产品特性组合与以质促销，本文主要内容关键词为：组合论文,特性论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在激烈的市场竞争中，“以质取胜”的战略思想已被越来越多的企业所接受。为了具体实现这一战略思想，以最适宜的产品质量满足用户的需要，有必要对构成产品质量的产品特性进行探讨。
一、产品特性是产品质量的一个重要因素。
根据IS/DIS8402-1991《质量－术语和定义》中对质量的解释，产品质量可定义为：反映产品满足用户规定和潜在需要能力的特性之总和。此定义表明产品质量涉及到需要、特性、产品三大要素。
(1)需要是产品质量存在的前提条件。
产品质量是体现在产品中能满足用户需要的特性总和，而能满足用户需要的特性总和是企业在市场调查研究，了解用户需要的基础上将需要转化而获得的，因此，需要使特性具有了使用价值，从而使产品质量具有了存在的现实意义。另外，从需要与产品的关系可知产品质量的实现也离不开需要。用户为满足自己的需要就要购买和使用产品，在使用过程中产品质量得到实现，用户的需要也得到满足。可见，产品质量始于需要终于需要，离开用户的需要谈质量显然是毫无意义的。
(2)特性总和是产品质量形成的基础。
国际标准对产品质量的定义，主要是从产品的适用性和符合性两方面描述其含义的：从产品的适用性看，产品满足用户需要依赖于特性总和，众所周知，用户购买产品并不是为占有产品本身，而是为得到产品所具有的使用价值，通过使用价值来满足自己的需要，由于产品的使用价值实际上是由产品中能满足用户的特性所决定的，因此，要满足用户需要，首先必须把用户需要转化为能满足用户需要的特性总和，用特性来表现需要，使产品的特性具有使用价值，显然，如果没有特性就难以满足用户的需要；从产品的符合性看，产品必须符合定量表示的特性指标，特性指标以及由此产生的一系列技术、工作规范（标准），不仅是设计、制造和检验产品，而且也是指导、评价、考核生产（或服务）活动所必须遵循的客观依据和原则，符合这些依据和原则才能保证产品质量的形成，所以特性也是产品符合性不可缺少的内容。由此可见，无论是反映用户需要，还是作为生产依据都离不开特性，也只有通过特性这一“纽带”，才能把产品的适用性和符合性联系统一起来形成产品质量，特性在产品质量中起着重要的作用，是本文研究的重点。
(3)产品是产品质量的表现体。
如果说上述满足用户需要的特性总和还仅是一种概念化的产品质量，那么产品则是概念化产品质量的现实表现体。企业从特性和由此产生的一系列技术、工作规范（标准）为依据，经过生产活动使产品具有了满足用户需要的特性，用户通过使用产品又使特性所表现出的使用价值满足用户，所以满足用户需要的特性存在于产品中，同时又通过产品得以表现出来，没有产品就没有产品特性赖以存在和表现的物质基础，产品质量也只能是停留在设想阶段。
二、搞好产品特性组合是提高产品质量的一项重要工作。
在产品质量定义中所提到的特性总和，是能满足用户需要的特性总和，它表明：第一，产品质量不是取决于某一特性而是许多特性的总和。第二，当需要发生变化时，特性总和的内容也要随之发生变化，从而引起产品质量发生变化，以满足用户对产品质量的新需要。产品质量的这两点给予我们的重要启示是：为了以最适宜的产品质量满足用户需要，增加企业利润，就要针对用户需要注意作好产品特性组合工作。所谓产品特性组合是指产品全部特性项目和特性值的结构。满足用户需要的结构所形成的组合表现出产品质量，合理地进行产品特性组合对于实现最适宜的产品质量，满足用户需要具有十分重要的现实意义。例如，台湾一家制伞厂，根据美国人短途办事宁可步行，一旦碰上雨天，仅花二、三美元买一把伞用几回就丢掉，以及美国人多是喜用素色伞来衬托热情奔放的衣着的特点，设计出只能开合5次，价格低廉，色彩素雅，样式多种的“短命伞”，投放美国市场后十分畅销，约占美国进口伞总量的60%，年销售额达2000万美元。其成功的关键是在充分了解目标用户需要的基础上，对产品的寿命，经济性，外观等特性项目和特性值进行最佳合理的组合，使其表现出的产品质量能很好地满足美国人的需要，扩大销售提高效益。
产品特性组合的内容就其满足用户的不同需要来看，可大体分为三个层次：
第一层，使用特性层，是指物质形态产品能满足用户使用要求的特性项目，它是产品质量的核心层，主要包括产品的性能、寿命、可靠性、安全性、经济性。其中安全性主要是指产品在流通和使用中保证操作和使用安全的程度。这些特性项目对大多数产品而言是满足用户需要的最关键最基本的特性，它们存在与否往往决定看产品的最基本的效用的产品质量在市场上的竞争力。
第二层，外观特性层，是指物质形态产品能满足用户感性需要的外观特性项目，主要包括：产品的造型、色泽、光洁、品牌的标志，名称，包装的装潢等。这些特性项目，一方面是为了更好地实现和发挥产品的使用特性，另一方面也是为满足用户的感性需要。因为随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，用户对产品的感性需要的比重也随之增加，产品的外观作为打动和诱发用户产生感性购买的最为直接的因素就显得特别重要。如仪器仪表等工业产品，如果造型给人以精密珍贵漂亮大方，实有时代感，则乃于引起人们的购买，并且在操作使用中也会特别注意爱护和精心操作；相反，如果造型粗大、笨拙、简陋，就难以吸引人购买，勉强购买在使用中也会出现漫不经心不加爱护等情况，类似的例子在消费品中更是不胜枚举。因此，企业应重视对外观特性的研究，特别是装饰艺术产品更应把外观特性放在产品特性组合中的突出地位。
第二层，附加特性层，是指用户在购买、使用物质形态产品中所得到的附加利益的特性项目，它是物质形态产品的延伸层，主要包括：
(1)服务特性，是指企业产品在售前、售中、售后服务过程中满足用户需要的程度，具体体现在服务时间、服务能力、服务态度以及提供的质量保证等方面。它主要满足用户的安全放心、方便等心理需要，对于树立企业良好的信誉和形象，解除用户的后顾之忧，实现产品质量，吸引更多的用户具有重要的意义。
(2)环境保护特性，是指生产、使用产品时，其废渣、废水、废气、噪音、辐射等损害人类健康和造成环境污染的程度。近几年由于人们环境保护意识的不断提高，绿色产品的兴起使产品的环保性已成为决定其产品销路的一个重要因素。如英国的购买者半数以上说他们会基于是否有利于环境这个因素选购甲产品而不买乙产品，这个数字几乎是两年前的3倍。所以产品的环保性将会成为产品质量竞争中的一个重要的内容。
产品特性组合主要是指上述三个层次的特性项目及其特性值的组合。最佳产品特性组合表现为适宜的产品质量，如名牌产品，它既能充分满足用户的需要，又能使企业获得良好的经济效益，用户和企业的利益正是通过产品特性的最佳组合而达到统一，不合理的产品特性组合通常表现为质量过剩或不足，其结果都是对资源的浪费，损害用户或企业的利益。因此，为充分、合理地利用企业有限资源，尽可能获得最大经济效益，企业应把搞好产品特性组合作为一项重要工作来抓。注意做好以下三方面的工作。
第一，分析需求，确定目标。用户的需求是搞好产品特性组合的先决条件，因此，企业在市场调查和预测的基础上，首先要进行市场细分，按照一定的标准把市场分为若干个子市场。其次，通过对各个子市场需求的分析，发现尚未被满足的需要，同时综合考虑企业内部条件之后选定企业能满足需求的子市场，即目标市场。
第二、注意转化，合理组合。企业一旦选定目标市场，就要将用语言文字表达的用户需要转化为特性项目及其特性值。为此，可采用质量展开表的方法确定满足用户需要的各特性项目及其特性值，选择适当的产品特性组合策略和重点，形成较合理的产品特性组合。
第三、及时反馈，保持最佳。要建立产品质量信息跟踪反馈网络，随时了解用户对产品质量的意见及时调整产品特性组合，使其不断趋于最佳化，始终处于动态最佳状况。
三、产品特性组合合理化初探。
如前所述，产品质量是建立在特性组合基础之上的，因此产品质量的优劣取决于产品特性组合的合理化程度。为了寻找产品特性的最佳组合，就应在坚持满足需要和提高效益原则的前提下，探索产品特性组合达到最佳化的途径。
(1)产品特性组合的差异化策略，市场营销理论认为：市场需求具有层次性、发展性、多样性等的特点，这些特点反映出需求具有差异性，产品特性组合差异化策略就是企业以需求差异化为依据，为创造基本性能相同的产品特性组合之间的差异化而采取的策略。差异化策略大体可分为三个层次，第一，使用特性差异化，主要是寿命，可靠性，安全性，经济性水平上的差异，它决定产品内在质量档次上的差异；第二，外观特性差异化，它决定产品在风格上魅力上的差异，同时也是产品内在质量的差异体现；第三，附加特性差异化，它决定保证产品质量的实现向用户负责程度的差异。这三个层次中的任何一层的差异都会导致产品特性组合的差异。为了选择合理的差异策略，应综合考虑产品的特点，企业技术、资源状况和市场竞争的态势等。在一般情况下，机器设备的特性组合差异主要侧重于使用特性的差异，装饰艺术产品的特性组合差异显然是以外观特性差异为主，在竞争者之间产品的技术经济水平相差甚远的情况下，一般使用特性差异是产品特性组合差异的重点；而在产品的技术经济水平相当的情况下，差异的重点将会转移到附加特性差异上。总之，无论选择何种差异都是为使自己的产品质量区别于竞争产品质量，形成与竞争产品质量不同的特色，以增强产品的吸引力，扩大销售，占领市场。
(2)产品市场寿命周期各阶段的特性组合重点。产品市场寿命周期是指产品从试制成功投放市场开始到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间，它包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。各阶段的特点及其产品特性组合的重点分述如下。
1、投入期。此阶段的特点是用户对产品还不了解，只有少数用户试用性购买产品尚未定型，成本高、利润低、竞争少。对此，产品特性组合应突出一个“新”字，尤其是在决定产品的基本功能的特性中，要有能满足用户需要的新的特性，以使产品在进入市场的初期就能对用户产生较强的吸引力。例如美国著名质量管理学家V·A·菲根堡姆曾举例说：电视机初次问世，它的质量就在于创新，图象不清晰和不稳定，频繁的静电干扰，以及时断时续的运转等质量问题并不是消费者购买电视机的主要限制因素，他们感到高兴与有兴趣的是能够最早看到“视觉图画”，所以，在此阶段企业要根据产品的特点有侧重点地突出“新”字。例如耐用消费品应重点突出核心层的“新”字。另外，由于此阶段的产品设计、技术工艺组织管理上往往还不完善。产品质量还有许多期待解决的问题，这也需要分清主次，抓住主要问题来解决，而突出产品特性组合的“新”字正是此阶段最为关键的问题。
2、成长期。此阶段的特点是产品已定型，产品被用户普遍接受，销售量迅速增加，成本大幅度降低，利润剧增，竞争加剧。对此，产品特性组合应重点突出产品特性的一个“好”字。它包括两方面：一是核心层特性水平要好，如寿命长、可靠性高、安全性好和使用成本低，二是外观特性要好，如产品的造型、色彩、光洁好，品牌的标志特色鲜明，名称简明醒目，包装装潢能体现产品特色，突出产品的形象。同时使产品、品牌、包装三者的外观特性协调统一起来，形成能满足用户感性需要和产生偏爱的“魅力”，扩大销售力创名牌。
3、成熟期。此阶段市场处于饱和，产品销量处于相对稳定状态，市场上不断出现各种品牌的同类产品和仿制品，竞争十分激烈。这时特性组合应突出一个“延”字，即在原组合的基础上，从特性项目和水平上，层次向外延伸，全方位地满足用户对产品质量的更高需要，具体包括，改进核心层特性组合，增加产品的新功能；改变外观特性，提高产品的新颖，新奇感，重视发挥产品附加特性层的作用，在社会和用户中树立企业良好的质量信誉，这一点在此阶段尤为重要，因为，激烈的市场竞争，以及人们生活水平的不断提高，使购买者对产品质量的要求愈来愈严格，它促使竞争的重点由物质形态产品的使用特性层、外观特性层延伸到非物质形态的附加特性层，服务特性和环保性已成为市场竞争胜败的关键因素。例如在国际贸易中许多买方不仅重视产品质量，而且还把供方能否提供按照ISO900系列标准建立的质量体系认证证书作为谈生意的先决条件便是一例。
4、衰退期。此阶段产品处于老化，弱点和不足已显露出来，销售量和利润急剧下降，原有用户的需要与产品特性组合之间的动态平衡被打破，用户期待新产品的出现。在此阶段特性组合应突出一个“换”字，即通过技术创新从根本上替换原有特性组合的内容。例如电子管收音机无论其特性如何组合，其中的性能、寿命、耗能、造型等都受到电子管技术的制约，难以满足人们不断发展的需要。只有当晶体管、集成电路技术被采用之后，才使收音机的上述特性发生了巨大变化，产品质量有了显著提高，新的特性组合能更好地、更广泛地满足用户的需要。所以，在这阶段企业应注意采用新原理、新技术、新材料、新工艺、突破原来特性组合的技术限制，以崭新的特性组合替换原有特性组合。为此，企业要在原产品还没有进入衰退期之前，就应深入了解用户对产品质量的新的潜在需求，提前开发产品质量。
(3)针对不同类型购买心理的特性组合要求。人们在购买活动中的需求心理是多种多样，异常复杂的，但是其中还是有一定规模可循，这无疑对于有效进行产品特性组合，以最适宜的产品质量满足用户心理需要，促进购买行为的实现提供了重要的依据。现将常见购买心理类型，特征以及相应的产品特性组合要求列入表1中以供参考。
购买心理类型除表1新列之外，在实际中还有其它多种类型，求便心理、求速心理、念旧心、占有心理、攀比心理等，它们对购买行为的影响可以是单一的，也可以是多种购买心理综合作用的结果。因此，企业一定要弄清用户的购买心理，以便有针对性地进行产品特性组合，提高产品质量的适用性，有效地促进、扩大产品销售，提高企业经济效益。
常见购买心理类型、特征、产品特性组合要求 表1
