美国报界在因特网上的经营方式及其发展趋势，本文主要内容关键词为：报界论文,美国论文,因特网论文,发展趋势论文,方式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
绪言 因特网：报纸的杀手还是救星？
30年前，当拉利·罗伯兹（Larry Robers）受命为美国国防部组建阿帕网（ArpaNet）时， 没有谁能够想到这种用于军方通讯的电脑网络会对报纸的生存构成什么威胁；但是，今天，当阿帕网演变成因特网（Internet）、扮演着信息传递者的角色，并且其用户正以几何级数迅速膨胀时，谁还敢说因特网对报纸的生存不构成威胁？
诚然，作为历史最悠久的大众传播媒介，报纸并不是首次遭遇到生存的挑战。本世纪二十年代末，当无线电广播刚刚出现时，曾有人预言报纸将因此而寿终正寝。美国著名的《编辑与出版家》杂志曾在1927年的一篇社论中提出了这样的疑问：“如果公众通过广播获得了新闻，那么还有什么必要再买一份报纸呢？”[1]此后20多年，当电视出现时， 这种疑问又再次提出，并且许多人认为，在大众传播领域，集图像与声音为一体的电视应该是报纸的真正掘墓者。但是，现实的发展并没有应验预言家们的预言，报纸不但没有消亡，并且仍然是当今世界上最主要的大众传播媒介。那么，这一次来自因特网的挑战，会不会同样也是“狼来了”的喧嚣呢？
根据历史的经验，我们完全有理由把它当作是又一次“狼来了”的喧嚣，因为传播史告诉我们，任何新媒介都不可能完全取代已有的老媒介，就像电话不可能完全取代信函，照片不可能完全取代画像一样；但是，从现实的角度着眼，用发展的眼光看问题，那么，作为办报的人，尤其是决策者，可千万不能掉以轻心。报纸在与广播和电视竞争的过程中之所以没有败下阵来，一个普遍认同的最主要的原因，就在于报纸的文字信息比广播电视的声音或图像更详尽、更深入，也更便于保存。但是，报纸的这一优势与因特网相比便荡然无存。我们知道，在因特网中传输的信息均以比特（bit）的形式存在，它可以是图像， 也可以是声音，也可以是文字，因此有人说因特网是迄今为止所有传播媒介表现形式及其优点的集大成者。正是因为如此，它一出现就受到了人们的普遍青睐。有研究者对每一种电子传播媒介从它投入商用到达到5000万用户所耗费的时间作了一番对比研究，结果发现，广播花了38年，电视花了13年，而因特网仅仅花了5年。[2]面对如此受人欢迎的新型电子传播媒介，报纸如果依然我行我素，以纸、墨作为竞争的筹码，那么败下阵来是迟早的事。
美国著名的未来学家尼古拉·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）在其影响广泛的《数字化生存》一书中指出：面对即将来临的数字化时代，“一个个产业揽镜自问‘我在数字化世界中有什么前途’时，其实，它们的前途百分之百要看它们的产品或服务能不能转化为数字形式。”[3]如果他的这一论点是正确的话，那么， 要确定因特网是不是报纸的杀手，首先必须确定报纸行业到底是生产什么的行业。这是问题的关键。如果坚持认为报纸行业就是生产报纸的行业，那么其前途可能是暗淡的，正如那些当年生产打字机的企业仅仅认定自己是打字机的生产行业而不是文字处理系统的生产行业最终被电脑埋葬了一样。但是，如果确认报纸行业是提供信息与传播服务的行业，那么其前途将会是一片光明。因为报纸行业所生产的信息与服务均可以百分之百地转化为数字形式，这样，因特网就不再是报纸的竞争对手，而是办报人可以利用的一种现代化的高科技出版手段，报纸因此能在数字化时代得以新生。
正是基于这一最基本的、但却是至关重要的认识，最近一两年全世界的报刊纷纷争先恐后地登上因特网，形成了一股强劲的上网热潮。据美国NewsLink Associates的最新统计，截止今年9月底，全球上网的报纸总数已经超过了3600家，并且其中1700多家是最近半年内新上网的。这股强劲的热潮同样也席卷到了中国，据笔者最近在网上的初略搜索，截止今年10月，国内上网的报刊已经超过了100家。
但是，网上办报毕竟是一项前无古人的崭新课题，没有现成的模式，也没有既定的道路，需要报人自己去开拓、去创造。可以设想，在这一过程中，失误和失败是在所难免的。同样根据美国NewsLink Associates的统计，今年以来全球已有100多家网上报纸中止了其网上版的出版发行。它们也许已经成了传统报纸通向因特网之路的铺路石。
美国是当今世界上电子技术最先进的国家，同时也是因特网的首创者，其传统报纸电子化的进程起步最早、发展也最快。因此，了解和研究美国同行利用因特网的方式与方法，无疑有助于我们开阔视野，拓展思路，从而有利于促进我国电子报刊的健康发展。
一、美国网上报纸的发展现状
由于“电子报刊”、“网上报刊”这类概念的内涵目前还很不确定，因此，在正式论述前有必要首先确定一下本文所使用的含义。本文所说的“网上报纸”，指的是传统的纸质报纸通过因特网出版发行的电子版，或称网络版电子报，不包括那些只是在网上流传的电子出版物。
按照这一限定，一般认为，美国第一家网上报纸是加里福尼亚州的《圣何塞信使报》。该报电子版创办于1987年。当时，因特网还处于试验阶段，位于硅谷腹地的这家报纸得天独厚地捷足先登，把纸质报纸的内容悉数搬上了网络，开创了网上报纸的新纪元。此后陆续有报纸驶上因特网，提供在线新闻或分类广告服务，但零零散散。截止1994年底，美国上网的报纸不过几十家，全世界也不超过100家。 其中的主要原因，是当时网上信息的发送和接收在技术上都还不那么便利。
1994年11月，美国网景公司推出了其划时代的软件产品：因特网浏览器Netscape Navigator 1.0，这极大地方便了人们在网上的搜索与浏览，因而激起了第一次用户上网的高潮。据估计，仅仅一年内全球因特网用户剧增了一倍，达到3000万人。
上网人数的迅速增加极大地刺激了报纸上网的热情。从那以后，美国报纸差不多以每年递增60 %的速度在网上抢滩设点。 据美国报协（the Newspaper Association of America）的统计，截止今年3月1日，全美1520家日报中已经有500多家在因特网上出版了网络版， 占总数的三分之一[6]。考虑到前面提到的NewsLink Associates的最新统计，估计目前美国上网报纸的总数应该超过了600家。
有意思的是，在美国，上网最积极的并不是那些著名的大报，相反是一些不太著名的地区性小报。据美国报协的统计，在已上网的500 多家报纸中，60%以上其纸质报纸的发行量不足3万份； 发行量在全国垫底的100家报纸中，95%上网创办了网络版。 之所以会出现这样的现象，一个根本的原因在于经济利益的驱动。我们知道，美国的报纸都是商业化经营的，其收入的80%以上来自于广告。除了少数一些像《华尔街日报》、《纽约时报》、《今日美国》等全国性的大报有充足的全国性大广告主养着以外，其他地区性的报纸都得从本地区的分类广告市场上找饭吃，分类广告的收入构成了地区性报纸收入的35%—40%。而二手车买卖、房地产中介、职业应招聘等又是分类广告中的大户。
但因特网出现后，一大批网络服务商首先瞄准的就是报纸的分类广告市场，他们在网上先后推出了许多类似提供分类广告的站点，如：以提供二手车交易信息为主的“远程购车”（Auto-by-Tel）， 以提供房地产交易信息为主的“房地产经纪人信息网”（Realtor InformationNetwork）和以提供职业介绍为主的“职业马赛克”（CareerMosaic ）、“全国职业库”（National Job Bank）等。 这些网上站点的信息服务收费便宜、手续简便，并且非常直观。假如你想要购房，接入其网站后只需往电脑中输入你的要求，资料库立即把符合你要求的房子的照片甚至录像在你的屏幕上显示出来。如果不满意，重新再来。这比按照报纸上的分类广告一家一家地去看，省事多了。因此，无论是信息源还是客户，均被这些网站吸引去了相当大的一部分。尽管因特网上的广告刚刚起步，去年全年的广告收入仅为3亿美元， 还不到当年全美报纸广告收入380亿美元的1%。但是其发展速度及潜在的吸纳能量却不得不让办报人胆战心惊。因特网上的商业广告最早出现于1994年，当年即创下广告收入1200万美元的纪录；第二年广告收入翻了两番，达到5500万美元；去年又翻了两番多，达到3亿美元。今年的势头更趋强劲， 上半年的广告收入比去年同期增加了83%，金额高达7170万美元，鉴于下半年是西方世界广告的旺季，专家们预计今年因特网全年的广告收入将远远超过3亿美元。[7]
面对如此咄咄逼人的态势，办报人又怎么能够坐得住呢？据美国报协的高级经济师迈尔斯·格罗夫斯（Miles E.Groves）估计，如果报纸的分类广告份额被侵吞了50%，那么报纸的平均利润率将从现在的14%下降至3%；如果报纸的分类广告份额被侵吞了70%， 那么所有报纸都将破产。[8]坐以待毙，不如起而抗争。为了保住自己的生命线， 众多小报可以说是被逼上了因特网的。正如《洛杉矶时报》出版人理查德·施洛斯伯格第三（Richard T.Schlosberg Ⅲ ）指出的那样：“对分类广告份额有可能减少的恐惧是促使大多数报纸创建自己的万维网站点的一个最重要的因素。”[9]
网上经营确实给这些报纸带来了无限的生机。以马萨诸塞州的《波士顿环球报》为例，其纸质报纸的发行量在5万以内， 并且仅限于本州的范围内；但是上网以后，该报网络版的读者平均每天有73000人， 其中27%居住于马萨诸塞州以外的地区。该报新媒介部副主任林肯·米尔斯坦（Lincoln Millstein）兴奋地说：“突然间， 《波士顿环球报》有了许多新读者，他们远在送报卡车可能到达的距离以外！”[10]更多的受众就意味着更多的广告，这是媒介经营的铁律。
随着因特网的不断膨胀，上网人数每月以10%的速度递增，网上商机被认为是又一次加州大淘金，谁最先抢占了有利地形，谁就有可能发财致富。但是，网上淘金毕竟不像加州淘金那么容易。据美国报协的统计，截止目前，只有大约三分之一的网上报纸开始有了赢利，绝大部分网上报纸还处在市场开拓的过程中，只有投入还不见产出。不过，这些网上报纸的负责人表示，他们有把握在4年内获得赢利。 这种信心很大一部分是基于受众对传统报纸声誉的敬重。目前，在因特网上流动的海量信息，一个最突出的弱点是可信度差，而传统报纸在以往几十年甚至上百年间建立起来的声誉是其可资利用的一笔无形资产，它是报纸所提供的网上信息可靠性的最有力的保障。
今年以来，对网上用户所做的几次调查，透露出了对网上报纸极为有利的好消息。4月， 美国排名第八的市场调查公司NPD 集团对网上的1527人做了一次调查，结果发现：如今的网民已经不再是网上漫无目的的“冲浪”者了，他们相对固定了自己经常访问的站点；其中60%的被调查者表示，自己经常阅读网上报纸或杂志；40%的被调查者表示，自己是网上报纸的常客；13%的被调查者表示，自己已经为阅读网上信息付了费；25%的被调查者表示，他们愿意为阅读自己喜欢的网上报纸或杂志付费。[11]6月至7月，由美国9 大报业集团联合组建的新世纪网络（New Century Network）委托另一家市场调查公司Laredo 集团在其38个网上报纸的站点做了一次用户调查，受调查者总数为16500人， 被认为是迄今为止在因特网上所做的规模最大的一次调查。调查结果显示：上网用户72%为男性，28%为女性；66%超过35岁；90%受过大学教育；57%年薪在5万美元以上；74%是专业或管理人员；53 %在工作中具有采购的决定权；55%有自己的公司；57%通过因特网购买过物品或服务。[12]这样的网民构成对广告主来说真是绝好的广告对象。网上报纸完全可以因此赢得更多的广告收入。
二、美国报界利用因特网的经营模式
因特网是人类智慧的创造结晶，是面向二十一世纪的高科技产物，它对今天的每一个人来说都是一个崭新的领域。美国人形象地把它比作尚待开发的“蛮荒的西部”。对这片神密而巨大的电子空间，人们目前知道得还太少太少。但是，人们确信它蕴藏着宝藏，蕴藏着人类传播方式的新模式，蕴藏着无穷无尽的创造辉煌的机会。因此，一个个都急急忙忙地冲了进去。然而，路在哪儿呢？哪儿是通向成功的道路？谁也不知道，谁也说不清。于是，只好各走各的道，各选各的路。美国报界对因特网的利用和经营正处于这种筚路蓝缕的阶段。
据笔者个人的观察与研究，目前美国报界对因特网的利用和经营大概可以归纳为以下五种基本模式：
1.在因特网上设立独立的网站，但网上报纸完全是其纸质母报的翻版
这一经营模式的典型代表是《纽约时报》（http://www.nytimes.com）。
《纽约时报》是全美最有权威性的全国性大报之一，同时也是在世界上有着广泛影响力的著名报纸，其发行量的一半在纽约以外的全国各地，乃至世界各地。对它来说完全没有一些小报想通过因特网扩大知名度、扩大发行量的原始冲动。它创办网上电子版的目的只不过是为了把自己的声誉烙在新媒体上。“我们想让网络版在感觉上和外观上与原本的《纽约时报》一模一样。”[13]《纽约时报》电子版的编辑部主任凯文·麦金纳（Kevin McKenna）如斯说。因此， 《纽约时报》的网上版几乎没有独立的内容，纸质报纸登什么，它就完完全全地照搬什么，除了在其电脑时代栏目中发布少量的有关电子行业的最新报道。
《纽约时报》网络版的正式名称叫“万维网上的《纽约时报》”（New York Times on the Web）， 从这名称上就能看出网络版与其纸质母报是个什么关系了。网络版对来自国内的访问者基本不收费，只是娱乐版上的棋牌栏目和字谜栏目每年收费9.95美元；但对来自国外的访问者则收取费用，每月的阅读费是35美元。这比订报来说要便宜得多。在《纽约时报》的网站上，最有特点的也许是今年4 月刚刚设立的“星期天书评”，其中汇集了自1980年以来发表的所有书评文章，访问者可以通过书评查到其作者，也可以通过作者查到他写的其他文章。这吸引了不少访问者，据网络版的负责人估计， 目前平均每天的访问者大约为8万人次。但是，《纽约时报》的档案库目前尚未上网，其主要原因在于，有家网络服务商有意花钱购买《纽约时报》档案的使用权。 有着140多年历史的《纽约时报》，一个多世纪以来积存起来的老报纸无疑是美国历史的第一手记录，其文化价值和商业价值都将是巨大的。即使由时报自己开发利用，其潜在的创利能力也是不允低估的。
今年初，《纽约时报》的网络版被《编辑和出版家》杂志评为发行量超过10万份的报纸在网上设立的最佳站点。
2.在因特网上设立独立的网站，但网上报纸的内容并不完全雷同于其纸质母报
这一经营模式的典型代表是《华尔街日报》（http://www.wsj.com）。
《华尔街日报》是美国全国性财政金融类的专业报纸。它与《纽约时报》一样，也是一份具有世界性声誉的著名报纸，所不同的是，它的影响力主要在财政金融界，而不是政治界。
《华尔街日报》的网络版正式名称叫“《华尔街日报》交互版”（Wall Street Journal Interactive Edition），顾名思义， 它不是一种单向的信息传播通道，而是一种双向的交互式信息传播通道。这一点与《纽约时报》很不一样。在其站点上，不仅刊登文字信息，同时也定期组织编辑或专栏作家上网，回答站点访问者的询问，或者与访问者共同探讨双方感兴趣的问题。
《华尔街日报》交互版的文字报道也不完全雷同于其纸质母报，尽管目前还很少有专为交互版撰写的稿件，但是一些纸质报纸不适用或者不便用的稿件，交互版则把它推上网，比如一些政府的经济报告、某些特殊行业的经营预测等等。纸质的《华尔街日报》只在周一至周五的工作日出版，因此周末的一些重要消息为了抢时间也在交互版上发出。就编辑部来说，《华尔街日报》交互版的编辑与纸质母报的编辑完全没有隔阂，大家经常在一起就一些稿件的处理共同讨论，合作得非常融洽。这也许得归功于报社老板彼得·卡恩（Peter Kann）在创办交互版时的明确指示：“交互版也是《华尔街日报》，并不是别的什么不同的项目。”[14]
与《纽约时报》一样，《华尔街日报》上网出版并不是害怕自己的广告份额被别人抢去，事实上《华尔街日报》平时也很少登分类广告。“我们只是想看看通过网络我们是否可以接触到那些以前我们没有接触到的读者。”网络版业务主管汤姆·贝克（Tom Baker ）这样解释《华尔街日报》上网的初衷。那么结果如何呢？结果非常令人满意。在网络版上注册的读者有三分之二以前不是印刷版的读者；网络版读者的平均年龄为40岁，而印刷版读者的平均年龄则为52岁。
《华尔街日报》在美国报界是与众不同的，比如它经常刊登一些长篇大论的经济报告、金融形势分析等一般人认为非常枯燥的文章，并且其读者群主要为中老年的经济界人士。其交互版同样与众不同，最大的不同点在于，网站的访问不是免费的，这是目前美国网上报纸中唯一一家对所有信息的访问均实行收费的报纸网站。新注册的访问者可以享受免费试读两周的优惠，但是两周后，如果想继续读下去就必须付费。付费标准是，已是纸质报纸的订户每年交29美元，不是纸质报纸的订户每年交49美元。尽管如此，仍有许多访问者愿意交费访问该站点。目前该报交互版的订户总共有14万人，这比起印刷版期发量180 万份来说要少得多。但是，其经营实践表明，只要你提供的信息被人所需要，那么网上信息的有偿服务是完全行得通的。
3.在因特网上设立独立的网站，但网上内容远远超出了其纸质母报的容量，形成了一个跨媒体的地区性综合信息平台
这一经营模式的典型代表是《波士顿环球报》。
《波士顿环球报》隶属于《纽约时报》公司，但是它的网上经营却走了一条完全不同于《纽约时报》的道路。
《波士顿环球报》的网站域名不像绝大多数网上报纸那样以其母报命名，而是以其所在城市“波士顿”命名的（http://www.boston.com）。并且，其网站也不像绝大多数网上报纸那样仅仅只是来自母报的消息，除了母报环球报提供的信息以外，它还囊括了市内30个其他信息源提供的信息，其中有电台、电视台、杂志、博物馆、图书馆，还有芭蕾舞团、管弦乐团、地区气象台和交通服务处等等。它整个成了波士顿市在因特网上建立的信息平台。林肯·米尔斯坦（Lincln Millstein）解释说：“从一开始我们就决定要把网站建成为通往本地区的新闻和信息的一个入口。”[15]跨媒体的经营，使得环球报的这个网站更充分地发掘了因特网多媒体的潜在效能。
去年冬天，当一场飓风逼近波士顿时，环球报的这个网站将报纸的报道、电台的录音、电视台的录像、气象台的卫星图片同时送上网络，在线的访问者可以身临其境地听到和看到飓风是怎样向他们一步步逼近的。同时，访问者也可以通过报纸和气象台的分析，了解这次飓风的成因、走势及其危害，以及如何采取应急措施以避免生命和财产的损失。可以说，这是利用因特网、采用多媒体技术对突发性事件进行综合性报道的一次成功尝试。
环球报的这个网站，还将本地区所有相关资料整合成一个在线数据库，访问者可以从中查阅到任何想要查找的资料，从人均收入到失业率，从法律条款到司法案例，从公共福利到社区计划，从饮食娱乐设施到交通道路状况，乃至警察所掌握的犯罪嫌疑人的资料，都可以从中查到。它简直成了当地人生活的指南、外地人认识波士顿的窗口。
环球报网站的这种经营模式现在受到了越来越多的地区性主要报纸的关注。
4.众多报纸联合经营一个大型的新闻网站，但各报内容相对独立
这一经营模式的典型代表是新世纪网络（New Century Network ）。
新世纪网络是由美国9 个大型的媒介集团在因特网上合作经营的大型新闻信息平台。这9家媒介集团是：考克斯报业集团、 甘乃特报业集团、赫斯特报业集团、奈特—里德报业集团、纽约时报报业集团、时代—镜报报业集团、华盛顿邮报报业集团、论坛公司和前进出版有限公司。这些报业集团下属的报纸总数超过200家，遍布全美各地。
组建这一大型信息平台的初衷，在于想利用报纸信息源的整体优势与传统声誉同因特网上的其他经营者相抗衡。我们知道，目前因特网上最赚钱的站点并不是传统意义上的提供信息服务的媒介，而是一家历史不太悠久的软件公司——网景公司的站点，去年其广告收入为2700万美元，占整个因特网广告收入的9%；今年上半年它已经收入了970万美元，占整个因特网广告收入的13%[16]。个中原因在于，网民们为了得到最新版本的浏览器便频繁光顾该站点，而广告从来都是向人多的地方集结。但是，美国报界的人士认为，这只不过是因特网初级阶段的特殊现象，并不代表未来网上竞争的方向。他们认为，网民们获得浏览器的目的在于从网上寻找到对自己有用的信息，因此未来的网上竞争将是信息量与信息可靠性的竞争，而这正是报纸的长处所在。但是，一家一家报纸各自设立单独的网站，访问人数毕竟有限，信息量也不够大，如果能把众多报纸整合在同一个信息平台上，形成一个报纸的集散地，那么这个网站将是一个吸引人的大站点。访问的人数一多，广告收入自然也就会多起来。正是基于这样的思路，在纸质报纸市场上争得你死我活的众多报业集团为了未来的共同利益走到了一起，携手撑起了这一面向二十一世纪的新闻信息平台，因而非常自然地将其命名为“新世纪网络”。
新世纪网络今年6月1日开通了其新闻平台NewsWorks， 这是目前美国最大的网上报纸的枢纽站。但是，在实际运作过程中，它并不单单只是一个联接各报网站的通道，而是报纸信息的一个综合分类与加工整理的信息加工厂。比如，它把各报同一主题的报道，甚至提到的同一种产品的报道归成一个类，或者把内容上相互有关联的报道组合成一个系列。这样，不仅方便了读者阅读，同时也可以向特殊的信息需求者提供专门的服务。
目前，类似新世纪网络这样的大型信息平台，在美国已有多家，他们之间的竞争已经开始。
5.报纸独自、或数家联合、或与其他网络服务商联合，经营专业性的信息服务网站
这一经营模式是目前美国报界开发网上商机最流行的模式。
前面已经说过，美国众多小报蜂涌上网的一个最重要的内驱力就是担心自己赖以生存的分类广告被别人侵夺。尼葛洛庞帝在其《数字化生存》一书中预言：“大众传媒将被重新定义为发送和接收个人化信息和娱乐的系统。”“在后信息时代中，大众传播的受众往往只是单独一人。”[17]如果真是这样的话，那么广告将不再是针对未知大众的广而告之，而是针对特定的人群，甚至针对具体的个人所作的专门通知。因此，可以想像，在未来的数字化时代，以“不断诉求以达到说服目的”为主要特征的工商广告将有可能萎缩，因为它不符合未来网上传播对象化、双向性的基本原则；相反，以对象化和实用性为基本特征的分类广告则有可能繁荣。那么，分类广告无疑将成为未来网上经营争夺的一个焦点。
正是由于看清了这种发展趋势，许多网络服务商都在自己的网站上设立了专门的信息服务，像二手车买卖、房屋中介、职业介绍等，而这恰恰是以前报纸分类广告的生意。卧榻之侧，岂容他人鼾睡。于是，报纸便不得不奋起自卫。
自卫的办法之一，便是自己在网上建立独立的分类广告或专项服务的网站，
如，考克斯报业集团下属的“考克斯交互媒介”（CoxInteractive
Media ）； 时代—镜报报系下属的“分类广告源”（Classified Sources ）； 《休斯顿纪事报》创办的“名录中心”（Directory Center）等。
自卫的办法之二，便是多家报纸联合组建分类广告库，提供在线的专项信息服务。如，由400多家中小型报纸联合组建的“艾德第1号分类广告网络”（AdOne Classified Network）；由《纽约时报》、《华盛顿邮报》及其他25家报纸联合创办的“职业之路”（CareerPath）等。
自卫的办法之三，便是与其他网络服务商联合经营专业的信息服务网站。如，《今日美国》与交互汽车网合资在网上建立了提供汽车信息和从事汽车买卖的AutoWeb站点； 时代—镜报公司向网上最大的房地产交易网投资，共同经营Listing Link等。
应该指出的是笔者归纳的上述五种经营模式并不是绝然分开的，许多报纸四面出击，同时从事着以上几种模式的经营。但是，就总体而言，现阶段各报主要还是努力建设自己的独立网站，尽快地将自己的纸墨新闻变成因特网上的比特新闻，其他办法和手段还不多。正如《洛杉矶时报》的专栏作家大卫·肖（David Shaw）在其一篇论述网上报纸的文章中指出的那样：“在开发万维网的最初这些年里，即使是在这依然原始的数字化世界中开拓的人也同样承认，迄今为止我们所做的一切都不过是照搬现存媒介的经营方式，然而在未来的数字化世界中，现存媒介的经营方式要么彻底改变，要么完全消失。”[18]他的这一见解尽管有点偏激，但却一针见血，道出了目前网上报纸经营的现状。传统报人对因特网毕竟了解得还很不够，报人们无法跳出时代和环境的局限，这也是很无奈的事。但是，他们的种种探索对后来者肯定是有借鉴价值的，全新的经营方式从来都是从陈旧的经营方式中蜕变产生的。没有继承便没有创新。
三、美国报界利用因特网的发展趋势
尽管这一两年来，美国报界在因特网上搞得热热闹闹，但网上报纸的经营毕竟还处于初级阶段，八仙过海，各有高招，暂时还看不出谁的招数更高一筹。不过，如果结合因特网的特性来对这些招数进行一番深入的考察，透过现象看本质，我们还是能够找出一些带有规律性的倾向来的。
据笔者个人的观察与分析，美国报界对因特网的利用今后几年将可能呈现以下发展趋势：
1.在网上从事跨媒介的经营
美国的法律以前是禁止传媒从事跨媒介经营的，同一城市的报纸所有者不得同时拥有电台或电视台的所有权。但是，因特网的出现打破了传媒之间的界限，网上传输的比特，可以变成文字，也可以变成图像或者声音。因此，禁止跨媒介经营的规定已经变得毫无意义。相反，如果想充分发挥因特网的传播效能就必须提供多媒体的信息，所谓混合的比特。有鉴于此，美国去年新通过的《1996年电信法》（Telecommunications Act of 1996）对此重新作出了规定，允许不同媒介有条件地相互渗透。这就为报界的网上经营开辟了一块崭新的天地。
《波士顿环球报》网站的经营实践就是一个多媒体综合利用的成功范例。美国的中小城市目前基本上是一城一报，报纸独自上网未免显得势单力薄，与当地的电台、电视台等媒体携起手来一起上网不失为一种好的选择。这样，媒体与媒体之间可以取长补短，共同为用户提供多媒体的信息服务。考克斯报业集团下属的独立经营的新媒体——考克斯交互媒介（Cox Interactive Media ）也正在进行这种多媒体整合经营的尝试。目前，其麾下已经拥有了19家报纸、6家电视台、38 家电台和一个有线电视网。它计划今年年底以前分别在30个中小城市开办综合性的城市信息平台。其他报业集团也有类似的计划。
2.提供关于信息的信息服务
尼葛洛庞帝在其《数字化生存》一书中揭示了一个现象所蕴含的深刻意义，他说：“在美国，《电视导报周刊》（TV Guide）的利润居然超过所有四家电视网的利润总和。它所代表的意义是，关于信息的信息，其价值可能高于信息本身。”[19]他的这一说法业已在网上得到了证实。
目前网上最赚钱的网站除了网景公司以外就是四家最大的网上导航站：InfoSeek、Yahoo、Lycos和Excite，他们的广告收入在网景公司之后分列第二到第五位。可以说，绝大多数上网的新手都是通过它们开始网上“冲浪”的。因特网就像是一个信息的汪洋大海，如果事先没有获得一些有关这些信息的信息，那么一旦你贸然地投入进去，很快就会被淹没在这片信息的海洋中。随着因特网上的信息量越来越大，网民们对有关信息的信息需求将会越来越迫切。提供关于信息的信息服务肯定会是一个长盛不衰的行当。
美国报界的网上经营已经开始朝这个方向发展了。奈特—里德报业集团新近在网上创建了一个取名为JustGo的网上指南，它是为城市生活的各种信息提供信息服务的网站，首先开通的是有关旧金山指南的网页，接下来还将陆续开通有关费城、迈阿密等城市指南的网页。考克斯报业集团也在亚特兰大、奥斯汀、德克萨斯创办了类似的指南。
3.努力开发因特网的多媒体潜能
因特网是一种全新的电子传播媒介，其传播效能比任何传统的传播媒介都要强得多。如果报纸上网后依然拘泥于文字报道，那么至少是对因特网资源的浪费。微软NBC的编辑布罗克·米克斯（Brock Meeks）指出：“目前网上的报纸本质上是其印刷版的重新包装，这样做纯粹是浪费时间。如果报纸上了网，它就必须拿出与印刷品不同的东西来。”[20]因此，努力开发因特网的多媒体潜能应该是网上报纸经营的发展方向。
在这方面，个别报纸的网络版已经作了一些尝试。比如，《休斯顿纪事报》。该报记者经常带着数码照相机、高品质的摄像机以及其他先进的电子设备外出采访，专门为网络版采制第一手的多媒体报道。在他们的网站上还有个极富创造性、 同时又深受欢迎的“多媒体特写”（Multimedia Features）——“虚拟旅行者”（Virtual Voyager）。记者们将自己外出采访的旅行经历制作成有声有色的多媒体报道，使得网站的访问者如临其境、如闻其声，真正感受到了多媒体对视觉和听觉的冲击力。
4.找出核查访问人数的科学方法
目前，美国的网上报纸普遍赔钱，经营者抱怨广告主不愿给他们投放广告，但广告主却有充分的理由不给网上报纸投放广告，其中最主要的一个理由，就是网上报纸目前还无法向广告主提供其网上访问者的准确人数统计与身份资料。广告的投入是期待着回报的，因此广告主只愿意向那些他们可以确定受众对象和受众数量的传播媒体投放广告。而网上报纸目前还提供不了像报纸发行量、读者构成、电视收视率、收视频度这种被公认的科学的媒体受众统计资料。
最初用于统计网站访问人数的指标是“到达率”（hits），即网站上登录过多少访问者。这种统计方法的缺陷是明显的，一个人可以反复登录多次，而每一次登录都被计入总数，但是其中有些人只不过是该网站的匆匆过客，根本不在网站上停留，这就使得统计总数毫无意义。后来改用（“页读率”page views），即访问者从网站上下载了多少页网站的信息。其理论假设是：从网站上下载了信息的访问者都是该网站认真的访问者。但是，这种统计方法同样存在疑问，一个人可能下载了数百页，而另一个可能只下载了一页，此外有些访问者仅仅只是在线阅读而并不下载信息，如果把这部分访问者排除在统计对象之外，似乎不太合适，因此这种方法同样无法确定到底网站上登录过多少单个的访问者。当然，最准确的统计方法是让网站的访问者每访问一次就注册一次，可是这种方法根本行不通，由于访问者担心自己的个人资料被不合理地利用，许多人提供的都是虚假的资料，这就使得统计结果非常不准确。因此，设计出一种什么样的测量方法，它既能科学地统计网站的访问人数，又能准确地确定访问者的身份，同时又不至于使访问者为难，这是经营网上报纸需要尽快解决的一个关键性课题。
本文第一部分引用了“新世纪网络”委托Laredo市场调查公司对网站访问者的调查结果，这次调查是“新世纪网络”市场研究部与Laredo公司试图解决网上报纸访问者统计问题的一次初步的尝试。他们为此开发了一种网上统计软件，能够自动记录访问者在网站上的每一个动作，但是访问者的基本情况还是得由访问者自己填写，而这些资料的可信度到底有多大？目前也还无法认定。但是，应该相信，既然这是一个有关网上报纸经营的共性难点，那么在不太久的将来人们肯定能够找出解决的办法来。
结语
也许有人会说，美国人搞的这些花样离我们还太远，我们国家目前家庭电脑的普及率还不到1%，报纸上网为时尚早。这确实是实情。 但是，我们对电脑的普及率及因特网的发展速度一定得给予足够充分的估计。仅仅两年前，当瀛海威公司在北京中关村树立起一块“Internet离我们还有多远”的牌子时，知道因特网为何物的人屈指可数；可是，两年后的今天，据最保守的估计，国内上网人数已超过30万。
中国的电脑市场，是当今世界上发展速度最快的市场，每年的电脑销量以超过40%的速度递增，而其中大约有四分之一进入了家庭。最近，国内最大的家用电脑生产厂商——联想集团对家用电脑用户做了一次调查，在回答“如果条件许可，您最需要电脑的哪种功能？”这一问题时，被调查者将“上网”列入自己的首要选项。因此，可以预计，未来几年内将会有越来越多的中国人成为因特网的使用者。
当然，因特网再怎么发展都不可能完全取代报纸。但是，随着因特网的普及，报纸的发行量肯定会萎缩，这是不争的发展趋势。如果我国报人对此没有危机感和紧迫感的话，那么，落后和挨打就怨不得别人了。人无远虑，必有近忧。未雨绸缪，才能立于不败之地。