商业文化的系统建设，本文主要内容关键词为：商业论文,文化论文,系统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
建设优秀的商业文化，这是当前我国理论界和企业界在广泛研究和实践的一个热点课题。从系统论的角度来考察商业文化建设，我们认为主要应解决以下三个层次的问题，一是确立商业价值观；二是规范商业行为；三是构塑商业形象。这三个方面是一个渐进的过程，商业价值观通过商业行为而得以外化，从而获得社会的认同，最终形成不同的商业形象。这就形成了一个商业文化的建设系统。因此，本文主要从这一思路来探讨商业文化的建设问题。
一、商业价值观
商业价值观是指商业企业及其全体成员所共同拥有的指导商业经营管理活动的群体意识。它反映了企业的追求和信念，是企业一切活动的行为准则和指导思想。因此，商业价值观是商业文化的核心，没有明确的商业价值观，商业文化建设就缺乏方向，也就不可能建设优秀的商业文化。
从目前我国商业企业建设商业文化的实践来看，存在的最突出的问题之一就是缺乏明确的价值观，企业的经营管理活动往往缺乏一种长远的指导思想难以形成建设商业文化的系统思路。二是商业价值观模式化。有些商业企业在确立自己的价值观时，没有从本企业的实际情况出发，而是照抄照搬，不是“团结”、“求实”、“创新”，就是“勤奋”、“开拓”、“进取”等，面面俱到，缺乏个性。三是商业价值观表面化。有的企业虽然提出了价值观，但却没有能持之以恒地贯彻到自己的日常行为中去，指导企业的经营管理活动，流于形式，当作点缀。
那么，一家商业企业应确立什么样的价值观呢？每个企业都应该从自身的实际情况出发来提炼自己的价值观。一般来说，企业的价值观应该体现下列基本要求，一是要有个性。价值观要能体现企业的特色，反映企业的追求，这是使企业及其所塑造的商业文化个性化的关键。二是要能获得企业成员和社会公众的认同。价值观为企业全体成员所认同，形成共识，才能指导大家的行为，使之转化成现实的物质力量，推动商业文化建设。同时，商业价值观还应该为社会公众所接受，这实质上也是企业的最终目的。否则，这种价值观就没有生命力，最终将被陶汰。三是要体现民族文化特色。企业的价值观要继承和发扬我国民族文化的优秀思想，才会具有深厚的社会基础。对商业企业来说，特别要重视儒家的义利观。儒家认为，追求利益是人类的一种普遍欲望，“富与贵，是人之所欲也。贫与贱，是人所恶也”（《论语，里仁》）。儒家在肯定利的同时，特别强调利的道德价值，重视利的增加是否有利于人的道德修养和促进社会人伦道德关系的和谐，即要“见利思义”，“义然后取”（《论语，宪问》）。这种思想观念有助于引导企业的商业行为符合他人和社会的利益，遵守市场经济公德，使社会主义商业成为一种文明商业，使社会主义市场经济成为一种文明经济。日本的企业都非常重视塑造自己的价值观，这一点很值得我国广大商业企业借鉴。
二、商业行为
商业企业确定的价值观，只有通过具体的商业行为才能表现出来才能转化成现实的物质力量。因此，企业的一切行为必需以价值观为指导，并以独特的行为方式来展示其优秀的商业价值观。
企业确立的价值观要能自觉地指导职工的行为，首先就要使职工接受这种价值观。这个过程实际上是企业的一种内部行为，正是在这一意义上，我们认为，建设商业文化首先应该从企业内部开始。企业成员接受价值观的过程一般可以分为三个阶段，第一阶段是模仿和服从。价值观的形成和改变，肇始于两个方面，一是出于自愿，不知不觉地开始的模仿；二是出于受到一定压力的服从。服从实际上是对企业成员为获得奖赏或免受惩罚在具体行为中遵循企业价值观所提出的要求。第二阶段是同化，企业成员在企业内部互动过程中确立了自己与企业之间的各种关系，对企业产生了认同感和归属意识，他开始自愿地接受企业的价值观。第三阶段是内化。企业成员的内心已真正发生了变化，不仅接受了企业倡导和坚持的价值观，并且将其纳入自己的价值观体系之中，成为个人价值观体系的有机组成部分。当进入这一个阶段以后，也就实现了由企业的价值观到个人的价值观的转变过程。这样，企业价值观的要求才能真正成为职工的自觉行为。因此，企业应该认真分析这三个不同阶段的差别，分别采取不同的措施来促进这种转变。例如，在第一阶段，重点是榜样示范和制度规范；第二阶段，要重视交流与沟通和一体感的培养；第三阶段则是要创造良好的心理环境，为实现这种转变提供良好的条件。
商业企业表现其价值观的最直观的形式是企业的营销行为。从商业营销行为的角度来看，首先，要提高商品的文化内涵和象征意义。随着人们的文化修养和生活水平的提高，他们的审美情趣、消费观和购物心理都发生了巨大变化。人们购买商品不再仅仅是为了解决温饱问题，他们更需要由此获得精神上的满足。因此，商业企业在保证商品的实际使用功能的同时，要使商品能够体现其附加价值，如服装的流行色，品牌和商家的声誉，从而使人们以购买和拥有这一商家的产品而自豪。难怪国外的一家著名商店会自豪地宣称：“我们卖的不是商品，而是文化。”其次，要运用文化品格的营销手段。现代商业的营销方式日趋多样化，其主要特征之一就是营销方式的文化性，使消费者感受到营销方式中的文化气息。例如，杭州华联商厦实行“情感服务”、推出了“华联为您办年货”、“与您同乐元宵晚会”、“圣诞老人赐福赠礼”等一系列带有浓厚传统文化色彩的营销活动深受会的好评。北京的蓝岛大厦、郑州亚细亚商场等都是这方面的成功典范。文化品格的营销手段还可以引导消费者树立正确的道德观、消费观，提高人们的审美情趣，影响和推动社会价值观的变化，促进社会的精神文明建设。再次，要改善商店环境，塑造高雅的文化氛围，使商业价值观环境化。商场是消费者直接购物的场所，良好的商场环境，不仅可以刺激顾客的购物欲望，而且能满足顾客的精神需求，陶冶顾客情操。具体来说，在商店外观设计上，不能只热衷于豪华性，而应突出个性化；在商品陈列上，要注重显示商品的自然美和使人联想对美好生活的向往；在店堂的布局上，要体现整体构思，追求营造融为一体的气氛。除此以外，我们认为还应采用艺术手段使商业价值观环境化。例如，企业可以用壁画和雕塑等形式来展现企业的价值观，这既可增添商场的艺术色彩，又能不时地向来往顾客传递价值观信息，这比文字传播的效果要来得多。
以公关行为的角度来看，积极而有成效地开展各种公关活动，可以促进社会对企业的了解，增进双方的共识，更广泛地传播。首先，企业要积极承担社会责任，体现取之于民，还于社会的高尚品格，承担社会责任，积极参与社会，培养企业的“公民意识”，这是一个同代化企业的重要特征。因此，商业企业应该与全社会一起关心社会的福利事业、教育事业、保护自然环境等。例如，有的商业企业积极支持“希望工程”，关心残疾人和老人的福利事业。这些公关活动能够充分地传达造福于社会的信息和企业的崇高目标，展示企业的高尚形象。其次，广泛开展保护消费者权益的活动，提高消费者的自我保护意识和鉴别伪劣商品和欺诈行为的能力，从而体现企业“消费者第一”的经营思想和赢得消费者的信任与支持。再次，要开展一些群众性的文化娱乐活动。例如，有的商业企业邀请乐队、歌舞团来店演出，组织知识竞赛等，这些活动可以增添企业的文化魅力。提高企业的文化品位。
三、商业形象
商业形象是社会公众对商业企业行为的整体评价和对商业价值观的认同程度，它是商业文化的静态表现。优秀的商业价值观，正确的商业行为，就可以塑造独特的商业形象。多姿多彩的商业形象正是商业文化发达的一个重要标志。
优秀的商业形象是企业的无形资产，会给企业的发展产生巨大推动力。例如美国的企业十分重视经营道德，注重塑造自身良好的道德形象。美国最大的零售连锁店沃尔·马特公司因一家企业雇佣童工而拒绝销售该企业的产品，就是为了维护自己的形象。据统计，从1950年到1990年的40年间，美国道德形象好的企业，它们的年平均增长率为11.3%，而形象平平的企业增长仅为6.2%。由此可见，商业形象是企业的一笔重要的财富。从我国广大商业企业的情况来看，在构塑自身的形象问题上应正确处理以下几个方面的关系。
首先，要正确认识知名度和美誉度的关系。知名度是社会公众对一家企业的知晓它是一个“量”的指标，只是大小、高低之分。美誉度是社会公众对一家企业的赞美程度，它是一个“质”的指标，有好坏、美丑之分。可见，知名度和美誉度是两个概念，知名度高并不等于美誉度好。一个企业只有高知名度和高美誉度的结合，才能塑造优秀的商业形象。我国有的企业存在只追求知名度而忽视美誉度的现象。例如，有的企业热衷于打“名人官司”，以追求“轰动效应”来提高企业知名度，这种做法，以牺牲企业的美誉度为代价，会严重地损害企业的形象。
其次，要正确处理个性与共性的关系。一般而言，各家商业企业都具有共同之处，例如它们都应该树立“消费者第一”的观念，都应该提供优质规范的商品和服务。这是塑造企业形象的基础和追求个性的前提，因此，商业企业在塑造形象、建设商业文化时，应在保证共性的基础上，扬长避短，追求自己的个性。例如有的企业可以在工作方式中的刻意创新来表现自己永不满足的精神；有的可以通过关心社会公益事业多承担社会责任而留下乐善好施的形象；企业也可以引导消费者树立正确的消费方式、生活习惯来体现企业重视社会大众生活质量的形象，等等。总之，商业形象的个性应以共性为前提，商业形象的共性又以个性而体现其生机和丰富多彩。
再次，要正确认识近期与长远的关系。企业要塑造良好的形象，应着手于现在，着眼于长远。也就是说，良好形象的塑造不是一朝一夕能完成的，它要靠企业点滴工作的长期积累和持之以恒的努力。塑造形象也不一定能产生立竿见影的经济效应，但良好的形象一旦形成，就会产生持久的经济效应和社会效应。这要求企业在确立价值观以后，应保持相对的稳定性，不能朝令夕改企业行为要有连续性，不能因一时之利半途而废。只有这样，企业才能逐步建立起优秀的商业形象。