试论我国出口商品的名牌战略，本文主要内容关键词为：试论论文,出口商品论文,名牌战略论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当今国际市场的竞争越来越集中在品牌这个领域，可以预言21世纪是名牌纷争的世纪。我国的商品出口在国际上虽然占有一定的市场份额，但真正享有国际名牌声誉的商品几乎还没有，在世界前100名的名牌中没有中国的商标品牌。有人总结我国在出口商品商标方面存在的问题是“三多三少”，即出口商品商标少、有名气的商标少、称得上名牌的出口商品商标更少；外经贸无商标企业多，出口业务中使用外商“定牌”商标多，三资企业产品使用外方商标多。这与我国的出口在世界各国出口排行榜中名列第十一位的地位是很不相称的，所以在我国的出口商品中努力塑造名牌，已是一项刻不容缓的工作。
一、实施名牌战略对进一步发展我国商品出口的重要意义
我国的外贸出口发展到了新的阶段，面临着一些阶段性的困难，如，出口成本上升使出口后劲不足；出口商品质量和档次需要改善提高；国际竞争的激化和贸易保护主义盛行影响出口的扩大，等等。进一步发展我国的商品出口，必须要有新的战略，而名牌战略应是其中一个重要战略。塑造名牌对进一步发展商品出口有以下几方面的意义。
1.塑造名牌可以提高出口商品和出口企业的声誉，有利于开拓和占领国际市场 当今国际市场上的商品有成千上万种，而生产和销售同种商品的企业也有许许多多，商品要获得消费者的青睐，必须要有良好的声誉，而名牌是良好声誉的具体表现。因此，塑造名牌十分重要，塑造名牌的过程也就是获得良好声誉的过程。同时，名牌是国际竞争的利器；名牌是商战致胜的法宝。从发达国家的经验来看，名牌总是充当开路先锋的角色。
2.塑造名牌能够增加商品的附加值，提高出口经济效益 目前，我国的出口成本在不断提高，而国际市场价格则并不因此也跟着提高，出口成本的上涨已成为扩大出口的一个重要障碍。固然，提高管理水平，努力降低成本是一种应有的思路，但通过塑造名牌，提高售价则更是一种重要的策略。从实际情况来看，名牌的高价销售所能获得的效益远远超过非名牌降低成本所能获得的经济效益。
3.塑造名牌能为企业增加无形财产 名牌不仅有助于商品销售而且能为企业带来可观的经济效益，因其本身也是有价值的，是企业的无形财产。例如，可口可乐这一品牌，在60年代价值30亿美元，而到了90年代则升至350多亿美元。
4.实施名牌战略有助于推动我国出口商品质量和档次的提高 近几年，我国出口商品的质量有所提高，但从总体上看，我国与发达国家在商品质量上的差距仍然很大，我国绝大部分的出口商品无法进入国外大百货公司或有名的超级市场。要扭转这种局面，就一定要设法创出名牌。实施名牌战略，能够引导出口企业努力提高商品质量，通过名牌的示范作用，推动我国出口商品整体质量和档次的提高。
二、对塑造名牌的宏观机制思考
塑造我国出口商品名牌是一项艰巨的任务，需要在宏观上创造条件，鼓励名牌脱颖而出，保护名牌健康成长。笔者认为，实施我国出口商品的名牌战略，在宏观上应采取下列措施。
1.加强对商标品牌的保护，严厉打击冒牌侵权行为 商标品牌的权益要靠法律来保护，名牌的塑造也离不开法律的保护。我国早就颁布了《商标法》，并加入了《保护工业产权巴黎公约》，对内对外，我国法律都已承担了保护商标品牌的责任。但在我国的司法实践中，对冒牌侵权的处罚不重，赔偿额过低，打击力度明显不足。例如，我国《商标法》第39条规定：“对商标被侵权人的损失赔偿额为侵权人在侵权期间因侵权所得的利润或者被侵权人在被侵权期间因侵权所受到的损失。”而国外对冒牌侵权的处罚非常严厉，如美国的《兰哈姆法》第35条规定，对于侵犯商标权所判的赔偿金额，可以高出实际损失的3倍。相比之下，我国对冒牌侵权行为的打击力度不够，这也是冒牌侵权者敢于以身试法，冒牌侵权行为频频出现的原因之一。因此，我国需要完善和强化有关法律制度，保障我国名牌的产生和发展。
2.加强对商标品牌价值的评估工作，促进我国名牌的产生 商标品牌的价值量不仅表现为商标品牌所有者的无形资产量，而且是企业在购买或兼并其他企业，与其他企业进行合资或合作等经营活动时对该企业资产的评估。因此，企业要清楚地看到名牌具有特别高的价值，端正企业对商标品牌的的观念，激发企业塑造名牌的意识。
商标品牌的价值，不能由商标品牌所有者自己评估，而必须经具有资产评估资格的评估机构进行评估，才能得到法律的承认与保护。我国现有的无形资产评估机构还相当少，评估手段和方法也不够科学，完善我国的资产评估体系和评估制度是发展社会主义市场经济的需要，也是实施名牌战略的需要。
3.广泛开展对商标品牌的宣传，通过社会舆论来促进名牌的塑造 新闻媒介应积极宣传我国企业的商标品牌，增强社会公众对拥有我国企业名牌的自豪感和责任感，以增强企业争创名牌的意识。具有影响力的新闻媒介可以通过民意测验，或调查统计等形式公布我国商标品牌知名度。消费者协会及其他有关的社会公众团体在这方面也可有所作为，为实施我国的名牌战略作出贡献。
4.在经济政策上应支持出口企业塑造名牌 企业塑造自己的品牌需要较大的财力投入，并且是一项长期的投资活动。我国企业普遍存在资金不足的问题，企业的品牌塑造工作因此易受到制约。就我国目前的情况而言，需要建立激励企业塑造名牌的机制，这种激励机制可以包括以下几个方面：①银行对品牌知名度较高的商品出口给予资金上的支持。例如，给予较宽松的贷款条件和提供良好的融资服务。②税收上对品牌知名度较高的商品出口给予优惠，如提高出口退税的比例，优先支付出口退税款。③在出口报关时享受优先或出口免检待遇。④政府可以建立出口名牌奖励基金，对出口名牌和在国外享有一定知名度的品牌定期进行评审和奖励。⑤在配额的发放、出口许可的审批方面优先考虑名牌商品。
三、对塑造名牌的微观机制思考
塑造中国的名牌，并使之享誉世界各国，这不仅要求在宏观上为名牌的塑造创造条件，也要求企业为之努力，积极地争创名牌。笔者认为，从企业这个微观的角度来看，可以实施以下的名牌战略。
1.加强名牌意识，树立塑造名牌的紧迫感 出口企业的领导要把塑造名牌作为企业的长期发展战略，在商品出口中，企业不能只顾眼前利益，而忽略对商标品牌的影响，要把眼前利益和长远利益结合起来。
我国的出口企业不仅要有名牌意识，而且要有塑造名牌的紧迫感，加快实施名牌战略。目前，我国的出口增长速度因出口成本上升而明显放慢，继续走依靠低价扩大出口的路已经越来越难。要提高出口价格，获得良好的经济效益，塑造名牌是刻不容缓的战略。
2.提高出口商品质量 优质是名牌的生命之源，没有精益求精的品质，就不会有众口皆碑的名牌。奔驰公司曾刊登广告夸口：“如果有人发现奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，可获得一万美元的奖励”。可见，奔驰之所以成为名牌，与它的优良品质是分不开的。我国出口企业在其业务经营中必须高度重视出口商品的质量，在货源收购中严把商品质量关，企业不能因为贪图一时的利益而投机取巧，通过降低质量来降低成本，而应认识到，质量的优劣和品牌声誉的好坏是成正比的，只有不断地提高商品的质量，才能提高品牌的声誉并使之成为名牌。
3.改进出口包装 包装对树立商品的形象、塑造名牌具有重要的影响，名牌的名称和标志在很多情况下通过包装展示在人们的面前。我国出口商品的包装近几年来虽然有所改进，但和国外名牌商品相比尚存在很大的差距。提高出口商品包装水平，不仅要注意改善包装的方便化功能，即便于使用、携带、运输和储藏，而且要着力改善包装的标志和美化功能，使商品具有吸引消费者的鲜明个性，发挥无声推销员的作用。
4.提高商标品牌设计水平 好的商标品牌设计有助于名牌的塑造，纵观国际名牌，都是经过精心设计的，有的甚至不惜重金。例如，泛美航空公司现用的标志，就是花了58万美元征集来的；埃克森（EXXON）公司更名曾花了1亿美元。商标品牌的设计包括名称设计和标志设计两部分。名称设计有很多方法，如借用企业名称缩写，利用数字组合、人物名称、动物名称或植物名称，也有很多用外来语和新词语进行名称设计，等等。不管用什么方法，名称设计要遵循的原则是：①易读易记；②启发联想或提示产品性能；③适应商标品牌扩展到世界各国和扩展到其他产品系例。标志设计可以把名称的文字和数字用独特的艺术字体来表现；对包含事物、动物和植物等意义的名称或用名称内容本身的图案来作品牌的标志；也可用与名称无关的标志设计，但标志设计的原则是：力求简洁、凝炼、独特、新颖。
5.重视对商标品牌的法律保护 名牌的塑造和对商标品牌的保护是相辅相成的，商标品牌得不到应有的保护，就不能成为名牌。有希望成为名牌的商标品牌在其成长过程中会被不正当的竞争扼杀，如果不对名牌加以保护，名牌的寿命就会很短。为塑造名牌，我们应采取如下措施：①要重视商标注册工作。登记注册是寻求法律保护的必要手续，我国出口商品不仅要在国内登记注册，更应注意在国外目标市场上登记注册。以前，出口商品不在国外登记注册，被国外商人冒牌使用，或抢先登记注册，以至我国出口企业遭受经济损失的例子是很多的。出口企业只有重视商标的注册和及时续展，才能为塑造名牌打下牢固的基础，才能保护已占领的国际市场和企业的合法权益。②要注意申请联合商标和防御商标，以防止他人用与此相仿的商标冲淡和影响自己商标的良好信誉及引起不必要的纠纷。③拥有注册商标的出口企业如在国际或国内市场上发现假冒侵权行为，要迅速、及时地通过法律途径加以制止。