创名牌与保名牌中的一个重要问题，本文主要内容关键词为：一个重要论文,名牌论文,创名牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在经济增长方式转变和激烈的市场竞争中，一些精明的企业家已清楚地看到，企业优势的形成要依靠创造名牌产品与适度规模经济的叠加。因此，名牌与规模已成为企业普遍关注的问题。而如何把这两者结合起来，实施联动，更是企业迫切希望解决的问题。
一、名牌与规模联动：适应市场竞争的必然选择
首先，从我国当前经济发展实际情况分析。经过17年的改革，我国经济已开始从“短缺经济”走向数量与质量并重的发展阶段。一方面城乡居民逐步从满足温饱生活的必需性消费向提高生活质量的小康性消费发展，另一方面追求名牌商品，讲究生活质量的消费心理十分突出。如家电市场已经出现两极分化：人们消费追求名牌产品，非名牌产品无人或少人问津。出现了求新、求全、求美、求安全的消费需求，而且将是不是名牌产品来作为购物的重要选择条件。这一新型的消费需求推动我国经济从粗放式经营步入以质取胜、以名牌取胜的质量效益型增长阶段。这就为扩大企业规模、创造名牌产品提供了广阔的市场。
其次，从国际竞争环境分析。随着我国对外开放步伐加快，投资环境正日臻完善，许多国外大企业趁机大举抢滩，蚕食我们的市场，力图打响自己的牌子，吃掉我们的名牌。我国的企业已被推到了国际经营与竞争的第一线。由于历史的原因，我国的企业一般规模偏小，产品附加值不高，竞争处于明显的弱势。国内一大批名牌产品在国际名牌产品的冲击下，有的萎缩，有的退出市场，有的与外商合资，牌子被外商挤掉。据市场调查，饮料、洗衣粉、化妆品、酒类、家用电器等大众消费品中，外国产品正急剧扩大市场，有的已经占领了相当大的市场份额。中国名牌产品在国内市场占有率下降，反映的不仅仅是市场竞争中几个名牌产品的消失，而是国内市场逐渐被国外名牌产品所占领和垄断，中国经济发展失去强劲支撑，行业发展失去“拳头”产品支柱的大问题。尤其是今后若干年内，我国经济能不能再上一个新台阶，能否成功地走过以重化工业为主的高速增长时期，从而步入新兴工业国家的行列，在很大程度上都取决于一批以名牌产品为支撑的规模企业能否迅速成长起来，最终成长为国际上著名的大型企业集团。
最后，振兴一方经济呼唤名牌与规模联动。名牌与规模联动，对振兴地方经济有着巨大的影响力和示范效应。创建一个名牌产品或名牌企业，不仅可以带动一个行业的发展，同时还能带动一个地区甚至一个国家经济的发展。可以说，日本是靠“索尼”、“富士”、“丰田”等一批产品和企业为支撑的，法国是葡萄酒和化妆品的故乡，瑞士是钟表的王国。珠江三角洲经济繁荣的背景，实质是一块饼（嘉士利）、一瓶水（健力宝）、一只锅（三角、半球）等名牌在不长的时间内迅速北上，很快占领了国内市场。1994年经济实力排位仅次于三大直辖市的苏州，之所以近年来经济有令人瞩目的发展，在很大程度上要归功于“孔雀”、“长城”、“春花”、“香雪海”这四大“名旦”。杭州的“娃哈哈”、咸阳的“五○五”、洛阳的“春都”……，通过创名牌带动一方经济发展的事例举不胜举。经济欠发达地区集中表现在缺少名牌产品和规模企业，要赶上发达地区，最佳增长点是创名牌产品。因为经济欠发达地区在经济总量上赶超经济发达地区是不可能的。若能通过名牌战略的实施，培育出几个乃至更多个规模企业和名牌产品，作为经济“着力点”，争夺全行业第一，以质量取胜，就能以名牌作为“牛鼻子”，带动本地区经济的发展，叫响地方的名声。
二、名牌：扩规模的动力
名牌是企业综合优势的集中体现，没有名牌产品，企业就无法迅速形成规模。这是因为：产品是市场竞争的载体，名牌产品是赢得市场竞争的关键。消费者从众多的产品中，总是有意识地选择那些质量可靠、服务完善、声誉卓著的名牌产品，所以名牌产品总是畅销不衰，市场就不断发展，规模也就可以随之迅速扩大。从这个意义上说，企业要形成规模，首先要下力气创出名牌，以名牌带动企业规模经营，以规模化推动名牌产品批量化。换言之，企业规模发展是名牌战略的延伸，企业要形成规模，最佳选择是创名牌。
从世界上一些名牌产品或驰名商标的发展历程看，名牌产品的发展通常要依赖于规模庞大、实力雄厚的现代大型企业集团。世界上按商标价值排在前50位的名牌产品，基本上都是规模庞大、实力雄厚的大工业公司生产的。如美国的IBM 公司在世界各地都有制造企业和分支机构，年销售额稳定在650亿美元左右；日本丰田汽车的年产量达330万辆，比我国所有汽车厂年产量之总和还要多。可口可乐、奔驰汽车、柯达胶卷、索尼电器、韩国三星等莫不如此。
近年来，国内也涌现出一批规模较大、基础较好、发展潜力较大的企业集团，其中很大一部分都是以国内生产的名牌产品为龙头组建的。如青岛海尔集团、北京联想集团、同仁堂药业集团、广东健力宝集团、深圳三九集团、河北华药集团、杭州娃哈哈集团、洛阳春都集团等。这些企业集团的突出特点是：在每家企业集团中都有一个或几个名牌产品作为龙头，在每一个名牌产品的后面都有一个大型企业集团作支柱。以名牌带动扩规模，再以规模扩展取得市场竞争优势，获得稳固的市场占有率。因此，鼓励和扶植生产名牌产品的企业实行扩张，通过资产的重组优化和资源的重新配置，寻求企业间优势互补，实现1+1 >2 的联合目标，在生产当前产品的同时，开发新品或向新的边缘领域拓展，使名牌产品结构不断调整，规模效益不断提高，这是实施名牌战略的重要途径，也是培育能够参与国内外市场竞争的世界级大企业的重要而紧迫的问题。
三、规模：创名牌的支柱
有了一流的产品，并不等于有了市场，能成为名牌。市场是有一定规律的，规律之一就是产品必须占有一定的市场份额，而市场份额是以一定企业规模为基础的。从这个意义上说，规模是创名牌的支柱。
（一）金牌、银牌不等于名牌。名牌是客观存在的，不是政府的权威赋予或“评”出来的。1990年以前，江苏森达皮鞋曾先后获得市优、省优和三个部优称号，但由于当时企业规模小，年产量只有30万双，在市场上占有的份额小，没有能成为真正的名牌。1990年以后，森达集团积极扩张企业规模，年产量从30万双增加到200万双，产值从500 万元 发展到4亿元，市场从原来的沿海城市扩大到140 多个大中型城市和近 千个县镇，成为中国规模最大的皮鞋生产企业。在企业规模扩大的同时，森达皮鞋在消费者心中的地位也日益提高。企业规模尽管每年成倍扩大，产品仍然供不应求。1995年，森达皮鞋成为中国第一个“中国真皮鞋王”。企业兴衰，决战在市场。市场覆盖率的高低，在一定程度上决定了名牌的兴衰。所以，不管是创名牌，还是保名牌，都要具有适度规模，都要扩大批量。“森达”的成功正在于此。
（二）规模效益是名牌的“第一推动力”。企业没有一定的规模效益作支柱，创名牌就没有经济保证。可口可乐从1888年作为商标注册以来的100多年中，仅广告费支出平均每年高达1.84亿美元。1992年3月，可口可乐公司根据各国国情，在100 多个国家的电视台上同时播出电视广告。其在中国中央电视台播出的广告片，从筹划到完成历时9个月， 并同时在中国18个电视台播出，规模之大，费用之高，令人咋舌。江苏“美的”集团，为扩大知名度， 近 3 年每年仅广告宣传的费用就超过1000万元，1992年，“美的”首家聘请巩俐拍摄空调广告，为巩俐的“回眸一笑”一次性付出100万元的片酬。试想，如果“美的”没有每年1亿元的规模效益，这样的大笔投入是难以实现的。作为产品或企业的“外包装”，广告反映企业的实力，广告规模越高，次数越多，时间越长，企业的实力就越强。企业实力的背后是强大的规模效益，这早已成为企业创名牌过程中的不争事实。
（三）名牌只有拥有规模优势，才能增强抗风险的能力。任何一个名牌产品从成长期进入成熟期之际，都不可避免地会受到假冒伪劣产品的冲击。如果没有较大的生产规模，产品抗风险的能力就将减弱。如山东的“雷司令”葡萄酒曾以其高贵纯正的品质获得过国家金奖，一度成为中国葡萄酒之王。牌子创出来以后，企业没有抓住机会趁势再上，扩大规模，而是留下了供不应求的空档，市场上大量假冒“雷司令”乘虚而上，“假作真时真亦假”，结果倒了“雷司令”的牌子，没有保住来之不易的市场。这就告诉人们：“好是好，买不到”也很难成为名牌。既要打得响，还要跟得上。名牌产品总是与规模和市场覆盖率分不开的。
四、名牌与规模联动操作艺术
名牌与规模的关系，使两者不仅可以联动，而且还可以“借势”。因此，掌握操作艺术十分重要。
（一）借助规模优势创名牌。名牌是各种优势的组合，创名牌无疑要多方造势、借势，企业的规模发展能提供出最丰富、最可靠、潜力最大的优势之源。因此，我们在创名牌过程中要十分注意发挥、挖掘规模优势。首先，借规模发展中的市场优势。市场是创名牌的一个至关重要的因素，一般地讲，企业规模大、其产品在市场上的覆盖率就比较大，产品的知名度也就比较高。规模发展中的市场优势为名牌战略的实施提供了基础，其次，借规模发展的人才优势。国外一位权威经济学家曾说过：“人才领先是创造名牌的智力基础”。名牌是人创造出来的，品牌的竞争最终是人才的竞争，企业只有具备人才经济的独到优势，才可能创造出独辟蹊径的名牌。很难想象，一个同行业中的小企业能有力量引进大批人才，能引进世界一流人才，只有初具规模的企业才具备了引进人才群体的条件。正如百事可乐老板所言：“一流的公司，职工当然是第一流的”。大企业对人才资本的优惠政策以及业绩优先、鼓励竞争的机制往往能够吸引许许多多一流的人才前来效力，人才资本能得以迅速扩充。如五粮液酒厂10年前只有几十名技术人员，现在已拥有各类科技人员500多人， 其中国家级评酒师2人。 雄厚的人才资本带给“五粮液”的不仅仅是连续多年的“中国驰名商标”的桂冠，单是新品开发就创造经济效益5000万元。一流的企业是呼唤人才的旗帜，名牌事业又吸引了一批又一批人才为之献身，形成了巨大的合力。
（二）搭乘名牌快车扩规模。扩规模有多条道路可走，最佳选择是搭乘名牌快车。所谓搭乘名牌快车就是利用已有的名牌优势，扩大批量，延伸系列，以达到膨胀规模的目的。搭乘名牌快车在理论上是源于市场学中的名牌优势论。这种理论认为，著名商标的产品能够得到消费者的认同和信赖，信赖的产生起缘于一种特定产品，而后消费者的信赖渐渐地脱离具体的商品，上升到一种抽象的品牌。只要是挂这种品牌的商品，就会赢得消费者的认同和信赖，根据消费者的这种“品牌偏好”，企业就可以把已经证明成功的名牌挂在新产品上。搭乘名牌快车策略已经被国内外许多企业所实践。如美国派克制造公司，原来只生产圆珠笔，“派克”商标成名后，“派克”也就不再仅仅用于圆珠笔这一种产品，剃须刀、打火机、钢笔等也都挂上了“派克”的品牌，不仅扩大了企业规模，而且收到了良好的效益。
搭乘名牌快车，扩张企业规模的具体操作有四个方面：一是利用名牌出资合作。拥有名牌，企业的竞争力及信誉度将迅速提高。企业可以凭借名牌引来社会各方面的投资和银行信贷，获得长期发展和扩大规模所需的资金。早在1967年，可口可乐公司老板就夸下海口，即使一场大火将公司化为灰烬，单凭“可口可乐”这一块牌子就可以吸引大量贷款，在较短时间恢复原样。所以，创名牌有利于发展国内外的合资合作，加速企业的规模扩张。二是组建名牌集团。名牌是一种奇妙的财富，名牌效应是有形的，又是无形的，是有限的，又是无限的，必须充分利用。因此，应鼓励和扶植拥有名牌的企业实行量的扩张，这实质上又是新的一轮创造名牌、发展名牌的循环。如青岛海尔集团，在经过第一阶段的创业之后，所面临的竞争对手已经由国内同行转变为资金、技术、人才等实力更为雄厚的外国企业。在企业的资源总量达到最大调配限度，在企业的资金总量、产品质量、服务水准等达到极限发展程度的情况下，如何与外国企业竞争，拓展新的市场，驱动企业持续不断向前发展？在这样的情况下，以“海尔”为红线，组建名牌集团，使企业由孤军奋战的一叶小舟变成联合舰队，就成为“海尔”的最佳突破口。为此，以青岛海尔电冰箱股份有限公司为龙头，70多家企业联手组建成全国最大的电器成片开发区——海尔工业园，不仅继续生产海尔冰箱，而且每年向市场推出一个新品，如海尔冰柜、海尔微波炉、海尔空调器等。企业借助名牌求得全方位的良性循环发展，在滚动中发展壮大。三是延伸名牌系列。今天，名牌的内涵已从静态发展为动态，它已不是专门指在市场竞争中处于优胜地位的某一特定产品，而是在这一品牌（商标）下的一类或数类不断更新的系列产品的总称。因此，企业在创出牌子之后，要注意向纵向延伸，使非名牌成为名牌，小名牌成为大名牌，单一名牌成为名牌系列，最终成为名牌企业。如“熊猫”电子产品，从电子管发展到晶体管、集成电路，从收音机发展到收录放机、电视机、录放机、组合音响等，一件产品又有“666”、“777”、“999”等多种型号， 产品不断升级换代，“熊猫”也越来越响。
五、名牌与规模联动应注意的几个问题
（一）借规模创名牌要量力而行。借规模创名牌，关键要看企业规模有多大，才能决定用多大分量来创名牌。只有当企业有了一定的规模，而且在规模发展中形成了创名牌的人才基础、质量基础、效益基础和文化基础，在创名牌中使出恰如其分的力量，创名牌才能达到预期目的，如果企业规模不大，或者还没有形成创名牌的条件，硬创名牌，结果往往名牌创不成，还会给企业造成沉重负担。
（二）质量为本。搭乘名牌快车扩规模，风险是相当大的。如果企业打算把自己的新产品挂在已成名的品牌上，质量意识必须贯彻始终，绝对不能出现一点点失误，否则，就会危及已成名的品牌，损害整个企业的形象。正所谓“城门失火，殃及池鱼”。所以，质量为本是搭乘名牌快车能否成功的关键。
（三）处理好联动与创新的关系。扩规模不仅是扩产量、品种、技术、工艺，质量上档次、上水平也是扩规模的内涵。科技和现代传媒的发展，使名牌形成和创立的过程大大加快。一些高科技产品的更新换代已经不是以年为计算单位，而是以日来计算。如钟表王国瑞士平均每20天就向市场推出一个新品种，德国奔驰轿车的发动机与20年前相比，重量减轻48公斤，最高功率反而提高了25马力，成为当今世界汽车工业的骄子。大名鼎鼎的美国王安公司，很快就从“电脑帝国”的宝座上跌落下来，其主要原因是未注重新品的开发。再看看国内家电市场，可谓日新月异。70—80年代，以红灯、海燕、华生为代表的上海产品光彩耀人，而到了90年代，一大批新的名牌，如海尔、熊猫、春兰、美的则后来居上，声名显赫。不开发新产品，名牌将被淘汰；不发展新行业，规模如履薄冰。名牌与规模联动，必须通过不断创新来充实，唯有如此，才能保住名牌，发展名牌。
综上所述，规模是创名牌的基础，名牌又是规模发展的动力。将创名牌与扩规模联动，叠加的优势将大于两个优势之和，能产生倍加效益。企业发展战略就是将名牌带动与规模推进合为一体，在创名牌的同时，创办国家大型企业集团。