从贴牌生产到自创品牌——中国企业跨国经营的战略选择，本文主要内容关键词为：中国企业论文,自创论文,贴牌论文,跨国经营论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在全球产业分工体系中，中国企业面临着许多挑战，虽然贴牌生产是适合当前中国企业跨国经营的必然选择，但从长远看，中国企业要在世界范围内立足，没有自己的品牌，充其量只能是一间效益好的产品加工厂而已。因此，中国企业不能满足于贴牌生产，更要重视在国际市场上加强品牌建设，打造中国的自有品牌。
一、贴牌生产是目前中国企业跨国经营的必然选择
根据迈克尔·波特的价值链理论，制造业的工序是一条环环相扣的价值链，从研究、设计、采购、生产、库存、营销到运输等环节，缺一不可，随着国际分工的日益细密化，许多大型国际制造企业纷纷将生产附加值较低的环节外包，只掌握研发和销售等核心环节，具体表现为品牌所有者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，把具体的加工任务交给别的企业去做，即在国际范围内寻找到适当的合作者，以下定单的方式组织生产，产品贴其品牌进入国际市场。从生产者的角度讲实际上就是把自己从知名企业的竞争者变成合作者，把自己的成本优势与知名企业的品牌优势相结合，以相对优势参与国际竞争，这就是所谓的贴牌生产。
之所以认为中国企业应选择贴牌生产，其一，有利于消化闲置资源和过剩的生产能力，中国是世界上人口最多的国家，廉价的劳动力资源极为丰富，加上前期大量的重复建设，目前有相当一部分企业生产能力过剩，资源闲置，而企业品牌影响力有限，又缺乏资金进行技术开发和建立销售渠道，产品销路不畅，更不具备国际竞争力。实施贴牌生产，企业可以将现有的生产线和丰富的劳动力资源充分运转起来，以低成本满足企业短期利益的需要。其二，有利于中国企业向国外学习先进的生产技术和管理经验。从总体来看，我国还处于工业化的中期阶段，缺乏核心技术和管理效率低下是不争的事实，而技术的研发需要大量的资金投入和高素质的人才，不是一朝一夕就能进入世界技术发展的前端。实施贴牌生产，用不着再耗费大量的人力、物力去搞“发明创造”或从头“试错”。因此，贴牌生产是中国企业迅速提高技术水平和管理水平的有效途径。其三，有利于中国企业在实力较弱的阶段规避技术风险和市场风险。当前世界科技突飞猛进，更新换代速度非常快，中国企业还没有能力承担这种新技术快速淘汰的风险，而且海外市场拓展经验有限，而通过“你拿来，我照图生产；我生产，你负责销售”的方式，实施贴牌生产，既不承担技术淘汰的风险也不用承担产品不适销的风险。被人们称为“世界车间”的格兰仕，每年1200万台微波炉产量中有众多成产品被贴上世界知名微波炉品牌；TCL 在其数亿美元的出口产值中，也有60％以贴牌形式实现，贴牌生产已经成为中国家电产业走向世界的重要途经之一。
中国企业目前的贴牌生产特征主要是：核心技术和销售渠道都掌握在国外大公司手中，中国企业只是这些跨国公司的生产车间。现在，中国正在逐渐成为“世界工厂”和生产制造中心，但绝不是利润中心。但也应该看到，在贴牌生产过程中，虽然使用的是别人的商标，但这些产品上印有“中国制造”，越来越多的世界品牌与“中国制造”印在一起，久而久之，中国自然就成了名牌产品的生产大国，“中国制造”就是高质量的代表，这样经过十年、二十年，中国企业的实力就能做强，技术水平就能提高，工人素质可以得到全面提升，中国企业的谈判力就会逐步上升，在利润总额中，生产企业得到的比重就会不断增加。实际上，许多世界知名企业都曾经是贴牌生产的实践者，如日本的松下公司、索尼公司，韩国的三星公司等。因此，不能静态地看待贴牌生产，而应将其视为中国企业跨国经营战略的第一块跳板。
但是国际经验表明一味地依赖贴牌生产也是很危险的，会出现所谓的“三明治”效应。“三明治效应”即指那些利用比较优势原理，采用贴牌生产的国家，在发展一段时间之后，发现进入了一个尴尬的境地：上有发达国家的强势竞争，下有劳动力更加便宜的国家，这些国家被挤在中间，处境艰难。中国企业现在虽然还具有成本优势，但这种优势不可能长久地保持下去，事实上，目前已有一批国内外知名企业把工厂转移到越南等地。
二、自创品牌是中国企业跨国经营的最终选择
中国企业只有从单纯的“中国制造”转向“中国品牌”“中国制造”，最后完成品牌的输出，才能培育出真正的全球竞争力。
根据现有经验，中国企业若创自有品牌可采取以下途径。
1.购买国外品牌。赤手空拳创品牌是一个长期艰难的过程， 而在贴牌生产触摸国际市场的过程中，寻找机会购买知名品牌不失为一条扩展国际发展空间的捷径。有人称之为“反向OEM”。中华自行车有限公司早在20世纪80 年代已是世界上最大的自行车生产厂家之一，产品遍及欧美，但它只是为美国的Schwinn 这样的品牌生产。当然，在这个过程中，自身也蓄积了实力，到了90年代，其创始人施展熊意识到公司必须拥有自己的品牌，于是大胆地收购了美国的一家自行车进口批发商行，它拥有大名（Diamond Back）商标。现在，中华自行车股份有限公司三分之一的产品贴有大名商标，国内外市场份额逐年增长，企业的盈利能力大幅上升，为进一步拓展市场空间，增强竞争力奠定了更为坚实的基础。为保证质量，中华公司投入巨资着力研究碳酸纤维这种新型材料，并自行生产车架、喷漆。近年来，越来越多的中国企业已经不满足于给别人“打工”，开始实施“反向OEM”。2002年9月，TCL集团控股的TCL国际通过其全资子公司与德国施耐德公司达成收购资产协议， 收购施耐德生产设备、研发力量、销售渠道及包括“SCHNEIDER”（施耐德）和“DUAL”（杜阿尔）等著名品牌的商标权益，同时协议租用施耐德2.4万平方米的生产设施，建立TCL欧洲生产基地，施耐德的彩电生产已有110年的历史，有“德国三大民族品牌之一”的盛誉，此项收购一方面有助于TCL绕过欧洲对中国彩电的贸易堡垒；另一方面，施耐德的品牌效应和遍及世界的销售渠道及其强大的研发能力，将有利于TCL的国际化发展。
2.自创品牌。西方的知名品牌均是经过较长时间建立起来的， 它不仅要以产品质量的不断完善为基础，其间还要进行大量的品牌投入。品牌的价值，实际上就是这种品牌投入的回报。品牌从创立到逐步强大，是一个长期的积累过程，不可能一蹴而就。以海尔为代表的中国企业在国内的成功，主要靠的是成本优势和产品优势（如海尔的产品差异化战略），然后逐步积累了自己的品牌优势，拥有了自己的销售渠道及完善的销售后服务系统，市场占有率遥遥领先。但在国际市场上，中国企业建立自己品牌之路还很长，有许多方面尚需时日打造。
首先，重视质量；其次，营销创新；再次，品牌定位；最后，产品创新。
国际市场风云变幻，非常复杂，在全球产业分工体系中，中国企业面临着许多挑战。因此，中国企业不能满足于贴牌生产，更要重视在国际市场上加强品牌建设，打造中国的自有品牌。