媒介成本在构建和谐经济中的转嫁分析，本文主要内容关键词为：媒介论文,构建和谐论文,成本论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1671-7023(2008)01-0046-05
一、国内媒介成本研究情况
目前国内对媒介成本研究主要立足两个方面：其一，从媒介财务管理角度探讨媒介产业成本的管理。包括成本预测、计划成本控制和成本核算等。以周鸿铎、赵立文《媒介财务管理》为代表。其二，从媒介经营管理角度探讨媒介成本问题。这种理论主要立足于宏观和微观。以赵曙光的专著《M-MBA媒介经济学》为代表，从宏观上研究了媒介战略成本的内涵和媒介成本的控制问题。而杜迈驰的《报纸的两次销售及其策略》，杨芳的《浅析报纸的两次销售理论》，禹建强的《对广告的理性思考》等论文则更多的是从媒介微观的角度分析媒介成本的预算、节制以及媒介成本在报纸、广播、电视等传统媒体中的作用和扮演的角色。上述研究主要还是在媒介组织内部探讨媒介的成本问题，没能跳出媒介的藩篱。
而本文主要针对当前在和谐社会经济发展中，媒介成本如何利用自身特殊的角色和功能，合理转嫁成本，化解均衡各阶层各集团的矛盾和利益。既包括媒介组织，也包括非媒介组织。把媒介成本置于整个大的和谐经济之中。“当前，在我国构建和谐社会所得到的物质资源支持是有限的，因此新闻传媒要担当这样的任务：引导社会动用必要的物质资源来调节各阶层的利益”[1]，而媒介成本的合理转嫁正是立足于新闻传媒与和谐社会经济发展的结合。从和谐社会建构的媒介成本角度出发，利用媒介公共物品的属性，结合媒介的市场化、商业化，从而实现和谐传媒与和谐社会的共荣共赢的最佳契合。
二、媒介成本与媒介成本转嫁
媒介在为生产、经营、管理、消费等过程中所消耗的全部费用，称为媒介成本。媒介成本按经济内容分为：生产经营、管理、消费过程中的信息资料费，信息资料时效损失费，基础设施运行费，工资及工资附加费，物质材料的消耗费，固定资产折旧费，相关管理费等。一般情况下，商品的销售价格会高于其成本，但是在媒介商品交易过程中，常常会出现以低于成本价格出售商品的情况，或者免费赠送商品的情况，如报纸的低价发行和广播电视免费收视等。“对商人来说，报纸出版者的举动十分奇怪。他们卖那些‘煮熟的松树’的价格比买进它的时候低1/3。这似乎是一次魔术表演：出版者卖出他的原料比买进时更为便宜，而他们却获利数以十亿计的美元。”[2]消费者在获取和利用媒介商品时不需要支付所获得的媒介商品的全部或部分成本，消费者未付的成本由其他机构或个人来承担，这就是媒介商品成本的转嫁。它分为全部转嫁和部分转嫁两种形式。
三、媒介成本转嫁的方式
1.财政补贴式转嫁
当信息商品转嫁于公民时，公民在政府的政策、法律规定下，以纳税人的身份向政府交纳享用信息产品及信息服务的费用，政府又以财政补贴的形式向信息商品生产者支付信息商品的成本。这种转嫁形式称为信息方面的财政补贴式转嫁。它是无偿地对媒介行业和从事媒介的人员所实施的专项财政补贴支出，也是一种转移支出，用于生产、流通、消费等多个环节，目的主要在于补偿外部经济，维持媒介市场的正常运行，从而达到构建和谐传媒的目的。
用于媒介领域的财政补贴可从不同角度进行分类。按补贴对象可分为对媒介企业的补贴和对个人的补贴；按补贴环节可分为生产环节补贴、流通环节补贴、消费环节补贴；按财政补贴的透明度可分为明补和暗补；按政策目的可分为价格补贴、职工生活补贴、企业亏损补贴、财政贴息、税收补贴等。因为媒介是公共品，并非是一种纯粹的经济工具，在民主和法制国家中，媒介是人民言论自由的一个通道，也是统治者言论的通道。因此为了保障这两个通道的畅通，避免一些媒介因为商业利益而限制一部分人的言论自由，国家实施财政补贴是为了一定的政治经济目的，所以按政策目的分类是媒介财政补贴最主要的分类方法。它可分为：媒介价格补贴、媒介企业亏损补贴、媒介从业人员生活补贴、财政贴息、税收补贴等。从总体上说，事业单位提供的是混合商品，但不同事业性单位提供的商品属性不同，例如媒介提供的更近似于公共商品，专业教育（高等教育和职业教育）提供的是私人商品。另外，同一事业单位提供的商品属性也有所不同，例如媒介中的大众宣传提供的是公共商品，广告提供的是私人商品。因此，根据媒介提供的商品属性的不同，对媒介应采取不同的补贴方式。
第一，财政拨款补贴。例如外部性受益的大众宣传教育。
第二，财政拨款与市场相结合。一是像无线广播电视等这种纯公共产品的媒介，可以运用市场原则有偿交易，如与广告商交易，财政对社会效益较为显著的部分给予必要的拨款。二是对于像有线电视、有线广播、报纸等这种具有价格排他性的公共产品媒介，可以采用谁付费谁受益的原则对这类媒介产品进行分配，差额部分由财政拨款补贴。
2.税收补贴式转嫁
“税收补贴，亦称‘税式支出’。它是一种特殊的财政补贴，是对减税、免税、退税、税收抵免等税收优惠措施的统称”[3]。简言之，税式支出就是不属于某税的基本结构的税收放弃。通常它们是为了税收以外的一些原因而引入的，诸如为给予某一特定等级的纳税人或某一特定种类的收入或支出以特别优惠。这样的税收放弃将导致税基缩减，并包含一笔税收收入的损失，等于国家在这些享受特别优惠的课税对象上的直接支出，由此产生了“税式支出”。
税收的这种财政支出功能是通过各种形式表现出来的，如永久地排除于“所得”之外，税付的免除、递延、税收扣抵，适用于降低特别税率等，然而，不论表现形式如何，最终都体现为企业的成本通过税收制度进行成本转嫁，其转嫁部分最终由国家补贴。国家对媒介在税式支出方面的补贴主要表现在以下几方面：第一，增值税的优惠；第二，进出口税收的优惠；第三，企业所得税的优惠；第四，城镇土地使用税的优惠；第五，房产税的优惠；第六，车船使用税的优惠；第七，印花税的优惠。当然，在中国媒介市场上，税收补贴政策并不完全平等。例如在报业市场上中国超过百万发行量的报纸，如《人民日报》、《参考消息》等，几乎都享有政府特别赋予的某些垄断权利，其它小报则没有。在这里需要说明的是，随着我国媒介市场的不断完善，媒介的产业属性进一步突显，国家对媒介的财政补贴范围和力度都有弱化的趋势。“广播电台、电视台和报纸、刊物等广告媒介单位以及户外广告经营单位，按经营收入的3%缴纳文化事业建设费。”[4]但是，由于媒介具有公共物品的属性，为了维护媒介社会总收益的最大化，国家进行适度财政补贴和税收优惠仍然是必要的。
3.低价销售式转嫁
有些媒介商品以低于其成本价格出售，而将一部分成本转嫁于媒介商品生产者，媒介服务者或公民。朱春阳在《国外传媒收入的三种类型与结构分析》中把传媒的收入按结构类型分为三种模式：内生型收入主导模式、外生型收入主导模式、内生—外生型收入均衡模式。内生型收入主导模式，“传媒收入以发行、视听收入为主”。外生型收入主导模式，“传媒收入以广告收入为主”。内生—外生型收入均衡模式，“该类型的传媒收入结构呈现动态分布，内生型收入和外生型收入所占的比例较为接近”[5]。这三种收入模式的媒介产品销售定价各不相同。以内生型收入主导模式为主的媒介主要以成本为基础进行定价，以外生型收入主导模式为主的媒介，主要以交叉补贴为基础进行定价，在现实生活中，大多数媒介，以外生型收入主导模式为主，主要采取以交叉补贴为基础的定价方法。“内生—外生型收入均衡模式则是综合了上述两种模式的优点，强调传媒在内生收入和外生收入两个方向上提升能力，面对不同的市场环境调节变化收入结构，以保证传媒获取最大化的收益。”[5]前者如“《体坛周报》，2000年售价为1.2元，而成本仅0.6元左右”[6]。一般来说，报纸定价并不遵循要弥补生产、分销和销售报纸成本的原则。
4.广告依附式转嫁
这种转嫁的方式是将媒介产品的成本依附于广告并转嫁到广告主身上。在市场经济条件下，媒介产品的定价，例如报纸的定价往往低于其生产成本，原因就是媒介除了其产品销售收入外，还有广告收入。媒介的经济收入一般分为三部分：产品收入，广告收入和其它收入。在产品收入这部分中，由于媒介属于智力产品，决定了媒介产品的成本比其它产品的成本高，媒介产品的高成本是否意味着可以把媒介产品的价格定得高于成本呢？从媒介的生产者看，媒介产品的销售可以获得二重收入：消费者支付的货币和时间，而媒介生产者能够把消费者的时间通过广告形式出售给广告客户，前者就能获得另一种经济回报即广告收入。如果媒介生产者只要求获得消费者对产品消费的货币，不刊登广告，则媒介生产者的实际经济收入仅仅是其产品的发行或销售收入，消费者的时间对媒介生产者来说只是一种被放弃的资源，如果媒介生产者更重视以消费者时间形式获得的收入，并有效地将以消费者时间形式存在的收入转化为货币形式的收入，则可以充分地获得收入的实际经济价值。而在一般情况下，消费者对货币支出的敏感性会高于对时间支出的敏感性，也就是说大多数消费者更倾向于多接触一些广告即多支付一些时间而希望少支付一些货币。因此，大多数媒介实行的是低价格、高广告比重的经营策略。
因此各媒介就把广告收入当成媒介经济收入中的主要来源。可以这样说，媒介并不主要是靠卖产品来赚钱的。比如，一张市场化程度较高的报纸在其经济构成中占主导地位的是广告收入，如果刨去广告收入，发行收入根本无法弥补办报的成本支出，并且报纸发行越多亏损越多。2004年，我国全年报纸总定价达252.9亿元，而报纸广告经营额达230.7亿元。报纸广告经营额占全年报纸总定价的91.2%。根据广电总局数据显示，2006年上半年全国广播电视行业总收入为434亿元，在收入构成中，广告收入仍然是广播电视机构最主要的收入来源。2006年上半年广播电视广告收入为239亿元，占行业总收入的55%。可以视作中国电视广告价格指标的央视，2007年黄金资源广告招标总额达67.95亿元，相比2006年的58.69亿元招标总额，上升了16%，再度创历史新高。仅2006年1-6月，《广州日报》广告收入就有73 639.25万元，位居该月全国报纸广告收入第一名[7]。
2005年，中国广告市场中传统主流媒体—电视、广播、报纸、杂志广告营业额为675亿元，比上一年增加99.5亿元，增长17.3%，占广告经营单位营业额的47.6%。其中，电视广告占广告经营单位总营业额的25.1%；报纸广告营业额占广告经营单位总营业额的18.1%；广播广告占广告经营单位总额的2.7%；杂志广告占广告营业总额的1.8%。
2005年各媒体广告营业额和各媒体市场份额[8]，分别如表1和图1所示。
5.拉赞助式转嫁
赞助式的转嫁是指一些组织和个人出资赞助媒介的生产和媒介的服务，用户在使用媒介商品和享受媒介相关服务时不需要支付费用或少支付费用。赞助式转嫁分为两种情况，其一是媒介主动出击，寻找某些期刊栏目、版面、频道或时段的赞助，当然这里不指那种用广告时段去交换的形式；其二是相关财团社团或个人的主动赞助。
6.智力开发式转嫁
媒体是一个智慧产业，只有人是这个产业中最重要的因素。在媒体竞争中，通常原有的媒介生产者会比新进入者具有更大的优势，特别是媒介生产是知识密集型的生产，积累的知识和经验，使得新老媒体之间的条件不对称更为明显。但是，就媒介这种特殊的产业而言，新进入者也可能存在一定的优势。最突出的是，新进入者的负担较轻，如果财力允许，有可能用较高的报酬吸引在位报社中的优秀人才，即挖人才的策略。从人才竞争的角度看，这是一种使用较低成本的资源争夺方式。因为，人才的培养需要有相当的费用，人才经验的积累需要经历较长的时间和具备一定的工作环境，而如果从在位媒介中“挖”人才，就可以省去这方面的许多费用和时间。因此，媒介的新进入者如果采取从在位媒介“挖人”的策略，则实际上是后者为前者支付了一定的“培训费”，前者则相当于可以享用降低成本的额外“补贴”。也就是说媒介的新进入者通过挖人的方式把培养人才的成本转嫁给了在位媒介。另外，目前我国对智力开发费用，或称为劳动力资源的补偿费用，一般不列入成本，而用国家预算拨款中的教育经费弥补，或直接吃掉一部分企业盈利，这样，企业等于无偿使用具有专门技能的人才，比如全国各大媒介每年都可免费从各大中专院校挑选媒介人才。这部分人才的智力开发费用同时转嫁给了国家和每个学生家长。此外，媒介通常还会采用有偿新闻、摊派订阅、强制搭配销售等一些非法的成本转嫁的方式。
四、结论
新闻传媒要实现自身的和谐发展，首要的问题是确立和强化新闻的核心价值观。要警惕和防范利润至上的极端媒介消费主义，把新闻传媒作为经营工具，一切以追逐利润最大化、追求成本最小化为目的，一切屈于市场。媒介成本转嫁实质上是从媒介的一次销售到两次销售，再转向N次销售的过程。媒介经营在传统上是两次销售，一次销售是媒介的发行经营，二次销售是媒介的广告经营。但现在看来，媒介经营仅仅停留在两次销售阶段是对媒介资源的极大浪费。同时，在媒介经营成本越来越高、经营风险越来越大的新形势下，媒介经营仅仅靠发行和广告已经不行了，两次销售也必须转向“N次销售”，即媒介经营要引入整合营销的理念，以完整的手段介入市场，进一步延伸媒介产业链，重新打造媒介经营应有的销售宽度，把媒介的人才、资金、管理、品牌、内容、理念等均纳入销售的范围，实现“一次内容，N次销售”。N次销售新概念为媒介经营拓宽了思路，是今后媒介经营的新趋势。
因此，我们可以得出结论：媒介成本转嫁现象的出现不仅是必然的，而且是现实的，其转嫁的方式也有利于社会各阶层的和谐，其结果也是尽力实现和谐传媒与和谐社会的共荣共赢。在这里，媒介作为具有公共物品属性的资源，在市场竞争机制中会遇到权利和义务上的困境。从成本转嫁对媒介市场正的影响来看，它有利于降低媒介产品的价格，减轻媒介大众消费者的经济负担，从而更好地发挥媒介公共物品的属性，追求媒介社会总收益的最大化；这样，不但为媒介自身的和谐发展理顺了关系，而且为构建和谐社会关系化解了方方面面的矛盾。从负的影响来看，媒介成本转嫁会影响到媒介商品成本承担的不公平性，造成价格信号失真，给媒介市场的发育和运行带来不和谐的局面。这是一个值得继续研究的问题。
收稿日期：200705-08