IT能力、渠道关系治理行为与渠道满意：分销商投机氛围的权变影响，本文主要内容关键词为：渠道论文,分销商论文,氛围论文,满意论文,能力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着信息技术(Information Technology，IT)的快速发展和广泛应用，IT已经逐渐成为企业提高渠道管理效率的有力武器[1-5]。有研究发现，制造商通过IT可以提高其渠道关系治理行为的效率，从而能有效降低分销商的投机行为[6-8]。但在实际中，一方面制造商出于监控的难度及监管成本等原因，并不一定会主动抑制分销商的投机行为；另一方面，分销商也需要顾忌和遵守本行业或市场内所形成的，某些关于投机的，正式或非正式的规范、规则或约定，否则就会受到同行的排挤。因此结合这两方面来看，渠道投机并不是制造商渠道控制的必然目的，而更接近于一种情景因素，即投机氛围。 权变理论认为，管理活动中不存在适用于任何情景的原则与方法，企业需要根据不同情景而采取不同的管理策略[9]。从这个角度来看，在不同的分销商投机氛围中，制造商借助IT来实施关系治理，藉此提高渠道满意的途径与方式也应是不同的。不过，研究者对此还缺乏关注。具体来说，虽然对投机行为的研究已经非常丰富，但已有研究的出发点都是抑制或降低渠道投机，并未将其作为一种情景因素来进行分析。更没有研究回答在不同的分销商投机氛围下，IT对制造商渠道关系治理行为会有什么不同的影响，对渠道满意会有什么不同的影响。这一不足就为本研究提供了研究机会。通过本研究，一方面研究者可以了解和认识渠道投机的情景化的属性，另一方面也能了解在不同的分销商投机情景中，IT对制造商渠道关系治理行为和对渠道满意的不同影响。除此之外，在实践上，本研究可以帮助企业更深刻地了解IT在渠道管理中的作用和意义，在面对不同的分销商投机氛围时，可以制定更有针对性的IT策略与关系治理策略，从而获得更高的渠道满意。 文献回顾与理论 1、渠道投机与渠道投机氛围 渠道投机指一个渠道成员的实际行为与合约所规定的不一致，通常表现为一个渠道成员以牺牲其他渠道成员的利益为代价，为己方谋取私利的行为[10-12]。Hawkins等[13]以及Crosno和Dahlstrom[14]对相关研究进行了回顾，总结出影响对方投机行为的因素有：本方对对方的专有资产投入、环境不确定性、本方决策的集权与监督程度、管理的规范化和协调水平、关系规范和满意等；而影响本方投机行为的因素有：对方的集权程度、协调、关系规范等。 总的来说，以往研究大都将怎样抑制和降低渠道投机作为研究目标。然而在实际中，渠道投机往往并非制造商控制渠道的目的。这是因为，第一，制造商和分销商分属不同利益主体[15]，导致分销商具有追求自身利益最大化的内在动机；第二，渠道中信息不对称通常比较严重，制造商监控的成本和监控的难度都比较高，导致其监控的意愿并不强烈。出于这两方面的原因，制造商一般不会以降低分销商投机为渠道控制的目的，而是以获得较高水平的渠道总体满意为目的(如较高的响应速度、经营利润和出货量等)。也就是说，即使分销商投机情况比较严重，但只要制造商的渠道收益高于其投机造成的损失，其也就会在一定程度上容忍其投机，而并不会刻意去抑制。 另一方面，实际中的制造商为了尽可能地扩大某地区市场占有率与覆盖面，往往会选择该地区若干家分销商进行合作。这就意味着制造商面对的往往不是某一个分销商，而是一个分销商群体。而在这个群体中，分销商之间虽然是竞争关系，却都会或多或少的受制于该群体所共有的，对于投机行为比较一致的认知(例如行规)。即他们对于某些行为是否属于投机有类似或接近的看法(例如压制造商一个月的货款)。这种比较一致的认知或看法，可以用制度理论来解释。具体来说，从制度理论的视角来看，这些分销商处于同一场域之中，而每个分销商为了生存就必须获得这个场域的合法性[16]。即一个分销商必须遵守本行业或市场内通行的、正式与非正式的规范、约定或制度，否则就无法获得该市场或行业内的合法性，从而无法展开经营，严重的甚至被排挤出去。正是由于这个原因，使得场域内的分销商会形成相近的投机认知，也会采取类似的投机行为模式，如此一来才能获得该场域的合法性。从这个角度来看，分销商群体的渠道投机行为更接近于一种情景因素或环境因素，即投机氛围。 根据Suchman的观点，场域中的合法性分为实用合法性、规范合法性和认知合法性[17]。对于分销商群体来说，规范合法性(即行规)有着重要的意义，起到了规范和控制分销商行为的作用。尤其是在投机方面，每个分销商都要遵守本行业或市场通行的投机规范。比如结款时延迟一个月而不会恪守合同条款，扣下一定数额作为回扣而并不在合同条款中说明，不得单独与制造商签订独家代理协议等。即使该场域中的某个分销商不愿意这么做，其也不会轻易违反这些通行规范，否则就有可能被同行认为其“坏了规矩”，严重的甚至会被排挤出市场。这样一来，这些对于投机的共同认知、通行的规范、行为模式等就形成了一个行业或某个市场中分销商的投机氛围。 不同场域内分销商的投机氛围是有差异的，这种差异因行业、地区、市场发育程度等因素的不同而不同。例如在相对比较稳定和成熟的市场中，商业模式、交易方式、合同条款等市场规范或标准，经过长期的竞争、诉讼、冲突、和解等过程，已经发展和演化的比较成熟与完善。市场中的分销商对此有着广泛的接受与遵从，因此投机氛围就会比较淡薄；但是在一些新兴行业或者市场中，分销商之间竞争比较激烈，外加环境的迅速变化，市场中尚未形成稳定与成熟的市场规范或标准，因此在这种情况下分销商投机氛围就会比较浓厚。 2、渠道关系治理行为 渠道治理有两种极端的方式：市场治理(Market)和层级治理(Hierarchy)[18]，利用关系规范进行渠道治理是介于两者之间的一种方式[19]。不过研究者对于关系治理内涵的界定并不一致。Heide和John将关系治理定义为渠道合作方通过信任、承诺、合作以及联合解决问题等关系规范和联合行动来保护企业的专有资产、维持渠道中的合作关系的一种方式[20]。庄贵军等则将关系治理定义为渠道双方在一定的关系基础上，利用关系规范进行渠道控制的方式，依赖双方的互信、承诺和感情等关系规范来促进合作并防止渠道合作中可能会发生的投机行为[11,12]。 通过对以往研究整理不难发现，虽然研究者均以关系规范为主要研究对象，但在具体研究设计与论述过程中，均以关系行为或关系状态为中介，例如Lai等[21]与Zhou和Xu[22]。换言之，研究者是通过分析双方的关系互动行为或关系状态来反映关系规范的作用(即关系规范隐含于具体的行为或者状态之中)，并不能直接对关系规范进行观察与研究[23]。因此在本研究中，关系治理特指关系治理行为，即企业利用关系规范，通过关系行为来进行渠道控制的方式，以此来促进双方的渠道合作。而根据Claro等[24]，庄贵军等[11]，张涛等[7]的观点，关系治理行为主要体现在合作双方的联合行动之上(joint action)，包括事前的共同制订计划(Joint planning)和事后的共同解决问题(Joint problem solving)行为。前者指渠道成员针对未来可能发生的事件及后果进行讨论与协商，根据预测制定应对措施，明确彼此应该承担的责任和义务的行为；后者指渠道成员间针对渠道合作中出现的问题进行讨论与协商，并提出解决方案着手解决问题的行为。 3、企业IT能力 根据RBV理论(Resource-Based View)的观点，由于计算机、服务器、ERP、Autodesk等IT软硬件资源，以及企业IT部门、程序员、管理员等IT人员资源都可以通过市场交换获得，容易被模仿，因此并不能直接为企业带来持续竞争优势。只有将IT与企业其他资源、能力或流程进行整合与集成，为其提供有价值的支持与帮助，IT才能成为企业长期竞争优势的来源[25,26]。基于这一观点，研究者提出IT能力的概念。 不过目前研究者对IT能力的定义还存在不同看法。例如Liu等将IT能力定义为基于灵活的IT架构之上的IT应用以及将其应用于商业流程之中的能力[27]。而Im和Rai则认为IT能力是一种能均衡组织间关系的协调能力[4]。在IT能力的划分上也存在不同意见，如Byrd和Turner认为IT技术架构和IT人力资源是组成IT能力的两个主要方面[28]，Wade和Hulland则认为IT能力包括IT技术设施、IT技术技能、IT开发和运作等几个方面[29]，Liu等则认为IT能力包括IT基础架构与IT吸收能力这两个方面[27]。 总的来说，IT能力大致可被理解为：IT在多大程度上为企业获得竞争优势提供支持与帮助，其包含物与人两个方面的因素。其中物的因素以计算机、服务器、路由器、交换机等硬件，以及SAP、ERP、Lotus Notes等应用软件为代表(即IT设备水平)，这一类因素可以提高企业业务流程的效率；而人的因素主要是IT人员的知识、技能以及在实际工作中为企业提供IT指导与帮助的能力(即IT人员支持)。这一类因素可以为企业提供个性化的支持与指导，为其设计有针对性的解决方案，帮助企业应对各种新问题与意外情况[30-32]。 模型与假设 1、分销商投机氛围浓厚的情景中制造商IT能力对其渠道关系治理行为的影响 在分销商投机氛围比较浓厚的情景中，制造商需要面临更多由分销商制造的各种意外与突发事件。因此，制造商在与分销商共同制定计划时，更倾向于将各种情况都纳入计划之内并预先制定预案，由此来最大程度的降低不确定性和风险。而在计划执行过程中，制造商也更倾向于在分销商制造各种意外和突发事件后，能及时、快速的响应，并有针对性的提出解决方案，由此来降低分销商投机所带来的损失。 相比IT设备来说，IT人员由于具有判断能力，就更能帮助制造商达到上述两个目的。具体来说，对于渠道管理工作而言，IT设备主要作用体现在提高制造商日常周期性、重复性或流程性的管理效率，提高制造商的管理自动化水平。但在面对突发事件或新出现的问题时，IT设备缺乏像人一样的分析、思考和判断能力；相比而言，IT人员则可以对其进行分析和判断。也就是说，IT人员的价值主要体现在技术经验与知识，以及分析与判断能力上，而非效率。因此，在较浓厚的分销商投机氛围中，制造商凭借IT人员的支持，就可以在计划制定过程中对分销商的各种行为，以及由其制造的各种意外进行信息搜集，然后对其意图进行判断，从而更有针对性的制定计划细则。这样一来，制造商就能在计划制定过程中占据主动。而在计划执行过程中，制造商也能在IT人员的帮助下，更迅速的对分销商计划执行过程进行分析，尽早发现其投机的意图并制定应对预案，从而尽可能降低自身的损失。由此提出以下假设。 H1a：分销商投机氛围比较浓厚的情景中，制造商IT人员支持对于双方共同制定计划的正向影响，要强于制造商IT设备水平； H1b：分销商投机氛围比较浓厚的情景中，制造商IT人员支持对于双方共同解决问题的正向影响，要强于制造商IT设备水平。 2、分销商投机氛围淡薄的情景中制造商IT能力对其渠道关系治理行为的影响 在分销商投机氛围比较淡薄的情景中，分销商制造的意外会比较少。也就是说，分销商不太会为了投机而故意制造意外事件和突发情况。如此一来，制造商在与分销商事先共同制定计划的时候就相对简单，并不需要特别制定全面细致的计划(甚至只需要按照以往惯例制定计划即可)。而在事后，即在计划执行过程中，分销商也会倾向于按照当初的约定来执行，并不会主动制造麻烦，因此制造商并不需要准备各种预案来应对突发和意外事件。此时，相比控制计划的风险而言，制造商对于计划制定与执行的效率更加重视。 而根据上一节的分析，IT人员适合于在制造商处理突发事件，解决新问题时发挥较为明显的作用，IT设备则更适合于提高制造商周期性、重复性和流程性的工作效率。因此在分销商投机氛围比较淡薄的情景中，相比IT人员而言，IT设备能更好的实现效率的提升。也就是说，计算机性能越好，软件越先进，则自动处理文件或报表，自动分析数据的速度就越快；而网络带宽越高，则传递数据、共享文件或报表的速度就越快。因此，在较淡薄的分销商投机氛围中，制造商凭借IT设备的支持，就能加快与分销商计划报表的制定与生成的效率(有时甚至只需要双方确认以往的计划条款即可)。在计划执行过程中，制造商也能在IT设备的帮助下，提高与分销商周期性或重复性的工作效率。由此提出以下假设： H2a：分销商投机氛围比较淡薄的情景中，制造商IT设备水平对于双方共同制定计划的正向影响，要强于制造商IT人员支持对其产生的正向影响； H2b：分销商投机氛围比较淡薄的情景中，制造商IT设备水平对于双方共同解决问题的正向影响，要强于制造商IT人员支持对其产生的正向影响。 3、不同分销商投机氛围中制造商关系治理行为对其渠道满意的影响 在分销商投机氛围比较浓厚的市场中，如果双方越多地共同制定细致的计划，尽可能多的为各种突发事件和意外情况制定预案，则对于计划的执行就越有把握，因此制造商渠道满意越高。相应的，由于分销商投机氛围较浓厚，那么制造商对于计划执行过程中所出现的突发事件和意外早有预料，也就是说对于发生意外事件并不感到意外与不满，因此双方越多的共同解决问题并不会对渠道满意产生显著的影响。 相比而言，在分销商投机氛围比较淡薄的市场中，由于分销商不太会故意制造麻烦与意外事件，所以制造商对于制定的计划的制定过程比较有信心。那么制造商就并不会倾向于制定全面详细的计划。相比而言，由于分销商投机氛围较淡，一旦在计划执行过程中发生意外事件，制造商也不太会认为是由于分销商投机所致。此时只要分销商与制造商展开合作，双方携手共同面对和解决这些问题，就有助于计划的顺利实施，从而获得较高的渠道满意。由此提出以下假设。 H3a：分销商投机氛围比较浓厚的情景中，双方共同制定计划对于制造商渠道满意的正向影响，要强于双方共同解决问题对其产生的正向影响； H3b：分销商投机氛围比较淡薄的情景中，双方共同解决问题对于制造商渠道满意的正向影响，要强于双方共同制定计划对其产生的正向影响。 研究方法 1、样本 本研究以国内制造商与分销商的关系为研究对象，以制造商市场部或渠道部的负责人为调查对象。问卷通过实地和email两种形式发放，调查对象分布于西安、北京、深圳、郑州、上海等城市，包括大型国有、外资、合资等多种类型的制造商。其中实地发放150份，回收132份，email发放100份，回收83份。剔除不合格问卷23份，最后得到有效问卷192份，有效回收率为77％。对数据进行双样本T检验，实地和email两个样本的数据无显著性差异(P＞0.05)，说明数据收集渠道的差异对两部分数据没有显著影响，可以将其合并在一起进行分析。 2、变量指标与测量 调查问卷由两部分组成，前一部分是有关制造商基本信息的内容，如公司所属行业、公司性质和规模等。后一部分由5个量表组成，分别测量制造商的IT设备水平、制造商的IT人员支持、共同制订计划、共同解决问题、投机氛围。这些量表均在此前的研究中被采用过，对其中的题项进行了中英双翻并做了适当的修改，内容不变。其中，渠道满意是通过询问填写者对于渠道整体的投资回报率、经营利润和销售增长率的满意程度来反映。按照要求，被调查者通过对每一题项从l至5打分的方法表达自己的认识或态度(5=完全同意，1=完全不同意，其余为中间状态)。
