20世纪90年代传媒权力的扩张，本文主要内容关键词为：权力论文,年代论文,传媒论文,世纪论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔中图分类号〕G05 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1005-3492(2008)03-0148-04
在西方社会中，大众传媒一直被称为除了立法、司法及其行政权力之外的“第四权力”。法国政治学家阿历克谢曾对大众媒介作过这样一番描绘：媒介就像一双充满权力的眼睛注视着我们的生活。这形象地揭示了当今的一个基本事实：即当人们日渐依赖大众传媒与其生存环境建立关系的同时，权力因素正活跃于人与媒介无法回避的联系之中。然而，对于大多数中国人来说，真正深切体味来自传媒权力的震撼，还是在20世纪90年代中国进入了传媒时代以后。传媒权力一度被认为是政治权力的专利，从它一出生就带有作为意识形态国家机器的胎记。20世纪最后的10年，市场经济催生了铺天盖地的商业大潮，人们生存的社会语境发生了本质性的异变，惊涛拍岸的经济潮汐涤荡了中国前工业社会的陈旧社会景观，现代性和后现代性等后工业社会景象仿佛天女散花，弥天而来，成为当下最让人感到扑朔迷离的社会生态。“心有多大，舞台就有多大”，这句家喻户晓的广告语，原本隐喻一个无所不能的商业梦想，在20世纪90年代，一下子成了传媒权力无限扩张最生动的写照。
一
传媒权力在20世纪90年代的扩张是一个十分醒目的文化事件。在中国人的记忆里，传媒作为意识形态的国家机器，一直在政治这个权力中心演绎着自己的荣辱沉浮，传媒的权力曾被严格限制在充当执政党和政府喉舌的狭小半径内。20世纪80年代，传媒无论是在数量，还是在规模上都获得了前所未有的发展，随着改革开放国策的推进，西风东渐，国家意识形态也逐渐变得开明起来。传媒权力不仅在传统的政治领地发挥着解放思想，鼓吹改革开放的意识形态功能，它的势力半径也开始向社会生活的其他领域渗透。特别是在文化上显得异常活跃，20世纪80年代中后期，欧美等西方文艺思潮潮汐般涌进国门，呢喃软语的港、澳、台及境外流行歌曲，言情、武侠类的大众文学次第在大陆传媒登台亮相，传媒显现出了更加开放的姿态。然而这些发展势头大面积蔓延开来，呈现出席卷之势，全力展示崭新的生命气象，还是在20世纪90年代。
20世纪90年代以来，大众传媒开始在中国普及开来，特别是以电视为主体的电子传媒，涌入了寻常百姓家，人们开始强烈感受到传媒无处不在的力量。孟繁华感慨地描述到，现代传媒的发展，已不止是科技神话，无所不能的现代技术和光怪陆离的资讯及想象的合谋，使传统的整体形象正趋于“人妖之间”。另一方面，它几乎无所不在地填充日常生活，以尽其所能的方式为所有的人提供“满足”和欲望的对象，在这个意义上，它似乎仅仅是看得见的可供选择的视觉符号；一方面，也正是这种貌似“亲和”的符号“不为人知”地改变和控制了人们的思维方式和生活习性，在这个意义上，它又是一只“看不见的隐形之手”。[1]传媒控制了人们生活的所有方面以及感官神经，可是，人们仿佛十分乐意让这只“看不见的隐形之手”任意操纵。汤林森在他的《文化帝国主义》一书中说：“在现代社会中，生活日渐分裂成片断，此时，大众媒介的巨大身形无所不在，已经使得其他更为悠久的文化传播工具徒具边缘的身份……人们尚且能够保持一个社会的整体感觉，觉察他们与社会的关系尚且存在的主要渠道也就只剩下了大众媒介了。”[2]的确，生活在今天这样一个时代里，人们面对的是日益剧烈的生存竞争和令人窒息的生活压力，面对竞争和压力，需要了解更多的信息，需要开拓更广阔的时空视野，可是信息的瞬间性以及几何级递增的数量，几乎让人不知所措。媒介是身体的延伸，人们认识世界，了解社会，只有借助报刊、电视和互联网等传播媒介，否则就会完全生活在无边的黑洞里。以至英国社会学家约翰·B·汤普森说，今天难以想象生活在一个没有书刊报纸、没有收音机和电视、没有无数把象征形式常规地和不断地传给我们的其他传媒的世界里会是怎样的。一日复一日，一周复一周，报纸、收音机和电视持续不断地传给我们。发生在我们所处的社会环境以外的事件的有关形象、信息和思想，电影和电视节目中放映的人物成为千百万人的共同关注点，他们之间可能并无交集，但由于他们参与传媒文化而具有了一种共同经历和集体的记忆。[3]
其实，传媒远远不止是一个信息发布中心，它还是一个多元文化展示平台，在这里，东方的、西方的、古典的、精英的、大众的文化风云际会，竞显风流；同时它还是一个熙熙攘攘的人物活动场，在这里，不同国籍、民族、肤色、地位、身份、思想和情感的人们，同台亮相，交相辉映。传媒具有无限的包容性，它的大门完全向政治、经济、文化以及社会生活洞开，同时各种社会资源与象征符号也踊跃与传媒联姻。在传媒时代，传媒就是社会，社会就是传媒。特别是电子传媒的广泛普及，电视成为社会现实的本身。“凡是没有进入电视的真实世界、凡是没有成为电视所指涉的认同原则、凡是没有经由电视处理的现象与人事，在当代文化的主流趋势里都成了边缘，电视是‘绝对卓越’的权力关系的科技器物。在后现代的文化里，电视并不是社会的反映，恰恰相反，‘社会是电视的反映’。”[4]
二
20世纪90年代大众传媒在经济领域的力量显得特别惹眼。由于市场经济的建立，中国经济进入了发展的快车道。到了20世纪90年代后期，中国已经由计划经济时代经济不发达的前工业社会进入了经济发达的工业社会，东部沿海以及一些繁华的大都市已经率先进入了物质极其丰裕的后工业时代的消费社会。消费社会带给人们的一个巨大变化就是供给远远大于需求，没有买不到的东西，只有不想买的东西。置身于这种被物质重重包围的社会里，面对琳琅满目的商品，人们怎么去进行选择呢？这时，传媒开始扮演着无所不能的角色，传媒通过决定着人们的注意力从而决定人们的选择。因为现在不是你制造出来的东西就能卖得出去，而是只有被注意到的东西才能卖得出去。社会注意力成为唯一稀缺的资源。可是怎样才能让生产出来的东西引起足够的社会注意力呢？于是，刺激社会注意力的广告便应运而生。被各种符号合成的广告，制作华丽，图像优美，口号诱人。传媒就自然而然成为广告传播最具劝服力和影响力的平台。
在20世纪90年代，传媒获得了空前的发展，特别是以电视为主体的电子传媒的崛起，活灵活现的图像成为传媒最具感染力和渗透力的媒介符号，传媒由此获得了无与伦比的动员力和号召力。在传媒面前，受众越来越像个“媒介婴儿”，摆脱不掉传媒“议程设置”的价值轨迹。这就是现代传媒的首要文化功能：提供并选择性地建构了“社会知识”、社会影像。透过这些，我们也才能通过想象建构他们及我们的生活，使之合并为可资理解的“整体世界”。[5]这样，传媒作为广告信息传播的平台，就顺理成章地成为广告与受众之间的沟通体系和交换结构。有了传媒这个注意力平台，美国经济学家D·M·波特才如是说：论社会影响，广告可以同由来已久的机构（如学校、教堂）相比，它统治了媒介，对大众标准的形成有巨大的影响，它是很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。[6]一方面传媒为广告传播“增热”，另一方面，广告通过媒介重新组建社会关系，进入受众特定的生活模式与消费行为中。
广告传播有一个行之有效的策略，就是反复强化传输，培养受众的倾向性注意力。强化手段之一就是以近饱和的传播密度，强制性占有受众有限的注意力资源，对其记忆构成重压，削弱受众选择信息的主体地位，而逐渐对广告形成一种依赖的接受心理机制。广告要有效地到达受众，凭借广告自身的能力是难以完成的。若传媒仅仅给广告提供传播的平台，广告的影响力照样平庸。首先广告看中传媒所聚集的注意力资源，而不同媒介的资源，有着质和量的差异；其次，在同一媒介平台之内，存在传播效力的等差；再之，传媒某一段时间或空间中，广告传播效果随新闻资源的配置而变化。美国尼尔森广告公司提出，把对受众性质的了解从猜测提高到准确测定的水平，不管打什么广告，商家都要准确地知道不同传媒的收视率以及同一传媒不同时段的收视率情况：(1)平均收听时间，即节目的吸引力维持的时间；(2)播出时间每分钟听众人数的变化，以便把广告放在节目中收听人数多的时候；(3)节目是进入了已经使用产品的家庭，还是提供了机会使新的使用者归宗。[7]于是，广告开始瞄准高峰收视率时段、强势阅读率空间，大面积投放信息，任意切割传媒节目的完整性，以求在收视阅读间隙，甚至突然中断中，把受众强行捕获。报纸中的异形广告，电视中的插播广告，就是一个例证。
广告通过媒介的传播构成了对受众注意力的吸引，只能引发人们对具体的、个别商品的购买和消费。其实，传媒对经济社会所构成的重大影响，主要在于开辟新的生活风尚，制造新的消费意义空间。
学者蒋原伦认为，传媒的巨大影响不只是表现在具体的商品消费的诱导上，它更表现在对生活方式的消费诱导上。所谓“生活方式的消费”是指总体的消费或者配套的消费，在这一消费过程中，消费的具体行为不再是孤立的、没有联系的或者是心血来潮的，而是体现出相互间的种种关联。这种种关联与其说与消费者的地位身份或者气度修养相匹配，不如说是与时尚和流行趣味的关系来得更加紧密。在消费社会中，媒体文化所鼓吹的“生活方式的消费”不是指在一定的经济和社会地位中渐渐养成的牢固的消费习惯和态度，它是指消费个体认同某种社会时尚，跟随流行趣味的轨迹前行，并在消费过程中获得新的社会身份和相关的形象。担任消费模式的传媒是通过不断提出新的消费观念和消费模式来吸引大众的。这类消费概念和消费模式旨在勾勒出新的与社会时尚相表里的形象，比如“新男人”形象、“成功人士”形象、“新新人类”形象或者“温馨而靓丽”的职业女性形象。可以说这些消费概念是人类“无法克制的欲望”转化的产物，也可说它是为解决后工业社会技术和生产力的出路指明方向的必须的标识。创造出一个概念就是开拓出一方新的意义空间，打开一片新的消费领域。或者从表面上看，这样的新概念和刺激消费没有直接的因果关系，但是实际上从社会总体体系看，它们之间有着坚实的对应关系。没有比不断地制造热点，创造一个有利于消费社会的大氛围更加有利于消费社会的发展巩固。而传媒为消费社会所作的最大的贡献莫过于生产出“新新人类”这样的新兴社会阶层来，可以说这是更加有效、更加有持续性的意义性生产。从观念和意义上生产新的社会阶层则是大众传媒的拿手好戏，也是媒体的权力话语的重要组成部分。[8]
20世纪90年代的大众传媒对人们生活的影响产生了革命性的意义。特别是电视已经融入了我们的日常生活，构成了我们日常生活的基础。电视这个被罗杰·西尔富斯通称为“一个角落里的盒子”，成为人们了解世界的最主要的窗口。通常，社交半径划定了个人的活动区域，人们亲眼目睹的景象十分有限，然而电视以及其他电子传媒却将全世界推到其眼前。人们不仅可以通过看电视新闻获悉社区、地域、国家乃至世界正在发生的事情，通过旅游风光片了解世界各地的风俗民情以及奇异的生活景观，同时还可以把目光投向遥远的太空以及深不可测的神秘海底。这些电视图像栩栩如生，让人身临其境。以至乔舒亚·梅洛维茨感叹：“现在，一个孩子甚至不会过马路前，电视已经带着他周游世界了。”[9]
同时，电视在人们的家庭生活中扮演着重要的角色，电视能够而且也被看做是“家庭成员之间的伴侣、替罪羊、协调者、边界的制造者，它为其他行动制定了时间表，它是一种奖励或是一种惩罚，还能用于讨价还价——通过研究电视在实现其他功能的角色，我们实际上理解了电视被用作家庭中互动关系的工具”。[10]罗杰·西尔富斯通认为，电视在隐喻的意义上成为家庭中的一员，但在实际意义上它也进入了家庭关系的日常模式中，成为人们的情感与认知能力中心，例如，它能缓解或者安抚压力，给人带来安全感或者舒适感。
电视给人们带来了快乐、舒适和安逸，不仅改变了人们的生活方式，而且带给了人们新的文化习惯和新的文化风俗。比如，过去不论是春节、元宵节还是中秋节，人们各自都要以自己对这种节日的认知去进行具有自身特点的庆贺，不同的民族、不同的人群其庆祝的方式千差万别，绝少雷同。但是现在情势发生了重大转移，作为一个历史人文传统积淀深厚的文化大国，绵绵五千年的历史形成了各民族异彩纷呈的民俗景观，开始让位于统一的的春节晚会、元宵晚会、中秋晚会，那些曾令无数人猜灯谜、闹元宵、饮酒对诗、赋词赏月的场景已经被端坐在电视机前观看同一台节目的方式所代替。
电视、网络等电子传媒还洞穿了私人空间与公共空间的壁垒，使这两个空间的疆界变得模糊不清。正如南帆所论述的那样：人们时常遭遇两种富有张力的景观。一方面，大量隐秘的话题进入公共空间，公开展览。性伴侣的选择、亲子关系、异常的性心理以及种种个人化的绝望和焦虑，频繁地出现于电视播映室和“夜半心声”这样的广播节目中。这不是一本书与一个读者单独相对，这是一批人同时共享一个秘密话题。另一方面，种种大型的公共话题——例如国家、政治、战争等等——长驱直入私人领域。报纸的印刷周期与人们街头购买所形成的缓冲消失了，人们可以在卧室的电视机里及时观看总统的就职演说或者某一次关系公共利益的投票——此刻的公共空间和私人空间是一体的。遥远的政治权力机构与渺小的私人生活产生了亲密感。总之，电子时代的符号制作瓦解了真实与符号、公共空间与私人空间的界限，或者说，电子传播媒介体系正在将这一切重新组织为另一个整体。[11]
三
在20世纪90年代，传媒仿佛无所不能，它不仅揭开了隐秘私人空间的所有遮挡，让私人空间变成了人们可以自由出入的公共空间，而且它还能够任意跨越国界，让海关如同虚设。20世纪90年代后半期，随着世界经济日趋一体化，INTERNET的迅速发展，使地球宛如一个村落，西方模式和价值观念到处传播，特别是美国采用多种方式向全世界几乎每一个国家输出影视、电视节目和其他视听产品。20世纪50、60年代，影视界还远不是美国的天下，法国、意大利等国的影视都占有重要的国际市场，而到了1999年，法国影视市场的72%，德国影视市场的90.5%，日本影视市场的64%以上均为美国所占有。电视的情况更为复杂和严重，据美国哥伦比亚广播公司1998年统计，世界各国进口的电视节目有百分之七十五来自美国，这中间既有新闻节目、专题节目，更多的是电视片。[12]
以美国为首的西方对发展中国家的文化传播力度加大，出现了文化帝国主义现象。如果说以前的帝国主义主要采用的是军事殖民、政治殖民和经济殖民的话，那么当代帝国主义主要采用的是文化殖民。因此，帝国主义的当下形态准确来说是“文化帝国主义”。文化帝国主义使文化“在传播全球化的过程中，由于文化差异的存在，文化的适应性却使跨文化传播呈现出‘单向性’和‘同质化’的趋向，即：强势文化单向地流向弱势文化，而弱势文化在强势文化的侵入和渗透下，不得不认同和接受强势文化的价值取向与行为规范等，以适应强势文化主宰的社会系统，因而出现弱势文化的特质逐渐与强势文化趋同的现象。”[13]对于文化帝国主义的认知，西方学者存在不同的话语立场。汤林森在他的《文化帝国主义》一书中，忽视了“西方中心的立场”与对话语与权利的关系，否定了文化帝国主义对第三世界的“文化支配”以及相应的“文化殖民”与“文化霸权”，同时也忽视了“民族性”而过分强调“全球化”带来的“同一性”。与汤林森不同，约翰·费斯克在他的《关键概念：传播与文化研究辞典》一书中，对文化帝国主义作了明确的阐释。在费斯克看来，文化帝国主义指的是来自支配性国家某些产品，时尚及风格样式得以向依附性市场进行传播，从而产生特定的需求与消费形态的运行方式。这种特定的需求与消费形态既得到其主控性来源的文化价值、观念与经验予以认同。在这种方式下，发展中国家的本土文化越来越遭到外国文化，常常是西方文化的控制以及不同程度的侵犯，取代和挑战。[14]
在对文化帝国主义的论述中，绝大多数把传媒当作谈论的重点，提出了“媒介工具说”、“媒介核心论”等。虽然汤林森对这些观点提出批判，认为传媒只是文化传播的中介，是中性的，不是把自己的意识形态强加于第三世界国家的，但是他不得不承认文化帝国主义的至关重要的方面，无不是通过媒介将意识形态传播出去的。对此，费斯克也认为，随着大众传播媒介的发展，也由于“大众媒介是最具影响力的制度化方式之一，通过大众媒介这一普遍的进程，（文化帝国主义）才得以组织和实现”，这样，“诸如电影、电视节目、音像制品、新闻及广告等媒介产品，永远成为极少数国际媒介产品的主控来源（最突出的是美国）向发展中国家与文化语境中的媒介体系进行单向出口。”[15]
可见文化帝国主义通过利用电视、广播、新闻出版媒介、影视音像产品以文化及信息产业等形式，将其价值观念输出，对第三世界发展中国家进行有行无形的主宰、支配、统驭和控制，以达到在军事殖民主义和重商殖民主义时期都难以到达的目的。正是因为这种文化传播的非对等性，以及媒介产品的单向流通，在媒介时代，文化帝国主义便直接赤裸为“媒介帝国主义”。所谓“媒介帝国主义”，也叫“传播帝国主义”，主要指一个国家的传媒，无论其软硬件还是其他主要传播方式，单独的或者整体的，不论在控制权或拥有权上，都被另一个国家所主导，并且在这个过程中，对本地社会的文化、规范及价值观带来了有害的影响。换言之，所谓“媒介帝国主义”，即认为一个国家的传媒为另一个国家所主导，并对本地社会的文化、规范及价值观带来了钳制性的影响。按照媒介帝国主义的观点，传播直接导致了“文化霸权”的生成。阿芒·马特拉在《世界传播与文化霸权》一书中论述认为，传播的全球化，就意味着经济和社会的全球化，信息文化尤其是视听文化的全球流动引发了文化身份和文化认同的危机。汤林森也认为，在“非领土扩张化”文化体验中，全球化的传媒与通讯技术起到了至关重要的作用。[16]
总之，传媒权力在20世纪90年代的大规模扩张已经成为不可否认的文化事实，以致现代社会不仅是一个为传媒权力所覆盖的社会，也是一个为传媒权力所呈现的社会。随着传媒权力的进一步扩张，传媒最终将会打造出一个怎样的“媒介帝国”？在这样的“媒介帝国”里将会以怎样的方式展开生活？人们将拭目以待。
［收稿日期］2007-11-20