青年志愿服务之“品牌服务链”的构建与反思，本文主要内容关键词为：志愿服务论文,青年论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C913.5 文献标识码：A 文章编号：1008-8997(2009)02-0001-04
“品牌”是21世纪企业打响知名度、产品具备品质保证并获得消费群体广泛信任的一种标志。打造并壮大品牌，是企业得以生存发展的最有效的途径。毋庸置疑，起源于国外宗教性慈善活动的青年志愿服务，传递着成员间的相互关爱，践行着“我为人人，人人为我”的公民精神，培育着“守望相助，互相关怀，共同发展”的共同体意识，抵抗着现代社会面临的社区解体，在“小政府，大社会”改革框架下，体现着国家、政府、企业、社区和个人共同承担社会福利或社会关怀的责任。更为重要的是，青年志愿服务作为一种社会资本，可以帮助青年通过参与各种志愿团体，形成志愿资源的社会支持网络，互相配合地开展项目与提供各种福利服务，推动全社会广泛关注弱势群体，并在扩展社会资本的同时扩大社会公平，培育市民社会的自主参与意识并形成互惠、合作等规范，为公民社会(Civil Society)打下民主基础，促进社会和谐。因此，推进青年志愿服务，并将其作为一项事业，已经成为国家与社会共同关注的议题。青年志愿服务“品牌服务链”的建构，就是在“品牌”时代对这一重要议题的有益尝试。
一、建构青年志愿服务“品牌服务链”的必要性
改革开放以来，中国社会经历了由原有的国家一体化向政府、市场与社会三大结构体系并置的转变，而其中每个主体都是公民社会不可或缺的中坚力量。从西方发达国家的市场失灵到政府干预后的政府失灵以及后期的志愿失灵，充分体现了任何事业的发展都需要三者共同协调。“品牌”是市场发展的产物，已获取国家的认可与社会支持，而青年志愿服务作为一种不以谋求个人经济利益为主、不为外力强迫利他、具有浓厚社会公益色彩、可以满足个人心理需求、贡献自己余时余力的有组织性的非个人义务的行为[1]（简言之，即本着自由意志，以助人、利他、不受酬的精神，根据社会需求而采用个人或集体组织的行动方式，为需要帮助的人提供服务，奉献自己的余时余力，表达自己对社会的积极关怀，以实现促进社会进步与社会和谐的具有强社会性的行为总称），更需要争取政府的支持，并在不摒弃草根性原则的基础上充分发挥市场潜能。“品牌服务链”能有效回应这一需求，并弥补青年志愿服务发展中的突出不足，使其能够长期发展。
从青年志愿服务发展本身来看，青年志愿服务仍面临比较严峻的三大问题：其一，社会知名度低。中国的青年志愿服务始于具有较强官方色彩的学雷锋活动，发展于工青系统。但是多年来，由于被服务群体在接受服务时缺乏对其程序的了解，有明显的服务排斥或不理解，因此青年志愿服务发展至今，仍然不能为参与群体及服务对象所广泛熟知。其二，参与渠道不明显。“我不知道怎么参与”，“做一个志愿者也好难啊”，“我没有特长也能参与吗？怎么参与？”“我不住在这个城市也能参与青年志愿服务吗？”等等一系列问题充分说明这一点。中国一直在致力于建构合理完善的青年志愿服务发展事业（例如，深圳的青年志愿服务指导中心为青年志愿服务者提供全面指导与规划，与此同时，全国各地团组织和青年组织在团中央的号召下着手建设青年志愿服务的组织体制），但如何参与服务的问题却一直困扰着组织者及服务群体。其三，服务绩效不明显。由于缺乏有效的运营机制与监督机制，导致低品质服务，青年志愿服务本身的潜力未得到充分发挥，形成低社会影响力，绩效难以实现。简言之，许多公民对青年志愿服务不理解，而了解青年志愿服务的群体却不知道如何参与；参与群体在参与服务时因缺乏责任感而导致纪律松散，服务缺乏影响力。因此，要发展青年志愿服务，必须解决这三大问题。
青年志愿服务“品牌服务链”强调发展青年志愿服务品牌，注重服务知名度的提高。品牌本身是一种社会资本，能更好地整合社会资源，而“服务链”形成的招募、培训、激励、人力管理及评估等自我运行模式本身具有吸收性，且能对整个服务起连接作用，不仅能有效弥补服务参与渠道不明的缺陷，而且能提升服务品质，扩大社会影响力。因此，“品牌服务链”的建构是使青年志愿服务更市民化与长效性的一种有益尝试。
二、青年志愿服务“品牌服务链”的特点
美国学者凯文·莱思·凯勒(Keller)基于顾客价值创造的品牌创建理论，指出品牌是一种记忆的轨迹，是指客户在不同情况下有能力辨别各种各样品牌的元素的能力。品牌的价值在于顾客的认知以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所作出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。如果这种差异性反应是积极的、正面的，那么品牌就具有正面价值。当把品牌名称或标志出示给消费者时，顾客能区别对待，在不同购买取向下，顾客能想起并优先购买[2]。吉登斯(Giddens)进一步强调品牌具有忠诚度，顾客如果感觉到产品所承载的特点、形象及质量都在一个正确的价位上，而且从尝试购买到产品满足自己的要求后，就会由一次性购买变为一种不断的、习惯性购买。假设顾客没有购买和使用某种品牌的经历，品牌的忠诚就不存在，与不能代表顾客地位的品牌相比，顾客愿意购买能够代表他们地位的品牌[3]。青年志愿服务“品牌服务链”正是在着手创建“青年志愿服务品牌”，在市场化影响下利用品牌优势与青年志愿服务潜能整合人力与物力资源，形成覆盖面广、知信度高、参与性强、影响力大的服务链。它具有以下特点：
其一是市场运作性。“服务链”使青年志愿服务在市场中发现最切合社会需求的服务，并在市场优胜劣汰的原则下接受服务提供者以及接受者的考验，最后形成品牌。志愿者在服务链中不仅是服务的提供者，也是接受者。只有优质品牌服务才能经受市场冲击并不断取得进步。
其二是最大程度的参与性。“服务链”倡导每个人都是平等的且具有参与的权利，服务接受者在接受服务的同时，又具有宣传服务与加入青年志愿者队伍的权利，并可将自己的服务感受通过社会网络进行传播。“服务链”通过吸收弱势群体改善生活，赋予其受尊重与服务他人的权利。
其三是潜在的激发性。青年志愿服务包括综合类、康乐类、福利类、教育类、辅导类、文化类、社会建设类、医疗卫生类、环保类、权益类、司法类，等等，覆盖面广，服务工作者能够得到知识和能力的锻炼，获得工作的成就感，服务接受者也会因得到优质服务而感受到社会的关爱，从而更积极地传达这份关爱，并积极投身于青年志愿服务行列中。因此，“服务链”的运营模式在促进青年志愿服务的潜能上能发挥独特优势。
其四是资源的整合性。青年人具有自己的社会资源，“服务链”最大程度的参与性与潜在的激发性，能使青年更真实地了解到青年志愿服务为什么在美国能够成为居民的生活方式之一，从而挖掘自己的社会资源，共同开展服务。服务一旦得到市场认可，便会成为品牌，而青年志愿服务品牌资源与其他品牌相互合作与竞争，更能够促进资源在时空内流动，从而实现资源整合。
其五是助人与自助性。青年志愿服务是一种不同于其他产品的自愿的服务，在“服务链”中，只有当服务涉及者意识到这种服务是符合自我需求时，才会将其介绍给自己的亲朋好友，或自己加入到青年志愿服务队伍中，并承担对社会的责任，获得他人的尊重，扩展自己的交往圈，为自己赢得更多的就业机会与财富。在服务别人帮助自己的前提下，“服务链”便实现了组织者与提供者的双赢。
三、“品牌服务链”的建构模式
青年志愿服务“品牌服务链”的建构是一个长期的过程，具体可分为如下阶段：
第一是青年志愿服务的社会需求及市场成效评估阶段。首先需要选择评估范围（省、市、县、乡均可），其评估内容包括需求评估、资源状况评估与成效评估。需求评估包括对青年志愿服务开展范围内的服务对象以及服务内容的评估；资源评估包括对该范围内具有开展青年志愿服务潜能的部门、机构或地区慈善机构提供资金援助情况的评估；成效评估需要对该范围内已开展服务活动的情况进行统计分析，了解服务开展后服务接受群体的反应及社会影响，并搜集服务对象对服务的建议。其次是得出评估结果。评估结果是在分析服务范围内可利用的资源以及所采取的改进措施的基础上，选择社会最需求、空间最大、最易接受的专项性、专业性、公益性、宗教性或社区性的青年志愿服务。
第二是品牌创建与管理阶段。在此阶段品牌开拓团队需要确定青年志愿服务的性质、范围和目标。准备工作完成后，按照少而精的原则招募人才，选拔社会工作成员以及前期资源评估中找到的热心且具有经验的青年志愿服务的精英组成品牌创建团队，共同商讨品牌服务的突破口，并制定服务计划，联系资源。其中，品牌创建团队需要自我提升，并亲身体会拟开展的服务，直到服务品质具有完全保证方能开展服务。当规模达到一定程度时，可以联系媒介展开系统的宣传，并着手对服务品牌进行注册，积累经验并提炼服务文化。服务精英在运用自己的社会网络招募志同道合者加入的同时，还应将“品牌服务”的“自由加入”原则告知服务对象。由于青年志愿服务是具有社会影响力且服务对象最需要的品牌服务，因此应将优质的服务介绍给他人，让社会上更多的人共同参与。此外，服务对象接受了有品质保证的服务的同时，服务提供者也能实现自我工作与情感的双向获益，其结果是“品牌服务”在开放的招募机制与内外获益的激励机制下规模不断扩大，且服务品质不会受到影响。
第三是品牌扩张与“服务链”形成阶段。“品牌服务”是市场化运行下的产物，因而会产生分化。而不同服务品牌间会产生竞争与合作，这种竞争与合作的最终结果便是整个青年志愿服务事业涵盖所有领域，服务品质得到更充分的保障。更为重要的是，以“品牌服务”作为链接点，每个品牌所享有的人力与物力资源会得到充分的流动。相对于其他产品，青年志愿服务具有慈善性，品牌的服务者也能同时获得自己感兴趣的服务，因而“品牌服务”在人与人交往下形成网络，即为“品牌服务链”。
四、构建青年志愿者“品牌服务链”的策略
青年志愿服务虽然在中国起步较晚，但从20世纪80年代至今的二十多年里，在引进和借鉴国外青年志愿服务、改造与丰富“学雷锋做好事”形式的基础上，已经形成了民政部门推动的社区志愿服务、共青团组织开展的青年志愿服务以及由其他许多部门及民间机构开展的志愿服务等形式，青年成为每类服务的参与主体，全国各省市也形成了不同特色的青年志愿服务模式[4]，如北京的行政推广模式、上海的文明影响模式、广东的社会合作模式、浙江的人性培育模式、辽宁的优势转换模式、四川的行政推广模式以及湖北的党政与民间互动建构模式，等等。青年志愿服务在中国的发展，为“品牌服务链”的建构提供了丰富的资源，也奠定坚实的基础，但这种服务的发展不平衡、规模小、品质低、形式主义等问题，也为“服务链”的建构增加了难度，因此建构“品牌服务链”必须慎重。
首先，培养庞大的社会工作队伍，是构建“品牌服务链”的前提。社会工作是在助人、自助的价值观指导下，运用社会工作的理念与方法为有需要的人提供福利的服务[5]，其在推动青年志愿服务发展中有显著作用。社会工作者助人、自助的价值观激发了品牌服务的人力资源，并从市民的视角去开展服务，发展社会福利。同时，社工方法也适用于服务的培训与督导，具体表现为：在需求与成效评估阶段，社会工作者的角色为直接实施者与资料收集者；在品牌创建与管理阶段，社会工作者是品牌服务的开拓者，建立完备的社工队伍，能够更科学地对青年志愿服务的招募、培训、服务计划、服务实施、督导以及服务成效进行评估；在“服务链”形成阶段，社会工作者承担着整合社会资源、提供政策制定建议以及青年志愿服务监督等责任。可见，作为实施主体的社工队伍是“服务链”建构的前提。
其次，建立社会支持网络，是构建“品牌服务链”的关键。品牌服务的形成需要社会人士的支持，需要服务提供者与接受者的共同努力，而“服务链”的形成需要整合资源，因此官方组织与非官方组织的参与是必需的。“品牌服务链”的发展，能充分挖掘青年人力资源的潜能，并形成自发开展服务的动力，保证青年志愿服务的高品质与持续发展，使青年志愿服务的价值得到充分体现。正如Ellis所指出的，对大众和被服务者来说，青年志愿服务被认为较有公信力与同情心，比政策制定者更为客观，比受薪员工更有批评自由，因而志愿者能更强而有力地对媒体和公共政策制定者表现倡导行为[6]。可见，一方面，“品牌服务链”对大众有益，所以市民和企业不惜牺牲自己的时间，投入资源，来实践慈善、教育或其他；另一方面，“服务链”本身也需要强大的社会支持网作为支撑。因此，这是一种互益，也是构建“品牌服务链”的关键。
第三，国家财政支持与政策支持是“服务链”得以有效运行的保证。Weisbord曾提到，在非营利经济体中，志愿者人力特别重要，但如果忽略志愿者劳力的支出与利益，非营利机构就无法体现他们真正的价值[7]。服务链的建构离不开资金，这需要国家提供保证服务正常开展的财政支持，而这种支持最终会体现出青年志愿服务在非营利组织、政府部门与全国性经济活动上产生的价值。政策支持既表现在国家对“服务链”开展活动的认可上，也表现在政府赋予开展服务的部门或机构给予服务者精神奖励的权力，进而完善“服务链”的精神激励机制等方面。
收稿日期：2009-02-25