让农民看什么——我国对农电视市场供给状况分析，本文主要内容关键词为：农电论文,状况论文,农民论文,我国论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“三农”是我国的根本性问题，在和谐社会的构建中起着举足轻重的作用。但是，作为农民文化娱乐和获取信息的主要渠道，我国对农电视市场却处于一种令人担忧的状态，对农节目供给严重不足，与“三农”在国民经济发展中的地位很不相适应，必须高度重视，采取切实有效的措施。
一、对农电视市场供给严重不足的表现
为了对我国对农电视市场供给状况有直观的了解，笔者对中央电视台及全国31家省级电视台2009年的播出情况进行了跟踪，并从频道、栏目和题材等方面做了粗线条的量化梳理。经分析，对农电视市场严重不足主要表现在以下几个方面。
1、对农频道少、含农量低
对农电视市场供给严重不足，直接表现在对农频道少、含农量低。从绝对数量来说，全国31家省级电视台拥有频道总数达235套，但只有6套对农频道，对农频道只占省级电视台频道总数的2.6%。
在调查的31家省级电视台中，仅有河北农民频道、河南新农村频道、吉林乡村频道、陕西农林科技卫视、浙江公共·新农村频道、山东农科频道等6套对农频道。值得一提的是，这6套对农频道中，只有陕西农林科技卫视是上星频道，其他频道在本台的排位相对靠后。
相对于其他频道的日新月异，对农频道则显得沉闷呆板，内容单薄，而且娱乐类节目、都市类节目和电视剧占了相当的比重。在6套对农频道中，日平均节目数为19个，重播节目占总节目数的1/3以上，但内容与“三农”直接相关的节目不多。以河北农民频道2009年11月26日播出的节目为例。当天共播出节目18个，播出时间为07∶00至00∶00。其中，与“三农”直接相关的节目3个，分别为《三农最前线》、《致富情报站》、《村里这点事》，重播节目6个，影视类节目7个，综艺类节目2个。“三农”节目仅占当天播出节目总数的17%。
2、对农栏目少、地位低
对农电视市场供给严重不足，另一个表现在于全国范围内各级电视台对农栏目少、地位低。以中央电视台为例，作为国家级媒体，中央电视台共有18个频道，只有CCTV7（少儿·军事·农业频道）有对农栏目，其他频道、特别是强势频道没有一个对农栏目。CCTV7共有《每日农经》、《聚焦三农》、《致富经》、《乡土》、《乡约》、《科技苑》、《乡村大世界》、《农广舞台》等8档对农栏目，占CCTV7频道总栏目数（31个）的25.8%，占央视所有栏目总数（377个）的2.1%。CCTV7的内容定位包括幼儿、军事、农业三个方面，但它的农业栏目数量不足该频道栏目数的1/3，可见对农栏目处于弱势地位。
中央电视台尚且如此，对农栏目在省级电视台的境况就更是窘迫。处于收视市场强势地位的省级卫视频道，绝大多数选择了都市化路线，有意无意地忽视了自己对“三农”问题的责任。全国31家省级卫视频道中，只有山东卫视、广西卫视、贵州卫视、新疆卫视、辽宁卫视、湖南卫视等6个频道开办了对农栏目，占所有卫视频道总数的19.4%。这6个卫视频道各有一档对农栏目。这6档对农栏目中，除贵州卫视《中国农民工》是在每周日晚上9点30分播出之外，其余栏目都是在非黄金时间播出。
非卫视频道中对农栏目的情况也并不乐观。在31家省级电视台中，非卫视频道（不含对农频道）开设对农栏目的共有8家，栏目共有9个。
3、对农题材少、影响低
无论是新闻类栏目，还是经济、人文、生活等专题类栏目，现有电视栏目多以城市为核心，表现农业发展、农村生产、农民生活的题材少、分量轻，对农题材陷入“上不着天、下不着地”的尴尬处境。这是对农电视市场供给严重不足的又一表现。
以中央电视台《新闻联播》栏目为例。2009年1月1日至12月31日，《新闻联播》中与农村、农民、农业相关的报道为272条，仅占所有报道数6575条的4.1%。
4、对农电视剧少、关注度低
电视剧是广大农民喜闻乐见的艺术形式。但是反映农民身边人、身边事的电视剧却很少见，大部分电视剧的内容离农民的生活很远。仍以中央电视台为例，其一套和八套是播放电视剧数量较多的两个频道。据统计，2009年1月1日至12月31日，CCTV1共播出电视剧77部，CCTV8共播出电视剧199部。但是，与农村、农民、农业相关的电视剧并不多。
CCTV1全年共播出对农题材电视剧6部，占该频道播出电视剧总数的7.8%；CCTV8是电视剧频道，播出对农题材电视剧的数量相对较多，为20部，但也仅仅占播出电视剧总数的10%。
频道、栏目、题材和电视剧构成了电视市场的各个方面和层次。由上述分析可知，我国对农电视市场供给存在“四少”、“四低”，这“四少”、“四低”较为全面地反映了我国对农电视节目供给存在的主要问题。因此，让农民看什么，应该成为电视人亟需和必须严肃认真思考的问题。
二、对农电视市场供给严重不足的成因分析
找准原因是解决问题的前提。造成我国对农电视市场供给严重不足的原因是多方面的，既有主观的原因，又有客观的原因；既有体制的原因，又有运作方面的原因。必须对不同的原因加以科学分析，才能有的放矢，采取有针对性的措施。
1、对精英意识的强烈迷恋减弱了对农电视市场的供给动力
中央一再强调，“三农”问题是我国的根本问题，是当前工作的重中之重。但是，由于整个行业存在的强烈精英意识的影响，电视媒体对于“三农”问题的理解只停留于政策层面，只是从理论上知道“三农”问题对于国家社会经济发展的重要性，在主观上表现出漠视“三农”的倾向，在实践中回避了自己应当承担的社会责任。行动上表现为不愿意深入农村，对农民缺乏深厚的感情，最终导致很多电视人不食人间烟火，不识五谷杂粮，不知时令节气，大大减弱了对农电视市场的供给动力。
电视领域的精英意识主要表现在两个方面。电视人属于社会上的精英阶层，他们中的绝大部分都没有在农村工作和生活的经验。他们生活在都市，生活和社会活动的圈子也局限于较高层次。除非是特意为主，他们很难有机会深层次、全方位、零距离地去接触农业，去认识农村，去了解农民。在这种情况下，他们很难做到既从形式上，又从内容上，更从心理上实现对“三农”的“三贴近”。
另一方面，精英意识造成电视媒体大众性一定程度上的淡化。他们更乐意向处于社会强势地位的受众群体提供信息，而真正的“大众”——农民的信息需求则被电视媒体忽略，从而造成公共信息平台的倾斜。“精英文化”的突出，削弱了大众（特别是农民）的话语权，导致了电视媒体在“三农”问题上的经常性失语。
2、对农村所处发展阶段的片面认识误导了对农电视市场的供给方向
多年来，我国农村发生了巨大变化。特别是一些临近城市的地区，城镇化进程大大加快。但是，很多电视媒体被这种局部的现象所蒙蔽，对我国农村所处的发展阶段缺乏全面的认识，认为全国的农村都已经彻底脱贫致富，认为农民的需求和城市居民没有两样。因此，对农电视市场供给不仅严重不足，而且忽略了农民的心理差异，为他们提供的电视信息，大多以城市文化规则进行取舍和编码。
3、对经济效益的刻意追求降低了对农电视市场的供给能力
随着电视领域的市场化改革不断深入，市场机制逐渐在电视资源的配置中占据主导地位。这在激发电视领域巨大活力的同时也带来了很大的负面效应。很多电视媒体由原来的为了追求社会效益而不计成本，不考虑投入产出，退化为为了追求经济效益而无意忽视、有时甚至是故意撇弃自己的政治属性和喉舌功能，把社会责任抛到九霄云外。
在以追求经济效益为核心诉求的影响下，广告客户主导成为很多电视媒体经营中的主要理念。由于各种原因，我国大部分农村的发展水平还很低，农民的消费能力普遍不高，尤其是与城市居民比还有很大差距。广告客户一般不愿意把农民定位为自己的目标消费者群。在广告收入仍然为电视媒体主要收入来源的情况下，没有广告投放，广告收益少，就没有经济效益，投入产出比就低。因此，电视媒体不愿意开设对农频道、对农栏目，不愿意拍摄对农电视剧，这导致大大降低了对农电视市场的供给能力。
4、对单一收视率评价体系的严重依赖削弱了对农电视市场的供给愿望
收视率是很长一段时间以来电视唯一的市场化评价指标。收视率独大导致实践中出现了令人堪忧的“唯收视率论”，收视率与生俱来的表面性和片面性等各种问题越发显现，很多业内人士甚至痛斥“收视率是万恶之源”。
对单一收视率评价体系的严重依赖也对对农电视市场造成了很大的负面效果。收视率指标评价的是在看电视的观众总数中有多少人看某个电视媒体的节目。显然，它对于没有看电视的人是否了解某个电视媒体以及所持的看法等却无法评价。更需着重指出的是，目前的收视率调查主要采用了抽样调查的方式，先选取样本城市，再在样本城市抽取样本户，样本户绝大部分取自城市。因此，尽管农村人口占我国总人口的绝大多数，但是现有的收视率调查基本上把农民的意见排除在外。也就是说，即使有再多的农民看电视，他们对收视率的贡献度也是微乎其微的。
三、应对对农电视市场供给严重不足的策略
由上述分析可知，对农电视市场供给严重不足问题的解决是一个综合性的社会系统工程，涉及到国家政策的制定和调整、电视媒体运行机制的改革、内容的生产方式等很多方面。实践中必须“坚持以政府为主导、鼓励社会力量积极参与，坚持城乡、区域文化协调发展，逐步实现公共文化服务均等化，坚持把建设的重心放在基层和农村，……着力提高公共文化产品供给能力，着力解决人民群众最关心、最直接、最现实的基本文化权益问题，推动文化建设与经济建设、政治建设、社会建设协调发展。”①有计划、有步骤地采取措施，形成合力，有效提高对农电视市场的供给，充分发挥电视在公共文化服务体系中的重要作用。
1、强化理念
应该说，没有农村的现代化就没有国家的现代化。而农村的发展不仅仅体现在农民的脱贫致富上，更体现在依靠农民综合素质的提高、农民意识的升华和农民思维方式的转变，农村、农业所获得的可持续发展的支持力上。电视媒体是农民接触最多、依赖性最强的媒体，必须“与人民同命运、与时代共发展”，确立服务“三农”的理念，履行自己在为解决“三农”问题提供强大思想动力方面承担的不可推卸的义务和责任。
第一，进一步了解“三农”的实际。
了解是行动的前提。电视媒体应组织相关从业人员深入农村，形成定期到农村体验生活的机制。这样从业人员可以零距离贴近农业，与农民交朋友，直接感受农村生活，增强对“三农”的感情，从而通过自己对“三农”的直接感动创作出带着泥土芳香、反映农村真实情况、真正感动受众的作品。从面上来说，电视媒体应会同政府部门建立长期的调查机制，真正掌握农民各方面的需求，确保他们的意见和想法能够正确、快速、有效地反馈上来，为电视媒体生产节目内容提供科学依据。
第二，进一步确立农民的主体地位。
收受主体与传播主体在传播中处于同等重要的位置，其信息需要是传播的根本动力。与一般的传播活动规律一样，农民是对农电视传播的主体。他们的主体意识也开始觉醒，已经不满足于你播我看，强烈希望发挥自己的主体作用。电视媒体应当认识到农民在对农传播中的主体地位，尊重农民的收视习惯和行为，掌握农民的具体需求状态和所处的心理需求层次，重视农民的差别和变化，让他们参与到传播活动的决策中来，在决策中反映他们的意志和要求；让他们参与到传播活动的过程中来，在过程中展示他们的风采和巨变；让他们参与到传播活动的评价中来，在评价中反馈他们的满意或反感。
第三，进一步创新对农传播的方式方法。
与其他传播活动日新月异的变化不同，对农传播大多停留在原来的水平上，节目陈旧，模式雷同。电视媒体应充分认识自身的发展规律，通过电视发展规律和农民收看规律的有机结合，创新对农传播的方式方法，使对农传播与时俱进，反映时代特点。
2、调整政策
传播学先驱施拉姆曾说过，大众媒介在发展中国家主要在四个方面发挥作用：推广农业新技术，普及卫生知识，扫除文盲，实施正规教育，这四个方面正是媒体在对农传播中的基本职能。这几项职能，惠及几亿农民，对于新农村建设和“三农”问题的解决具有极其重要的作用，这就决定了对农传播具有明显的公益性。要解决对农电视市场供给严重不足的问题，必须对相应政策作出调整，确保对农传播的公益性。
第一，增加专门的对农频道和栏目。
中央级和省级上星频道在各省市收视市场处于强势地位。因此，对于中央电视台可以考虑把CCTV7改为专门的农业频道；对于卫视频道，可以考虑要求他们必须在规定时段开设规定时长的对农栏目，这样能够发挥他们覆盖范围广、受众人数多、传播效果明显的效果。对于地面频道和各城市台，也可以要求他们必须保证在规定时段开设规定时长的对农栏目，在有条件的省市，可以考虑增加对农地面频道，从而保证对农频道和栏目的数量。对农频道栏目必须播出对农内容，禁止播出与“三农”无关的内容，做到对农频道和栏目名副其实。
第二，对对农频道和栏目提供专项财政支持。
目前，经济效益仍然是电视媒体运营的主要目标之一。在现有机制和运营方式下，对农频道和栏目单纯依靠市场化运作根本无法做到自给自足。管理部门应该去除经济利益和市场竞争带给对农传播的制约，以使对农传播媒体进入良性竞争，使对农传播的基本职能得以充分发挥。因此，管理部门可以作出规定，要求各级电视台把对农频道和栏目作为单独的考核和运营单元，不按照常规的收视率进行考核，而是把它的质量和受农民欢迎的程度作为考核的主要指标。对于其运行经费，由其所属的行政区划的本级财政列入专项预算，每年按时拨付。同时，为了消除电视媒体旱涝保收的想法，可以根据每年的考核情况，做出增加或者减少经费支持的决定，以起到激励作用。
对于对农电视剧等的拍摄，可以采取政府补贴和定向采购的形式给予支持，鼓励各电视剧制作单位拍摄更多农民欢迎的电视剧。
第三，为对农电视节目内容设立专门奖项。
评奖在电视节目创新创优中有着很强的激励作用，是节目创新创优的风向标。要提高对农电视市场供给，可以发挥评奖的作用，鼓励电视媒体选择更多的对农题材进行创作。具体做法是，在中国新闻奖和中国广播影视大奖中为对农节目开设专门的类别，使对农题材的评奖列入政府奖的范畴。这种方式很可能起到一般方式所达不到的效果。
3、改进评价
考虑到传统的收视率评价体系对对农电视市场供给所带来的负面影响，为了科学发挥评价体系的引导作用，有必要对现有的评价体系进行改进，建立可以多个指标互补的新型评价体系。
2007年，由中国广播电视协会、中国传媒大学和中央民族大学三家机构联合组成的《中国电视网络影响力报告》课题组提出了电视评价的“网络影响力”概念。网络影响力是电视组织、电视内容、电视人物和电视事件等在网络世界中所具有的知名度、被关注度、收视度以及美誉度等的总和。网络影响力指数包含四个指标，一是知名度指标，指的是由正式机构发布的关于某一电视媒体的信息量的总和。这一指标表明了某一电视媒体的信息在网络中传播的广度，主要以样本网站搜索引擎的搜索结果为依据。二是被关注度指标，指的是某一电视媒体在网络各大论坛以及博客中被讨论的量，被讨论次数越多表明媒体越受关注。这一指标表明电视媒体在网络中的信息传播深度，主要以样本网站搜索引擎的论坛搜索结果为依据。三是网络收视度指标，指的是电视媒体生产的内容在网络中被收看、下载的次数，表明观众的主动收看行为，主要以样本网站中电视节目的被下载次数为依据。四是网络美誉度指标，指的是网友对电视品牌评价所持的满意及赞美程度。网络知名度和被关注度是网络美誉度的基础；而美誉度才能真正反映电视品牌在受众心目中的价值水平。最后，四大指标的加权平均之和即为最终网络影响力指标。网络影响力能够评价电视媒体、栏目、品牌、内容等的质量，评价他们在网络世界的影响力。
网络影响力评价体系的优势在于，一方面它能够反映网友真实意见、满意程度，是一种态度研究，而且这种态度研究具有客观性。另一方面，这种评价体系覆盖面广，不仅能够覆盖不看电视的受众，考察他们对电视的看法，而且能够覆盖上网的农民，掌握他们对电视的意见和建议。从而能够畅通农民参与电视、评价电视的渠道，提高与农民互动的质量。尤其是在上网农民越来越多的情况下，这种评价方式尤其有效。
总之，“三农”问题涉及到广大人民群众的根本利益，关系到社会稳定和国家科学发展。“三农”问题的重要性决定了解决对农电视市场供给严重不足问题的必要性和迫切性。能否解决这一问题，是电视媒体使命感和责任感的重要体现。对此，必须给予足够重视。
注释：
①引自2007年出台的《中共中央办公厅、国务院办公厅关于加强公共文化服务体系建设的若干意见》。