传统建筑无损检测设备行业典型企业营销战略分析
徐松涛1杜春玲2
（1.对外经济贸易大学 北京 100029 2.北京市电子科技情报研究所 北京 100009）
摘 要： 传统行业的市场日渐萎缩、竞争日益加剧，是典型的“红海市场”。但传统行业规模巨大、就业人数众多，在国民经济中具有举足轻重的地位。本文通过STP要素分析、4Ps营销策略组合分析，刨析传统行业中典型公司的营销战略。这些营销战略分析将为传统行业中的企业提供借鉴，助其走出困境。
关键词： 传统行业；营销战略；STP分析；基于4Ps的营销策略组合
0 引言
不同于新兴的互联网行业，传统行业的市场日渐萎缩、竞争日益加剧，是典型的“红海市场”。但传统行业规模巨大、就业人数众多，在国民经济中具有举足轻重的地位。如何做好传统行业企业的营销管理是一项需要深入研究的工作。本文选择建筑无损检测设备这一传统行业，分析其中的典型企业瑞特公司，通过STP要素分析、4Ps营销策略组合分析，刨析其营销战略。这些分析和研究将为传统行业企业提供借鉴，助其建立现代的、适应新形势的企业营销战略。
1 建筑无损检测行业及瑞特公司介绍
建筑无损检测设备行业是一个典型的传统行业。该行业服务于基础性的建筑行业，其市场情况随建筑行业的波动而波动。在历史上，当我国处于大规模基础建设时期，该行业市场随之急剧扩张。此时，大量的企业进入这个市场，想分得一杯羹。但随着我国的基础建设进入平缓期，该行业市场也逐步进入平稳阶段。同时由于厂家众多、市场有限，竞争十分激烈。
该行业主要为用户提供建筑无损检测设备，典型用户有：检测机构、建筑单位、科研院所等。该行业的主要产品有：地基基础检测产品类、结构检测产品类、地质勘探产品类等。
瑞特公司是建筑无损检测设备行业的龙头企业，是该行业的典型代表企业。该公司成立时间较早、市场占有率较高、产品线完整、技术实力雄厚。但由于体制、历史等原因，该单位制度较为保守、产品成本较高、市场应变能力较差。
2 STP分析
在现代市场营销理论中，市场细分（Market Segmentation）、市场目标（Market Targeting）、市场定位（Market Positioning）是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销。下面将详细分析瑞特公司的细分市场、目标市场和市场定位。
产品定位是消费者根据产品的重要属性定义产品的方式，即相对于竞争产品而言，公司产品在消费者心中的位置。结合公司的自身特点和目标市场，公司应将市场定位（Market Positioning）定位于高端检测设备和服务供应商，即为细分市场用户提供高质量、高性能的产品和优质服务，同时产品的售价相对较高。
另外，产品不仅包括有形的东西。广义的产品是任何一种能被提供来满足市场欲望和需求的东西，还应包括体验、服务等。此处应特别注意加强售前服务和售后服务，尽量提高售前服务和售后服务的失效性。例如，当用户需要演示设备时应尽快派出工程师携带设备到达现场为用户演示；当用户的设备出现问题时应以最快的速度返修设备并提供备用机。总之，给予客户所需的产品或服务、与客户进行有效的沟通，并且为员工提供客户服务培训[3]。全面的功能、稳定的性能、一流的售前和售后服务构成了公司产品区别与其他产品的独特卖点。
营销组合理论认为市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。杰罗姆·麦卡锡（Mc Carthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps，如图2所示。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法[2]。
传统的人工洒水和车辆洒水措施虽然可在一定程度上抑制施工扬尘的影响，但工作效率较低，抑尘效果一般，且浪费水资源。随着上海市对施工扬尘的管控愈加严格，依据《上海市大气污染防治条例》《上海市扬尘污染防治管理办法》和《上海市建设工程文明施工管理规定》等相关规定的要求，近年来在部分工地陆续实施了自动喷淋、雾炮降尘等措施(见图2)来抑制施工扬尘。
图1 目标市场选择分析
表1 目标市场选择分析
细分市场（Market Segmentation）是由具有相似需要和欲望的顾客组成的群体。根据建筑无损检测行业用户的特点，可以将市场分为三个细分市场：检测机构市场、建筑单位市场和科研院所市场。检测机构市场是为了满足第三方独立检测单位的需求，特点是：市场容量大、对产品功能和质量要求高、对售后服务要求高、对价格不敏感。建筑单位市场主要是为满足建筑单位临时性检测需求，特点是：市场容量居中、对产品功能和质量要求不高、对价格非常敏感。科研院所市场相对前面的两个市场属于小众市场，特点是：市场容量小、个性化需求多、对产品售价不敏感。
3 基于4Ps的营销策略组合分析
其中M1代表检测机构市场，M2代表建筑单位市场，M3代表科研院所市场。P1代表产品地基基础检测产品类、P2代表结构检测产品类、P3代表地质勘探产品类。该公司选择检测机构市场，研发、生产、销售该市场需求的各类产品，如表1所示。
图2 4Ps营销策略
科技英语词汇是科技英语中使用的词汇，有些是通用英语中没见过的，而且词形较长；有些是通用英语中的词汇，但词义与通用英语有所不同。这些给初学科技英语的学生造成很大的困难。科技英语词汇可分为：技术词、半技术词和非技术词三类。[1]
B2B市场常见的营销渠道如图3所示。企业可以利用销售工程师直接将产品销售给最终用户；或者销售给产业分销商，再由其销售给最终用户；或者通过企业的代表或销售分支机构销售给最终用户。因此，存在零级、一级、二级和三级营销渠道[2]。
产品（Product）方面：应根据检测机构这一细分市场的需要和功能诉求开发产品。产品设计过程中应强调功能的全面和性能的稳定，生产过程应强调产品的质量。
基本公共服务的发展水平，不仅表现为人均享受的水平，而且表现为社会成员间分享的均等化程度。中国城乡间、地区间、不同人群间的发展差距，突出表现在获取基本公共服务的机会和结果上存在的巨大不均等。这不仅会影响经济增长潜力的发挥和社会发展的稳定，也将极大地影响全面小康目标的实现。党的十六届六中全会提出“逐步实现基本公共服务均等化”，党的十九大号召“加快推进基本公共服务均等化，缩小收入分配差距”。显然，推进基本公共服务均等化已成为全面建设小康社会中不可或缺的战略目标。
目标市场（Market Targeting）一般有五种模式：单一细分市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化和整体市场覆盖化。根据前文所述的行业情况、公司特点和细分市场分析，目标市场选择采用“市场专业化”模式，如图1所示。市场专业化模式是指公司专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。例如，公司可为大学实验室提供一系列产品。公司因专门为这个顾客群体服务而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的渠道[1]。但该种模式的缺陷是如果顾客停止采购，企业就会面临危机。
价格（Price）：价格由企业对其市场供应物的定位确定，一般来说企业有五个目标：生存、当前利润最大化、市场份额最大化、市场获利最大化和产品质量领导地位。公司的市场定位是高端检测设备和服务供应商。依据这一定位，应当制定高于市场平均价格的价格体系。制定价格过程中可以采用目标收益定价法。较高的价格一方面是公司作为强势品牌在市场上的正常反映。另一方面较高的价格提供了较大的利润空间，这些利润为下一代高附加值产品的迭代提供了资金保障，有利于形成良性循环。
分销（Place）：本行业中的大部分产品并不是直接出售给最终顾客，在企业和最终顾客之间存在所谓的“营销渠道”。公司应建立和管理庞大的渠道系统和价值网络。
于是，我们都沉默了。原来看似幸福，并不一定是真的幸福。我们都只是仰望着别人的幸福，拿自己的不开心的一面在跟别人比较。没钱时以为有钱才是幸福的，有了钱以为有权才是幸福的，钱和权都有了还终日抱怨活得不自在。田间劳作的羡慕车间工作的，车间工作的羡慕坐享空调办公室的，坐办公室的羡慕终日天南海北飞来飞去的。也不知这样羡慕来羡慕去，到底谁活得更好些？不想着别人也有不如你的地方，也许还在羡慕你的。
图3 工业品市场的营销渠道
公司建立渠道目标和制约机制。同时完善考核机制，对渠道的经济性、控制性和适应性进行评估和考核。
特别需要提出的是，维度C危险因素防控情况我省位列全国22名，特别对于C2糖尿病，C3高脂血症的防控位列全国倒数。更令人不安的是维度D心血管病救治情况D1救治能力位列全国倒数第1，这与心血管内科/神经内科医生数量、导管室数量、心血管内科/神经内科床位数、胸痛中心数量、卒中中心数量极低有密切关系；如上现况不禁让我们感到如履薄冰，如临深渊。
促销（Promotion）：是指企业通过人员或非人员的方式，向用户传递企业及其产品的信息，激发其购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销组合一般包括：人员推销、广告、公共关系和销售促进。瑞特公司定期在覆盖用户的专业杂志上刊登广告，提高产品知名度、向用户推介新产品。同时制定了买十送一、满万减千等短期销售促进行为扩大销售量。
4 结语
通过企业营销战略的三个核心要素（STP）和基于4Ps的营销策略组合分析，本文全面刨析了建筑无损检测行业典型公司的营销策略。这些营销战略分析将为传统行业中的企业提供借鉴，助其走出困境。
另一方面，这些营销策略是根据公司的历史和现时情况、市场环境制定的，随着情况的变化，特别是视察那个情况的变化应及时调整营销策略。
参考文献
[1]精致的灰灰.传统市场营销分析——4PS营销理论[EB/OL]（.2019.08.15）[2019.12.05].https：//www.jianshu.com/p/b148f75734e8.
[2]菲利普·科特勒，等.营销管理[M].王永贵，等，译.上海：格致出版社，2009.
[3]斯蒂芬·罗宾斯，等.管理学[M].刘刚，等，译.北京：中国人民大学出版社，2017.
中图分类号： F272
文献标识码： A
文章编号： 1673-0038（2019）35-0053-02
收稿日期： 2019-11-10
作者简介： 徐松涛（1979-），男，汉族，北京朝阳人，会计师，硕士研究生，主要从事财务和企业管理工作。
标签：传统行业论文; 营销战略论文; STP分析论文; 基于4Ps的营销策略组合论文; 对外经济贸易大学论文; 北京市电子科技情报研究所论文;