纪。”这便是《企鹅经典丛书》的起源。
《企鹅经典丛书》还有一个独一无二的特点：那就是将里奥译著中的神韵和企鹅这个名字的光环完美地结合起来。正是这种光环效应，如同作品本身的魅力一样，吸引着广大读者。企鹅出版社的图书受到读者广泛的欢迎和认同，成为千千万万人的最亲密的伙伴，为他们指引生活的方向，给他们提供高层次的追求，满足他们对知识的渴望。企鹅版本的《奥德赛》被认为是每个人能读的同时也是必读的书目。经典图书不再是少数特权阶层独享的文化财富。但总的来说，该系列丛书的成功还在于正确的选题。正如里奥认识到的，《伊利亚特》比较符合当时的战争环境，而《奥德赛》却很好地展现了人们重返家园时的窘境以及那些几乎被人们遗忘的角落。正是里奥认识到读者想从书中找到与众不同的东西，这才赋予了《企鹅经典丛书》更多人性化色彩。
莱恩这种举用学者为大众编辑简单易读的经典图书的做法成就了企鹅出版社第一个经典系列图书，也为企鹅出版社今后出版其它经典丛书创造了一种模式。在这种出版商加学者的模式下，企鹅出版社为广大读者带来了一次又一次惊喜。
品牌成为一种力量
虽然企鹅经典图书的初衷是提供消遣娱乐而不是教育，但它确实被广大读者认定为20世纪最有教育意义的一种力量。而后不断推出的经典系列丛书，更是巩固了企鹅出版社在出版和教育方面的地位。
随着经典著作数量上的不断增长以及翻译语种的不断增多，包括俄语、西班牙语、意大利语、瑞典语、挪威语、德语作品以及中东和远东国家的作品，该系列丛书的作者队伍日益扩大，读者群也发生了微妙的变化。为世界公认了许多年的东西，企鹅有时却只略知一二，或者是不情愿做出改变。自从1937年以来，这些丛书已经成为教育中的主导力量，特别是在成人教育领域更为突出。然而，一个问题产生30年后，人们或许才能见到企鹅出版新的系列教育丛书来讨论这一问题。企鹅的经典图书同样也存在着跟不上时代脚步的问题。里奥的助手和继任者比迪·拉迪斯(Bettu Radoce)对此深信不疑，他说：“当艾伦·莱恩和里奥开始经营企鹅经典图书的时候，他们的目标是为读者献上忠实于原著且易懂的译著。由于自身的经典文学的学科背景，里奥从来没有想到这些由希腊语和拉丁语翻译过来的作品会具有教学价值，而经典作品的教育正发生着变化，所以现行的经典系列就可能落伍于时代了。”
这种认识上的不断进步意味着必须做出最艰难的抉择。除去一些无关紧要的细节问题，学术注释是当时的第一个突出的问题，大家都不愿再翻译。尽管整个丛书满足了学术和教学需求而稳步发展，但其中一些翻译作品的状况却不太好，在日益严格的审查下经营艰难。比迪·拉迪斯作出了表率。在她1963年编译《扬格·普林的信》(The letter of the Yonger Pliny)时，她向顾问说明在书中给读者提供准确、权威的学术信息是完全可能的。她的合作编辑罗伯特·巴尔迪克(Robert Baldick)也是一位出色的学者，他一直坚信译者理应将翻译这项专业工作做得更完善，应当向读者推荐最优秀的翻译作品，且这些作品不能违背原著的本意。
20世纪60年代，企鹅出版社更充分地认识到学术图书在市场中（特别是在美国市场）的重要性。新一代的翻译家（其中许多都是早期的企鹅经典图书培养起来的）逐渐成为主要的撰稿人，比如N·J·达伍(N J Dawood)、麦克尔·格兰特(Michael Grant)、菲里普·维拉考特(Philip Vellacott)以及J·M·考恩(J M Cohen)等。
为了适应新形势的要求，保持《企鹅经典丛书》的竞争力。1966年，企鹅出版社推出了《企鹅英语丛书》作为经典系列丛书的姊妹篇。编辑们不仅为原著提供了更活跃的批评性的和历史性的介绍和注释，而且力求建立一个更加权威的原著体系。
比迪·拉迪斯认为：“许多英语经典著作的原文，特别是19世纪的小说，处于一种很尴尬的境地。由于出版商总是喜欢重印早期的版本，因此这些作品积累了许多印刷和校正错误。《企鹅英语丛书》的编辑的首要职责就是决定哪一种版本能最好地反映原著，如果必要的话甚至可以亲自编写原著。……最基本的就是要激发读者的阅读兴趣，能够给图书一个历史的、传记性的和社会性的定位，必要时指明它对当今生活的意义。要让广大读者、高中六年级的学生和大学一年级的学生感到这套丛书是他们的必备书。”
1968年，一个新的非文学作品丛书成为企鹅经典丛书家族的一员，它包括哲学、宗教、科学、历史、政治和经济领域中最有影响力的著作。这便是著名的《鹈鹕经典》(Pelican Classic)。20世纪80年代初企鹅出版社推出了第四个经典系列丛书，即《企鹅美国文库》，其任务是以一种廉价而有吸引力的形式来保持有代表性的美国作品的地位。像《瓦尔顿》(Walden)、《最后的莫西干人》(Last of the Mohicans)、《野性的呼唤》(Call of the wild)还是布克·T·华盛顿(Booker T Washington)的《奴隶起义》(Up from Slavery)这样的作品的国际性都得到了保证。这种跨越大西洋的紧密的合作关系还将荷马和但丁作品中增加的罗伯特·法格尔斯(Robert Fagles)和马克·穆萨(Mark Musa)思想的这些新内容带给了英国读者。这四个独立的部分最终于1986年合并为《企鹅经典图书》(Penguin Classics)，它成为最大的世界文学文库，通过任何一个平装书出版商那里都可以利用这一文库的资源。经过几十年的耕耘以及在企鹅20世纪经典图书基础上的不断补充和完善，其中包括以前和当代的一些经典书目，企鹅保持并巩固了其在图书市场的地位。
打破常规的营销
如果没有切实可行的营销方案的支持，再重要的经营理念也无法实现。坚持以普通大众为服务对象，坚持薄利多销的原则，这可以说是支撑企鹅出版社长盛不衰的根本所在。但同样非常重要的是莱恩还采取了其他行之有效的经营策略。
坚持以普通大众为服务对象，坚持薄利多销的原则，这可以说是支撑企鹅出版社长盛不衰的根本所在。就企鹅出版社创办初期而言，莱恩还采取了其他行之有效的经营理念和策略，主要有：
服务大众口味，选题注重适销对路。莱恩非常清楚，企鹅丛书的成功将取决于在选题方面作到适销对路。莱恩了解普通大众的阅读口味就像了解自己一样，他在出版的首批10本书中收录了玛丽·维博、多罗茜·塞耶以及康普顿·麦肯茨等普通大众所喜爱的作家的作品。此外，他还收录了一些具有永恒价值的作品，如海明威的《再见吧！武器》、安德里·莫罗斯的《雪莱的一生》以及巴特勒的《埃利霍》等等。这些作品的出版还标志着企鹅出版社向读者长期奉献廉价本精典作品的开端。
打破售书常规，开辟新的发售网点。完成选题、购买版权、封面设计以及制作方面的工作，这仅仅走完了出版进程的前半部分工作；随之而来的才是最为关键的一环，那就是发行。书店和其它许多出版公司一样对莱恩的这一计划都持怀疑态度。许多书店认为与高定价的精装书相比，销售6便士一本的平装书没有什么赚头，除非能极大提高销售数量。如果根据当时的成本核算，莱恩如果想要在这套丛书上有所收获，必须保证每本书的销量在17500册以上。
为了解决图书的发行问题，莱恩派出销售代表到全国各地进行宣传和推广，但结果并不理想，平均每种书只收到订单仅7000册。莱恩意识到需要增加销售渠道以保证收益，为此他打破了书店售书的常规，转向商业零售网点和其它一切愿意经营图书的店铺。1935年6月，莱恩终于说服沃尔华斯连锁商店购进大批图书。1935年7月，首批10卷本企鹅丛书正式问世。莱恩抓住时机在报纸上大作广告，并以《企鹅飞来啦！》为题介绍这套丛书。这样，在不到半年的时间内丛书的销量就达到了100万册，企鹅出版社获得了巨大成功。
上市融资：首创出版热门股
为了对付死帐，以及莱恩家族精确控制企鹅出版社的需要，企鹅出版社成功上市，从而首创出版热门股的神话。上市融资的成功，确保了企鹅品牌在市场上的霸主地位，同时，也为出版社的发展积聚了能量。
在独到的经营理念推动下，企鹅经典图书取得了巨大成功。截至1956年，企鹅出版社的图书年销售册数达到1000万，其中有100万册出口美国；每年的出版品种为250种；营业额收入达到了110万英镑。
然而这种好形势并没有持续过长，50年代中期以后，企鹅出版社不得不面对逐渐加强的竞争。到了1959年，企鹅出版社承受的竞争压力明显增加。但到了1960年企鹅出版社突然出现了大幅度的经营反弹，利润率翻了一番。这个情况的出现有一定的偶然因素：那就是当年D·H·劳伦斯的《查泰莱夫人的情人》出版。这本书出版2个月后，企鹅出版社遭到了传讯，原因是有关部门认为本书充斥淫秽文字。经过庭审，11月2日英国法院宣布“无罪”。这使得企鹅名声大噪，那年，企鹅的《查泰莱夫人的情人》一书共售出200万册，并让企鹅出版社1960年的税前利润提高了6.2万英镑。
“《查泰莱夫人的情人》事件”让企鹅出版社决定走入资本市场。当时有一些英国出版公司，比如Butterworths（巴特沃斯出版公司）、Cassells（卡塞尔斯出版公司）、Collins（考林斯出版公司）以及朗文出版公司，都是上市多年的公司。这些出版公司上市的最初目的都是一个：通过客观的资产评估和融资来帮助支付公司的死帐。同时，这些上市出版公司还通常通过划分两类股权，一类可以流通并有能力决定公司的发展策略，另一类不能流通（或者有限流通）且不能决定公司策略，来降低死帐可能带来的影响。按照这个设想和安排，不可流通的那部分股权可以在需要时通过出售来抵偿死帐。
企鹅出版社上市的目的除了对付死帐，还出于莱恩家族精确控制企鹅出版社的需要。企鹅出版社股票发行的时间选择在《查泰莱夫人的情人》销售仍然很强劲的时候。企鹅新股上市后的第一个交易日，每股价格收于接近17先令的价位上，比发行价高43%。
企鹅出版社的成功上市让艾伦·莱恩一下子成了百万富翁，英国股市上首次出现图书出版公司的股票成为热门股的情况。这个情况直到22年后的1983年章鱼出版集团上市时才再次重复了这个神话。
当艾伦·莱恩被问及60年代他最引以为荣的出版成就是什么时，他总是毫不犹豫提起《企鹅经典丛书》。半个多世纪以来，该丛书的发展远远超出了里奥最初的设想，而且莱恩也从来没有发生过思想上的动摇，更没有向早期的译者和编辑们的保守观念妥协过。比迪·拉迪斯在1978年曾写道：“编译工作的目的是提供生动的、可读性强的而且准确的翻译作品。他们知道翻译既是一项创造性劳动，也是一门专业技能，是一件富有挑战性的工作，如果想获得成功的话，就必须全身心的投入进去。他们也知道能够与众多学者和作家一起为企鹅经典图书工作是一件很幸运的事。同时，希腊语和拉丁语的一些书目也在恢复之中，以此来满足不断增长的教学素材的需求：要有更充分的注释、最新的参考书目及附加的专家介绍。正是这种前瞻性和重新自我评价的结合才使企鹅经典图书保持了健康的发展方向。当经典教育类图书很少的时候，企鹅经典图书发挥着更加重要的作用，保证了经典名著译本的不断更新和权威性。
世界变化如此巨大，几千年的经典文学和不尽其数的文化已经失去了原有的性质。如果这些作品能够帮助我们理解人类之间的文化差异，能够揭示宇宙中将我们联系在一起的不变真理，那么它们的价值则是难以估量的，任何文化上的损失和破坏对人类的危害都是巨大的。就如同1946年一样，我们如今仍然生活在一个价值观念扭曲的社会中，许多国家为谋求和平而焦头烂额，有的还深陷于战争的泥潭之中。《奥德赛》的故事还在继续。”里奥于1964年在其退休仪式上说道，“虽然我在经营企鹅经典图书的初衷是提供消遣娱乐而不是教育，但它确实被广大读者作为20世纪最有教育意义的一种力量。姑且不去讨论这些赞誉之辞，我认为我本人从中受到的教育比任何人都要多。”