营销实务中心的四大顽症，本文主要内容关键词为：顽症论文,实务论文,中心论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
非市场导向、非整体营销、粗放营销和经验营销这四种既违背现代市场营销原理，又不能适应日益激烈的国际国内市场竞争要求的四大顽症，长期普遍地存在于我国企业的营销实务中，这四大顽症严重制约了企业营销职能和竞争力的充分发挥，导致企业市场营销的低效率和不可持续发展。
1 从非市场导向走向市场导向
营销实务中的非市场导向以产品至上和自我中心为最突出的表现。
当企业在产品研发、设计和生产中偏执于追求产品本身的完美、卓越和先进而不是适用时，就进入了产品至上的状态。这时，企业无法回答为谁设计和制造，顾客对该产品有何使用要求，将在何种条件下使用，对该产品还有什么其他期望等问题。产品至上的危险是十分明显的，它使企业的市场营销活动建立在自己现有的技术、生产能力和工程师们的偏好基础上，而不是市场需求的基础上；它使企业着重于考虑使自己的产品如何更精美，却忽视了如何使产品更适用于明确的顾客群体，更方便地帮助顾客解决问题。结果是，当这些产品在市场上被消费者无情地排斥时，还不明所以地惊问：“这么好的东西，怎么会没人买呢？”
自我中心的营销活动表现在企业营销策略的各个方面，一是在产品方面偏执于产品本身的精美而忽视了为顾客提供解决问题的方案；二是在订价方面只关注自己的成本而忽视购买者对产品的价值评价与期望心理，无视顾客所愿支付的价钱和竞争品的价格存在；三是在分销中只重视铺货或者出货而忽视了服务及购买的便利性和网点布局原则；四是在促销中只强调加强对顾客的销售刺激和产品优点的张扬而轻视对卖点的建立和对消费者的教育、引导、帮助与服务。自我中心的企业一厢情愿地从自身所能、所愿出发，把自己的意志和偏好强加于市场，忽视了消费者的意愿和偏好、竞争的存在、消费者充分可选的权利和市场供应等多样化因素的存在，结果必然导致企业的营销失败。
2 从非整体营销走向整体营销
企业各职能部门在营销中要有机协调配合，协调安排营销组合各因素。
市场竞争是企业整体实力的竞争，体现在市场营销中，就要求企业开展整体营销。然而，在营销实务领域，非整体营销行为却比比皆是，企业各职能部门不能在市场营销活动中有机协调配合，不能协调安排营销组织各因素，造成了大量低效的或是辉煌而短命的营销案例。
企业各职能部门不能在市场营销活动中有机协调配合，部门间彼此敌对、猜疑，工作中相互扯皮、推卸责任、争抢功劳，甚至相互设置障碍，在面对某些顾客的特殊需求时，无法作出必要的变通，尽可能达到顾客满意。这种状况轻则造成效率低下，重则错失市场良机。企业不能协调安排营销组合各因素，过分依赖于某单一因素或各营销因素在应用中自相矛盾。前者如某些企业过分强调广告的作用，而且在广告活动中又尤其重视媒体的权威性和广告的发布频率。后者如那些宣称并标明世界名牌的产品，却在以地摊价销售或不停地打折销售；那些堂皇地大力宣扬顾客至上的口号而又竭力阻止顾客退换货的企业。
建立面向市场的，以通过交易满足市场需求并以增进顾客满意为宗旨的企业业务流程及管理模式；以如何更快、更恰当地满足市场需求，有效增进顾客满意为标准，规范企业各职能部门的工作职责及工作考核标准；以如何为顾客提供更大便利为出发点来改进企业的业务流程及作业方式。从根本上杜绝部门本位倾向和相互扯皮、推诿现象。
建立包含各种营销因素的营销组合策略，注重各营销因素之间相互解释、相互支持、相互补充的关系，使企业的市场营销能做到在适当的时间和地点，以适当的价格把适当的产品和服务提供给它的购买者；追求企业市场营销的百年持续发展而非短暂的轰动性辉煌。
3 从粗放营销到精细营销
在营销实务中，粗放营销第一种表现就是企业既不讲究以营销组合策略去帮助经销商分销产品，也不花精力去培育市场，更不重视消费者需求及其变化，而是完全停留在与客户的每一次交易行为上。第二种表现是企业的营销企划案缺乏科学的投资——收益评估和判断标准，凭做小买卖的直觉决策。第三种表现是缺乏年度水平的周密营销计划，只有几个简单的不知何来的指标、概念和原理。在营销活动中充满了随意性，企业内没有人能预计下一步要做什么，如何做和做到何种标准等问题。当然，粗放营销还往往伴随着营销因素的单一化，即非整体营销。
粗放营销必然导致营销成本费用大幅大升，超出合理限度，企业的营销管理出现不可避免的混乱，处于“营销明星控制”而非企业控制状态，这种混乱伴随着企业的大规模扩张时将直接导致企业的毁灭。
粗放营销是在市场经济发生、发展过程中，企业营销最原始、最初级的阶段，在这一阶段，由于市场空隙多、消费者理智程度低，市场竞争不激烈，所以粗放营销也能在高利润率下维持企业的生存，有时还会创造出瞬间市场神话。但是随着市场的不断成熟，今天，这样的企业正在一个个陷入困境。精细营销讲究营销组合策略的运用，注视营销计划的周密性。
精细营销是作为粗放营销的对立面存在的，即周到、细致地进行市场营销的分析、计划、执行和控制。首先，要致力于市场研究和培育市场，重视顾客忠诚，讲究营销组合策略的运用。其次，要重视营销计划的周密性，重视营销计划的准确执行和过程控制。第三，在营销活动中讲究市场营销的投资收益。
4 从经验营销到科学营销的质的飞跃
经验营销意指企业把营销决策和营销活动建立在企业资深主管或企业领导人以往经验的基础上。由于我国众多企业的领导者和营销主管很少接受过系统的市场营销训练，而且，当前的众多大学市场营销课程及营销著作又都普遍停留在原理介绍状态，所以，我国大多数企业的营销活动较多地表现出经验营销的特征，而很少像著名跨国公司那样科学地、系统地分析、计划、执行和控制其营销活动。
经验营销对市场机会与威胁的分析、营销决策和营销策略的制定基本上取决于企业领导的直觉判断，在营销计划执行中缺乏详细的操作标准，放任营销员在经验主导下进行理解和执行，在重大的营销决策问题上，企业宁愿邀请专家、大师、业界朋友来做临时高参，期望得到他们的点子、创意来指点迷津，也不愿意长期或定期聘请成熟的营销顾问咨询公司来进行科学系统的咨询。
由于营销活动本身的复杂性和有些营销问题的模糊性，经验在营销实务中当然是有用的，有时甚至是十分重要的。但是，正如其它任何领域的情况一样，当市场营销走入了经验主义以后，经验就往往不仅无益反而有害了。经验营销使企业难于应付急剧变化的营销环境、市场需求和市场竞争态势，同时，因经验营销无法保持其向市场提供的产品、服务和其它营销行为的统一化而损害其企业形象和品牌形象，经验营销也难以驾驭大规模的市场营销活动。
企业从经验营销走向科学营销首先要按现代市场营销的要求构建营销职能机构，并规范和协调其职责与工作规范；其次要建立科学的市场营销决策、计划和执行的流程、规范与标准；再次，还要抛弃市场营销中的机会主义倾向，建立科学的市场机会与威胁的分析和评价方法与标准。
从经验营销走向科学营销需要企业的组织机构、管理制度和行为准则以及企业领导、营销主管及广大营销人员重新学习、适应和驾驭新型的营销模式。