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[中图分类号]F590.8 [文献标识码]A [文章编号]1009-170X(2000)04-0014-03
在市场经济条件下，供给导向型经济已经转化为需求导向型经济，消费需求成为主导，而消费者文化上的需求对经济有着长远的导向意义。回眸新千年的第一个“五一”长假，它对假日消费需求的刺激带动了我国假日经济的初步产生，陡然出现了一时的消费高潮。它的火爆及缺撼引起了理论界、企业界的关注与思考。从讨论文章看，从经济手段及放假制度方面探讨较多，笔者试从文化角度作初步探讨，并就教于方家。
一、假日消费显示新的消费文化现象
近年来，由于我国社会生产力的发展、人民生活水平的提高、社会意识形态中价值观念的变化，在传统的过节休假时期消费方式之外，还出现了一些新的消费方式。这些在“五一”假期表现得集中而突出，假日消费文化初现端倪：
（一）受节日喜庆气氛感染的观光购物热潮。假日消费文化的表现之一是观光游览与购物合二为一。“五一”期间，北京各大商场人流如潮，外地旅客大军和众多北京市民共同汇成了观光购物热潮。天津、武汉各大商场、公园、展览馆门庭若市，游人如织。其他城市也是如此。
（二）以传统文化为内涵的风景名胜地游客爆满。“五一”期间，四川成都空港进出航班1381架次，旅客达20万人次。峨眉山接待高峰期日超3万人，都江堰7天接待游客35万人次，同比增长4.9倍，综合收入增长5.2倍。5月1日至5月5日河南少林寺接待游客13万人次，5天门票收入520万元。
（三）其他商务游览。广州房地产开发商们的营销活动，在文化牌上下足功夫，将不出城旅游的消费者请来看楼。如广州机场路的翠逸家园请来象棋大师及香港明星压阵，表演节目天天翻新；在珠江江畔的丽景湾更是出重金租用直升飞机请业主上天看楼。节假日里，不少市民把看楼当作是景点旅游，或冲着开发商节日让利趁低消费。武汉科技一条街电脑城的电脑升级换代节日促销活动，也吸引了不少三镇四方学生阶层的消费者。（四）文化娱乐和宴会亲朋。按照有些学者的意见，较长距离的移动消费才形成假日消费，这一点，笔者不敢完全苟同。根据中国经济景气监测中心的调查，被调查者在过节方式的选择上第一位为外出旅游，第二、三位为文化娱乐和宴会亲朋。这既有长假时间上的催发，又受节日喜庆气氛的感染而集中消费，而且实际上在节日期间其他各种消费也穿插进行。所以，此类消费也应为假日消费的题中应有之意。如参观各类博物馆、展览，影视、音乐文化产品及上网、健身等的集中消费和走亲访友，宴会亲朋餐饮消费等享受型、发展型消费。
二、假日消费文化特征
假日消费的文化特征主要为精神上的娱乐休闲，消费方式比较集中，消费者有从众心理。
（一）商业与文化结合，文化成为促销因素。其一为商业与旅游业互相渗透，商业游览资源与旅游观光资源互相渗透，商业文化与旅游文化互相依存。其二为购物与游览结合。如北京王府井商业区新东安商场5月1日日销售额达250万元，超过春节期间日销售额25%，百货大楼5月3日销售额达680万元，外埠游客和本地市民共同构成了观光消费主体。其三为消费与文化教育结合。节日休闲，精神享受是重要内容，如上述的文化产品消费及其他娱乐活动等等。（二）以非生活必需品消费为主，注重消费的心理享受与精神满足。按照马斯洛的需求层次理论，人们在物质需求满足后，社会的、自我表现的、精神需求的满足就日益重要。假日消费不仅具有物质形态意义上的使用价值，而且更多地具有自我感受、自我表达、自我满足的精神上的无形的使用价值。假日消费主要体现的就是精神上的无形价值。
（三）消费主体对时尚价值观的趋同心理与选择消费方式的从众心理特别突出。消费文化在当代消费社会可视为一种生活方式，它与意识形态理论没有断然分离，有时它以一种普遍的伦理、风尚和习俗的形成将个人发展、即时满足、追逐变化等特定价值观化为个人日常生活中的自由选择。这种选择在假日里特别容易存在价值趋同与消费行为上的从众，以至引发诸如旅游景点游客爆满及铁路、航空运力一时严重不足、大量游客难找住宿甚至旅行社违约退票、退团等问题。
三、发展假日经济，解决假日消费瓶颈问题的文化思考
发展假日经济，解决假日消费瓶颈问题，满足消费需求，除了经济手段外，还需从文化上增加消费品的有效供给。
（一）发展游览型商业，建设适应消费者需要的商业中心文化，强化商业文化气氛，以先进的商业文化吸引消费者。一般来说，我国发达的商业中心已初具游览、购物功能，是假日消费的主要场所。如何使其效用最大化，在文化上大有可为。比如商场店堂布局、商品陈列设计、照明设计、橱窗设计、门前宣传等，可注意形成本商业中心文化韵味，还有良好的商品结构、服务、广告的运行机制，商场员工的商德、商格、商理所形成的商业文化，以及节日期间举办各具特色的展览和相应的民俗文化活动等，都可在游览、休闲的功能上，吸引消费者下一个假日选择再来游览，以满足已经升级的假日消费需求。
（二）重视对旅游资源的保护与开发，对自然景观与人文景观都要强化其人文内涵，增强旅游的有效供给，使旅游者游有所值。此次“五一”假日消费中，最多烦恼的当数旅游消费，除了旅馆客满、景点排长队外，旅游景点的保护不足、使用过度、景观退化、名不符实、人文内涵萎缩与缺乏、导游人员水平欠佳等也使许多消费者在下次长假中不再愿意选择旅游消费。
（三）不断吸纳时代信息，提高消费品的质量技术水平，增加消费品的文化附加值。消费品要有适应节日需要的新题材，多题材、多色彩、多样式、多档次，便于游客在较短时间内随意选择。要注重研发高质量、高技术含量、较高的趣味性以及富有当地民俗色彩和现代艺术色彩的商品，以其丰富的文化附加值使消费者在节日消费中得到心理享受与精神满足。
（四）各种传媒要做好宣传，引导多元化的时尚价值观，建立多元化的假日消费方式。一定的价值观一旦从某种社会土壤中产生，在现实生活中便具有强烈的导向作用。流行时尚可以引导消费潮流，传统的消费观念则会限制消费行为。信用消费在我国难以推广即后者在发生作用。要引导消费者转变从众心理，建立理性的消费价值观，应大力宣扬假日给人带来身心健康的休闲娱乐是多元的，能展示自我、表达身份、开阔眼界的不仅仅是旅游一类，以减轻过于庞大的旅游出行队伍所带来的供给方面的压力。
[收稿日期]2000-07-18