关键字：卓越运营， 人力资源， 环境机会，销售分析
背景
近年来，随着我国人均GDP跨过一千万美元大关之后，中国消费人群购买力的不断提升。对于优质产品的接受度和承受能力得到了大幅提高，进口贸易业务也因此在中国不断发展壮大，各种食品酒水饮料特别是啤酒产品都在不断地进入到中国市场。从行业公开数据来看，进口啤酒业务未来前景可期。首先中国大陆境内的啤酒占据第一份额的领头羊企业与第二名，第三名的差距并不大。表现出与国外传统啤酒大国不一样的行业竞争局面。品牌错位也非常明显，市场销量份额占比最大的华润集团，平均单价却是最低的，而外资把持的百威英博不仅销售价高，其销量也可以排进市场前三。另一方面，中国的啤酒市场正在经历高端化变革，消费人群年轻化，对口感的要求更高，对国外啤酒文化感兴趣，且消费意愿强烈。以行业内公布的2008年到2015年的数据来看。2008年啤酒进口总量为3万吨左右，到2015年这一数据上升到了约54万吨。如此亮眼的数据，让很多创业者认为进口啤酒的商机非常巨大，纷纷创立贸易公司，想要在进口啤酒行业立足。
然而中国市场虽大，却无法容纳全世界的产品。进口商变得越来越多，在给中国消费者带来全球各地各式各样包装精美，琳琅满目的进口酒水产品的同时，各个进口商之间看不见硝烟的战争也变得越来越激烈。很多企业成立之后才发现产品竞争对手多，优势非常小。传统SWOT分析对于啤酒这一细分市场而言不够全面，想要在这样的市场中分得蛋糕，就需要从更多的角度去思考研究具体对策。
1.为什么需要卓越运营
作为小型进口业务公司，因为规模小，能用于采购的资金通常是有限的，并且销售渠道需要快速的消化库存完成应收账款的回收，才能形成良性循环。而啤酒是一种快消品，国外供应商对于非大型优质客户企业都不会给账期。采购合同中会规定最低起订量，一般要求是1-2个20尺柜的集装箱。采用阶梯报价， CIF采购价与订购数量挂钩。常见付款方式都是30%定金，在装船后付清全部款项。因此对于小型业务公司而言，国外上游端到国内端压力都集中在进口国内总代理这一方，国外卖方掌握着话语权。如果要从国外采购必须要有足够的现金流保障。
而国内酒水销售端却截然不同。在进口商到经销商，经销商再到消费者终端这个供应链环节中，付款方式的话语权是掌握在下游买方手中。 不论是娱乐场所渠道，还是餐饮和商超渠道，供应商都需要给买方提供账期，平均在30天到45天。商超和一些娱乐渠道还需要收取条码费或进场费。在这样一种供应链模式中，进口商是承担资金压力最大的一方。所以卓越运营必须成为企业战略目标的重点，只有做到每一个环节都能控制成本开支，这样才能为产品在下游市场开拓活动中留下足够的利润空间。
2.人才是实现卓越运营的关键
明确设立好的战略目标如何落实到位，实现卓越运营是商业实践中最令人头疼的问题。小型进口酒水企业在实际运营过程中会发现市场情况和原先制定的战略计划完全不同。其实这个问题的第一个关键点就在于人力资源的质量。因为在成本环节上，除去占用最多资金部分的货物采购费用以外，货物到港之后，清关，商检，物流这些环节也会产生费用，一旦有文件递交不及时或者与海关仓库出现对接问题导致提货延迟，产生的滞仓费将会立刻拉高成本，影响整个价格战略。这些环节中的人员必须具备比较高的素质。在接下来的一个真实案例中，R公司就是在人力资源配置使用上出现了问题，未能实现成本的控制。给整个战略计划的实施带来了麻烦。
R公司是江苏某市的一家进口贸易公司1，其所属的母公司主营业务是化工领域，所以地处比较偏远的郊区。 因为现在市面上进口啤酒非常畅销，母公司成立了这家进口贸易公司准备开展啤酒进口业务。人员主要通过两种方式招募。一是将原来做化工出口业务的外贸跟单人员调部门到新的子公司，二是走社招渠道招聘人员。因为地理位置偏远，人员并未全部配齐，但经营者为了年度计划的完成还是直接开始了采购项目。通过展销会，公司联系到了一家英国酒厂，准备采购这家酒厂生产的三种品牌的啤酒。R公司通过产品介绍了解了一下产品背景，公司经理小样试饮之后觉得口感不同于现有国内啤酒，自己非常满意。同时这位经理个人觉得新颖的包装样式也会符合现代年轻人的喜好，于是双方达成合作意向。英国酒厂提供了的阶梯报价如下（表1,2）2。运期为40天，先付50%定金，货物抵达上海港后一次性付清剩余款项。
R公司的管理人员在比较了两个报价之后，想要采购A和B两种品牌，但是觉得40尺柜总金额过高，母公司最多只能给到20万的预算，加上子公司现有的预算，一共只有40万人民币的采购资金。最终只能决定采购两款品牌A和C，各一个20尺柜。CIF总价为￡37,215，折合人民币326,956元. 按照R公司设定的利润率计算，每箱啤酒国内销售价设定在￡24.双方签订合同，R公司先付了50%的定金。但接下来出现了一系列的失误，让整个计划陷入了被动局面。首先，在40天货物即将到港的前一天， R公司才发现了一个大问题，白标虽然翻译完毕，但是没有和商检确认，此时已经来不及再和商检做确认了，因为通常确认白标符合商检标准都需要一周左右的时间。这样就会导致延迟提货，产生大量滞仓费。于是只能临时再支付给货代公司费用，让他们帮忙承担全部清关，贴标等工作。在清关完成之后，R公司发现，因为是偏远郊区，从港口运到公司仓库的实际费用比原先计算的运费成本高出了5%。这些多出的费用导致每箱成本上升￡2加上增值税和从量消费税之后，此时每箱A啤酒的成本已经达到了￡29. 相当于人民币255元，远超过原先设定的国内销售价。下游已经谈好并准备进入的渠道都丢失了，只能再重新开拓市场。而这一切都是因为没有招募专门领域的清关人员所导致的。所以人力资源的利用应该被认为是实现卓越运营的一个关键要素。
3.善于分析环境并寻找机会
不同于白酒，啤酒产品在中国的历史并不长，没有形成独特的文化。即便是在啤酒文化盛行的英国。调查显示高达35%的啤酒饮用者无法分辨所购买的啤酒品牌的味道3 . 可想而知在中国，想要让消费者记住并喜欢上自己经营的啤酒品牌并不是一件容易的事情。但是中国市场非常巨大，地理范围广，消费受众群体呈现出比国外更多元化的特点。根据最新的行业公开数据显示4 中国目前的啤酒消费人群主要特点是：以年轻人为主体，但中年消费者人数呈上升态势。男性是啤酒消费的主要人群，但女性啤酒消费人群增长势头迅猛，并且在消费场合和习惯上和男性消费人群有着明显差异。全国整体啤酒饮酒比率低于世界平均值。在这样的商业环境中经营啤酒业务，进口商就应该关注啤酒在中国的各个细分市场情况。在遇到僵局时，应该将多元化消费人群背后的市场环境作为一个重要的突破口，寻找机遇。
LENKAI公司就是通过对市场分析结果的研究及时调整策略，找到细分市场作为突破口，最终成功扭转了销售不畅的局面。这家公司的创始人本来在江苏多地经营酒吧，因为效益非常不错，积累了一笔资金，并且本身就是在酒水行业，能接触到很多优质渠道。于是成立公司，申请了进口批件，开始经营自己进口啤酒业务。公司的战略规划是实现掌控上游产品的供应，压缩中间环节，降低酒吧酒水采购成本。同时抓住中国消费升级的机遇，开拓更多业务。
在采购第一批品牌的时候，公司在英格兰地区发现了一款高度数啤酒，酒精度数为65°.因为采用独特工艺，因此价格非常昂贵。330ml*24瓶一箱的啤酒出厂价格（ex-work）就已经高达249英磅CIF价格为每箱290英镑。最低起订量要求一个20尺柜，一共720箱，总采购金额折合人民币为183万元。采购部门与销售部门经过评估认为高度数的啤酒可以满足年轻人市场的猎奇心理。有很大机会实现差异化竞争与产品创新，并且可以将销售价控制在每箱350英镑。销售市场团队联系的很多高档酒吧表示在这个价格基础上有兴趣采购这款产品。于是公司管理层最终批准了这款产品的进口业务。
然而,在实际销售过程中，发现市场反应和预期截然不同。比白酒还要高度数的昂贵进口啤酒的确在初期吸引了大量有着猎奇心理的年轻消费者购买，但是超过70%的消费者购买品尝过后反应口感过于辛辣无法接受，且他们都对价格敏感，表示不会二次购买。同时因为安全问题，很多消费者也不敢尝试这个种类型的啤酒。在很短的时间内销量就出现断崖式下滑。所谓的产品创新带来的销售火爆状况有如昙花一现。此时720箱只销售出去了三分之一，款项回收的速度远远低于预期。而巨大的投入让整个资金链承受了巨大压力，酒吧主营业务都受到了影响。就在这个产品被认为已经失败的时候。 LENKAI的管理层在此时注意到了一个现象，反应口感辛辣无法接受的都是中国消费者。市场部门随即对销售团队递交上来的过往销售数据进行了详细分析后发现，在外国人多的消费场所，此款啤酒的好评度非常高。特别是来自东欧，芬兰和俄罗斯的消费者特别喜欢这种啤酒。因为它的口感比伏特加更好，度数相比之下差不多。同时做鸡尾酒的酒吧表示这款啤酒可以用来做创新鸡尾酒的调配。而出入这类场合的人群对于价格并不敏感。于是销售市场团队立刻做出反应。调整方向，瞄准东部沿海城市里外国人多的娱乐场所和外国人多的高档小区周围的超市进行渠道推广。新的结果和市场分析推算的一致。销售量不再低迷，逐渐恢复到了正常水平。此时再加上其他渠道年轻人群体因为猎奇消费而产生的销售额，全年销售任务得以顺利完成。随着资金的回笼，公司成立时制定的战略计划也逐步实现，摆脱了危机。
各种现实案例中商业环境总是瞬息万变的，要找到机会首先必须要对所处的环境有所了解。而过往产生的销售数据里往往蕴含着大量有效信息。在销售业务遇到困难时，解决困局最好的办法就是通过不断地对这些数据信息进行整理分析。这样做可以帮助经营者重新审视之前制定的策略避免钻牛角尖。准确识别当下的商业环境，找到发现新机会。
结语
中国在不断的开放市场，酒水进口商只会越来越多，公司的运营离不开战略规划，在现有战略管理理论中，很多学术界的观点认为运营效益不等同于战略，只是实现战略目标的一个必要条件。可是需要注意的是这些理论的研究对象大多都是来自欧洲，美国，日本等国家与地区的大型企业。而对于广大小型企业，特别是中国的小型酒水类进口贸易企业而言，自己所处在的行业竞品众多，贸易条件相对苛刻，几乎没有技术壁垒，产品的可替代性强。企业必须要做到在行业内能够生存。因此提高运营效益，做到卓越运营才是这类企业实现战略成功的充分条件。
备注
1 此案例采用的是当年的实际报价，数据经过处理，目前数据对于2019年不构成成本泄露
2 汇率按照当年汇率计算
3 数据来源于英敏特调研
4 数据来源于啤酒科技网站调研
参考文献
迈克尔.波特 ‘什么是战略’ 商业评论周刊.
杰伊.B.巴尼‘从内部寻求竞争优势’
阿马尔.拜得‘创业者如何制定有效的战略’哈佛经典
作者简介：
王司天佑（1989-10-26） 男 汉族 江苏南京人. 目前MBA在读，主要方向为国际贸易。现任职于进口业务贸易公司，
论文作者:王司天佑
论文发表刊物:《科学与技术》2019年13期
论文发表时间:2019/12/5
标签：啤酒论文; 酒水论文; 公司论文; 产品论文; 采购论文; 市场论文; 进口商论文; 《科学与技术》2019年13期论文;