电子杂志———切皆有保障，本文主要内容关键词为：电子杂志论文,皆有论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
你爱看精美的影像，你爱听动人的旋律，你喜欢在文字中驰骋无尽的幻想，你渴望一种轻松惬意的阅读方式，那么，有一种媒体你一定不会错过，这就是电子杂志。当前，电子杂志经历编辑形式、发行方式、赢利模式等变化，已成为一种品质有保障的高端网络媒体。
变形——感官体验的华丽冒险
电子杂志有很多个别名——数字杂志、多媒体杂志、网刊、E刊……不论怎么称呼，都可得知，它是先进信息技术和古老阅读习惯的综合。综合意味着创新，也意味着可兼容各方优势，动听的音乐、绚丽的色彩、精美的影像荟萃一堂，为读者的感官带来全新的华丽体验。
说起电子杂志，它的诞生几乎与网络技术的发展和兴盛同步。它是以计算机技术、网络传播技术为依托编辑、出版和发行的一种电子读物。最早的电子杂志内容多与计算机技术相关，通过电子邮件列表发送，限制了其传播和读者。随着计算机网络的普及，一些传统媒体将自己搬到了网络上，出现了传统杂志的网络版，电子杂志的内容得到扩展，但在此阶段，它依然缺乏独立内容，只是平面媒体的依附和影像，传播方式也还是使用电子邮件，发送容量的限制使精美度很难提升。
我国的希网网络较早涉足电子杂志发行，作为国内最有影响力的邮件列表服务商，希网拥有2000多份电子杂志，内容涵盖IT、新闻、证券、教育、生活、娱乐、体育等多个领域，但其中除了较少数与媒体集团合作，质量和发行周期有保障之外，大多是个人网民一时兴趣之作，维持不了多久便销声匿迹。它所采用的邮件传递方式随着网络垃圾的增加也逐渐显露出受众过广、无针对性等弱点，人们对大批量发送的邮件不再感兴趣，一些网络邮局甚至自动过滤此类邮件。杂志无法到达，广告形象自然降低，这种方式因而也未广泛流行。
社会瞬息万变，网络以受众的广泛、内容的及时、传播的迅速让世人见证了自己强大的力量。以往认为网络不可能有什么内容或网络内容不可能会有价值的人们开始懊悔自己目光的短浅，网络这块巨大的蛋糕等待着机敏的人们去分享，拥有丰富的网络内容和高度的网络知名度就意味着公司的含金量，一些传媒业巨头纷纷开始将触角伸向网络，力图在新的网络媒体上掌握主动权。继电子社区、博客的火热之后，人们终于发现了电子杂志这个发育尚不充分，前景却很广阔的媒体，开始重新估量它的潜力和价值。
这时的电子杂志也有了崭新的面孔，不再是当年邮箱里一封简单的群发EMAIL。它的变化以2002年为发端。首先是表现形式的突破。简单的“文字+照片”被多媒体技术代替，读者可以听到配乐朗诵，可以欣赏FLASH，可以实现模拟“翻页”，可以自如地在画面间穿梭，广告商也可以将宣传短片“夹”入杂志的页面间。其次是传播方式的改进。P2P发行平台(点对点传送)更新了以往大批量邮件的发送，使杂志的发行和订阅都有了针对性和目的性。一方面是不再会被当作垃圾封存，另一方面，点对点的下载方式能够使杂志发行者更明确地把握读者的阅读偏好和关注点，为广告商锁定了目标客户群。第三是发行平台实力的壮大。由于尚未开始白热化竞争，这个领域内还没有权威的声音，越早涉足便意味着越有可能掌握主动权。目前，电子杂志领域内较有影响的平台有ZCOM、XPLUS、MAGBOX、VIKA等。它们多从2003、2004年进入电子杂志领域，开发订阅平台、研制存储方式，更新导读路径。第四是媒体内容的保障。传统畅销杂志以品牌、信息、人员等与有实力的发行平台联手，开发电子杂志的新领域。如《时尚》、《瑞丽》等一批有特色的杂志，都推出了网络版。有传统媒体经验丰富的编辑人员和充足信息源的保障，电子杂志的内容更精彩，可看性更高。从最开始等待不确定的读者点击转变为吸引读者主动订阅，诱发阅读期待。电子杂志终于实现了蜕变，原来不起眼的毛毛虫换上了蝴蝶般绚丽的彩衣，展翅翻飞的前景指日可待
数据——寻宝路上的放大镜
有了绚丽的外表、快捷的传送、强大的发行平台，电子杂志概念终于旧貌换新颜，以崭新的姿态占据了人们的视野。Xplus开始订阅机制后，仅一月内杂志发行量就超过100万本。ZCOM平台经过2年的市场培育，注册用户更是已经突破1700万大关！据iResearch艾瑞市场调查显示：经过概念积累，电子杂志已经为较多的网民所了解。短时间内网络上已经产生了数百本较具规模的电子杂志，而众多零散爱好者和小范围制作的电子杂志更是难以数计，发行量也呈几何级数增长。电子杂志用户2005年已有2000万，占网民总数的18％，预计2006年可达3200万。随着电子杂志概念的深入人心，其用户占网民比例将逐年增大，越来越多的人会尝试接触这种与众不同的媒体。到2010年，中国电子杂志用户数量将达到8200万，2005-2010年为电子杂志发展的高峰阶段。
目前，电子杂志的收入一般来自读者订阅、股东投资、广告三方面。如果有吸引人的内容和独到的价值，自然可以吸引读者掏腰包。然而，在习惯了免费信息共享的互联网上，几乎已经没有什么独门秘技，让读者为信息付费实在很难，而向分散在各地的读者收取零散的订阅费不仅手续繁琐，对于电子杂志运作来说更是杯水车薪。相比而言，吸引有实力的股东投资不失为更好的办法。电子杂志读者的迅速增长，意味着一个广阔的市场已经初现端倪，它广阔的前景博得了风险投资家的青睐。2005年，POCO获得1200万美圆注资，ZCOM得到1000万美圆，宏碁、联想和招商局共同为XPLUS投资450万美圆。吸引到大股东增强了各大电子杂志平台的实力，但最根本的生存、赢利之道却是自力更生。除了培养阅读习惯，使读者自发订阅购买之外，能够从市场上带来经济利益的自然就是广告，股东的资金不能白投入，它们全都指向市场回报。
据调查显示，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，其中电子杂志广告收入仅为2000万，连1％都不到，还有无限的发展空间。在连线阅读的电子杂志中，通过读者的阅读，发行商可以获得一系列行为数据，从而有针对性地根据受众喜好传递合适的产品信息。以Xplus平台为例，其读者的每一次点击、在页面停留的时间、对不同链接的选择及互动，都被后台数据库纪录下来。经过分析，这些数据可以传达出读者对信息的关注情况，这样，终端读者的兴趣偏好一目了然，阅读效果便于掌握，广告的投放者能够很容易地找到目标客户群，广告效果也可大大提高。这种消费者不知不觉中受到监督的状态与福柯在《监督与惩罚》中所描述的全景监狱类似，而美国学者马克·波斯特则直接将数据库话语指称为超级全景监狱，并认为它是在后现代、后工业化的信息方式下对大众进行控制的手段。由于写作时代限制，波斯特的分析仅限于信用卡消费等数据，如果他注意到如今电子杂志读者的一举一动都如同在探照灯下般暴露于广告商眼前，不知将作何感想。其实，人只要做出选择，他的行为便流露出蛛丝马迹。如今对电子杂志读者数据的分析，只不过充当了放大镜的角色，使蛛丝马迹更加明显罢了。杂志编辑和广告商为了制作出更加适合读者口味的作品而利用这支放大镜，似乎也无可厚非。
高端——比拼之中的个性优势
电子杂志的历史可以说比BBS、BLOG更长，在前二者的宣传轰轰烈烈、如火如荼之际，电子杂志始终默默存在着，却因技术、发行、赢利模式等方面的限制而未受注意。如今，电子杂志经历了蜕变，即将一显身手。与BBS、BLOG这些曾经辉煌的网络媒体相比，电子杂志的优势在哪里，又是如何显现出来的呢？
BBS进入广大国人的视野，要归功于始自1999年末的“网络文学”运动。此前，虽然一些IT领域及媒体人士已习于在BBS上发帖，网络却依然只是小部分人的工作、交流之所。由于“榕树下”、“网易.COM文学版块”大力推动“网络文学”概念，一批人文学者经由“网络上的文学”注意到了“网络文学”这个原生文化领域，继而开始探究网络载体形式对人们文化观念产生的影响。当时不少网站的频道都由各类BBS组成。由于这种形式没有进入门槛，能在最短时期内吸引多元民众的参与，提升网络点击量，因此迅速普及，一度成为网络媒体的主流形式。BBS的主要模式是吸引注册用户发言，在用户帖子的各类信息中收集整理热点，归总成为精品库。精品内容不仅能吸引网络用户，在印刷刊发之后，也为传统的纸媒体带来了读者，提升了图书市场上网络题材的销量。作为网上目光的焦点，网络写手的明星价值被最大利用，后续产品的开发获得了相应商业效益，BBS赢得了辉煌。但也由于无进入限制，随着网民数量的急剧增加，年龄的递减和文化层次的降低，BBS上大量的信息中，可取的内容越来越少，个别有价值的言论也因更新速度过快而被无意义的“灌水”淹没，一些认真写作的人开始不满于BBS的芜杂，希望找到一种更能凸现个人思想的媒体。一种个人网络日志——BLOG应运而生，它抓住机会，一跃取代了BBS的辉煌，成为网络媒体新宠。
BLOG原意是“网络日志”，指一种单个发布者在网络上发表言论的形式，它的内容按时间顺序排列，发布者负责空间管理和内容更新。BLOG中每篇文章附带讨论区，读者可跟帖发表自己的看法，但不能发布或删改主题。BLOG和BBS有很大的不同：BBS强调大众交流，人际互动，帖子以被阅读、吸引回复为目的。而BLOG则有强烈的个性色彩和明显的思辨痕迹，它不是迎合的，而是偏执的。BLOG的读者往往不是在浏览网站时无心地点开看看，而是搜索某一专题而主动上门，虽然它对网人开放，但其主题和个性化的内容甄别着阅读群体范围，作者本身和阅读对象都必须具备一定的知识积累和相似的阅读视野，才能够相互交流。BLOG这种看重思想内涵，忽略表达方式的特点注定了其传播对象只能是一部分有着相似视野的“小众”，它虽然也可互动，但更注重的是个体的言说和知识的传达，它是一种更偏单向传播的领域。首推BLOG概念的是“博客中国”(现已改为“博客网”)，它早期向用户推广的是一种无限制的言论方式。虽然后期的BLOG在“新浪博客频道”等的参与和推动下，以商业化运作为目的，“明星博客”成为继“BBS网络文学”之后又一市场爆炒热点，但早期BLOG以对抗话语霸权，释放个性声音为目的的特色保留了下来。
电子杂志的历史及发展变化已在上文提到，但它与BBS、BLOG最根本的不同并不在于技术的创新或内容的丰富，而是权威力量与大众话语的区别，是作者与读者相互关系的差异。BBS完全无中心、无权威，也无法分别作者或读者。“点击面前人人平等”，一切言论在无休止的发布与回复中生产又被淹没，这里是一个混乱的伊甸园。BLOG作者可以自行决定话题的导向，可以选择保留或删除读者的评论，读者不再具有颠覆作者话语的权力，在BLOG中，主客体等级分明，这是发言人独舞的所在。
从对BBS、BLOG的分析中可见，它们的发展经历了一个技术要求从低到高，管理程度逐渐加强，制作水平日趋精良的过程，而电子杂志正将这个趋势推演得再进了一步。它经由专业编辑记者策划撰稿，由美工技术高手协同制作，也有专门的发行和接收渠道，订阅者除了申请注册，还需要具备专门的下载平台等。总之，电子杂志非一般人能做，也非并非轻易就可读。高水平的制作者保证了高水平的杂志质量，高端的审美眼光选择着话题，更甄别着目标对象。电子杂志是作者和读者共同口味的圈子，相对复杂的进入程序过滤了一些过于随意的浏览和无意义的内容。高端，是使电子杂志得以披荆斩棘，从众多网络媒体中脱颖而出的一方利器。
脱颖而出——指日可待的美好未来
网络之上人人平等，没有社会级别的等级限制，远离现实生活的身份地位，这曾经被认为是网络最具特色和吸引力的地方。网络媒体发言不受限制，可以“随心所欲、为所欲为”，这为它赢得了大众的支持和赞誉。但实际上，这也正是网络媒体的弊端。试想一个没有度量的世界，一切都将失衡；一场没有标准的比赛，选手难分高下。一切都需要发展，当一个卖艺人已经吸引了大批围观者看热闹，接下来的，就是显示真功夫，而不是卖噱头了。目前的网民基数过大，真正有价值的高端读者容易被大批娱乐性的混乱群众淹没。如何能从众多好奇的看客中找到自己真正想要到达的对象，如何显示自己的价值，让对象选择自己，这才是投资者最关心的问题。
电子杂志，就是有经验的网络媒体运作者们在热闹之后亮出的“绝活”。它在适当的时机引入权力机制，在话语流于分散，各种思想相掣肘之时，以精英的水准，高端的品位，贵族化的气质和不容置疑的形式入主网络。而这也正符合了从福柯的角度看权力话语关系的观点：权力不完全是否定力量，更是制造话语的肯定性力量。话语不仅受到权力制约，更是权力的产物。电子杂志正是以权力创建了新的网络话语。
在网络媒体中引入权力话语，网络的平等、互动和自主性是否会减弱呢？答案是否定的。在网络中，人们享有话语权力，BBS、BLOG依然为人们提供自我建树的领域，同时，电子杂志也并非单向传播，在其内容的设置中，已有根据读者选择安排后续内容的先例，读者阅读情况能够为编辑者获知；而在线阅读，投票等方式更是读者反馈的有效渠道。
随着新技术的不断发展，某种类型的媒体想独霸天下已经不太可能。电子杂志低调起步，暗中酝酿力量，在BBS、BLOG等高潮即将过去之时闪亮登场。它一方面发挥自身高端优势，一方面极力整合其他媒体特点，力争向完美转变。它不是灵感的产物，而是理智策划、精心打造的结果，是权力机制在网络媒体中的体现。在众多网络媒体的比拼更替中，它定将脱颖而出，成为新一轮主流。
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