（广州华南商贸职业学院，广东 广州 510000）
摘要：随着时代的发展，科技水平、文化水平的提高以及开放的国际交流，人们的眼界也发生了很大的变化，审美能力和创造能力都有了很大的改变。在设计创造方面，人们的想象力非常的大胆丰富，尤其是在广告设计方面，各种题材，各种展现方式，新颖、独特。因为类似消费产品的增多，广告的的设计就会有雷同，所以这就必须提高广告设计者的设计水平，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。本文就从广告设计中视觉语言与文案策划的统一这一方面进行简要的分析。
一、视觉语言在广告设计中存在的审美要求和差异。
广告是推销产品的有效手段，具有一定的创造性，广告宣传之所以快捷有效，是因为它自身的魅力，因为它具有审美属性，也反应出审美家对广告内容的审美理想与情感态度。这种审美属性需要通过一定的艺术形式、艺术材料和符号，根据一定的规律，才能够以完美的形式展现出来。大部分广告都是通过影视化作品呈现出来，以美术绘画、艺术布景等多种艺术手段拍摄出来的，再配以广告的特殊语言将产品信息有效的传递给消费者，消费者可以根据自己对产品的理解来感受广告的信息[1]。广告传递的信息主要以图形、人物、色彩还有文字等要素组成。文字能够有效的传达产品的具体价值和有效信息，能够提高产品的辨识度，影响视觉传达的效果。所以广告的语言文字可以增强视觉效果的传达，提高广告的整体吸引力。广告设计者的创意及思维水平，直接会影响广告设计作品质量的优劣，而图形能够增强广告的平面设计感，恰当地运用图形语言，能够引发消费者的深思和研究，注重消费者的直面感受，让消费者通过图形看到产品，以此来得到消费者的认同。一个成功的广告作品，最吸引观众眼球的就是色彩，色彩语言能够直观的体现广告的设计感，能够影响观众在观看广告时的心情，能够有效的与观众产生共鸣。那么，将这三种艺术语言有效的结合在广告中，互相陪衬与补充，能够大大提高广告信息传递的效果，全面展现广告的审美属性，提高了对产品的有效宣传[2]。
二、在科技社会中，对视觉语言的定位。
广告设计随着社会的发展，不断地创新与改革，视觉语言在广告设计中的运用，占据举足轻重的地位，在多个领域影响力及感染力都很大，甚至影响着人们的内心想法[3]。广告设计可以通过立体空间的视觉语言，表达和传递产品的具体信息，例如一些建筑广告、装潢广告、电子产品广告等，通过一些实例图片，甚至是实物，在广告中呈现出来，以此来吸引消费者的眼球和注意力，使广告和产品更加具有说服力。
三、文案策划在广告设计中的应用。
上文已经说到文字是广告设计的重要组成部分，那么，文案便是广告的核心，是广告文字的前提和基础。广告的文案是指，运用语言文字对产品信息对、广告内容进行有效说明的艺术表现形式，通过文字就能确定广告的主题，但是主体的吸引力却需要艺术的文案设计表达出来。反过来，广告的文案主要是通过文字语言与观众进行互动，多元化的表达，得到观众对产品的认可[4]。中国的语言文字博大精深，具有独特的魅力，通过广告文案设计，使语言更有创意和美感，对文案策划的内容应当完全符合消费者的定位，注重消费者的心理，这样的广告才能更好地打动消费者。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆广告文案的设计要紧密贴合产品的实际，不能夸大其谈，通过对产品的分析与评估，制定详细有效的广告设计策划书，然后对每个环节与每个部分进行有效的分析和评估，环环相扣的紧密实施。良好的文案策划书，是一个广告制作的核心环节，是产品宣传效果优劣的直接因素[5]。
四、在广告设计中使文案策划和视觉语言相统一的意义。
现在的广告内容不再是单独的讲解产品，加入了很多人性的东西，使内容不再单调让人乏味，而是更加有趣、生动，使广告有了灵魂，这都依赖于文案的合理策划，通过情感来打动消费者，使消费者能够认可产品。要使文案策划具有“人情味”，就要运用动之以情的手法来表现广告的内容，通过对广告语言文字创新的艺术设计，使产品具有人性化与艺术性，所以广告在文案策划过程中要加以人文的东西，使广告具有情感，充分发挥视觉语言的作用，突出广告主题以及重要内容，促进产品的进一步发展，才能使广告目的有效达成。所以广告设计需要将文案策划与视觉语言统一起来，在广告设计过程中，广告设计者要不断地改善、创新设计理念，将两者完美的变现出来，相辅相成，使广告能够有效地将信息传递出来。
五、使创新视觉语言与文案策划相统一的方式方法。
当下广告市场竞争力很大，要使广告能够脱引而出，就必须要有自身广告语言的独特魅力，再通过现代科技的一些修饰手法，对文案策划中的语句、词语进行细致的琢磨和修饰，加入设计师的思想感情科学的运用视觉语言表达出来。对于修饰广告中的语句、词语，不一定要大篇幅的介绍产品，内容可以少，可以简单，但要确保生动、精准有力，具有情感、人性，这样可以加深观众对广告内容的理解和认同，抓住消费者的注意力，起到诱导作用，具有说服力，使广告内容能够深入人心。例如，李宁品牌的广告语“一切皆有可能”，阿迪达斯品牌的广告语“没有不可能”，还有移动动感地带广告语“我的地盘，我做主”……这些语言虽然简短，但很精悍，直击消费者的欲望，点出消费者的真正需求，激发他们内心潜藏的不屈不挠，勇于奋进的精神与斗志。比如阿迪达斯广告用语的寓意是指：人，从开始的什么都没有，经过自己的努力，达到一个巅峰的状态，或者是常人所不能及的地位，这一切，只要你想，去努力，就没有什么不可能！在广告文案策划中，文字生动形象的运用，以情动人，就能达到意想不到的效果。
总结：
随着时代的变化，社会的进步，广告早已经融入到我们生活的方方面面了，现在的广告不再程序化，内容更加贴合实际生活，通过语言的独特魅力，打开了产品的知名度，能够给产品公司及社会带来很好的经济效益。好的创意是广告发展的核心内容，所以在广告设计中使文案策划与视觉语言相统一，并且不断地创新改善，来提高广告的表现张力，使其能够被观众理解和接受，使观众对产品能够产生好感，从而达到广告的有效目的。
参考文献
[1]（美）菲利普·沃德·博顿.广告文案写作.程坪，丁俊杰，译.世界知识出版社，2006.
[2]（日）原研哉.设计中的设计.朱锷，译.山东人民出版社，2006.
[3]杨琪.艺术理论基础.高等教育出版社，2004．
[4]李厚泽.美学论集.上海文艺出版社，1980．
[5]（美）路克·苏立文.文案发烧.赵萌萌，译.中国人民大学出版社，2010
论文作者:王怡文
论文发表刊物:《知识-力量》2019年3月上
论文发表时间:2019/1/2
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