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老顾客的价值
降低营销成本 大量研究表明，发展一个新顾客所支出的费用是保留一个老顾客的六倍。这是因为老顾客的重复购买能够缩短购买周期。企业与老顾客形成的特定的关系，有利于企业制定生产计划；相对固定的老顾客群能使企业减少各种不确定因素的干扰，减少市场的混乱，使企业决策效率更高。
美国的一项研究表明，让一个老顾客满意只需要花19美元，而要吸引一个新顾客，就要花119美元。减少顾客背叛率5%，可提高利润25%。
口碑 随着市场竞争的加剧，各类广告信息爆炸，广告的信任度在大幅度下降，使人们面对大量的眼花缭乱的广告难辨真假，无所适从。因而人们在进行购买决策时，越来越重视亲朋好友的推荐，尤其是已有产品使用经验的人的推荐。提高顾客对本产品的忠诚度，争取老顾客的推荐是吸引新顾客的重要途径。
美国消费者协会通过调查发现，对某项服务或产品不满意的顾客至少向11个人诉说，高度满意的顾客至少向5个人推荐。 一些有创意的企业，对老顾客推荐新顾客的行为还给予一定的奖励，使义务宣传员的队伍能迅速扩大。
爱屋及乌 当老顾客使用某商品感到满意时，他就会对生产该商品的企业产生好感。在这种预留印象的作用下，顾客也容易接受该企业的其它产品和服务。
企业会不会维系老顾客？
为了深入了解我国企业在维系老顾客的实践现状，笔者曾对金融、工业生产、商业流通等行业49家企业进行了一次调查。
调查结果如下：
1.所有企业都从自身实践中体会到维系老顾客的必要性和紧迫性。49家企业中有40家认为“企业主要收入来源于老顾客”。
2.在维系老顾客的具体措施上，被调查企业的做法按感情投资、价格优惠、优质服务、注重质量和强化品牌形象五种手段进行统计，其结果如下表。
从表中可以看出感情投资和价格优惠是绝大部分企业特别注重的措施。
3.有6%的企业同时采取了五种措施，14 %的企业采取了四种措施，25%的企业使用了三种手段来维系老顾客，而有55%的企业仅采取了二种方法，且集中在感情投资和价格优惠上。
调查表明，大部分企业在维系老顾客的实际工作中，手段比较单纯，并在较低层次上操作。因此，我国企业在维系老顾客方面仍有大量的工作要做。
维系老顾客的手段
做法 感情投资 价格优惠 优质服务 注重质量 强化品牌形象
企业数403523219
(%)
81.6 71.4 46.9 42.9 18.4
从中外企业维系老顾客的实践来看，其采取的措施也大致集中在上述五种，事实证明，这五个方面都很重要，忽视了任何一点均是有害的。但是这五个方面的重要程度又是不同的，认识到这一点，对于把握工作的侧重点是很有实际意义的。
笔者认为，维系老顾客的工作可分为三个层次：注重质量是第一层次，品牌形象和优质服务为第二层次，价格优惠和感情投资为第三层次。
之所以提出这样的观点是基于以下的分析：
1.注重质量。长期稳定的产品质量是维系老顾客之根本。高质量的产品本身就是优秀的推销员和维系老顾客的强力凝固剂。
在这里，质量不仅仅是指产品符合标准的程度，更应该强调的是企业要不断地根据顾客的意见和建议，开发出顾客真正需要的产品。因为随着社会的发展和市场竞争激烈程度的加剧，用户的需求在向个性化发展，与众不同已成为一部分顾客的时尚。一些企业为满足市场，开展了“1∶1”营销，即针对不同的顾客提供不同的产品和服务。
同时，要通过科技开发提高产品的科技含量，这不仅可以更好地满足顾客的需要，而且可以构筑竞争者进入的壁垒，有效地阻止竞争对手的进攻，降低顾客的“跳槽率”。
2.优质服务。在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业竞争优势由于科技的发展，同类产品在质量和价格方面的差距越来越小，而在服务方面的差距却越来越大，顾客对服务的要求也越来越高。虽然再好的服务也不能使劣质的产品成为优等品，但优质的产品会因劣质的服务而失去顾客。
美国一家咨询公司在调查中发现，顾客从一家企业转向另一家企业，70%的原因是服务。他们认为，企业员工怠慢了一个顾客，就会影响40名潜在顾客。“在竞争焦点上，服务因素已逐步取代产品质量和价格，世界经济已进入服务经济时代”，正是基于这样的认识，美国IBM 公司公开表示自己不是电脑制造商，而是服务性公司，该公司总裁说：“IBM并不卖电脑，而是卖服务。”
在为老顾客服务中，有一系列工作需加强，如收集老顾客需求信息，向顾客提供市场行情，进行必要的技术培训，代办各种手续，提供运输和仓储方便，定期拜访顾客等。一些优秀的企业还利用俱乐部制等形式来维系老顾客。如国外一家著名的化妆品公司组建俱乐部，凡是老顾客，每年可以免费美容若干次，老顾客购买产品可以优惠，凡是介绍新顾客参加俱乐部的，又给予一定的奖励。因此，该公司形成了一支几百万的忠诚顾客队伍。
3.品牌形象。随着市场经济的发展，顾客的需求层次有了很大的提高，面对日益繁荣的商品市场，顾客开始倾向于商品的品牌选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。顾客品牌忠诚性的建立，取决于企业和产品在顾客心目中的形象，只有让顾客对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。
4.价格优惠。“顾客的价值链与企业的价值链紧密相连，企业的利益是建立在顾客的利益之上的。”这是具有现代意识的企业家的经营理念。有了这样的理念，企业就会千方百计地降低成本，并在低成本的基础上，给予老顾客以适当的回报。
当然，价格优惠不仅仅体现在降价上，更主要体现在提供老顾客所认同的价值，如增加产品科技含量，改善品质，增加功能，提供灵活的付款方式和资金融通方式等。有的生产企业为了确保中间商的利益，为中间商承担了经营风险。如某化肥生产企业明确表态：“只要中间商全心全意地经营本企业的产品，就保证不让其亏本。”在产品涨价时，对已开过票还没有提走的产品不提价；在产品降低时，中间商已提走但还没有售出的产品，按新价格冲红字。这样中间商就等于吃了定心丸，敢于在淡季充当蓄水池，出现了淡季不淡，旺季更旺的局面。
5.感情投资。一旦与顾客建立了联系，就要寻找商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系。如记住老顾客的重要日子（如生日、结婚纪念日、厂庆日等），届时采取恰当的方式予以祝贺；要把顾客当作自己人看待，建立“自己人效应”；对于重要的客人，企业负责人要亲自出面接待和走访，对于一般的顾客也要建立固定的沟通渠道（如俱乐部、联谊会、专利等）。
应该指出，不管你是工业生产企业，商品流通企业还是服务性企业，维系老顾客都是十分必要和紧迫的。但由于不同行业有不同的特点，顾客的需求不尽相同，维系老顾客工作的重点也应各不相同。但总的工作目标有二，一是使老顾客使用本企业产品或接受本企业的服务感到满意，增加满意度；二是构筑转移壁垒，使顾客感到转到其它品牌转移成本太高，原来已获得的利益会因为更换品牌而流失。只有围绕这个目标，维系老顾客的工作才不会偏离方向，使企业逐步走向成熟。
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