中国报业发展进入新阶段——对报业发展格局的重新思考，本文主要内容关键词为：报业论文,中国论文,新阶段论文,格局论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，一些对报业发展非常不利的观点似乎逐渐占了上风，认为现在是报业的冬天。美国北卡莱罗纳州立大学的菲利普·迈尔教授在《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》一书中甚至给出了时间表：“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”我国也有一些学者宣称中国报纸可能在30—35年内消亡。
这种判断，其实只不过是理论认识上的一个重大误区。报业并非走向衰败，而是与新媒体携手进入到一个新的发展时期。传统媒体也好，新媒体也罢，任何一种媒体在传播功能上都各有其优势和劣势，过去、现在乃至将来，各种媒体形式要共存共荣。正如英国著名哲学家罗素所说的“参差多态乃幸福之源”。这是一个基本的判断。
事实证明报业仍然处于上升通道
目前媒体发展的态势究竟是怎样一幅图景？报业是否进入了冬天？只要对国内外报业发展的真实情形进行实事求是的对比分析，答案不言自明。
1.国外报业数据资料表明：报业仍然处于上升阶段
我们不否认在一些国家和地区，报纸的发行、广告增速有所减弱，但从传媒发展的现实和趋势看，国际报业的发展仍然处于上升阶段。
2003年，世界报业协会在土耳其伊斯坦布尔年会上表示，全球范围内报纸订阅量虽有所下降，但零售额仍上升5％，每天有超过10亿读者阅读报纸。
世界五大会计事务所之一的普华永道发表的《2001～2005年世界娱乐业及传媒业展望报告》显示，美国、加拿大、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和亚太地区的报业市场将从2000年的1552亿美元增长为2005年的1967亿美元，年平均增长率为4.9％。
2006年6月，在第59届世界报业大会上，与会者表示，越来越多的欧洲、亚洲、美洲报业在对传统的报业战略进行调整，发行量持续增长，开始走向赢利阶段。
2006年10月，纽约时报网站报道，洛杉矶已有3位亿万富翁表示有意收购论坛报业公司旗下的《洛杉矶时报》。美国通用电气公司前总裁韦尔奇曾考虑收购《波士顿环球报》。富翁们之所以对报纸感兴趣，是因为报业普遍仍有利可图，对希望能够影响大批受众的广告商仍具吸引力，有许多报纸的利润率高于《财富》500强企业的平均利润率。
在日本，每1000名成年人中就有634人每天都购买报纸。《读卖新闻》发行量高达1000万份。2006年10月中旬，该报社的一项舆论调查结果显示，认为在多媒体时代“需要报纸”或“相比电视更偏爱报纸”的受访者所占比例合计高达92％。这说明，即使在互联网日渐普及的情况下，大多数日本民众还是把读报作为获取信息的重要手段。
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美国报业编辑协会主席罗德里格斯2005年在接受《南方周末》采访中，有这样一段精彩的回答：“在美国，电报、广播、电影诞生之后，人们已经不止一次地宣称‘报纸要完蛋了’，但报纸直到今天也没完蛋。在新媒体时代，报纸在以自己的方式演进着。未来，信息将通过移动终端传输，不管是互联网还是报纸，都将只是新时代信息传输方式之一种。而不管通过哪一种管道传输，钱都将进入一个口袋——信息加工和制作者的口袋。我的判断是，在未来一段时间之内，新媒体的收入或许会相当可观，但无论如何，占据不了主导地位。”
2.中国报业数据资料同样表明：报业仍然处于上升阶段
从中国传媒发展的现实和趋势看，改革开放后特别是上世纪90年代以来，中国报纸的订阅量大幅上升，零售量持续增长。近几年，尽管有的报纸广告增速下降，发行量出现萎缩，但从总体上看，中国报业仍然处于上升阶段。
国家新闻出版总署《中国报业年度发展报告（2005）》中指出，报业发展保持持续稳定增长势头：从报纸主要出版指标的统计情况看，我国报纸出版业2004年继续保持稳定增长的发展势头，多项指标增势强劲。数据表明，中国报业已经成为我国发展最快的行业之一。
国家新闻出版总署发布的全国新闻出版业基本情况显示：2005年全国共出版报纸1931种，平均期印数19548.86万份，总印数412.6亿份，总印张1613.14亿印张。与2004年相比，种数增长0.47％，平均期印数增长0.14％，总印数增长2.53％，总印张增长5.79％。可见，我国报纸出版业2005年各项指标都持续增长。
同时，报刊的广告额也呈上升趋势。据慧聪媒体研究中心按照刊例价格对1000余份报刊的统计，2004年前10个月，中国内地报刊广告市场总额为539.46亿元人民币，比2003年同期增长17.55％，其中报纸广告495.56亿元人民币，杂志广告43.90亿元人民币。从总量上看，报刊广告市场的规模进一步扩大。2004年前10月增速有所放缓。来自中国广告协会的统计数据表明，2005年报业广告全年的经营额虽然增长幅度已由过去的两位数下降为一位数，但仍为正增长。
报刊广告增速放缓的原因，一方面是受国内经济大环境的影响，由于国家的宏观调控政策，使得一些相关行业的广告投放有所调整，另一方面也是我国传媒业市场发展到一定阶段的必然结果。随着市场竞争逐步规范化、秩序化，报刊市场已经度过了早期较为混乱的跑马圈地式的高速增长期，开始进入了一个相对的平稳发展期。
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可见，即使在网络时代，报纸依然拥有旺盛的生命力。我国报业的发展虽然增速放缓，但是发行量和阅读量增速依然很快。大多数受众仍然非常重视报业媒体，把阅读报纸作为获取信息的重要手段。这得益于近年来我国宏观经济的增长、教育水平的提高、开放程度的加强等因素。从目前中国传媒的态势来看，任何一种媒体，包括互联网在内，都呈现出上升趋势。各类媒体未来的发展潜力都非常巨大，运行空间都未可限量。
报业的地位是历史形成，不会被轻易取代
传媒的发展史，实际上就是传播技术不断发展的历史，是传播媒体日益丰富的历史。报纸、广播、电视、网络等传媒在这个历史演进的过程中，各自形成并确立了自身独特的地位，不会被轻易取代。
1.报业的地位是四百年辉煌历史奠定的
在人类传播史上，最早出现的大众传播工具就是纸质媒体。纸质媒体对近现代社会的发展产生了巨大影响。1609年，两种周报在德意志地区出现。1650年莱比锡的《新到新闻》通常被认为是世界上第一张日报。技术进步伴随着纸质媒体的发展，从活字印刷到铅字排版，从铅与火到光与电。四百年辉煌历史，报业在各类传媒形态中，对于人类社会进步做出了最显著的贡献。
在世界传播史上，从反对封建压制，到推进资产阶级革命，从为推翻帝国主义殖民统治造舆论，到为社会主义建设凝聚精神力量，一代代报人，一批批报纸，既发挥政治舆论作用，又普及知识和传承文化。那些严肃的、有影响力的报纸，在公众心目中建立了经久不衰的公信力，确立了新闻的职业标准，巩固了报业的历史地位。
在近现代中国传播史上，纸质媒体同样是最有影响力的传播工具。从百日维新的“公车上书”，到推动“五四”运动的《新青年》，从延安时期的中央机关报《解放日报》，到解放战争后期创刊的《人民日报》，从掀起真理标准讨论的理论文章，到对邓小平同志视察南方讲话的报道评论，一位位报业巨匠，一篇篇新闻力作，对于推翻三座大山，建立社会主义新中国，对于拨乱反正，推进中国改革开放，起到了划时代作用，奠定了中国纸质媒体不可动摇的传播地位。今天，中国报业结构更趋合理，报业内容更加丰富，报业实力日益增强，因此，报业的地位将更加稳固。历史的地位无法证明未来的辉煌，但能够激发出报业克服困难的坚强信心。
2.每一次传媒新形态的出现都激发出报业的新活力
广播和电视都是20世纪兴起的大众传播方式。1906年圣诞节前夜，来自美国马萨诸塞无线电传输的圣经故事和圣诞祝福，被英国几名无线电报务员接收，这标志着无线电广播节目的开始。20世纪20年代，无线电热潮席卷世界。第二次世界大战期间，美国总统罗斯福的“炉边谈话”，几乎把所有的美国人吸引到收音机周围。广播繁荣了，报纸发展一度受到冲击。有人预言，报纸会很快衰亡。但预言破产了。通过改进版面语言，拓展深度报道和解释性报道，创新经营方式，报业重新焕发出活力。报纸、广播在竞争中都获得了大发展。
电视1936年正式问世，从上世纪四五十年代开始风靡全球。在美国等西方国家，生动、直观、形象的电视一度使广播陷入低迷。有人预言，电视将把广播“送上绞刑架”，同时预言，电视将真正终结纸媒体的发展。但是，预言又一次破产，广播、报纸都获得了重生。在中国，改革开放之后涌现出一大批广告收入过亿元的报纸；广播依赖“正确的节目模式，科技的发展，汽车工业的繁荣，专业化办台的理念”重获新生。北京人民广播电台交通台抓住中国汽车发展的契机，创造出广告年收入过亿元的业绩。报纸、广播、电视在竞争与合作中共同创造辉煌，并且奠定各自无可替代的传播地位。
3.网络媒体将再次为报业发展创造出新的空间
1986年至1995年，互联网逐渐进入到民用和商用阶段。此后，互联网进入到社会生产生活的各个领域，成为信息传播的重要工具。近年来，一些权威门户网站点击率快速上升，广告收入呈现高速增长态势。于是，有人预言，打倒报纸的时机“真正到来了”；有的甚至对广播、电视和期刊，也判了死刑，认为传统媒体都将被网络媒体所取代、通吃。
互联网这种数字化新媒体当然会对平面媒体、广电媒体造成影响，在一定程度上改变年轻人的阅读方式，分割传统媒体的广告份额。但总体上看，目前各类传媒形式依然处于一个相对平衡的状态，没有任何具有说服力的证据表明报纸由此就会真正消亡下去。报纸总印量在增长，报纸广告总量在增长，如果轻易断言互联网将在若干年后取代平面媒体，这无疑是自我恐吓。相反，新媒体与平面媒体反倒可能成为相互依存的朋友。因为新媒体需要能制造内容的平面媒体。平面媒体因新媒体的存在而扩大了传播渠道。有资料表明，网上报纸的读者日益年轻化，而且数量快速上升。可以预见，网络媒体将再次为报业发展创造出新的空间。
从历史演进的过程来看，从媒体形态的兴替规律来看，在新闻传播史上几乎没有哪一种大众传媒，因为一种新兴媒体的出现走向消亡。新媒介并不是自发和独立产生的——他们从旧媒介的形态变化中逐渐产生出来。当新的传媒形式出现后，传统的媒介形式往往不会死亡，而是会继续演进和适应。每一种新兴媒体的出现，都程度不同地丰富了人类社会的传媒形式，各媒体间实际上是共存共荣，相互促进，共同发展。
不同形态传媒各有功能各具优势
在发挥传播功能过程中，不同类型的媒体各具其不可替代的传播功能和传播特性，逐渐形成了一个信息传播的完整渠道。人们在选择媒体获得信息方式上没有绝对的“标准答案”，所有媒体形式都各有其弱点，也都有无可替代的自身优势。在发挥信息传递、宣传教育、文化传承、提供服务和娱乐等传媒功能过程中，不同媒体形态承担着不同传播使命，网络媒体的繁荣与发展并不意味着报纸等传统媒体的消亡。
1.纸质媒体：最权威、最悠久的大众传播媒介
纸质媒体，主要是报纸，作为最早出现的大众传播方式，其最大功能是权威新闻内容的提供商，是权威信息发布的载体。报业采集新闻的能力和效率、报道新闻的权威和深度，长期以来为整个传媒行业确立了规范。另外，报纸便携易读，便于留存，是人类历史的重要依据。英国人马丁在《报纸的力量》一文中说：一家报纸的历史，就是出版这家报纸的国家的历史；一家报纸就是一个国家文化的一部日记。
对于报纸白纸黑字式的信息表达方式，人类已经形成了难以割舍的文化情结。但是，报纸的不足之处相当突出。比如传播速度慢，受印制周期限制；报纸内容传递单向，缺乏动态性、互动性；制作成本比较高，信息加工环节比较长；印刷耗费大量纸张；等等。
2.广播电视：即时、形象的大众传播媒介
广播和电视的传播，建立在开发人们听觉、视觉的信息接收功能基础上。广播、电视进一步丰富了人类获取信息的方式，使信息接收和记忆的速度明显加快。心理学家有一个结论，人们对听到的信息，要比看到的、触摸到的事物记得更快更牢。有人说，在播报速度上，如果说电视是“直快”，报纸是“普快”，那么广播就是“特快”。
广播是听觉媒体，收听方便、成本低。广播的优点还包括覆盖面广、传递迅速，可以有针对性地选择适当的地区和对象等。广播的可伴随性，使其成为最利于移动接收的媒体，受众可以边走边听。在我国，特别是文化发达的地区，目前广播复苏的势头非常强劲。而广播和电视的共同缺点则是稍纵即逝、保留性差、不宜查询等。
电视媒体的特点是直观性、生动性，现场直播能在第一时间让观众直接耳闻目击新闻的发生。尽管目前网络开通了视频，网络直播也成为网络常用的报道形式。但是，网络视频和网络直播的效果，目前还不能与电视抗衡，因为目前的网络直播没有电视直播效果出色。电视主要的不足是制作成本相对较高。
3.网络：海量、互动、便于检索的大众传播媒介
互联网开创了在同一个载体上使人际传播、群体传播和大众传播同时并存的传播形态。网络传播的优势来自于新科技的支撑，网络的特点是信息数字化、海量化、多媒体、交互性、全球传播以及强大的网络搜索和查询功能。信息采集和发布的即时特点，新闻发布的全天候特征，多渠道信息反馈以及受众可以自由地参与传播，等等，使网络媒体迅速跻身于大众媒体之列。而在信息挖掘能力上，网络媒体正在发生着巨大突破，在以博客为代表的WEB2.0时代，博客、播客等颠覆了传统的信息创造方式，成为一个不容忽视的巨大信息源。
目前网络媒体的劣势同样非常鲜明，网络媒体的匿名化，导致其信息发布随意性强，损害了网络信息的权威性；网络媒体信息的海量化，导致信息把关分散，垃圾信息充斥；相对于网络开辟的巨量信息空间，网络媒体原创不足，网站只能作为信息超市，大量摆放报刊、通讯社、广电媒体采集的信息，等等。
4.多种传媒形态并存符合社会多样化的选择
未来社会将是一个和谐发展、形态多样的社会。信息传播渠道的多样化符合社会多样化的选择。人们置身于信息传播渠道多样化的传播环境中，其获得信息渠道的选择余地就更加开阔，甚至不同的社会阶层，不同的年龄层次，不同的职业群体，不同的地域环境，人们对信息传播渠道的选择也各有差异。我们应该鼓励各种传媒都充分发挥好各自的功能，从舆论引导上，从信息服务上，从文化娱乐上，对和谐社会的构建提供信息支持，造福社会。
当然，从媒体的传播功能看，谁也不会否认，媒体融合是一个必然趋势，但也要看到，这也将是一个极其漫长的过程。与其杞人忧天，不如抓住当前中国报业新的发展阶段，抓住新媒体为报业创造的新的发展空间，从提高报业的内容与服务质量入手，直面新老媒体的挑战。
报业面临的困境更多是由于报业自身问题造成
唱衰报业的观点是毫无道理的。但也必须承认，报业在发展过程中，近几年来普遍遇到一些困难。究竟应当怎样正确看待这个问题？应该说，中国报业目前的这种竞争态势是非常正常的，关键是要用正常的心态去看待。因为，现在报业所遇到的困难在很大程度上是自身原因造成的。如果笼统地把困难之根源归因于新媒体的出现，那只能说是报业在为自身竞争不力推卸责任，寻找借口。报业当前存在的主要问题有以下几个方面：
1.报业市场竞争加剧是经济体制转型的结果
过去，特别是计划经济和改革开放初期，我国报业在计划经济体制下运转，很多地方是“一报独大”的局面。报业资源相对垄断，没有竞争。广播、电视同样如此。那时，传统媒体在没有竞争的环境中获得了持续稳定的经济效益。但随着报业市场逐渐开放，报业首当其冲，成为传媒行业竞争最充分的地带，同业竞争、集团内部竞争、跨媒体竞争日趋激烈。对于这种竞争环境的改变，对于报业市场的运行规则和运作规律，从政府管理部门到报业人员，从各级领导到新闻采编、经营人员，普遍缺乏认识。报道不到位、管理不到位、经营不到位等成为共性的问题，因此，报业竞争出现许多突出的问题是必然结果。
比如北京，过去报纸的种类少，报业市场基本上被北京日报、北京晚报和几家中央级所属报纸所分割，这是报业收入快速增长的主要原因。现在，北京地区报纸总量达到了303种，其中综合性报纸就多达十几种。尽管这些年投放到北京报业市场上的广告总量扩大了，但分切广告蛋糕的报纸增多了。因此，有的报纸收入滑坡，发行量下降，这是管理体制转型造成的。
2.报业自相残杀的根源是不规范竞争、恶性竞争
中国报业进入到竞争环境，但竞争并不规范。在国外发达国家，传媒竞争经历了若干次大规模的市场整合，建立健全了相关法律法规和管理体系。在政府管理之外，行业协会发挥着重要的协调作用。这些因素综合起来构建了比较成熟的传媒竞争形态。那些世界级的权威报纸，就是通过这种相对公平、规范的市场竞争，确立了主流媒体地位。新兴报业的胜出，只能在这种成熟的竞争环境下，依赖自身核心竞争力的提升来实现。
在我国，由于历史的原因，新闻资源使用不平等，市场监管体系不健全，缺乏对市场秩序管理的有效手段，行业协会协调作用不能有效发挥，阻碍了报业市场的正常规范竞争。个别不负责任的报纸为了欺骗读者，误导客户，常常昧着良心，收买调查公司；有的报纸为了夺取市场份额，挑起“报刊发行大战”，把报纸的售价一降再降；有的报纸为了抢夺广告客户，恶性竞争，竞相杀价，大打广告折扣战。因此，报业竞争陷入到无序、混战状态，一些广告客户坐收渔利。报业的这种困境不是跟互联网竞争的结果，也不是跟广电媒体竞争的结果，而是行业内部恶性竞争造成的。
3.报业失去读者是因为报道不力、经营无方
高质量的内容是报纸的生命。社会主流人群最关注的是国家发展的基本思路、大政方针。另外，高品位的文化娱乐，负责任的社会新闻，入木三分的新闻评论，全方位的信息服务，这些都是社会发展需要、公众普遍欢迎的报纸内容。但目前很多报纸并没有做到位，比如，正面宣传报道不到位，成就报道没亮点、没分量，宣传报道不得要领，浮皮潦草；舆论监督不到位，要么不敢拿起批评的武器，要么在批评时把握不住问题的实质，打不中要害，没有力度；新闻策划不到位，报纸策划不出生动、有趣、可读性强的新闻，很多记者撞上一条是一条。这样的报纸当然不能跟读者有效沟通和形成共鸣，所以读者就不愿意看，不愿意买。
从经营上看，根据国家统计局公布的数字，北京市广告市场平均每年以20％的速度递增。在这样的情况下，说平面媒体经营搞不好，只能怪报业自己经营无方！多年来，支撑报业经济增长的主要是广告，而报业广告经营却非常单调，策划不力。报业的新闻要策划，经营更要策划，关键要用心。在现今这样激烈的竞争环境下，有的报社广告经营却依然靠天吃饭，坐等广告客户上门。另外，报业管理粗放是普遍性问题，导致报业成本的居高不下，报业效率难以提高。
报业的未来：在竞争和整合中建立新秩序
目前，中国报业发展已经进入到一个从混乱转向规范的整合期，这是中国报业从单一垄断进入规范竞争形态的新阶段。经过一段时间市场力量和行政手段的整合，加上报业退出机制的建立，中国报业竞争一定会走上规范有序、快速发展的正常轨道。报业要走出困境，就要看清目前基本的传媒形势，准确把握好前进方向，在报业面临过度竞争的情势下，更加积极、主动地发挥好自己的功能和优势。最主要的要把握好以下几个方面：
1.把握核心竞争力，充分发挥报纸的传播功能和优势特长
报纸的核心竞争力，集中表现在两个方面：首先，到目前为止，报纸仍是传媒行业里最主要、最具权威性的新闻内容制造者和提供商；其次，它具有长期形成的强大的社会公信力，和秉持社会责任感的传统。在国际报业舞台上真正具有重要影响力的媒体都是公信力强、权威性高、内容取胜的大报。因此，报业要把做好内容和增强社会公信力放在首位，把提供优质的新闻内容作为竞争的重点，不断强化自身的核心竞争力。要充分发挥报纸的传播功能和优势特长，把内容做好做精。要办好看的报纸，办有特色的报纸，写有观点的文章，发挥出报纸最大的传播效能。
现在，每天报纸上的新闻很多，但耐看的寥寥无几，大多内容平淡，报道肤浅，评论表面化，不能满足读者的需求。更有甚者，有的报纸导向错误、格调低下，有的报纸为了吸引眼球，热衷于报道“杀人放火”的新闻，或炒作明星八卦，或自甘堕落为“狗仔队”，以挖人家的隐私为乐，有的甚至制造假新闻。放弃报纸应有的品格，放弃核心竞争力，这才是报业面临的最大危机。
2.提高经营管理服务水平，塑造与报纸公信力相称的品牌形象
我国报纸进入市场、直面竞争的时间并不长，但竞争的对手却很多很强，同业间的竞争，不同媒体间的竞争，使经营管理水平、服务能力成为竞争取胜的关键环节。对报业来讲，既要有优质的新闻产品，还必须有现代的管理制度、先进的经营理念和良好的服务体系。
我国报业目前的服务意识和服务水平与国外同行相比存在明显差距。比如日本，无论是在东京、大阪这类大都市，还是在偏远的北海道，甚至在极小的村落，早上报纸准时送达已成习惯。我们目前还达不到这样的服务水准。人家的诀窍在于，建立起了一整套科学的配送体系，服务标准非常规范，而且，社区连锁店承担了发行报纸的职责。这些经验都值得我们学习和借鉴。
3.讲诚信，守规范，变无序、恶性竞争为有序、良性竞争
报业竞争，实际上是市场竞争体系中的一个重要组成部分，需要有一套完整科学的行业标准和竞争规范。在国外发达国家，之所以较少存在恶性竞争、无序竞争，是因为对于明显违背了公平、规范的市场竞争规则的不正当竞争，政府自然会干涉，行业协会也会出来协调。
对于目前中国报业出现的发行和广告经营方面的无序和恶性竞争，解决的根本出路在于制定和遵守相应的标准和规范。各报社要严格自律，政府也应该进一步发挥主导作用，规范市场，加强监管，维护报业竞争秩序，把无序竞争变成有序竞争，使中国报业能够有同一个水平线上的公平竞争。如果任由个别报纸继续去搞恶性竞争，受损害的将是中国报业的整体形象，摧毁的将是中国报业整体的公信力。
4.探索新旧媒体融合之道，迎接数字化时代，拓展报业多元化发展的新空间
在网络信息时代，网上看报将成为一种新的阅读方式。纸质报纸、网络报纸都是重要的报纸形态。美国尼尔森网络评估公司调查显示，浏览美国报纸网站的网民几乎比一年前增加了三分之一。2006年上半年，浏览美国报纸网站的网民平均每月超过5550万人。而2005年同期这一数字约为4240万人。调查表明，在美国的网民中，上报纸网站的网民超过了三分之一。这些报纸网站成为报业集团收入的重要来源之一。传统报业要认清报业形态改变的各种可能，充分把握报纸机构作为新闻传媒信息的源头地位，积极采用数字化技术，实现报纸新闻内容、纸质报纸、网络报纸和电子版销售的完美融合。
总之，唱衰报业的论调，从某种意义上讲给报业敲响了警钟，让报业必须正视面临的危机和挑战。我们相信，中国报业今天正处在它发展历史上一个关键的新阶段。面对不断加剧的竞争，面对新媒体的崛起，面对行业自身的种种问题，能不能作出及时有效的应对，将决定报业的前途。从现在到未来的报业竞争中，适者生存，优胜劣汰，应该真正成为基本的法则。只有通过公平规范的竞争，让一些缺乏竞争力的报纸退出市场，那些竞争力强、影响力大的品牌大报，才能够壮大实力，获得更加广阔的发展空间。只有这样，中国报业才能把握住目前从混乱向规范整合的历史机遇，走上科学、协调、健康、可持续发展的轨道。