试论我国广告产业的衰退原因及对策，本文主要内容关键词为：试论论文,对策论文,原因论文,我国论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号；F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-433X(2008)02-0181-04
经历了29年的持续增长，我国广告业成长为年营业额超过1500亿元的产业，使我国成为全球第六大广告市场。但是，持续增长掩盖了广告产业存在的重大问题，随着我国广告产业增长趋缓，这些问题逐渐暴露，最终可能导致广告产业的危机。因此，“居安思危”，重新检视我国广告产业的关键问题，不仅对于广告产业近30年的发展具有历史总结的价值，而且对广告产业未来的可持续发展具有现实的指导意义。
一、衰退隐现：我国广告产业的盛世危言
任何一个产业都有自己的生命周期，即从产生、发展，到成长、衰退的过程。经济学将这个过程概括为“产业兴衰”。
根据产业经济学理论，产业兴衰有两种类型：其一，自然兴衰，又称为绝对兴衰，是指不考虑整个国民经济或其他产业影响的前提下，一个产业的自然兴衰过程。其二，相对兴衰，即相对于整个国民经济或其他产业发展水平而言，一个产业的兴衰过程。显然，产业增长率是识别自然兴衰的常规方法；而产业增长值在整个国内生产总值(GDP)的比重变化，是识别产业相对兴衰的重要方法。
但是这两种方法都均未消除国民经济的影响，无法反映产业本身的兴衰特点，因此，产业兴衰理论提出了一个综合识别模型，即设G[,x]为产业增加值增长率，G[,y]为GDP增长率，R[,x]为t期该产业增加值(X[,1])占GDP(Y[,1])的比重，它们之间关系可以用下列公式表示[1]：
将我国广告产业发展数据套用上述公式，可以获得我国广告产业兴衰综合识别图（见图1）。其中，曲线2是根据广告经营额占GDP的比重形成的我国广告产业相对兴衰曲线。曲线1则是广告产业兴衰综合识别曲线。曲线2显示，我国广告经营额占GDP的比重在经历持续增长之后，从2003年开始逐渐下降。曲线1则显示，我国广告产业在1993年达到产业发展的顶峰，之后整体上趋向衰退，2006年回落到1989年之前的水平。据此，我们可以作出判断，我国广告产业在持续增长的背后，隐现衰退之势。
虽然，我国广告产业仍处于发育阶段，理论上具有巨大的增长空间。以美国为参照，2005年美国广告市场总额达到2774亿美元[2]，目前我国广告产业仅为美国的7.5%。可见，我国广告业隐现衰退也可以称为“早衰”现象。
值得注意的是，我国广告产业的“早衰”，并不是指我国广告产业已经步入衰退期，而是相对于整个国民经济或其他产业而言，我国广告产业本身开始显现衰退之势。我国广告产业的绝对值仍然呈现增长态势，但其动力显然不是来源于我国广告产业本身。
图1
二、高度依赖：我国广告产业的“循环因果”
我国广告产业“早衰”的原因是多方面的，但一条“因果循环”的主线贯穿于我国广告产业，是分析我国广告产业“早衰”根源的关键。
1.高度依赖于媒介资源。广告公司是广告产业的核心，也是研究广告产业的原点。长期以来，我国广告公司高度依赖于媒介资源，主要扮演着“媒介掮客”的角色。“媒介掮客”是现代广告公司的“原始形态”，指广告公司主要作为媒介广告资源的贩卖者，从中赚取一定数额的差价或佣金，而并不提供任何广告专业服务，或者提供专业服务也只是为了更好地销售媒介资源。可见，对于原始形态的广告公司而言，媒介版面贩卖是其“主业”，广告专业服务是其“副业”。
诚然，“媒介掮客”是现代广告公司发展的必经过程。对于早期的广告公司而言，作为广告市场的“产品”，广告专业服务尚处于形成和发育过程中，因此广告公司与客户之间的交换关系，不可能建立在广告专业服务之上，而只可能建立在媒介资源之上，结果“媒介版面贩卖”所产生的“佣金”在相当长的时期内，支撑着广告公司的初期发展，并为广告专业服务获得了充分的发育空间，间接地孵化了广告专业服务，从而推动了广告业的独立。
但是，我国广告公司，尤其是本土广告公司，至今仍未走出“媒介掮客”的原始状态，并对于媒介资源的依赖程度不断增加。在我国广告公司营业额前10名排名中，媒介资源型广告公司一直是本土广告公司的主要类型。2005年进入经营额前10强的4家本土广告公司中，有3家属于媒介资源型广告公司（见表1）。这不仅说明我国广告公司处于原始阶段，而且说明我国广告业处于幼稚阶段。
2.高度依赖于媒介产业。广告业与媒介产业之间存在“补偿机制”，即广告公司贩卖媒介广告资源，从而获得媒介佣金，而媒介则依靠广告资源的销售，实现媒介（再）生产。我国新闻学学者黄旦教授将此概括为媒介的“体外循环”[3]。这实际上是大众化报纸发明的营利模式，是媒介市场化的标志与产物。它通过市场化的运作，使报业走出了单调的政党报时期，脱离了政党和政府的直接干涉，获得了独立的发展空间。必须强调的是，在西方，媒介与广告公司是同步成长的。当时，西方报纸非常弱小，寻求经济上的独立，因此广告公司成为报纸合作伙伴。1841年帕尔默创办了最早的现代广告公司，就是为了劝说人们在他父亲创办的报纸《米勒》上刊登广告[4]。显然，媒介与广告公司之间是平等合作关系，媒介产业与广告业之间相互依赖。
而在我国，“强媒介、弱公司”的非对称关系，成为我国广告业发展的起点。虽然媒介的产业化改革与广告业的恢复与发展几乎同步，但两者的起点完全不同。媒介一直作为党和人民的喉舌，具有“意识形态属性”，属于上层建筑范畴。因此，经过近30年的改革，媒介产业化虽然获得了巨大的成功，但“强媒介、弱公司”的局面不仅没有改观，反而不断强化，成为我国广告业的基本现实。
在我国广告业经营额中，媒体所占的比重始终大于广告公司，占有超过50%以上的份额。另外，“国际成熟的媒介营收结构中，广告收入至多占50%的比重，而目前我国的大部分媒介集团，广告则占总收入的95%-98%，几乎是唯一的收入来源[5]。”《现代广告》公布的《媒体调查专项综合报告》也显示，广告收入占媒介收入的平均比重为72.5%，我国媒介极其依赖于广告经营[6]。因此，在媒介代理业务利润的分割上，媒介必然与广告公司展开争夺。由于“事业性质、企业经营”的体制，媒介并不是真正意义的市场主体，无法与广告公司形成平等的市场关系，广告公司处于劣势地位。另外，从1996年开始的集团化改革，使媒介集团开始整合媒介资源，强化了媒介对其资源的经营力和控制力，最终加大了媒介与广告公司之间的落差。
广告公司主要依赖媒介资源而生存，媒介却不断地强化对媒介资源的控制力，因此幼稚的广告业被相对强大的媒介产业所吸附，导致广告业高度依赖于媒介产业的发展。
3.高度依赖于政府政策。虽然我国在1992年开始建立社会主义市场经济，但是政府在社会资源配置上仍然具有强大的影响力。同时，媒介仍然被视为具有“意识形态”属性，因而始终受到政府相对严格的管制。因此，政府政策对媒介产业发展形成了决定性的因素。
我国媒介经历了1978年开始的“事业单位、企业管理”和20世纪90年代以来“采编与经营的剥离”两次重大改革，在一定程度上刺激了媒介产业的发展，但这两次改革都局限在媒介的运作机制层面，均未涉及媒介体制的核心。虽然2003年开始我国启动了新一轮文化体制改革试点，以“事业和企业两分开”为核心，以“剥离”、“转制”为基本方法，试图建立政府对媒介的分类分层管理体系，但2006年文化体制改革被正式更名为“出版发行体制改革”，作为文化产业核心层面的媒介产业，基本上被排除在新一轮的改革之外。因此，媒介产业表现出了增长失速状态。在传媒政策紧缩的背景下，传媒产业增长乏力。
虽然我国广告产业市场化程度甚高，但我国广告公司高度依赖媒介资源和媒介产业，导致了我国广告业本身缺乏内在活力。同时，由于政府传媒政策的紧缩和停滞，抑制了媒介产业的能量释放，结果使我国广告业呈现衰退迹象。
三、对策：我国广告产业的“二次创业”
我国广告产业游走在巨大的潜力空间和“早衰”的隐患之间。基于我国广告业的现实条件，通过广告公司和政府政策的“创新”，完成广告产业的“二次创业”，是我国广告业发展的应对之策。
1.广告公司的战略转型。从西方广告发展来看，广告公司经历了三次重大转型，即产业化转型、专业化转型和战略化转型。产业化转型是指广告公司“媒介掮客”功能的形成与张大。专业化转型是指在经历了近百年的发展之后，广告公司从“媒介掮客”转型成为广告专业服务商，提供包括文案、创意、策划等广告专业服务。战略化转型是指基于产业融合的背景下，广告公司从广告专业服务商转型成为企业营销传播的战略合作伙伴。显然，我国广告公司基本上完成了产业化转型，并进入了专业化转型的初期。但问题在于，战略化转型是否能够成为我国广告公司的现实选择？
事实上，西方广告公司的战略转型是多重因素作用下的产物。首先，20世纪90年代以来，以数字技术为核心的新技术的发展，深刻地改变了产业格局，不仅对广告公司提供诸多的技术要求，而且通过新媒体的发展，改变了广告公司运作的内容与方式。其次，随着市场环境和传播环境的改变，单一广告不再如过去那样有效，因此整合包括公关、促销等其他营销传播元素，成为广告公司运作的关键。最后，基于广告运作的变化，广告公司不再限定在传统的“广告”领域，纵向上通过“产品植入”等形式，进入媒介内容生产领域；横向上通过参与企业战略，成为企业战略合作伙伴。
可见，在全球化的背景下，我国广告产业也同时面临上述因素的影响，因此我国广告公司无法完全遵循三次转型的时间顺序，迫切需要超越媒介资源，开展“二次创业”，实现战略化转型。
2.产业政策的战略调整。我国广告业的“二次创业”必须获得政府产业政策的支持。虽然，早在1993年我国政府就颁布了《关于加快广告业发展的规划纲要》，确认“广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业”。但是，长期以来，对于广告业，我国政府以治理整顿为主，而缺少具有指导和扶持作用的配套政策。可喜的是，2007年5月国家工商总局举办“2007中国广告业发展高层论坛”，这是我国广告管理部门近14年来，首次专门针对产业发展问题召开的高层峰会，目的在于加强对广告业的指导，促进广告业全面、协调、可持续发展。这显示了我国政府调整广告产业政策的动向。
当然，我国政府的广告产业政策也迫切需要创新，即在两个方面实现战略调整：首先，大力扶持广告集团。自20世纪90年代以来，西方广告业呈现出兼并风潮，一大批全球性广告集团应运而生。作为全球最大的广告集团，宏盟广告集团(Omnicom Group)2005年营业收入高达104.81亿美元[2]，占据全球广告业近10%的份额[7]。显然，集团化是全球广告业发展的突出特征。因此，我国政府应该鼓励广告集团的发展，尤其是扶持媒介广告集团和企业广告集团。其次，大力发展创意产业(creative industry)。英国是最早发展创意产业的国家之一，2002年其创意产业增加值达809亿英镑，成为英国仅次于金融服务业的第二大产业。近10年来，英国整体经济增长70%，而创意产业增长93%，显示了英国经济从制造型向创意服务型的转变[8]。在此背景下，2002年11月，党的“十六大”报告明确地提出发展文化产业，就此拉开了新一轮文化体制改革的序幕。上海、北京、深圳等城市纷纷优先发展创意产业，并明确将广告业纳入创意产业范畴[9]。这将使广告业获得新的发展空间。
总之，广告公司的战略转型培育广告业的内在活力，政府产业政策的扶持创造广告业发展的外部环境，充分释放我国广告业的产业能量，将成为我国广告业应对衰退危机的必然选择。
收稿日期：2007-05-15