植入式广告能带来更好的品牌态度吗？--植入式广告的显着影响机制研究_显著性论文

显著的植入式广告能带来更好的品牌态度吗——植入式广告显著性影响机制研究，本文主要内容关键词为：广告论文,态度论文,机制论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       植入式广告已经成为了一种重要、迅速发展的广告形式：电影中名目繁多的品牌或产品特写，电视情节中琳琅满目的产品或品牌“展览”，游戏中不断出现的品牌标识等。同时，企业在植入式广告方面的投入也不遗余力：以美国为例，2005年，企业为电影植入式广告支付了总价值达7.22亿的费用，包括赞助、免费商品、促销支持、广告费等；到2010年，这个数字达到18亿美元。[1]植入式广告是广告与影视作品和游戏的一次有机的结合，相比于传统广告，它以一种自然的、隐蔽的、非强制性的方式来宣传企业的产品，[2]消费者在不知不觉中接受了植入式广告中的品牌。但也正是由于这种特性，使得消费者容易忽略品牌，达不到企业理想的宣传效果。为此，许多企业为了取得更好的宣传效果，希望在植入广告中增加品牌的显著程度(Prominence)，以期望消费者能够更好地记住(Recall)[3-8]和选择[3]企业的品牌。

       对品牌而言，显著的植入式广告就一定能够激发消费者正面的态度吗?已有研究给出了不同的答案：有的学者发现这种影响是正面的，即显著的植入式广告能够激发消费者对品牌或多或少、至少是中性(至少不会有负面)的态度；[5，9]有的学者发现结论不尽相同，[9-12]如Cauberghe等[10]通过对植入广告游戏中的品牌研究发现，消费者对于显著的和非显著的植入品牌虽然在品牌回忆上有所区别，但是在态度上并没有太大区别；还有的学者如Homer[12]发现，消费者对于植入式广告中重复的、显著的植入式广告有着负面的评价。为什么植入式广告的显著性对品牌态度的影响存在这么多结论相左的发现?一个很重要的原因是，已有研究中对植入式广告的显著性没有统一的操作性定义。事实上，植入式广告的显著性有时间维度上的显著性(如出现的重复次数)和空间维度上的显著性(如植入式广告的大小、尺寸、品牌所在位置)，[11]而已有研究在操纵植入式广告的显著性时，将两种显著性混在一起，[13]这可能是导致结论差异的原因所在。为了更清晰地理解不同维度显著性的差异性，本文控制重复次数(即时间维度显著性)，重点研究植入式广告中空间维度显著性的差异性对消费者品牌态度的影响。①

       探究植入式广告的显著性对品牌态度影响的关键，是要进一步弄清植入式广告对消费者影响的内在机制。[5，9，10，14]由于植入式广告是将广告信息与传播载体的内容有机结合在一起，消费者在观看传播内容同时关注到植入式广告中的信息，从而达到传播的效果，可见消费者接受植入式广告中的品牌信息是一个信息加工的过程。[15-17]已有研究发现，当消费者处理信息较为流畅的时侯，[18，19]会对信息客体产生积极的态度，反之产生积极的评价就会减少，这是因为植入式广告干扰了消费者观看正常内容的信息流畅性，从而引起了消费者对产生干扰的植入广告中品牌的负面态度。为此，本文引入信息处理流畅性作为中介变量，探究植入式广告空间维度上的显著性对消费者品牌态度的影响，力求系统性回答植入式广告的显著性对品牌态度的影响结果到底是什么样的轨迹。已有研究还指出，植入式广告品牌信息与植入载体情节的关联性(Plot Connection)也是影响消费者对植入广告中品牌态度的重要因素，[5，13]为此本研究也引入情节关联性这一变量，来考察它是否会影响消费者的信息处理流畅性进而研究它与植入式广告显著性的交互作用机制。

       为了探究上述问题，本文已有研究的基础上，采用模拟实验法来模拟真实的观影情景，通过一个两阶段的5(植入式广告的空间显著性：分5个层次)×2(植入式广告的情节关联性：高、低)的实验设计来操纵植入式广告中品牌的显著性和关联性，然后通过对被试的调查来获取相关数据。借助分层回归方法，发现消费者对植入式广告中品牌显著性的评价呈倒U型轨迹，植入式广告中品牌与情节的关联性对品牌显著程度的最优值有提升作用。

       一、文献回顾

       1.植入式广告

       对于植入式广告，学者对植入式广告的定义略有区别。Balasubramanian[20]把它定义为：以电影(电视)为载体，通过有目的、付费的植入产品信息，达到影响消费者的目标。在他的研究中，植入式广告仅仅是指电影或是电视中植入的品牌。但是，随着这种植入形式的广泛运用，植入式广告的定义也扩展到影片和游戏[10]中。Cowley等[9]则采用一个较为宽泛的定义：植入式广告就是通过在娱乐节目中的一种不太明显的植入企业广告的形式，从而让消费者对品牌产生一种积极的关联或态度。国内的学者卢长宝等[21]综合了国外学者的研究，对植入式广告的定义做了一个较为全面的总结。

       综合以上学者的定义我们不难看出：植入式广告有两个明显的特征：第一，植入式广告必须是以一种隐蔽的方式植入到其他媒介中，从而达到企业的宣传目的；第二，植入式广告须是企业有意为之，且在影片或游戏中有意突出的。因此，本文把植入式广告定义为：在游戏或是影视作品中，企业通过与制片方或是开发方合作，植入企业的品牌或是产品，从而以一种隐蔽的方式达到宣传企业品牌或产品、增强消费者对植入式产品或品牌认知和好感的目的。

       2.影响消费者接受植入式广告中品牌的因素

       在整理以往影响消费者接受植入式广告中品牌因素时，我们遵循消费者接收植入式广告中品牌信息并处理的过程：消费者首先对植入式广告的基本信息有一个感知，包括品牌的显著程度、品牌与情节的关联度、品牌的植入式形式；接着，消费者才可能对品牌进行回应或理解，包括品牌特征(品牌知名度)可能对消费者的影响；最后，我们回顾消费者个人的因素，包括消费者的性别、年龄、对植入式广告的一般态度、对植入式广告载体的喜爱程度。

       (1)植入式广告中品牌的显著程度

       关于植入式广告中品牌的显著程度的定义，大多数学者[4，9-13，16，22-24]沿用Gupta等[4]的定义，显著度是指品牌的信息在影片或游戏中出现的尺寸大小、在屏幕中出现的中心程度、持续时间的长短等。尽管Gupta等[4]的这一定义得到了许多学者的认可，但正如有的学者所指出的那样，植入式广告的显著程度也分为不同的层面，[11，13]如Lehu等[13]把植入式广告的显著程度分为四个层面：品牌或产品占据的空间、同时存在的其他品牌或产品、展示的时间、品牌的位置。Bressoud等[11]指出，植入式广告的显著度应该包括展示的时间、展示的位置、展示的大小。通过文献的进一步区分我们不难看出，植入式品牌的显著度应该分为两个维度：一个是时间维度上的显著性，即品牌或产品在屏幕上持续的时间；另一个则是空间维度上的显著性，如尺寸大小、位置等。

       尽管大多数学者都意识到了植入式广告的现状程度分为不同的层面，但是在实际的测量中，Cowley等[9]采用实际编码的方式，把所要研究的植入式广告由三位从事广告行业超过十年的专家依据五项标准，[8]确定植入式的品牌是否是显著程度；Lehu等[13]也采用实际编码的方式，请两位专家在观看所有研究的样本后，依据一定的标准，[21]把其中的品牌或产品分为显著和不显著两类。很明显，大部分学者并未做有效区分，甚至笼统地把这两个维度混合在一起。本文在采用Gupta等[4]研究方法的同时，对植入式广告的显著度的两个层面也进行了明确的区分，以便于更好地揭示内在的机理。

       (2)品牌与情节关联性

       植入式广告中植入的品牌以影视作品或游戏等为载体，通过消费者的观看并内化，最后形成对企业产品或品牌的评价。因此，品牌与载体情节的关联程度也是影响消费者对植入式广告品牌态度的重要因素，[5，13]在实验设计时应该把其对品牌态度的影响考虑进来。对于植入式广告中品牌与载体的关联程度的定义，不同学者有不同见解。Russell[5]把品牌与情节关联度定义为：植入的产品或品牌标识是否增强了情节或消费者对主要任务的理解；Lehu等[13]通过对已有文献的总结，把植入式广告中的品牌与情节的关联度分为了植入式广告与主要情节的契合(Involved)、与主要人物的接触(Contacted)等。

       (3)植入形式

       在植入形式的研究中，国外的学者普遍以Balasubramanian[20]的分类为准，把植入式广告分为三大类：一种是视频植入，第二种是音频植入，第三种是视频和声音一起植入。即使有所变化，也是以此为基础。如Gupta等[4]为了检验消费者对不同的植入式广告具有不同的记忆效果，在此基础上加入了“显著度(Prominence)/轻微的(Subtlety)”变量。但也有如Tiwsakul等[25]另辟蹊径，把影视植入式广告分为隐性(Implicit)植入、整合显性(Integrated Explicit)植入及非整合显性(Non-integrated Explicit)三大类。不管学者的分类如何，植入形式对品牌态度还是有一定的影响，如Russell[5]的研究发现，当保持植入方式与情节认知相一致时，会对广告中的品牌有积极态度，反之则有负面态度；Gupta等[4]也发现，声音和视频的综合植入要比仅出现视频的植入能够引起消费者更多的记忆，植入效果更好。因此，综合以上学者的研究，我们有必要在考虑消费者最终的态度时把植入形式控制起来。

       (4)品牌知名度

       根据信息加工理论，如果消费者能够很流畅地读到关于产品的信息，就很有可能产生一种对产品或广告的积极影响回应。[26，27]品牌先前价值能够决定消费者信息处理的初始水平，对于消费者来说，感知到的品牌先前价值越高，越容易处理信息，对信息的敏感度会更高，[18]也更容易激发消费者更高层次的态度偏好。[28]同时，在植入式广告的现有研究中，ChangHyun等[17]也指出，品牌先前的价值在消费者的决策过程中(比如购买行为)占有一个很重要的地位。因此，我们有必要在考虑消费者最终的态度时把品牌知名度控制起来。

       (5)消费者个人因素

       消费者是植入式广告的最终受众，然而由于消费者之间千差万别，个体之间的差异也会导致植入式广告态度的差异。[16，29，30]现有研究也从多个方面证明了这一点，Gupta等[8]从性别、看电影的次数，以及产品的类别入手发现，相比于女性，男性对香烟、酒和枪的植入式广告接受度更高。Sung等[30]则从非学生样本的角度验证了个人因素对植入式广告的影响，他们使用网上3340个成年人样本研究发现，消费者的个人特征如年龄、性别、教育程度、收入等对植入广告的态度和最后的购买行为有影响；另外，观看电影的次数对植入式广告的态度(和购买行为)有积极影响。从以上的研究可以看出，消费者由于个体的差异，会对植入广告持不同态度。并且，这种差异会因为消费者的年龄、性别、教育程度、收入、观看电影次数等的不同而产生显著变化。

       (6)对植入式广告的一般态度

       影片中植入的品牌是植入式广告的一部分，而植入式广告又是广告的一种。相似地，Andrews[31]发现，对于广告持积极态度的消费者对广告中的品牌也会有一个好的态度。Gupta等[8]的研究证明，对于电影中的一般植入式广告有积极态度的消费者对植入的品牌也有积极的作用。因此，通过对以上研究的总结我们可以发现，对于植入式广告中品牌态度的研究，消费者对植入式广告的态度是一个不可忽视的变量。

       (7)消费者对载体短片的态度

       在消费者感知到的载体方面，消费者会因为个人的差异对植入式的载体产生不同的喜爱程度。在Cowley等[9]的研究中，他把植入式广告消费者对植入式广告载体的喜爱分为很喜欢(Higher in Program Liking)和不喜欢(Lower in Program Liking)。他的研究发现，消费者更容易记住喜爱程度高的节目中显著的广告；另外，对于节目喜爱程度高的消费者比起喜爱程度较低或是没看到广告的消费者更能对显著的植入式广告产生较低的广告态度。这说明，载体对消费者评估植入式广告中的品牌有一个较为明显的影响。因此，在测量植入式广告显著度时，需要把消费者对载体的态度评价考虑进来。

       3.消费者感知品牌显著程度的解释机制

       一般来说，消费者观看植入式广告会首先对植入式广告的品牌或产品产生一个大致感知，之后才有进一步内化、消化，并作出评价。对关于消费者感知品牌显著程度的解释机制，相关研究主要从以下两个方面展开：

       (1)认知一致性：Heckler[32]认为，当广告的刺激因素与受众认知和期望不一致时，受众的注意和内在的信息加工就会出现错乱，虽然在一定程度上会提高受众的品牌记忆度，但这种不一致也会对受众的品牌态度产生消极影响。Russell[5]用一致性和非一致性来解释这种态度的改变。按照她的思路，那些音频的、与音频关联度低的植入式广告与消费者对影片的感知是不一致的，正是这种不一致最有可能导致观看者对植入式广告的怀疑和抵制。很明显，在Russell[5]的解释机制中，更多地强调消费者对植入式广告内在的消化、理解，对于感知层面的则较少。

       (2)说服知识：对于植入式广告强度过高会产生正面评价下降的状况，Cowley等[9]用说服知识来解释这种变化作用机制。他认为，一个非常显著的植入品牌能够激发其消费者关于该品牌植入目的的说服知识。那些喜欢该节目程度高的观众就会把这种信息转译为厂商试图打断消费者观影的方式，从而激发观众对品牌的负面态度。不难看出，Cowley等[9]的解释机制更强调消费者对于植入式广告的感知层面，即消费者感知的品牌信息多，就会激发说服知识，导致负面情绪的产生。对于消费者消化、理解植入式广告中品牌或产品则关注较少。

       从上面的分析不难看出，Russell[5]以及Cowley等[9]对于消费者感知品牌显著程度的解释机制都只强调了一个方面，不能让我们很好地理解显著性的作用机制，毕竟消费者接受植入式广告中品牌信息是内在的信息加工过程，[15-17]仅仅从感知的视角而不考虑消费者内在信息变化则显得力有不逮。

       信息处理流畅性是指当个人处理一个关于客体的信息时，主观上感受到的难易程度。[28，33]Novemsky等[33]的研究发现，如果消费者能够很流畅地读到关于产品的信息，就很有可能产生一种对产品或广告的积极影响回应。消费者对于植入式广告的内化主要包含两个方面的效应：吸收和对比效应。如果消费者感到处理信息较为流畅，则易产生正面态度；当信息处理不流畅时，感受到的正面态度则会减少。[29]基于此，本文从信息处理流畅性的角度[18，19，34]来解释植入式广告显著性对于品牌态度的影响。

       二、研究假设

       1.研究框架

       从以上分析可以看出，关于植入式广告的研究主要集中于时间维度方面[8，16](如持续的时间)，但对于植入式广告的空间维度却没有明确的研究，因此，本文在已有研究的基础上，描绘出空间维度上的显著性对于品牌态度的影响，指出消费者对于植入式广告中品牌的态度，会受到感知信息处理流畅性的中介(H2)，从而呈先升后降的倒U型(H1)，即存在一个最优值。通过模拟实验研究发现，植入式广告中品牌与情节的关联性对品牌显著程度的最优值有提升作用(H3和H4)。

      

       2.假设提出

       (1)品牌显著程度对消费者态度的影响

       由文献梳理可以看出，以往研究虽然对植入式广告显著度的空间维度和时间维度做出了一定的区分，但在实际操作过程中却没有很好区分，这才造成了结论不一致。因为某一程度的显著水平，可能是由空间维度或时间维度引起的，也可能是两者相互作用引起的。在现有的研究中，学者们已经指出，[12，35]随着广告持续时间的加长(如重复)，消费者对于任何广告都会有一个倒U型的曲线关系。因此，本文的重心是探究植入式广告空间层面的显著度对消费者态度的影响。

       事实上，随着植入式广告中品牌显著性空间维度的增强，消费者对于植入式广告中流畅性的感知逐渐增强，消费者在感知比较轻松、理解比较容易的情况下，处理信息较为流畅，对品牌正面的态度评价就会被激发，[19，28]随着显著程度(空间维度)的提高，消费者的正面态度会逐渐增强；但是，如果植入式广告显著性(空间维度)的提高过于显著，比如充满屏幕，消费者就明显感觉受到了打扰，[5]信息处理的流畅性自然会降低，在一定程度上造成了消费者正面的下降。由此，我们提出假设H1：

       H1：随着显著程度中品牌空间维度的提高，消费者对植入式广告中品牌的态度呈倒U型轨迹，即消费者对植入式广告显著程度中品牌空间维度存在着一个最优值。随着品牌空间维度的增强，在最优值之前，消费者对植入式广告中品牌的评价逐渐上升；在最优值之后，消费者对植入式广告中品牌的态度呈下降趋势

       (2)消费者态度变化的解释机制

       由于每个消费者对于植入式广告中品牌显著程度的感知千差万别，因此从消费者内在的角度——信息处理来探讨这种解释机制则更为精确。正如前述，消费者在处理品牌信息较为流畅时，会对品牌产生一个积极的评价，并且随着显著性的增强，消费者感知的力度也更大。在未使消费者信息处理流畅产生负担的情况下，消费者对于植入式广告中的品牌会有更强的认知，正面的态度被激发；[18，28]但是，如果当植入式广告中的品牌过于显著时，消费者处理品牌信息不流畅，增加了消费者观影的负担，相应的流畅程度就会降低，从而也将降低原有的正面态度[18，28]的水平。据此，我们可以得出假设H2：

       H2：信息处理流畅性对消费者感知植入式广告并形成最终的态度具有中介效应，具体地说就是：消费者对植入式广告中品牌信息的处理也会存在一个最优值(类似于H1)，同时消费者对植入式态度的感知和信息处理流畅性有正相关效应

       (3)品牌与载体情节的关联程度的调节作用

       消费者处理信息的流畅性可以分为两个层面：感知层面的流畅性和认知层面的流畅性。[18，19，34]很明显，显著性层面的感知更多的是消费者感知层面的流畅性方面的感知。对于企业来说，尽管可以通过增加感知层面的流畅性，如更好的品牌价值、更好的知名度，来提高显著度，从而达到更好的植入效果，但对于企业来说，在实施植入式广告策略特别是进入操作层面时，消费者的感知可能会因为消费者个体的不同而有差异。企业能够操作的只有消费者认知层面的流畅性，如品牌与情节的关联性。当植入式广告的情节关联度比较高时，势必使消费者对品牌的内容层面产生感知，[18，19]从而增强了消费者对于植入式广告中信息处理的流畅性，在提高品牌显著性的同时，消费者对于植入式广告品牌的态度也进一步增强。即当品牌与情节较为关联时，消费者对于植入式广告中品牌信息的处理会更为流畅，对品牌会产生更好的态度。据此，我们可以推出假设H3和假设H4：

       H3：品牌与情节的关联程度高，品牌显著程度的最优值会更高。即植入式广告中品牌与情节的关联程度对植入式广告显著性具有正向的调节作用

       H4：品牌与情节的关联程度高，消费者处理信息的流畅性也会越高。即植入式广告中品牌与情节的关联程度对消费者处理植入式广告中的信息具有正向的调节作用

       三、研究设计

       1.实验测量

       植入式广告品牌显著性：我们首先在预实验中检验不同显著水平的品牌刺激能否产生明显的区隔，然后在正式实验中为被试者提供显著水平不同的植入式广告，最后在问卷中检验被试者感知到的显著性水平，即操纵检验。在具体测试过程中，我们借鉴Cauberghe等[10]关于显著性的测量量表(我注意到了短片中的品牌，该品牌的产品在短片中扮演一个重要的角色，α=0.81)。

       情节关联性：我们借鉴Russell[5]的测量，在具体测量时采用以下三个语句：①一般来说，知名的品牌能更好地提升与情节的契合度；②该品牌的产品在短片中扮演一个重要的角色；③如果短片中没有该品牌，那短片的效果会差一些。

       品牌态度：即消费者观看短片中植入式广告后对品牌的态度，我们前测中测量了消费者对植入式广告的态度；另外，在消费者接受操纵检验后，即不同水平的品牌现状程度和情节关联性，我们也对消费者的最终态度进行了测量。量表借鉴Homer[12]关于品牌态度的测量：可爱的/不可爱的，喜欢/不喜欢，积极/不积极的，好的/坏的(α=0.94)

       信息处理流畅性：即消费者感知、处理品牌信息的流畅程度，我们借鉴Janiszewski[18]等对信息处理流畅性的处理和测量方式(我认为该品牌的出现是可以理解的，我认为该品牌的出现是符合场景的，α=0.78)。

       对短片的态度：我们采用Homer[12]的量表——不理想的/理想的，不喜欢的/喜欢的，不同意的/同意的(α=0.93)。

       对植入式广告的总体态度：在前测中，我们也测量了消费者对于植入式广告的态度，我们采用Nelson等[36]的量表——如果我事先知道某部影视作品中植入了一些用于商业性质的品牌，我不会去看这部片子；我讨厌影视作品中出现的一些用于商业用途的产品名字；其中用具体的品牌名字去影响观看电影的观众是不道德的；我不介意影视作品中出现的品牌名字(α=0.81)。

       植入式形式：在本实验中，品牌植入式形式被控制住，不同显著水平的品牌均以视觉植入的方式进行，且在植入过程中，变化的只有维度，其他所有方面均相同。

       消费者个人因素：在本测试中，我们采用的样本是同一年级、同一专业的大二学生，保证了被试间的差异不是很大。

       品牌知名度：在测量中，我们选用同一品牌，消除了品牌方面的影响。

       2.实验过程

       为使实验避免其他因素的影响保证数据的纯洁性，首先采用预实验1选取实验品牌和被试实验物，而预实验2则测试实验操纵显著性是否达到预期的目标。正式实验则是在这两个预实验的基础上，同时控制其他因素，测试消费者对植入式广告态度的评价。

       (1)预实验1：选取被试实验物

       实验目的：找出那些被试者熟悉、态度评价较为中性、得分尽量靠近中值的品牌，以确定本研究的刺激对象。

       实验样本：我们邀请了某综合性大学的13名本科生参与实验，其中有7名男生、6名女生，平均年龄20.4岁。

       实验过程：我们请被试者写出5个自己能够联想且较为熟悉的服装品牌，然后根据被提及的次数做一个简单的筛选，筛选出被提及次数最多的6个品牌，测试被试者对这6个品牌的态度。

       实验结果：本问卷采取书面的方式来填写，所有量表均使用7点Likert量表。表1为提及次数最多的6个品牌及品牌态度得分。

       通过实验发现，消费者提及次数最多的品牌分布依次为耐克(13次)、阿迪达斯(12次)、美特斯邦威(10次)、361°(9次)、李宁(9次)、鸿星尔克(8次)，态度均值依次为5.33(1.845)、5.33(1.482)4.66(1.980)、4.42(1.854)、4.09(1.788)、4.16(1.680)，被试者对李宁的评价更接近中值，标准差也比较小，说明被试者对“李宁”没有很强的品牌偏好。因此，综合以上因素，我们采用“李宁”作为我们的测试品牌。

       (2)预实验2：实验操纵检验

       实验操纵目的：为了测试被试者对植入式广告显著改变的认知度，即实验操纵是否有效，被试者是否对显著性变化有显著差别。

       实验样本：我们邀请了某综合性大学的15名本科生参与实验，其中有7名男生、8名女生，平均年龄20.9岁。

       实验过程：首先为被试者播放一个基准短片，让被试者进入植入式广告的情境。然后在这个情境的基础上，为每个被试者提供5组图片。请他们就5幅图片中植入式广告的显著程度评分，针对5幅图片评分，每个被试者有5个分数。

       实验结果：本测试采用7级量表，通过方差分析，F(4，70)=48.085，p＜0.001两者之间均存在显著性差异，这说明每个刺激会有一个显著区隔，刺激达到了预期的效果。

       (3)正式实验

       实验目的：为了检验植入式广告显著程度对消费者态度变化轨迹的影响及内在机制，并检验其他可能对植入式广告中品牌显著程度最优值的影响。

       实验样本：为了保持样本的一致性及数据的纯洁性，我们的被试对象为武汉某综合性大学的大二学生。在前测中，由291名学生参与实验，我们要求被试者写下自己的学号以便能够在下次的实验中一一对应。实验样本中包括178名男生、113名女生，平均年龄20.4岁。一个星期后，进行第二次实验，第二次实验中有300名学生参与实验，每个实验组按30人发放问卷。实验样本中包括185名男生、115名女生，平均年龄20.4岁。实验结束后，同样请他们写下自己的学号。经过筛选，除去无法匹配的问卷，前后一致的有效问卷总计260份，其中男生158名、女生102名。实验样本分为10个组，被试者被随机分配到各个组中。

       实验过程：首先对该样本进行一个前测。在前测中，我们对参与实验的学生随机分组、分发问卷，问卷中包含对植入式广告是否熟悉、对植入式广告的一般态度以及对品牌(李宁)的态度等。为了取得被试者的配合和支持，在前测阶段我们给每个被试者发放了一支笔作为小礼物。

       一周后，我们再次对该样本进行测试。为了隐藏实验目的，我们告知被试者进行一个广告测试。首先，我们请被试者观看一段带有植入式广告的动画短片，并为他们指出其中的植入式广告(由于植入式广告不显著，大多数被试对该短片中植入的品牌印象不深)，以便使他们进入植入式广告的情境。接着，我们请他们依据观影后的感受填写问卷，问卷内容包括消费者对植入式广告中品牌的态度、对载体短片的态度、信息处理流畅性、显著性感知等。然后，我们提示被试者以短片中的植入式作为基准，我们再为被试者提供一份问卷。在问卷中，以植入式广告原有的显著性为基准，以图片形式为被试提供了不同程度的显著性(空间维度)，请被试者评价显著性提高后，对于植入式广告中品牌的态度、对载体短片的态度、信息处理流畅性、显著性感知等。最后，我们再向不同组别的被试者描述不同水平和情节关联性(借鉴Lehu、Bressoud[11]的定义)，让被试者进入不同的情节关联性层次，请被试者评述对植入式广告中品牌的态度，测试被试者对短片、植入式的品牌及其他相关变量的态度。

       四、研究结果

       1.检验模型

       对于假设，我们主要采用回归的方法，检验不同自变量对消费者最终态度的影响。

       根据文献的推导和上文的假设，被试者对植入式广告品牌的评价随着植入式广告的显著程度的逐渐增强而呈先增后降的倒U型轨迹，与一般的直接线性关系不同。因此，对于H1，我们构建以显著性为自变量，包括其他控制变量的抛物线方程：

      

       对于H2，消费者感知植入式广告显著程度是一个信息加工的过程，当消费者处理植入式广告中信息较为流畅时，即达到显著程度的最优值之前，随着品牌显著程度的增高，消费者对品牌的评价逐渐上升；而当消费者处理植入式广告中信息不再流畅时，即达到显著程度的最优值之后，消费者品牌的评价会逐渐降低。这说明被试者对信息处理的流畅性与植入式广告中品牌的显著性存在着类似与H1中相似的倒U型轨迹，借鉴H1(其中X为显著性，Y为不同被试者接受不同显著程度的刺激后，其他如H1)：

      

       对于H3(H4)，情节关联性对显著性有调节作用，借鉴H1(H2)，我们构建以X为显著性、Y为被试者情节关联性提高后消费者的态度(信息处理流畅程度)的方程(控制变量如H1(H2)所述)：

      

       2.检验结果

       操纵检验：在检验中，我们对接受不同显著水平的刺激后，消费者感知到的显著性进行方差分析F(4，246)=4.962，p=0.001；另外，我们对不同水平的情节关联性(高VS低)进行方差分析F(1，254)=18.251(p＜0.01)。结果显示，刺激产生了明显的区隔。表1描述了各个系数之间的相关关系。

      

       为了检验H1、H2，我们首先测试显著性提高后，消费者对品牌、信息流畅性及其他相关变量的评价，回归结果如表2所示。为了检验情节关联性的调节作用，我们在情节关联性变化之后，分别测试消费者对品牌、信息流畅性及其他相关变量的态度，回归结果见表3。

       H1检验：通过模型1的结果可以看出，不同显著程度刺激后，被试者对植入式广告的评价与显著程度的平方呈负相关，系数显著不为0，为-0.717(t=-2.297，p＜0.05)；与显著性(t=2.352，p＜0.05)呈正相关，系数显著不为0。从系数的显著程度来看，系数中显著性平方的系数显著，为负数。同时，各变量之间除了显著性和显著性平方之间存在一定共线性之外，其他变量的VIF值均小于10。这说明，消费者对植入式广告显著程度的倒U型轨迹成立，最优值存在。因此，H1得到验证。

       H2检验：为了检验不同组间消费者处理品牌信息的流畅程度是否有差别，我们采用方差分析的方法，F(4，255)=12.021(p＜0.01)，说明刺激达到了应有的效果。由模型2的结果可以看出，不同显著程度的刺激后，被试者对品牌信息处理的流畅性与显著程度平方呈负相关，为-0.727(t=-2.812，p＜0.05)；与显著性(t=2.59，p＜0.05)等呈正相关。从系数的显著程度来看，系数中显著性的平方的系数显著，为负数。同时，各变量之间除了显著性和显著性平方之间存在一定共线性之外，其他变量的VIF值均小于10。这说明，消费者对植入式广告显著性的倒U型轨迹成立。结合H1中的检验系数，信息处理流畅性的系数为0.041(p＜0.05)，呈正相关关系。因此，H2得到验证。

      

       五、研究讨论

       1.理论贡献

       对于实施植入式广告战略的企业来说，增强品牌显著程度和提高消费者对品牌的认知，其重要性不言而喻。因此，提高植入式广告中品牌显著程度也就成了众多企业的选择，但是，为了提高消费者对品牌的感知就应该尽可能地增强植入式广告中品牌的显著程度吗?其相互作用的内在机制是什么?哪些因素会提高消费者的态度?下面主要从这三个方面来探讨本研究的贡献：

       首先，本文进一步区分了显著度的两个维度：时间维度和空间维度。以往研究中，学者们已经论证了随着显著度时间维度的提高，消费者对植入其中的品牌态度轨迹呈先升后降的倒U型。在本研究中，我们通过现场实验方式，主要测试消费者对于植入式广告中不同空间维度品牌的最终态度，结果发现，消费者接受空间维度层面上的品牌同时间维度上一样，也有一个最优值，即随着植入式广告显著性空间维度的增强，消费者对于植入式广告中品牌态度的评价呈先升后降的倒U型轨迹。我们的研究在前人的基础上，把现有研究往前推进了一步。

       其次，以往的研究也把消费者对植入式广告的感知、处理过程看成是一个信息加工的过程。因此，消费者在观影的同时能否流畅地处理植入式广告中的信息也就成了态度变化的关键。一般来说，这个过程应该包含两个层面的内容：信息感知和内容处理。但以往的研究只是针对一个层面做了阐释。本文从信息处理流畅性角度，综合这两个层面的影响，并通过实证方式证实了信息处理这两种流畅性的中介作用，并以此解释为什么消费者会对植入式广告中品牌的显著性产生先升后降的倒U型轨迹。因此，我们的研究可谓是现阶段研究的一个拓展。

       最后，本文还探讨了情节关联性植入式广告中显著程度的因素。以往的研究中，尽管有学者对情节关联性和植入式广告显著性的交互作用进行了研究，[13]但他们探讨的是消费者的回忆，并未探讨消费者对植入品牌的态度评价。本研究探讨了情节关联性对植入式广告品牌的显著程度的调节作用，刚好为植入式广告的研究补上了这一块空白。并且本文也从信息加工处理的角度解释了上述影响因素的内在机制，拓展了信息处理模型的应用。

       2.管理意义

       本文的研究以企业投放植入式广告为背景，探究了随着植入式广告显著程度的提高，消费者态度的变化轨迹，同时也验证了植入式广告中品牌情节的关联性能有效提升消费者对品牌的态度，对企业具有重要的战略启示意义。

       首先，企业在投资植入式广告时，一方面为了达到更好的效果，需要让自己的产品或品牌尽可能被消费者感知。但是植入式广告中品牌的曝光时间、特写镜头并不是越长越好，而是存在着一个最优值，即适当的品牌显著能够获得消费者最好的态度。这也就提示企业借植入式广告来宣传自身形象时，必须要把握一个度，要适可而止，否则只会过犹不及。在实际操作中，企业可以在影片或电视节目上映之前对消费者做一个小样本的测试，用显著程度不同的样本来测试消费者对片中品牌的态度，用文中给出的求导方法算出最佳品牌显著程度，以期望在影片或节目上映时得到最大的宣传效果。

       其次，本研究发现，当消费者对感知到的情节关联程度比较高时，消费者对植入式广告中品牌显著程度的感知最优值会提高，消费者对品牌的态度也会有显著的提升。因此企业在运用植入式广告策略时，不仅要考虑消费者感知到的品牌，也需要考虑消费者感知的关于品牌与情节内容方面的联系，这也就启示企业在期望提高植入式广告显著程度时，需要考虑植入式广告的情节关联性，使品牌与载体本身能更好地结合，在提高品牌的显著程度(提升了企业的宣传效果)的同时，也使消费者对植入式广告的评价更好。根据Lehu等[7]对情节关联性的定义，企业可以在品牌或产品与情节较为关联时植入自己的品牌，如品牌可以在影片中扮演一定角色，也可以是拍摄的场景。

       3.研究局限与未来研究方向

       在现阶段研究中，样本的主要对象是学生，且实验中也能很好地进入情形。但是在实际中，电视或电影的消费者覆盖社会中各个阶层的人群，对植入式广告的感知也会有一定的差异。因此，我们希望在未来的研究中采用不同的对象，如有工作经验的人群、管理人员等实验同样的方法，来验证是否会产生相同的结果和内在机制。

       另外，在电影、电视或游戏中运用植入式广告的策略已经被全球的众多企业所采用，但由于各国文化和经济发展存在差异，消费者的感知和态度评价因而也会存在一些差异。而本文的研究对象主要是国内的学生，对于文化等因素的影响则未能考虑在内。因此，在未来的研究中，我们将从跨文化的视角来切入，以检验其他国家或地区的消费者是否有相同的品牌态度评价轨迹。

       在实验短片的选择上，本文主要以动画短片为主。毕竟动画片与电视、电影等还是有一定的区别，与游戏中的植入式广告的差异可能会更大一些，不能达到完全符合实际的目的。在未来的实验中，我们希望采用更为具体的电影和电视短片作为测试对象，以达到更符合实际情况的目的。

       注释：

       ①本文之所以控制时间维度，是因为消费者首先是受到空间维度显著性影响，如果空间维度的影响是负面的，多次重复的结果还是负面的，如果空间维度显著的影响是正面的，则对此重复结果还是正面的。而以往的研究设计中，对重复出现的植入式广告的空间维度显著性没有进行统一性控制，比如第一次出现时由于其空间显著性合适，带来的是正面的影响；而第二次出现时由于空间显著性过强干扰了消费者观看的流畅性，给消费者带来的是负面影响；最后产生的总体影响结果由于空间维度显著性的差异性，导致总体结果的混淆性。

标签：显著性论文;  植入式广告论文;  显著性差异论文;  空间维度论文;  品牌广告论文;  样本空间论文;  企业空间论文;