旅游联合促销的困境分析及突围途径选择，本文主要内容关键词为：困境论文,途径论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1000－2731(1999)02－0061－(04)
旅游促销投入不足和旅游企业促销积极性减弱已成为近年来困扰中国旅游业发展的一个突出问题。旅游促销经费的投入和旅游市场规模的扩展密切相关，和世界旅游市场规模的排序是一致的。欧洲是世界上最大的区域旅游市场，同时也是世界上旅游促销经费投入量最大的地区。根据世界上旅游组织的调查统计，1995年欧洲旅游促销经费为6.03亿美元，约占世界的48.7%。中国的国际旅游市场规模在亚洲已居首位，但中国旅游促销经费投入量和其市场地位极不相称。1995年中国实际促销金额约为350万美元。而新加坡1995年旅游促销经费为5400万美元， 泰国为5100万美元。如果一个国家旅游促销投入未能和旅游市场的扩展保持同步的话，旅游促销这一市场激励因素就会转化为制约旅游市场进一步拓展的滞后因素。政府和企业是旅游促销投入的两大来源，政府和企业联合参与促销是旅游促销的主体行为模式。进一步有效地开展旅游联合促销是解决旅游促销行为的途径之一。本文力图从决定企业促销行为的利益机制入手，梳理出解脱联合促销困境的具有现实意义的几点思路。
一、联合促销的收益界定及困境分析
旅游企业参加联合促销的积极性近几年出现了普遍弱化的趋势。一些旅游企业在政府组织的展销团中退展退团己呈现出一种规律性。旅游企业参与联合促销的积极性下降，大体上可以归结为两方面的原因：一方面原因是联合促销和企业促销要求存在着差距，联合促销的内容和形式不符合企业的特定促销目标，或者是联合促销的最终效果和收费标准未能使企业满意。另一方面原因是旅游企业自身条件发生了变化。一些企业经济效益下滑，削减了促销预算，而一些企业则建立了单独的对外促销渠道。此外，影响企业促销行为产生变化还有一种深层次的体制环境因素。近几年随着经济体制改革的不断深入，旅游企业依存的外在环境发生了很明显的变化，从而对企业的行为模式产生了决定性的影响。在外部对企业约束力逐步放松的条件下，企业内部的约束力不断加强。企业从计划体制下的“计划人”转变为市场体制下的“经济人”。企业对自身利益的关注更具敏感性，其行为特征从计划人的唯命是从转化为经济人基于自身利益的理性选择。因此，我们在探究企业在市场体制下的行为动机时必须剖析企业每一种选择和其自身利益的关联度。
旅游联合促销的收益大体上可以分为三类：其一，供需双方进行了信息的交流与沟通，双方之间没有达成任何实质性交易，但在目标市场树立了旅游产业形象。我们将其称为收益A。其二， 供需双方达成了交易并签订了合同，称为收益B。其三，没有当场达成交易， 但表达了进行交易的意向，树立了企业形象和旅游产品形象，称为收益C。
在收益A中， 无论是国家旅游产业形象还是地区旅游产业形象都属于一种纯公共物品。所谓公共物品即指如果一个包括X[,1]、X[,2]……X[,n]个不同利益个体的集合中，任何个体X[,i]能够消费它，它就不可能不被集合中其他个体所消费。公共物品具有消费的非排它性和供给的非选择性。做为公共物品，中国在国际旅游市场上树立的旅游产品形象将被所有的中国旅游企业所共享，任何一家企业对这种公共物品的消费都不会影响其他企业采取同样的消费行为。由于产业形象是无形的公共产品， 因此在任何时候消费量都不超过供给量， 即不会产生“拥挤”（Congestion）现象。广告学研究和奥尔森的分析表明，个别企业很难对公共物品的生产起到决定性的作用，除非个别企业的生产规模绝对大，从而具有寡占地位，或者公共物品本身生产规模很小，从而使供给成本很低。收益A预示着潜在的客源市场，可以形象地将其称为蛋糕。 旅游企业做为市场体制下的经济人很快就会意识到这样一个浅显的道理，即做蛋糕难，做蛋糕必须依靠国家和企业群体的努力，任何个别企业很难或者说根本无法独立来完成做蛋糕的任务。市场的事实告诉每个旅游企业，当你准备投入成本做蛋糕时，你是无法确定其他企业会不会采取同样的增进公共物品（或公共资源）供给的行动。因此，每个旅游企业可以通过“理性的预期”，无论自己企业成本投入有多大，都是无法独立做成蛋糕的。正如某个农场主无论怎样削减自己的农作物产量，也无法提高农产品的价格。如果我们把享用收益A比作做蛋糕， 旅游企业会发现切蛋糕和做蛋糕之间并没有必然的联系，无论你在做蛋糕时付出多大努力，并不能使你在切蛋糕时得到任何优先权。切蛋糕是不需要付出任何直接成本的。企业只有在期望切取更大的蛋糕时才需要做出努力，即采取较优竞争策略，在目标市场上争取更大的市场份额。在不存在足够的社会和经济的激励导向条件下，企业采取搭便车（Free rider）来享受公共产品，而不倾注努力去做蛋糕，可以说是一种经济人的理性行为。反之，如果企业非常投入地去生产公共产品却表现出非理性特征，这种非理性行为后面必然有其非经济动因。在一段时期内，一些企业热衷于参加联合促销是因为企业本身不具有出国审批权和缺乏促销渠道，或者是出于促销人员个人的利益驱使，而不是出于企业整体的利益驱使。奥尔森的研究表明，小企业比大企业更倾向于采取搭便车行为。小企业和大企业之间也存在着博奕，博奕的结果是小企业总是选择等待，而大企业倾向于付出，因而，在公共产品的生产中也存在着小企业“剥削”大企业的现象。旅游产品的易模仿性使旅游产品很难得到有效的法律保护，从某种意义上讲，旅游产品本身兼具了公共产品的特征。这样一方面形成旅游新产品开发和推销的滞后发展，另一方面导致旅游企业搭便车的思维定式进一步滋长。
收益B和收益C与企业自身利益有密切关系。尤其是收益B 由于买家和卖家签定了合同，互相之间的经济行为得到了契约的约束和保证，所以成为企业真实的收益。收益C却不同，联合促销以后， 买家确实形成了对我方旅游产品的购买意向，但这种购买意向在实际购买行为转变过程中仍存在着购买对象选择的不确定性。我们不妨假设A旅游区有甲、 乙、丙、丁等旅游企业，其中只有甲企业参加了全国性联合促销活动并取得了收益C。在买家将自己的购买行动付诸实施以前， 首先会对中国的各个旅游区进行再选择。以前由于旅游资源开发广度有限，海外游客在国内的流向趋于集中，买家对旅游区选择的回旋余地不大。而目前一方面旅游对外开放区域在不断扩大；另一方面，旅游资源开发的广度和深度都有空前的提高，由于各个旅游区存在着资源的可替代性，使得买方对国内旅游区的选择有了较大的主动性。我们假定买方通过选择确定了A旅游区，甲企业仍面临着买家的再一次选择。买家会从企业形象、 服务质量、企业位置和产品价格等几个方面进行比较，最后才能确定自己的购买对象。对于甲企业来讲，收益C相对于收益A，其产品的出售概率还是有显著提高，无论如何收益C 仍是企业参加联合促销的目标之一。如果我们假设联合促销的目标与结果是一致的，根据收益目标可以大体上将联合促销归纳为3种类型：即ABC型联合促销团，AC型联合促销团和BC型联合促销团。对于旅游企业来讲，参加BC型联合促销团最符合自己的促销目的，而AC型联合促销团和企业的促销目标关联度不大， ABC型联合促销团次之。从有关联合促销反馈的情况看，收益A和收益C在联合促销所取得的收益中占据了很大比重。在1997PATA交易会上，昆明国旅销售中心副总监卫平坦言他们收效不大。中国金桥旅游公司经常参加国际上大大小小的交易会，但实质的收益不多，只是宣传自己、树立形象。黄山海外旅行社副总经理罗国威说欧美客户通常只是泛泛了解一下接待情况，很少当场直接签订合同。
影响旅游企业参加联合促销积极性的新生因素很多，例如目前散客比重的不断提高，导致旅游企业促销目标产生转化，现代计算机和通讯技术的迅猛发展使促销方式和手段不断产生变革，企业本身的营销意识的变化也会对联合促销的选择产生很大影响。在诸多因素中，影响企业做出选择的最主要因素还是联合促销的目标取向和旅游企业自身利益的关联度。
二、联合促销困境的突围途径选择
解决联合促销困境的思路应是在分清受益主体的基础上，确立谁受益谁付出的原则。在联合促销三种收益类型中，B收益和C收益的收益主体明确，企业也具有较高的投入积极性。收益A 和企业的目标取向关联度不强，企业投入的积极性也不高。因此，解决收益A 的投入来源问题可以说是摆脱整个联合促销困境的关键所在。收益A 在旅游联合促销目标体系中占有重要位置。目前在世界旅游市场上，大范围的联合促销、树立旅游产业整体形象已成为一种不可扭转的趋势。世界上一些著名旅游区域，如欧洲、加勒比海地区、东南亚等在世界旅游市场上的整体旅游形象越来越鲜明，区域内国与国之间的联合促销活动日益加强。我国有必要在竞争日益激烈的世界旅游市场上树立自己的整体形象。 收益A在今后联合促销中不仅要保持，而且需要进一步增进其收益值。 收益A的最终受益主体实际上是全体企业，但作为公共产品， 企业又很难自愿进行收益A的生产。市场体制下社会的生存和发展离不开公共产品， 但市场机制本身对公共产品的生产是无能为力的，因此，需要市场机制以外的力量来提供公共产品的生产。政府是公共产品供给的主导力量，公共产品的生产要靠资金投入的支持，而政府资金主要来源于税收。为了保障政府行为的有效性和稳定性，就需要有特定的专项税种来提供政府资金的投入来源。旅游促销需要政府投入，通过设立旅游税来保证政府投入来源是一项理论上和实践上都具有合理性的举措。旅游业是一个具有很强经济辐射力的综合性产业，加快旅游业发展必然会增加相关产业的商业机会和就业岗位。因此，按照一个适宜的比例开征旅游税，用于加强旅游促销应该是可以被各方理解和接受的。按照和旅游业的关联度，可以将旅游税划分为几个等级来征收。由于加大促销力度，使旅游业本身受益最大，所以对旅游企业需要按照最高等级（例如按照营业收入的3‰）来征收旅游税。对和旅游业密切关联的产业如航空业、 铁路业等按照中间等级（营业额的2‰）来征收旅游税。 而对其余产业可按最低等级（营业额的1‰）来征收旅游税。 旅游促销投入和旅游业发达地区的企业有着相对更为密切的关联。征收旅游税可以先在旅游业比较发达的地区试行。通过开征旅游税，旅游发达地区的旅游业将会发展得更快。旅游税会随着旅游业的发展而水涨船高。而旅游税额的增长必然带动旅游促销投入的增长，最终促使旅游业进一步增长。双方从而进入相互依存和相互促进的良性循环渠道。通过开征旅游税，政府有了稳定的旅游促销经费来源，在联合促销中收益A完全可以由政府来支付。 企业不必再为参加联合促销而支付公共产品费用而担忧，在不增加额外费用的条件下，由于规模销售的效应，企业参加联合促销比自己单独促销更具经济上的合理性，从而可以有效地调动企业参加联合促销的积极性。
解脱目前联合促销困境的另一条思路是建立选择性激励机制，实现机构创新。可以从两个层面上建立选择性激励机制。第一个层面是在较大范围面对所有企业建立这种机制。联合促销是面对国际旅游市场，经营国际旅游的企业应该对联合促销做出相应的贡献。国家旅游主管部门有必要进一步严格限定旅游饭店和旅行社经营国际旅游的资格，凡是不愿按涉外旅游企业标准交纳旅游税或分担联合促销费用的企业一律不得经营国际旅游。第二个层面是结合机构创新，在较小的范围建立选择性激励机制。在各个旅游业较为发达的省市，由政府主管部门出面协调成立按自愿参加原则组成的全行业松散型联合促销基金组织。由这类组织来具体承担在需方市场上树立区域性旅游产业形象的任务。这种联合促销组织主要吸收那些具有较高的产品信誉、实现了规模经营的旅游企业参加。由于大企业在联合促销中会取得比中小企业更大的收益，因而相对也更倾向于对公共产品的生产进行投入。在市场体制下，企业如果自愿地加入某一组织，这一组织必定能够提供非组织成员获取不到的收益。因此，政府有关部门要努力向组织成员企业优先提供信息服务，将单独企业无力收集的信息数据通过各种渠道及时传递给成员企业。联合促销基金组织内部也要建立成员企业信息共享制，充分发挥规模销售和企业互补优势。例如成立旅游情报中心，设立成员企业共享的对外免费咨询电话，设立联合驻外办事机构，这些举措可以有效地提高旅游企业参加联合促销组织的积极性。
收稿日期：1998-02-16