自传体广告优势效应的实验研究，本文主要内容关键词为：自传体论文,实验研究论文,效应论文,优势论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
本研究所涉及的自传体广告(autobiographical advertising)，能够唤起消费者自身关于某产品或品牌的以往记忆。这些以往记忆，在心理学中称为“自传体记忆”。它是一种对过去亲身经历的记忆，伴随这种记忆的初始情感是其中重要的组成部分(Brewer,1986)。自传体记忆具有明显的特点，真实记录且伴随较强的视觉，以及涉及情感的记忆不随时间消逝。当营销者通过自传体广告唤起消费者的自传体记忆时，不但唤起一种特定的亲身经历，同时也唤醒了伴随记忆的某些情感。自传体记忆的唤醒，会减少对产品信息的关注与分析。实验证明引发自传体记忆会影响消费者对广告的评价，改变对广告的信息加工——使人们更多地关注自传体记忆所引发的情绪和情感，而较少地关注对产品信息的“冷”分析(Baumgartner、Sujan和Bettman,1992)[1]。当然，众所周知，并非所有的消费者都对广告产品有使用经历或者良好的使用经验。那么此时就需要重新形成一段良好的记忆。以便使这种自传体广告继续发挥功效。Loftus等人(2003)发现自传体广告除了上述作用外，还能“唤起”人们某些新的记忆。也就是说，利用这种广告能诱发人们的错误记忆[2]。其内在的机制是人们在阅读此类广告时，会产生某些想象，这些想象不但使人们混淆事件的来源，而且增加人们对事件的熟悉感产生归因错误，最终导致错误记忆的产生。
自传体广告正因为具有了上述这些优点，所以在实际营销中备受青睐。营销者往往借用它来形成或重树品牌的良好形象。例如：柯达胶卷曾有过一系列以第一人称描述的广告。设置了各种往昔岁月来唤起消费者对过去经历的美好记忆[1]。另外，错误记忆研究发现，日常生活中“想象膨胀”引发的错误记忆屡见不鲜。比如：生活中人们常常会将自己从刊物中读到的东西说成是自己亲眼看到的[4]。有鉴于自传体广告的良好功效以及内在机制发生的普遍性，本研究试图采用实验来进一步验证和探讨自传体广告的优势效应。
首先，我们将探讨自传体广告的发生机制。前文所述，自传体广告的内在机制主要有两部分：其一，利用消费者已有的记忆来引发情感，导致人们对广告信息加工的改变。目前，对这一机制的研究已经比较完善(Baumgartner等人，1992；Sujan等人，1993)[1，4]。所以本研究对此不再进行探讨，而侧重于另一内在机制的研究，即广告引发错误记忆。前人在研究中发现，通过广告想象所引发的错误记忆，也能够通过复述这一认知任务(即：让被试单纯地多次接触目标事件)来实现(Sharman、Garry和Beuke，2004)[5]。这似乎暗示了某种单纯呈现信息的广告可以取代自传体广告。因此，引发了我们探讨自传体广告存在价值的兴趣。本研究将在实验1中，通过探讨两种方式内在机制的差异来检验自传体广告的优势效应。
接着，在实验1的基础上，我们按照复述任务的原理，设计了一则仅从事实描述角度出发的广告，称之为“事实性广告”。它侧重以描述事实的方式向受众传递与产品(品牌)有关的信息。实验2比较了这两种形式的广告所引发错误记忆的差异，以及通过多维度广告评价量表来检验它们对受众的情感、记忆、认知和预期行为所产生的不同影响。
此外，在广告研究中性别是消费群体的基本人口特征之一，是划分受众所必需的重要标准。它会影响受众对广告的阅读、信息的反应以及行为的产生。所以本研究也将其作为一个自变量。最后，我们知道广告对受众认知影响是动态变化的，所以时间也成为了本研究中的一个变量。
2 实验1：自传体广告的心理机制——想象与复述
2.1 引言
Loftus等人(2003)的研究发现，根据广告进行想象能够使被试判断目标事件发生的可能性增加，进而产生错误记忆[2]。而Sharman等人(2004)发现，通过重复呈现目标事件也能够使得被试产生类似的错误记忆[5]。
据此，本实验主要采用两种任务——想象和复述——来诱发错误记忆。其中复述任务主要是让被试重组一些与目标事件相关的句子。实验中，给被试一些围绕目标事件的词语，要求他们把所有的词组成尽可能多的通顺句子。通过上述任务，能够使被试多次接触目标事件。而想象任务则是提供给被试一则自传体广告，广告以自传体记忆的形式描述目标事件——说明“我”如何亲身经历该事件。在被试阅读广告的同时，要求他们根据广告想象自己在特定的年龄阶段经历这一事件的情况。
2.2 方法
2.2.1 被试
大学本科生20名，其中男生8名，女生12名，平均年龄21岁，视力或矫正视力正常，均为自愿参加。以上被试来自华东师范大学。
2.2.2 材料
本实验材料主要有生活事件清单(Life Event Inventory,LEI)和实验手册。
生活事件清单，是根据Garry(1996)的实验清单改编而成(具体见表1)[6]。是一份列有若干生活中发生事件的清单，涉及被试的自传体记忆。清单中包含目标事件——“吃快餐时，玩滑梯”以及其他一些非目标项目，例如：游戏比赛时，获得奖励。实验中，让被试逐一判断每件事情在自己8岁前发生的可能性，从事件表述下“1～7”7个数字中选择其一来代表事件发生过的可能程度(1表示绝不可能，7表示完全可能)。另外本实验中每位被试需要在实验后间隔0小时、5小时、2周时间进行3次的生活事件清单测试。为避免被试多次测量中的练习效应，每次清单中项目的次序都是随机安排的。
表1 生活事件清单(举例)
1.吃快餐时，玩滑梯
1234567
决不可能
完全可能
2.游戏比赛时，获得奖励
1234567
决不可能
完全可能
实验手册，A4纸大小，单面印刷。由于被试要分成想象和复述两组，所以实验手册也共有两种，一种用于想象组，一种用于复述组。两种手册都包含了两部分的任务：第一部分是想象或复述目标事件。两组被试的手册中只有这一部分是不同的。想象组的实验手册提供了一则广告，它描述了读者童年在麦当劳吃快餐时，玩滑梯的情景(如：回到童年吧！一起来回忆在麦当劳的情景。努力想想那天妈妈带你去了麦当劳……你的小脸红红的，手也湿了，你看了妈妈一眼，然后熟练地穿过圆通道，非常自信地从高处滑下来……)，让被试根据这则广告进行想象。然后下一页列有一些关于想象内容的问题，(如：当你跑去玩滑梯时，你和小朋友如何一起玩的？你的心情怎样？)由被试根据自己的想象回答。复述组的实验手册中提供若干关于目标事件的词语(在、吃、时候、滑梯、我、时、快餐、玩、童年、的)，让被试用所有的词语组成尽可能多的语义通顺的句子。(如：在我童年的时候，吃快餐时，玩滑梯。)。第二部分是寻找逻辑任务，提供给被试一些有某种逻辑关系的数字和字母，让他们找出逻辑，并按照这些逻辑来填写空着的数字或字母(如：1、5、9、13、17、____、25、29)。每个任务单独呈现在一页纸上，而且任务的指导语也单独呈现在任务前一页的纸上。实验时，只有当被试阅读并明确指导语后，才能由主试说明翻到下一页，并开始计时。结束时，也由主试说明结束，并停止计时。
2.2.3 实验设计
本实验采用2(任务)×3(测量时间)×2(性别)混合设计。其中自变量1为任务，是被试间变量，包括2个水平：想象和复述。自变量2为生活事件清单的测量时间，为被试内变量，包括3个水平：实验后间隔0小时、5小时、2周后填写生活事件清单。自变量3为被试的性别。
因变量是实验后，被试完成生活事件清单时，判断目标事件发生过的确信程度(1～7等级计分)。
2.2.4 实验程序
实验主要分成三个步骤。
首先，让43名被试填写生活事件清单。指导语为：“请认真阅读下面各项，逐一判断每件事在自己8岁前发生的可能性。下面共有7个可能性指标，请选择表示事情发生过的可能性数值，1表示绝不可能，7表示完全可能。”10分钟后，主试将全部清单收起，并根据被试在目标事件(吃快餐时，玩滑梯)上给出的分值≤4，来挑选被试进入下一步实验。
2周后，将筛选后的20名被试随机分配到想象组和复述组继续实验，同时确保两组被试在目标事件上评定的分值无显著差异，性别在各条件中基本配平。其中，想象组被试用3分钟阅读广告并根据广告进行想象。指导语为：“本实验主要研究人的想象力。下面将呈现一幅广告。请在阅读的同时，发挥自己的想象力，想象自己在麦当劳餐厅玩滑梯的情境。限时3分钟。”然后，让被试用5分钟时间，根据自己想象的内容回答问题，以确保被试进行了想象。复述组被试用8分钟时间完成句子组合任务。指导语为：“下面要完成一项关于语法的任务，请你将提供的所有词组合成尽可能多的合理句子(限时8分钟)。”两组被试完成后，再让所有被试完成5分钟的干扰任务。
任务全部完成后，立即让所有被试填写生活事件清单。并在此后间隔5小时和14天后，再填写两次清单。
2.3 结果
本实验采用统计软件SPSS12.0进行数据处理。对实验后，被试判断目标事件发生过的可能性值，进行了2(任务)×3(测量时间)×2(性别)的方差分析。结果发现只有任务与性别间的交互作用极其显著，F=7.161，p＜0.01(见图1)。其他效应均不显著。
附图
图1 性别与刺激方式的交互修
对上述交互作用进行简单效应分析发现，当被试为男性时，想象组判断目标事件发生过的可能性明显高于复述组，F=6.529，p＜0.05。即当被试为男性时，通过广告想象比复述这一认知任务更容易引发错误记忆。当被试为女性时，二者无显著性差异。当刺激为广告想象时，男女并无显著性差异；而当刺激为复述时，女性判断目标事件发生过的可能性显著高于男性，F=7.179，p＜0.05。
2.4 讨论
从实验结果看，对于实验后被试判断目标事件发生过的可能性指标，性别与任务间存在交互作用。男性被试，广告想象比复述更可能引发错误记忆；而女性被试，二者无显著差异。分析这一结果，我们认为这与本实验的广告有关。广告中包含了更多男性被试较为敏感的元素，比如：船长、方向盘、望远镜等。换句话说，这则广告的目标受众主要是男性。同时，根据前人对广告想象和复述引发错误记忆内在机制的探讨。我们认为本实验中，复述任务主要是增加人们对目标事件的熟悉感，提高加工事件的流畅性并产生错误归因，最终引发错误记忆。而想象任务除了能增加熟悉感外，还由于广告有效地针对男性被试，能引发更多、更丰富的想象，使他们混淆事件的来源，发生错误记忆。所以广告想象能比复述表现出引发更多错误记忆的趋势。而对于女性被试来说，由于她们并非广告的目标群体，所以通过广告引发的想象比较不明显，错误记忆主要是由广告呈现时所增加的熟悉感来引发的。因此想象和复述两种方式产生错误记忆的趋势并没有显著差异。
据此可以看出，自传体广告要产生显著的作用是存在前提的。当自传体广告有效地针对目标受众时，能够比复述等其他方式更容易引发人们认知上的改变；而针对性不强时，与其他方式并无明显差异。这充分反应了自传体广告的特异性。
3 实验2：自传体广告与事实性广告的比较研究
3.1 引言
实验1从自传体广告的内在机制上验证了它的优势效应，以及它的特异性。下面我们将进一步在实验2中，比较自传体广告与事实性广告。事实性广告是我们根据复述任务的基本原理——单纯重复目标事件，设计而成的。它是一种以事实描述的手法向受众传播信息的广告形式。其主要强调如何信息明确地传递给受众。实验2中，两种形式的广告都涉及同一主题——在麦当劳餐厅玩滑梯，仅在表现形式上存在差异。但形式上的不同，暗含了它们内在机制上的差异。这就有可能导致自传体广告与事实性广告对人们的认知改变存在不同的作用。另外，多维度的广告评价也将帮助我们立体地比较两种广告，了解它们对受众系列心理状态(如：认知、情感、行为等)的影响。
3.2 方法
3.2.1 被试
大学本科生20名，其中男生10名，女生10名，平均年龄21岁，视力或矫正视力正常，均为自愿参加。以上被试来自华东师范大学。
3.2.2 实验材料
本实验材料也包括了生活事件清单和实验手册。
生活事件清单，同实验1。实验手册，分成两种(自传体广告组和事实性广告组)，各自包括两部分，除了第一部分不同外，其余均相同。第一部分中，自传体广告组同实验1的想象组，也是对一则自传体广告进行想象后，回答问题。而事实性广告组则是阅读一则事实性广告(如：……开心乐园的滑梯是彩色的，在最高处，还有望远镜和方向盘，穿过圆圆的通道可以体验一滑到底的乐趣。每天都有很多小朋友在妈妈的陪伴下，开心地玩滑梯……)，接着是关于广告内容的若干问题，要求被试回答以确保他们认真阅读了广告。然后两组都是广告评价表，是在Wells R量表的基础上改编的[7]。涉及被试情感、记忆、认知、预期行为等多个维度。第二部分与实验1的第二部分相同。
3.2.3 实验设计
本实验采用2(广告形式)×3(测量时间)×2(性别)混合设计。其中自变量1为广告的形式，是被试间变量，包括2个水平：广告想象和复述。自变量2为生活事件清单的测量时间，为被试内变量，包括3个水平：实验后间隔0小时、5小时、2周后填写生活事件清单。自变量3为性别。
因变量分为两部分：一是实验后，被试完成生活事件清单时，判断目标事件发生过的确信程度(1～7等级计分)；二是被试对广告的评价指标，这些指标都是通过7点等级量表来评定的。
3.2.4 实验程序
实验步骤与实验1基本相同，只是在看完广告，回答完问题后，要求被试完成广告评价表，对所阅读的广告进行评定。
3.3 结果
本实验采用统计软件SPSS12.0进行数据处理。
3.3.1 两种广告表现出不同的引发错误记忆的趋势
以实验后，被试判断目标事件发生的可能性为指标的2(广告形式)×3(测量时间)方差分析发现，广告形式的主效应边缘显著，F=3.325，p=0.074。考虑到样本量比较小，所以该效应还是比较显著的。而测量时间的主效应和二者的交互效应都不显著。通过方差分析，可见两种广告表现出不同的引发错误记忆的趋势，自传体广告能够略微比事实性广告更容易诱发错误记忆。
3.3.2 性别与广告形式对多维度评价指标的影响
对于评价广告的各项评价指标(包括对广告的认知因素、情感因素以及购买行为的预测等方面的评价维度)，进行2(广告形式)×2(性别)多元方差分析。结果发现，各评价指标中，性别主效应均不显著。而被试评价“广告让自己置身于其描述的情景”这一项上，效应显著F=7.962，p＜0.05。即被试认为自传体广告更容易让自己置身于广告描述的情景中，使他们仿佛又回到童年。另外在评价广告“让自己回忆起小时候去麦当劳玩滑梯的情景”时，效应边缘显著F=3.754，p=0.071。说明自传体广告更容易激发被试某些自传体记忆，或者说这一形式的广告可能更容易引发被试产生特定的错误记忆。而评价自己对不同广告的情感卷入的情况，不同广告形式存在略微差异，F=3.319，p=0.087，边缘显著。其他各项指标无明显差异。另外，广告形式与性别在评价广告的情感卷入情况上，交互效应边缘显著，F=3.319，p=0.087(具体见图2)。下面再对这一交互效应进行简单效应分析。当性别为女性时，两种形式的广告无显著差异。当性别为男性时，两种广告存在边缘显著差异，F=5.762，p=0.053，自传体广告高于事实性广告。而当广告形式分别为自传体或事实性时，两种性别均无显著差异。
附图
图2 性别与广告开工在广告情感卷入指标上的交互作用
3.4 讨论
3.4.1 自传体广告在改变被试认知方面具有优势效应
从实验的结果来看，自传体广告比事实性广告更可能促使被试产生错误记忆。自传体广告与事实性广告最明显的差别，就在于二者的表现手法，前者主要通过一种回忆往事的形式叙述广告内容，涉及被试的自传体记忆。根据Loftus研究广告引发错误记忆时的讨论，自传体广告可能唤起被试的原有记忆或者制造出新的错误记忆。本实验中，选择的目标项目——被试8岁前在麦当劳餐厅玩滑梯，是不可能发生的事件，所以并非唤起被试的原有记忆，而是诱发了错误记忆。通过给予被试自传体广告，并且让其据此想象童年的自己，在麦当劳吃快餐时玩滑梯，比给予被试事实性广告，并让他们认真阅读，更可能引发错误记忆。被试在阅读自传体广告，并产生想象时，能够自动地产生某些该事件的细节。根据来源检测理论，想象使得事件的内在表征和外在表征越来越接近，被试无法准确地区分二者，从而导致错误记忆的产生。而事实性广告虽然有可能引发被试的某些联想或想象，但其所形成的事件细节可能不如自传体广告，因此被试混淆事件来源的几率比较低，产生错误记忆的可能性也就比较小。总而言之，自传体广告表现出更容易改变人们认知的趋势，具有明显的优势效应。
3.4.2 与事实性广告相比，自传体广告能够更明显地影响目标消费群的某些心理过程。
我们根据Wells R量表修改的广告多维度评价量表，对两种广告进行了比较研究。发现自传体广告比事实性广告更容易让被试回想童年的情形。也就是说，被试对于富含情感和以往记忆的自传体广告，在感知觉卷入方面明显高于事实性广告。另外，在被试对广告的情感卷入方面，需要将目标受众与非目标受众区别对待。通过实验1的分析，可见男性被试是该自传体广告的目标受众群体，他们对自传体广告的情感卷入就明显高于事实性广告。而女性被试，二者无显著差异。可见有效针对目标受众群体的自传体广告明显优于事实性广告；而对于非目标受众群体，两种广告效应基本相当。最后是认知方面，被试评价自传体广告比事实性广告更容易引发他们对小时候去麦当劳吃快餐时玩滑梯的记忆。而且表现出更为明显的认知改变的趋势。
4 总讨论
4.1 自传体广告确实存在优势效应
综上所述，有效针对目标群体的自传体广告具有明显的优势效应，主要表现在下述几个方面。
(1)自传体广告在认知改变上的优势效应。
本研究中，这一优势主要通过自传体广告想象与复述的比较，以及自传体广告与事实性广告的比较体现出来。前一比较说明，自传体广告引发想象比复述在改变认知上更具优势。后一比较说明，自传体广告比事实性广告更可能改变认知。实验中通过广告想象产生目标事件的丰富细节，导致被试对事件来源的混淆。难以正确区分事件是来自外界，切实发生过；还是源于内部，经过心理加工而成。同时被试也会因为想象目标事件，而对目标事件的加工变得流畅，当这种流畅性错误归因于事件发生过时，就可能引发错误记忆。另外，错误记忆的发生往往是无意识的，通常会表现出明显的顽固性[8]。这就大大提高了自传体广告的实际应用价值。因为当人们发生认知改变时，并不会明显地意识到。而且这种改变还比较稳定，不容易受到其他因素的干扰。
(2)自传体广告在感知觉卷入、情感卷入等方面存在优势。
自传体广告主要侧重在唤起人们自传体记忆的同时唤起记忆所伴随的情感。在表现方式上，它注重描述事件发生的情景及当时的情绪情感。而事实性广告则主要以事实描述的口吻告知人们广告信息，不涉及情感或个人经历。通过被试对二者的评价，可以看到在感知觉卷入、情感卷入等方面，自传体广告优于事实性广告：前者能够在广告受众接触广告时，引发更深的感知觉和情感卷入。广告中这种情感的激起，会在受众没有(或不在意有没有)深入考虑到对品牌的偏好时，发挥重要作用。而且有时甚至会影响到人们决策，因为人们的决策在许多时候是“有限理性”的。当广告唤起积极情感或自传体记忆时，会减少受众对广告中关于“该品牌为何更好”的陈述性思考。这类广告在受众对产品种类或品牌仅有低水平的内在兴趣，尚未形成深度考虑偏好时，可能会产生较大的作用。当然，自传体广告并不能由于具有上述优势，就完全取代事实性广告。毕竟在某些情况下(如：需要理性考虑产品或品牌时)，事实性广告也会有助于购买行为的发生。
4.2 自传体广告的特异性
从本研究中的两个实验可以看出，如果想让自传体广告发挥其优势，必须具有前提条件——广告有效针对目标消费群。这就是自传体广告的特异性。在实验1中，只有当目标群体对广告产生反应时，才能比其他引发错误记忆方式(如：复述这一认知任务)更可能诱发错误记忆。而在实验2中，也只有自传体广告的目标群体，在接受广告时，能够明显产生比其他形式广告(如：事实性广告)更多的错误记忆。同时在多项广告评价上(如：感知觉卷入、情感卷入、认知改变等)获得更高的评价。
当然，本研究中讨论广告针对性时，主要涉及被试的性别。实际上，广告操作并非如此简单，往往需要综合考虑众多方面，例如受众的性别、年龄、职业、收入、家庭状况等许多背景信息。此处就不详尽叙述。
4.3 本研究对广告实战的几点启示
(1)广告需要根据受众特征设计。
从实验结果可以看到，在情感卷入这一因素中，男性表现得比女性更为明显。但是众所周知，女性的情绪通常具有相对的不稳定性和依赖性，比较容易受感染，因此感性诉求应该对她们更为行之有效。但是这与本研究结果却似有出入。通过分析，可以看出这种出入实际上暗含了广告的另一重要规则，即广告需要符合受众心理。本实验中的自传体广告，包含滑梯、方向盘、船长、望远镜等男性较为敏感的元素，所以更容易引发他们的情感。而女性被试则不容易对此产生共鸣，因此情感卷入程度也就不高。
(2)感性诉求能更好地激起过去经验的回忆。
通过实验，我们还发现自传体广告明显比事实性广告更容易唤起被试的自传体记忆，而且也更可能引发伴随记忆的情绪情感。有研究表明当受众接触自传体广告时，广告信息会自然地引发个体的自传体记忆(Baumgartner,Sujan和Bettman,1992; Krugman,1967)。并且这一广告形式也会因其注重表现经历性信息或使用夸张的叙述手法，而增加消费者激活自传体记忆的可能性(Wells,1986; Boller,1990)。
(3)广告需要多维度评价。
从实验结果来看，面对不同形式的广告时，人们受到广告的影响(包括认知、情绪情感、行为等方面)是不同的。如果从单一维度来进行比较，可能会有失偏颇。而从感知觉、情绪情感、认知以及预期行为等多角度入手，则更可能合理有效地比较出不同广告的优劣。
5 结论
在营销实战中，能引发怀旧情结的自传体广告颇受营销者的喜爱。它作为重树产品或品牌良好形象的重要手段频频出现在各种媒体上。在理论研究方面，这种涉及自传体记忆的广告也日益受到重视。本研究在前人探讨自传体广告能够改变消费者信息加工过程的基础上，进一步证实了自传体广告具有改变受众认知的趋势，同时验证了它在人们感知觉、情绪情感、认知等方面的优势效应。另外，还发现了自传体广告的特异性，证实了只有当广告有效针对目标群体时，才具有明显的优势效应。最后探讨了本研究对实际应用的几点启示。