趋利或避害：信息内容对新产品感知风险的影响，本文主要内容关键词为：信息内容论文,新产品论文,风险论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
随着科技的快速发展，产品的生命周期变得越来越短，企业必须通过不断地研发和创新，提供符合顾客需求的新产品，提升竞争优势。但是，在新产品的研发过程中，企业需要投入大量的人力物力(Stevens & Burley，2003)，一旦新产品不能获得消费者的青睐，企业非但收不回投资成本，其正常运营和整体形象还可能受到严重伤害。因此，了解消费者如何评估新产品，是重要的营销议题之一。
过去研究指出，由于新产品在功能或外观上不同于现有市场上的一般商品，消费者难以确定新产品能带来的好处及其使用方式，所以不容易对它进行评估(Alba & Hutchinson，1987；Chakravarti & Xie，2006；Rosch & Mervis，1975)。而且，这种不确定性带来的负面影响主要来自新产品衍生出的感知风险。当消费者认为，购买新产品的风险越高时，其购买的意愿会降低(Cox，1967；Stone & Gronhaung，1993)，一般研究认为，消费者会从财务、功能、身体、社会与心理等层面来衡量特定事件或产品的整体风险。但有关新产品特性的研究则指出，除了对新产品本身(如质量、价格与功能等)会心存疑虑外，消费者还会考虑学习使用新产品所带来的困扰，如担心得从头学习如何使用、学习要花费时间、学习过程中会不会遭遇到什么困难、是否很难学会等问题，因此，不同顾客会采用不同的策略去学习并习惯新产品的使用方式(Brucks，1985；Spence & Brucks，1997)。然而，过去文献很少针对由新产品的独有特性所衍生的、感知风险的成分进行深入分析，所以难以全面了解影响消费者评估新产品的因素。我们认为，新产品除了具有上述的一般产品的五项风险之外，还有消费者为了了解和使用新产品而产生的学习风险，并进一步探讨不同风险对新产品评估所造成的影响。
此外，相关研究也指出，市场上的信息不对称是导致消费者产生不确定感与感知风险的主要因素之一(Rosch & Mervis，1975；Chakravarti & Xie，2006)。由于信息内容是消费者了解产品功能和特性的线索，企业可以提供产品信息以减少信息不对称，从而降低消费者对新产品的感知风险(Klopfenstein，1989；Van den Bulte，2000)。而且，不同信息类型和呈现方式对新产品评估的影响不同。一般来说，信息类型可分为两类：类别型信息和比较型信息。类别型信息即告诉消费者新产品与市场上现有的哪些产品同属一类，消费者可以通过对现有商品的特性来推论新产品的功能(Moreau等，2001)；而比较型信息则是提供新产品与现有商品的对照，如功能、价格，从而突显新产品的相对优势以提升消费者的购买意愿(Chakravarti & Xie，2006；Rogers，1983)。然而，我们认为，上述信息类型无法有效地厘清消费者对新产品的评估过程，因为新产品常常提供的是整合性的功能，即新产品可以归类到若干个商品类别；而且在提供比较型信息的同时，由于需要有一个比较的对象，不可避免地或多或少包含了类别型信息。因此，以往对新产品信息类型的区分方式，较难为营销人员提供一个明确的方针策略。为确实了解信息类型对新产品评估的影响，应从信息内容对新产品效用的描述方式进行探讨。由于效用是由获得的效益与损失的成本所构成，因此，我们将提供给顾客的新产品信息分为两类：趋利型信息与避害型信息。所谓趋利型信息是从增加好处的角度，强调新产品为消费者增加的效益；而避害型信息则是从减少坏处的角度，着重在新产品所能帮消费者减少付出、解决问题或弥补缺点。通过分析趋利型信息与避害型信息对于降低感觉风险的影响，为营销实践提供更多帮助。
因此，本研究的主要目的是探讨影响消费者评估新产品，尤其是科技创新产品的因素，首先依据新产品的特性推导新产品所产生的感知风险类型，包括感知一般风险与感知学习风险，并分析不同感知风险对新产品评估的影响。然后，进一步探讨新产品信息对感知风险的影响，包括信息是否能降低风险，以及趋利型与避害型的信息类型对感知风险的影响差异。希望更深入地了解消费者对新产品评估的过程，为管理实践如何推广新产品提出建议，从而提升消费者对新产品的接受度、增加企业利润。
二、文献回顾
1、新产品定义和新产品采用
Kotler(1997)曾将创新定义为：不论是实质产品、服务、概念，抑或创意，只要被人们认为是新颖的，就是创新，就可以被称作是创新的产品；Veryzer(1998)也认为，不管是创造新的商品、服务还是程序，都可以被称为创新；Blythe(1999)认为，创新是过去从未见过的新鲜事物，可以用过去事物的不同内容和形态来呈现。但不只有重大改革的、消费者完全没见过的实质产品、服务或是概念，才可称为新产品；Robertson(1967)指出，不只是产品有非常大的变革时才可以被称为创新，即使产品只有小阶段的改进，也是一种创新：前者是非连续型创新，后者是连续型创新。此外，也有许多研究指出，创新产品可以用不同的观点来定义，即便是市场上的已有产品，只要目标市场中的多数消费者认为它是新颖的，该产品就算是新产品。因此，本文将新产品定义为：被目标市场中的多数消费者认为是新颖的产品、服务、概念，抑或创意。而且，当今科技发展日新月异，新产品往往包含了科技创新，近年来对新产品的研究也大多关注科技创新产品(Herzenstein，Posavac & Brakus，2007；Alexander，Lynch & Wang，2008)，本文的研究对象也是新科技产品。
研究新产品的采用过程能帮助学者和管理者更深入地了解顾客行为。Rogers(1983)提出创新扩散理论，认为创新扩散是指新创意经由社会特定通路，随着时间的演进，在社会体系成员之间散播创新成果的扩散过程；Roberson(1967)、Schiffman & Kanuk(1987)认为，创新扩散和采用，是企业在特定的时间段、针对目标市场的消费者、经由大众传播，从而使得目标顾客采用创新的一种过程；而Rogers(1983)将消费者的新产品采用定义为，从消费者第一次接触与新产品相关的信息到最后决定采用该产品的整个过程，并将其细分为五个阶段：知晓、兴趣、评估、试用、采用。
关于科技创新产品，Davis等(1989)以理性行动理论(Theory of Reasoned Action，TRA)为基础，提出了科技接受模式(Technology Acceptance Model，TAM)；认为影响使用者接受新科技的若干外在因素，是通过感知易用性与感知有用性两个关键因素，进而对使用行为意向产生影响的。科技接受模式承接了理性行动理论的基本精神，即认为信念会影响态度，态度影响行为意向，再进而影响实际行为。但是，和理性行动理论不同的是，科技接受模式未将主观规范纳入模型，并加入了其他相关因素。
2、感知风险
由于新产品具有不确定性，消费者容易产生感知风险，因此，了解感知风险有助于了解顾客如何评估新产品。感知风险的概念，最早是由Bauer(1960)从心理学中发展出来的，他认为，任何选择行为必然存在风险，而人们又无法确定预期选择的结果，人们的许多行为都可以用感知风险来解释；Dowling(1986)认为，消费者在购买时，习惯倾向避开风险，所以，消费者行为也与感知风险息息相关；Dowling & Staelin(1994)则认为，感知风险是消费者在面对消费行为时，所感知到的、对可能发生的不利结果的不确定。
Cox(1967)指出，因为人们多数选择是目标导向的，当认识到所从事的行为可能无法满足目的时，就可能会感到该行为存在一定程度的风险；Cox(1967)和Cunningham(1967)进一步提出，人们在需要做选择时之所以会感知到风险，主要是来自两个方面：不确定性和后果。之后的研究大多采用Cox(1967)和Cunningham(1967)对感知风险来源构成的定义。
Cox(1967)除了指出人们行为中感知风险的两大来源外，还进一步将感知风险领域的研究延伸到对内容要素的探讨，提出影响人们感知风险的两大要素，包含社会心理学层面与财务层面；Roselius(1971)将社会心理学层面要素再区分为社会和心理两部分要素，并提出应该增加身体安全层面的内容要素；Jacoby & Kaplan(1972)则认为，应该增加功能和身体安全这两个层面，由此提出了在消费者行为中，感知风险包含五个层面的内容要素：财务风险、功能风险、身体风险、社会风险、心理风险；Stone & Gronhaung(1993)的研究，除了上述五个风险，则另外加上了时间风险。
虽然过去文献并未对新产品的学习风险进行分析，但许多学者仍有提到类似的概念。如Herzenstein等(2007)就把学习过程遭遇到的困难看做是功能风险的一部分；Nielsen(1993)提到“学习的不确定性”的概念，即当消费者多一件需要学习或搜寻的事情，则同时也多一个犯错的机会，这也意味着学习的过程中是有风险的。因此，后续学者进一步探讨新产品学习的议题，以期能找出有效的学习方式，以提升新产品的接受率。例如，借由不同的联想形式(Alba & Hutchinson，1987)、认识方式(Stayman，Alden & Smith，1992)和学习策略(Brucks，1985；Spence & Brucks，1997)，都可以帮助消费者学习新产品的使用。整体而言，新产品学习风险的概念可在上述文献中获得初步的支持，但却没有针对学习风险衡量的议题进行探讨。
3、信息形态
提供信息有助于减少感知风险(Chakravarti & Xie，2006)，而不同种类的信息可能造成不同程度的影响，了解信息的形态将有助于厘清信息呈现方式对于减少感知风险的影响。过去研究主要将信息分为类别型信息与比较型信息。
提供类别型信息，指的是告诉消费者新产品所属类别型式的信息(Moreau等，2001)，也就是企业告诉消费者该新产品与市场上何种产品是同一类，帮助消费者借由对市场上已有同类产品的了解，来类推联想，从而提高对新产品的认识(Roehm & Sternthal，2001)。提供这样的信息，可降低消费者在接触新产品时因无法联想新产品的样子或大致表现而产生的不确定感(Chakravarti & Xie，2006；Medin & Schaeffer，1978；Rosch & Mervis，1975)，有助于消费者对新产品产生积极看法。例如，产生了解该产品的意愿等(Gregan-Paxton，1999；Markman & Wisniewski，1997；Yamauchi & Markman，2000)。
提供给消费者比较型信息，指的是告诉消费者新产品的相对表现优势(Chakravarti & Xie，2006；Rogers，1983)，也就是比较现有产品，该新产品在哪些地方能提供给消费者较大价值或满足(Roberston，1985)。这种相对优势可以从产品的价格与质量关系、消费者使用后所获得的收益报酬等方面来探讨，可以说是产品带来的利益(Holak，1990)。企业可经由提供比较型信息，使消费者衡量哪种产品比较符合自己的需求，能够为自己的生活或工作带来帮助，从而能够自信地做出产品选择(Chakravarti & Xie，2006)。如果能够让消费者感知到新产品的相对优势越大，就会使他们对该产品产生较正面的评价，从而使创新概念越容易扩散、新产品越容易被消费者采用(Roberston，1985)。
4、新产品认识
消费者可通过多种渠道来认识新产品，例如，可以联想产品的表面特色(Alba & Hutchinson，1987)、从功能取向来联想该产品可完成的任务(Srahilevitz & Georage，1998)、联系先前的既有知识(Brucks，1985；Schmidt & Spreng，1996)以及考虑与调节性匹配程度等。所以，企业在推出新产品时应该考虑其目标消费者的特点，恰当地设计和传递新产品信息，迎合消费者的偏好，或者引发消费者的目标导向，才能更好地减少消费者的感知风险，提高新产品的市场接受程度。
调节性匹配指的是人们所经历的体验或活动的过程，是否与自己的目标导向倾向一致(Pennigton & Roese，2003)。在过去有关调节性匹配如何影响人类行为的研究中，学者们将不同目标导向的人分为两类：趋利型与避害型，前者所表现的态度或行为更多专注是否有所获得(正面结果)，后者则专注是否有所损失(负面结果)(Higgins等，2003；Idson，Liberman & Higgins，2000)。具体情境下的目标导向既是人们的个性使然，也可以被环境中的信息所触发(Herzenstein，Posavac & Brakus，2007)。
两种不同目标导向下，人们的关注信息和理想目标都有所不同。例如，过去研究指出，趋利型目标导向下人们比较依赖情感表述的状况作为决策判断的依据；避害型目标导向下人们则倾向依赖理由是否合理作为决策判断的依据(Pham & Avnet，2004)。在购物决策时，趋利型目标导向下人们偏好以增加项目的方式来做选择，避害型目标导向下人们喜欢以减少项目的方式来做决策(Roese等，1999)。此外，在趋利型目标导向下，人们喜欢有趣、愉快的事，讨厌沮丧的感觉；而避害型目标导向下，人们则偏好安全、有保障的事(Aaker & Lee，2001)；趋利型目标导向讨厌沮丧的感觉，而避害型目标导向则讨厌不安的感觉(Higgins，1997；Lee等，2000)。前人研究还发现，面对同一事物时，不同目标导向的个体专注于不同的属性与信息内容，当信息呈现的内容或方式与个体目标较一致时，可增加其做事的动力，反之则会减少动力(Keller，Lee & Sternthal，2004；Roese，Hur & Pennington，1999；Freitas，Liberman & Higgins，2002；Friedman & Forster，2001)。所以，当消费者在认识新产品所衍生的新概念时，对其内容认识的难易程度，一方面与顾客自身的目标导向是否契合有关(Herzenstein，Posavac & Brakus，2007)；另一方面则与信息本身的呈现方式有关。
5、文献评析
综合新产品的研究发现，只要是让人们觉得与现有产品有所不同的新概念、对自己的生活有影响的产品都可称为新产品。过去研究指出，面对新事物的不确定感主要来自于感知风险，迄今为止对产品感知风险研究的一个重要特点，是偏重于产品本身不确定性导向的风险，担心使用这个产品带来的结果，这些问题在顾客接触新产品时也会产生。然而，顾客在面对新产品时，还有关于学习和认识上的问题，例如，要如何从现有产品或先前的知识来联想新产品可能的样子和表现，不确定认识或学会使用新产品所要付出的时间，不确定使用过程中可能遭遇的困难，不确定解决这些问题可能需要付出的努力等。迄今为止，鲜有研究涉及这些可能的学习风险，包括究竟有哪些学习风险影响顾客对新产品的评估，而不同的学习风险对于新产品评估是否有不同的影响。本研究提出，影响消费者评估新产品的感知学习风险有三种：学习时间风险、遭遇困难风险与解决问题风险。企业可以有针对性地提供信息，以降低人们接触新事物时的不确定感与感知风险，从而提升消费者对于新产品的评估。
分析消费者面对新产品的感知风险后，接着分析如何提供不同的信息来减少这些感知风险。过去研究主要将信息分成类别型信息或比较型信息，但这种分类方法在探讨新产品时容易造成混淆，因为比较型信息在提供相对优势信息的同时，也提供了类别型的信息，所以无法确切地了解不同信息对新产品评估所造成的影响。本文提出更符合新产品信息的分类方式——趋利型信息与避害型信息。过去研究指出，消费者想从信息中了解新产品带来的效用，本文从消费者得到的效益与必须付出的成本两方面，将信息分类。关于目标导向和表现行为的研究指出，专注于是否有额外获得的趋利型目标与专注于是否有损失的避害型目标，使人们的行为表现有所差异。而这两种不同的目标导向关注的额外获得或损失，即为消费者关心的产品效益和付出的成本。因此，同一项功能，可以强调此新产品相对于以往产品带来的额外好处，或者强调相对于以往产品可以减少付出、解决问题或改进缺点等信息内容。不同的内容呈现方式，对人们降低不确定感等风险是否会有所差异，值得深入探讨。
过去关于新产品营销的研究，对于产品评估较少做深入的分类讨论，而在信息管理领域曾提出，评估新科技产品时，需考虑其易用性与有用性。不过，很少研究从影响易用性与有用性的原因着手。新产品存在消费者学习和认识的问题，在产品评估上也可能有易用性与有用性的问题，因此，本研究对新产品评估做深入分类的讨论，并探讨各种感知风险是否与特定产品评估信息相关联。
三、研究框架与研究设计
1、研究假设
(1)新产品感知风险与评估。过去的研究指出，新产品的不确定性是消费者产生新产品评估困难的原因(Alba & Hutchinson，1987)，消费者在未使用过新产品，无法确定该产品真正能提供的功能，而这样的不确定性是感知风险的主要构成因素之一，会让消费者担心该产品无法符合期望，觉得购买有风险。消费者无法确定所做选择会带来的结果，且任何选择行为必然存在一定的风险有学者进一步以财务、功能、身体、社会与心理风险为基础，探讨知觉风险的构成要素(Cox，1967；Stone & Gronhaung，1993)。
由于新产品具有新功能，消费者需要依赖对一般产品的知识去学用新产品，先前知识的多寡会影响顾客的学习方式(Brucks，1985)。虽然消费者可通过不同的策略来学习使用新产品，但在真正接触和使用该产品之前，势必对学习过程是否会发生问题以及效果如何等存在不确定感。因此，本文认为，由于新产品的独有特性，消费者对于学习的过程与结果会产生感知风险，我们称之为“感知学习风险”。其中，我们把在学习过程中，消费者需要考虑学习过程所需付出的时间，以及学习过程中是否会遭遇困难，分别称为“学习时间风险”和“遭遇困难风险”；而把在学习结果方面，消费者会担心若仍无法顺利使用新产品的功能时，是否有相关资源能协助其解决面临的学习问题，称为“解决问题风险”。由此，提出如下假设：
H1：消费者对于新产品的感知风险，可分为感知一般风险、感知学习风险。(H1a)感知一般风险包括财务风险、功能风险、身体风险、社会风险与心理风险；(H1b)感知学习风险包括学习时间风险、遭遇困难风险与解决问题风险。
(2)新产品感知风险与产品评估的关系。当消费者较容易联想到商品的表现及可能带来的帮助时，会比较勇敢地决定放弃备选产品，并相对自信地做出最后的选择(Shafir & Tversky，1992；Chakravarti & Xie，2006)。因此，在新产品推出时，如果能使得消费者较为确定产品的表现能符合预期、带来的价值符合支出、不会造成未来的心理懊悔负担、不会对自己或他人造成伤害、而且不会使自己在同伴中感到难堪等，就可以让消费者清楚地了解选择该产品带来的效益和影响，觉得该产品相比其商品更能满足自己的需求，如能减少某项工作所需的时间、有助于提升绩效等。由此，提出如下假设：
H2-1：感知一般风险和有用性评估显著负相关。(H2-1a)财务风险、(H2-1b)功能风险、(H2-1c)身体风险、(H2-1d)社会风险、(H2-1e)心理风险和有用性显著负相关。
此外，面对新事物时，人们会担心为了认识此事物所需付出的努力(Murphy & Ross，1994)，而产生陌生感等负面的感觉，因此，对于这样的事物，人们会倾向于延迟购买，以降低负面感觉(GreganPaxton，1999；Yamauchi & Markman，2000)。因此，在推出新产品时，若企业能通过提供恰当的信息，使消费者较确定学会使用所需花费的时间、学习时可能遭遇的困难、遭遇困难时解决问题所需付出的努力等问题，可让其较为清楚地了解产品的定位，而感觉到这个产品跟某种已有商品类似，因此，学起来容易上手，无需付出很大努力，不大会造成负担，从而愿意开始接触并认识该产品。由此，提出如下假设：
H2-2：知觉学习风险与易用性评估有显著负相关。(H2-2a)学习时间风险、(H2-2b)遭遇困难风险、(H2-2c)解决问题风险与易用性为显著负相关。
(3)信息内容对新产品感知风险的影响。当人们倾向趋利的目标时，会从未来趋势来考虑事情(Pennington & Roese，2003)，会比较集中地思考抽象的、有关愿景的问题(Keller等，2004)。诸如此类富于想象力的、有趣的、以后可以从中获得享受的事(Aaker & Lee，2001)。相对地，避害目标导向倾向的人，则比较专注于当下的情况，考虑实在的事物、现实具体的问题，会倾向保持现况稳定(Liberman等，1999)，让自己能够控制身边事物的状况(Friedman & Forster，2001)。
因此，企业若能借着营销活动呈现或隐含趋利型信息(本研究定义)，使消费者专注于选择该产品得到的额外效益(趋利型目标)，进一步让消费者着重于增加未来的、愿景的、抽象的效益，从较为长久的角度考虑。由此觉得现在学习是有益的、值得的，从而感到较低的学习风险。消费者也可能会担心这样的效益不切实际，担心产品功能能否符合当前需求，或多数人还不知道该产品的好处所以不了解自己为何购买，从而担心买了可能不值得等问题，因此，感知到的产品功能、社会、财务等一般风险都比较高。
相对地，企业若能通过营销活动呈现或隐含避害型信息(本研究定义)，使消费者关注到选择新产品可减少的付出或者可避免的问题(避害型目标)，将消费者注意力引导到该产品可减少目前的问题，使其较不担心产品的一般风险，但却会让消费者比较多关注近期的购买后学习等问题，而使其感知的学习风险较高。由此，提出如下假设：
H3：新产品信息内容的不同，使得消费者感知风险有显著差异。
H3-1：知觉一般风险在避害型信息的情况下显著较低。避害型信息的(H3-1a)财务风险、(H3-1b)功能风险、(H3-1c)身体风险、(H3-1d)社会风险、(H3-1e)心理风险都显著较低。
H3-2：知觉学习风险在趋利型信息的情况下显著较低。趋利型信息的(H3-2a)学习时间风险、(H3-2b)遭遇困难风险、(H3-2c)解决问题风险都显著较低。
2、研究框架
本文的研究框架主要分为两大部分——新产品感知风险类型、新产品呈现信息内容和新产品评估，相应通过两个实证研究进行探讨(如图1所示)。由于高科技产品比较密集地推陈出新，比较能代表新产品的特征，而且近年来高科技产品渐渐有借着结合多种功能于一体使其成为另一个新产品来营销的趋势，因此，本研究选取结合手机与车用卫星定位导航这种新形态产品，作为研究的测试对象。
研究1：运用探索性因子分析，探索消费者在面对新产品时会感知到的不确定感。从而了解消费者的新产品感知风险是否如我们所推论的。除了有财务、功能、身体、社会、心理等和一般产品类似的风险，还有额外的学习相关风险，包含学习时间风险、遭遇困难风险和解决问题风险。
研究2：旨在检验我们提出的两种新产品信息内容(趋利型信息、避害型信息)对消费者感知风险的影响，以及新产品感知风险和产品评估的关系。为确认上述两种信息内容确实能转移消费者的注意力，即趋利型信息能让受访者相信新产品可提供正面帮助，而避害型信息确实能减少负面问题，先进行了前测。然后再进行全面的调查，检验不同信息类型的后续影响。
图1 研究框架
3、构念测量
研究问卷都采用七点李克特量表测量，分数越高表示越同意。问卷题目参照相关文献，按访谈结果进行了调整。
四、研究方法
1、研究1：新产品感知风险类型之探索性因子分析
研究1旨在分析消费者所感知到的新产品的风险类型。综上所述，本文将新产品感知风险分为8类，分别为财务、功能、身体、社会、心理、学习时间、遭遇困难与解决问题风险。我们在北京某大学随机有偿发放问卷，共回收问卷171份，有效问卷167份(有效率97.7％)。受访者中男性79人(47.3％)，女性88人(52.7％)；年龄主要在20～29岁之间，有122人(73.0％)。受访者对问卷中设定的新产品(结合手机与车用卫星定位导航)，填答所设计的感知风险问项
。
通过探索性因子分析，结果显示，调查样本的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy)值为0.820，适合进行因子分析。此外，根据巴特利(Bartlett)球体检验显示
(df=435.n=171)=4035.204，p<0.001，表示母体的相关矩阵之间存在共同因素，适合进行因子分析。采用主成分分析法，通过正交旋转，选取特征值大于1的因子，成功提取8个新产品感知风险的因子，且各衡量变数的因子负荷量均大于0.6，而各因素的信度系数也都大于0.8(如表1所示)。且各因子与所对应测量问项的关系都符合本文的推论，因此，假设1获得支持，建议消费者对新产品的感知风险类型可以分为8类。而且这8类新产品的感知风险，累积解释方差高达79.25％。
2、研究2：新产品信息对感知风险和产品评估的影响
(1)前测：新产品信息的操控检验。根据自我调节导向理论，本文提出可将新产品信息分为趋利型和避害型，它们分别对消费者的新产品感知风险和评估产生不同影响。为验证相关研究假设，我们在前测部分针对所选定的新产品(结合手机和车用卫星定位导航)设计两种不同的信息(如图2所示)。在趋利型信息主要描述新产品所能带来的正面效益和帮助，而避害型信息则说明新产品能为消费者减少的负面问题和困扰。
我们预计，受访者阅读趋利型信息后会相信新产品可以带来正面的效益，而阅读避害型的受访者会相信新产品可以减少负面的困扰。为确认所设计的两种信息内容达到预期效果，我们在全面调查前，先针对信息内容的有效性进行操控检验。分别设计5个问项，来测量信息内容在避害(
)与趋利(
)方面的效果，如表2所示。若所设计的新产品信息是有效的操控，则阅读避害型信息的受访者(相较于阅读趋利型信息)，会相信此新产品能减少困扰，即在的分数较高；反之，阅读趋利型信息的受访者(相较于阅读避害型信息)，更相信该产品能够提升正面的效益，在的得分较高。
本次调查中，阅读趋利型与避害型信息的受访者分别为35位，扣除无效问卷后，获得阅读趋利型信息的有32份，阅读避害型信息的有34位。表3的分析结果显示，所设计的操控性问卷具有良好的信度，两个构念的Cronbach's α值皆大于0.8。分别取两组测项的算数平均数作为两种类型倾向的得分，差异性检验的结果显示，阅读趋利型信息的受访者(相较于阅读避害型信息)，更相信新产品能够带来正面的帮助，如让处理事情更有效率、更准确，在的分数显着高于阅读避害型信息的受访者(5.71>4.61，F(1，64)=19.66，p<0.001)；而阅读避害型信息的受访者(相较于阅读趋利型信息)，更相信新产品能够减少负面的困扰，如减少花费与时间、无须额外携带用品，在的分数显着高于阅读趋利型信息的受访者(5.61>4.65，F(1，64)=16.28，p<0.001)。整体而言，本研究所设计的两种信息具有较好的准确性与稳定性。
(2)主调查：新产品信息的影响。主调查在2007年11月进行，通过在北京有偿收集问卷，总共回收问卷364份，剔除无效问卷9份(有效率97.5％)。在355个有效样本中，阅读趋利型信息的受测者为177人(49.9％)，阅读避害型信息的178人(50.1％)；男性168人(47.4％)，女性187人(52.6％)；年龄主要为20～24岁147人(41.4％)、25～29岁62人(17.4％)；职业主要为上班族153人(43.0％)、学生137人(38.5％)。认为“相较于目前市面上现有产品，您觉得上述的新产品”，“没什么不一样”的5人(1.4％)、“有一点不同”的89人(25.1％)、“非常不一样”的261人(73.5％)。
首先进行确定性因子分析，检验问项的稳定性和准确性。结果显示，所构建的10个潜在构念(包括财务风险、功能风险、身体风险、社会风险、心理风险、学习时间风险、遭遇困难风险、解决问题风险、易用性与有用性)，以及38个测量问项的测量量表，其(df=629，N=355)=1544.632，p<0.001，具有显着差异，且/df=2.491，符合小于5的一般要求，此外，模型拟合度指标NFI=0.877，IFI=0.923，TLI=0.912，CFI=0.922，RMSEA=0.065，均符合相关研究建议的门槛值。因此，数据有较好的模型拟合度。
在测量信度方面，采用Cronbach's α与混合信度作为分析依据，分析结果显示，本研究的10个潜在构念的Cronbach's α介于0.874(遭遇困难风险)～0.939(社会风险)(需大于0.7)，而混合信度介于0.878(遭遇困难风险)～0.940(社会风险)，表示问项有较好的内部一致性(如表4所示)。此外，通过计算平均变异萃取量了解变量所解释各潜在构念的变异程度，过去学者建议平均变异萃取量最好要大于0.5，即测量问项必须能解释50％以上的潜在构念的变异。分析结果显示，10个潜在构念的平均变异萃取量值介于0.660(解决问题风险)～0.797(社会风险)，表示本文所设计的测量问项能较好地解释相应构念。
在测量效度方面，由于本文中的财务、功能、身体、社会与心理风险，以及易用性与有用性的测量问项，均来自相关文献较成熟的量表，而本文提出的学习风险所对应的问项，也经过焦点小组访谈和探索性因子分析，由此可以推论本研究所采用的问项具有良好的内容效度。此外，根据确定性因子分析所获得38个测量问项的标准化因子负荷量值介于
，显示测量问项与相应潜在构念高度相关，由此推论测量问项有较好的收敛效度。
在判别效度分析方面，当一个测量量表具有良好的判别效度，则各潜在构念间测项的相关性必须低于潜在构念内测项的相关性，因此，Fornell & Larcker(1981)利用构念间的相关矩阵进行判别效度分析，在该方法下潜在构念的平均变异萃取量的均方根值，必须大于其他同构念下的相关系数。分析结果符合上述准则，所以，可推论本研究的测量量表具有良好的判别效度。整体而言，本研究的测量量表具有良好的信度与效度。
把受访者的“性别”、“年龄”、“平均月收入”、“资讯来源”、“有过的手机数量”、“有过的导航产品数量”等7个相关的变量作为协变量一起代入回归方程，结果显示，以上变量的影响均不显着。调整后的R显示，回归方程解释了易用性83.2％的变数，解释了可用性75.4％的变数。假设检验的分析结果如表5所示。首先，在新产品风险与评估的关系方面，根据回归分析结果显示，当消费者感知一般风险(包括财务、功能、身体、社会与心理风险)越高时，他们会认为新产品的易用性与有用性越低，即感知一般风险对易用性与有用性有负向影响，结果支持假设
；再者，当学习风险(包括学习时间、遭遇困难与解决问题风险)越高时，消费者认为新产品的易用性越低，有用性的评估却不受影响，因此，假设获得支持。
最后，分析不同自我规范导向的信息类型对新产品感知风险的影响(如表6所示)。结果显示，相较于阅读趋利型信息，当受访者阅读避害型信息时，他们认为，该新产品有助于避免一些困扰，所以消费者感知的一般风险较低，该结果在对5类一般风险的统计检验上都显着，因此，
获得支持。在学习风险方面，当受访者阅读的是趋利型信息时，比起避害型信息，他们认为，该新产品能带来较多正面的帮助，因此，感知到的学习风险较低。上述的分析结果在3类学习风险中的统计检验显着，支持假设
。
五、研究结论与建议
1、结论与管理意义
新产品具有与现有市场上产品不同的功能，导致消费者对购买新产品存在不确定性，进而产生感知风险，然而，过去研究大多仅针对购买产品时的一般风险进行探讨。但本研究认为，消费者在面对新产品的新增功能时，还必须要学习如何使用产品，在这个学习的过程中仍有许多不确定性。因此，本研究依据新产品的特性，提出两大类新产品的感知风险：一般风险与学习风险。其中，一般风险包含财务、功能、身体、社会、心理风险，而学习风险则包含学习时间、遭遇困难、解决问题风险。本研究依据各构念设计适当的测量问项，并针对一般消费者进行问卷调查，根据所回收的资料进行探索性因子分析，研究一的分析结果显示，消费者确实可区分上述8类的感知风险，且所设计的问卷具有良好的信度与解释能力(支持
)。
此外，过去相关研究指出，感知风险会影响消费者对产品的评估，本研究进一步探讨上述两大类新产品感知风险对于新产品评估的影响。根据研究2的分析结果显示，当消费者感知到购买新产品的一般风险较高时，他们会认为购买此新产品不能带来帮助，从而对有用性的评估较低(支持
)。然而，若消费者认为新产品在学习方面有比较多的不确定性(学习风险较高)，则会认为该新产品使用起来不是很简单，因此，对于易用性的评估较低(支持
)。
研究2的分析结果显示，当信息内容是针对新产品所能避免的困扰进行说明时(避害型信息)，消费者对于财务、功能、身体、社会与心理方面的感知风险程度较低(支持
)。然而，若信息内容主要是说明新产品能为消费者带来的帮助时(趋利型信息)，他们对于学习时间、遭遇困难与解决问题的感知风险较低(支持
)。
从本文的研究结果可见，在购买新产品时，消费者必须学习新功能的使用方式，因此，除了有财务、功能等一般的产品风险外，消费者还会感知到学习方面的风险。所以，除了传统的提供书面说明外，企业还可以通过影片教学等多种方式，提升消费者的学习效果、降低学习所需要的时间。此外，企业也可以归纳消费者特别容易发生使用问题的地方，提供更明确的相应解说，以降低消费者学习过程中遭遇的困难。且当消费者遇到困难时，企业可通过提供专人协助，或借助网络解答等方式，解决消费者面对使用问题时求助无门的窘境。
研究结果还指出，当企业在推出新产品时，可针对不同特性的顾客群提供不同类型的信息。若企业推出新产品的主要顾客群对学习风险较为敏感，如年纪稍长的中高层主管，他们已经有相当的经济和社会地会，对于一般风险的承受程度较高，但对新科技的掌握程度可能相对较低，这带来较高的学习风险。所以，针对这类顾客群，企业可通过提供趋利型信息以有效降低学习风险、提升对产品易用性的评估，进而提升购买意愿。相对地，若新产品的目标顾客群对一般风险比较敏感，如学生，他们对于新科技有较高程度的涉入，也比较愿意尝试和学习新事物，但没有稳定的收入，而且他们比较在意同伴的意见与看法，因此，容易产生较高程度的一般风险。企业对这类顾客则可以提供避害型信息，降低他们感知的一般风险，从而提升其对产品有用性的评估。然而，不论是趋利型或避害型信息，都无法同时降低两种新产品风险，而且营销人员也无法立即确定具体顾客对一般风险或学习风险的承受程度，因此，企业在推广新产品时，最佳的方式是同时包含趋利型与避害型信息。
2、未来研究建议
由于市场上缺乏对新产品的明确定义，营销实践中会以不同的产品形式来推出所谓新产品。其中有些是属于渐进式的新产品(incrementally new products，INP)，比如结合两种已有产品(如手机与MP3)，或者在旧产品的功能上做改进(如Window Vista)。此外，厂商也会发展出完全不同的全新产品(really new products，RNP)，如提供互联网付费下载影片的服务。为了进一步了解本文提出的两类新产品感知风险在新产品评估过程的影响程度，未来研究可针对不同更新程度的新产品(INP对比RNP)，分析消费者在一般风险与学习风险上所感知到的程度差异，为企业在推出不同形式的新产品时应该要先消除消费者哪些疑虑与不确定感，提供进一步建议。
本文提出的“学习风险”的测量量表在研究中表现出较好的信度和效度，但作为一个新概念及其量表，需要在未来研究中在更多情境下得到进一步的检验，并结合具体研究问题进行适当调整。
此外，也有学者指出，消费者在评估新产品时，会因为在时间上或物理上距离购买点的远近，而产生评估不一致的情况。一般而言，当消费时间距离比较远时，他们会购买向往的或希望获得的产品，而在时间距离比较近时，则倾向选择实用的和更符合实际需求的产品。本文研究结果指出，在一般情况下，提供趋利型信息可以降低学习风险，进而提升产品易用性的评估，而避害型信息可以降低一般风险，因而提升产品有用性的评估，所以，未来研究可以更深入地探讨在不同距离的时间点(明天或下星期购买)或购买点(现场购买或互联网上购买)，企业应该提供何种信息，以有效提升消费者的购买意愿。