浅谈名牌战略在券商经纪业务发展中的重要作用——参加“21世纪证券与期货信息资讯服务创新研讨会”引发的一些思考，本文主要内容关键词为：券商论文,浅谈论文,重要作用论文,业务发展论文,研讨会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
日前，笔者有幸参加了在京举办的“21世纪证券与期货信息资讯服务创新研讨会”。参会人员绝大多数来自于全国范围内的证券公司，会场座无虚席，因没有座位站在后面听讲的也不乏其人。在会上，券商代表们均表示深感经纪业务的拓展工作越来越难、竞争压力与日俱增，对今后如何发展经纪业务都表示非常关心和重视。来自政府管理层、海内外券商、投资咨询公司、金融网络软件技术服务公司等方面的与会专家分别就资讯改革、证券电子商务和客户关系管理等券商们普遍关心的议题做了精彩的演讲，博得了参会代表们的热烈掌声。专家们精深独到的见解，解答了券商代表们的一些疑问，同时也引发了他们关于今后经纪业务发展的一些思考。下面笔者就想简单谈一谈自己的一点想法，希望能和关心经纪业务发展的朋友们一起就此话题作一粗浅的探讨。
“名牌战略、明确定位、重点突破”在激烈的市场竞争中展示出巨大威力
券商们曾经一度的竞相返佣现象反映出在经纪业务上券商间的竞争已非常激烈。实际上，尽管前期管理层予以了严令禁止，但从近期《证券时报》发表的一篇名为《佣金返还暗潮涌动》的文章所述的情况来看，目前相当一批券商仍在私下里进行返佣。竞相返佣现象使笔者联想到了前两年家电行业疯狂降价时的情形，也使笔者想到了当时海尔集团总裁张瑞敏丝毫不为降价之风所动而做出的果敢决策－－“海尔是名牌，保证质量，不降价”。实践证明，这种看似’不识时务’的决策是英明的。海尔不但没有减少销售份额，反而借机提升了在消费者心中的信誉度。
说到海尔，大家都知道它是家电名牌，可能很少人知道十几年前海尔还是一个鲜有人知、濒临倒闭、街道办一个小厂，名字也不叫海尔，与同行业的其他厂家相比，谈不上任何竞争力。现在的海尔集团总裁张瑞敏当时就是在这种情形下出任厂长的。他上任后，首先对公司冰箱产品做了高品位、高质量的明确定位，提出了以质量求生存的口号，提出了“名牌战略、重点突破”的发展思路，并制定了一系列具体措施来保障这一名牌战略得以顺利实施。紧接着，他就“软硬”兼施。“硬件”上，引进了国外先进的生产设备，招募了大批高学历的人才，成立公司所属的研究所，紧密结合客户的需求积极开发新产品，并因此获得了多项发明专利；“软件”上，建立、强化了全厂职工的产品质量重要性意识，重新树立了企业形象－－“海尔真诚到永远”，在借鉴国内外先进管理经验并结自己实际情况的基础上建立了一系列奖惩分明、细致入微的管理制度——‘OEC 全面质量管理模式’和‘工作日清制度’（后来被国务院向全国推广）以及完善的售后服务制度，有计划地加强对员工的培训，建立了海尔自己的“企业文化”，除此之外，还采取了其他的一些有利措施，如积极与著名科研院所展开合作等等，此处就不再一一述及。正是在以上一系列重要措施的基础上，海尔生产出了高质量的冰箱。
“酒好也怕巷子深”，海尔为了使自己质量过硬的产品尽快得到消费者的认可，采取了在北京一著名商厦公开与同业多家厂商进行产品质量比赛的做法。“真金不怕火炼”，比赛结果表明，海尔冰箱的质量明显优于其他品牌。配合以适机的广告宣传，海尔冰箱很快得到了北京乃至全国消费者的认可，迅速占领了全国的冰箱市场，确立了国内名牌地位。随后，海尔集团通过上市、兼并、收购等一系列资本运作方式低成本地进行了快速扩张。同时，积极地与国外著名企业如三菱重工等公司开展合作，提升公司产品的质量，并使产品逐步走向了国际市场，产品也由最初的冰箱发展为空调、洗衣机、彩电、医药等多种产品的多个系列。就这样，海尔发展成了一家有国际知名度、产品行销欧美多个发达国家的国际性大企业。
在众多的竞争者中，起初毫无竞争优势的海尔脱颖而出，短短时间内由一家濒临倒闭的小厂迅速发展为一国际性的大企业，有何成功秘诀呢？
笔者认为，海尔成功的秘诀就在于它深刻地认识到了名牌效应的重要意义，在发展之初就给自己的冰箱产品以明确的高品质定位，确立了以质量求生存的理念，高瞻远瞩地制定了发展的正确思路－－“名牌战略”，并脚踏实地地采取了一系列必要的具体措施，保证了这一战略的顺利实施。名牌效应在产品迅速占领市场时起到了关键作用，展示出名牌战略的巨大威力。当然，“名牌效应”概念中所说名牌的内涵主要是指产品和服务的因质量过硬所赢得的信誉，而不是仅指名字被大众所知晓。海尔成功的另一重要原因就在于它在发展初期的实力薄弱之时实行了“重点突破”的策略，没有“眉毛胡子一把抓”一－彩电、空调、医药一起上，而是集全力于冰箱的高质保量生产上，以高质冰箱为突破口打开了市场，确立了它的名牌地位。紧密以消费者需求为导向，开发出各种各样的产品来满足不同客户群形形色色的要求也是它成功的最重要因素之一。通过资本运作方式低成本扩张，迅速壮大了规模，增强了抗风氐阃黄*”发展思路的详细方案及应采取的具体措施， 然后再从细节上予以仔细推敲和反复论证，对以后实施过程中可能出现的当前不可预测因素所可能带来的风险大小也应有一相对准确的估计，在确认风险很小或几乎为零、得出方案确实可行的情况下方可最后决定付诸实施。在本次研讨会上，每日商情集团总裁庞洪君先生做演讲时有句话说得非常好——“魔鬼就在细节当中”。假若由于疏忽了一个细节中关键性问题的可行性，在后来具体实施方案过程中又不能予以解决的话，就可能会使整个所施方案夭折，甚至给券商带来灾难性的打击。此外，有些虽然发生概率很小的不可抗拒因素的出现，也会使方案不能得以顺利实施。现举一例，比如，某小券商意欲以网上交易作为突破重点，并倾其全资于该方案的实施。不料，由于一新技术的出现，否定了其原来认为的一段时期内其设备的上网速度必能领先的想法，结果使得其在方案中所设计的服务质量的优势不复存在，并且其已经投入的绝大部分购买设备资金不能收回、该设备又不能转向使用的话，就会给该券商带来巨大损失甚至是毁灭性的灾难。因此，即使券商在决定了方案后的实施过程中，也应对可能出现的不可测因素给以密切关注，以便能及时调整方案和采取相应的措施来最大限度地减少损失。
就为保障“名牌战略、明确定位、重点突破”这一发展思路详细方案的顺利实施所应采取的具体措施而言，下面这些措施具有普遍性意义，在券商具体选择实施时，可根据自己所施方案的具体特点，分别有所侧重或取舍。
“硬件”上，为了保障所制定的发展思路详细方案得以顺利实施，券商可有所选择地采用如下具体措施：通过增资扩股、内部积累、上市募股、发行债券、与外资券商或投资银行合资、券商间购并与合作、参股或控股投资咨询公司、与银行业及保险业合作、申请新设或置换营业部、在港澳地区或国外设立分支机构、新购或置换设备工具、重新布局和装修营业场所、招聘及裁员等手段来实现壮大资本实力、扩充研究力量、扩大规模、增加开户网点、优化营业场所及设备设施配置、优化人员构成等目的。
“软件”上，为了保障所制定的发展思路详细方案得以顺利实施，券商可有所选择地采用如下具体措施：健全优化组织结构、部门设置；建立健全详尽的管理制度和科学的决策机制及人才激励机制；建立健全内部监管体系、内部稽核制度、风险过程控制机制与事后补救机制、风险指标预警体系；在研究和业务领域积极加强与其他机构或个人的合作；建立客户资料库；加强对职员及客户的培训；树立与定位相符合的公司形象；研究各客户群的需求并提供他们以个性化、标准化、实用性强经过深加工的资讯产品；建立公司文化…等等。
在此，笔者想简要阐述一下研究部门在券商发展中的重要作用。研究部门可被看作是券商的“大脑”，所承担的任务主要包括以下内容：为公司拟出建议性战略发展草案以及为保障战略发展草案以及为保障战略发展方案得以顺利实施所制定的具体措施草案；为公司拟出各部门任务和所需职员设施配置草案；紧密以各户群需求为导向，研制生产出客户最为满意的资讯服务精品；进行业务创新研究；对公司其他方面的决策事项进行研究并为公司决策提供参考性意见和依据等。
此外，笔者还想对以下几个方面做一简单的说明。其一，券商在选定对某些客户群的服务为自己重点突破的目标时，也要关心对其他客户群所提供服务的质量提升。因为名牌战略最终的目标是全面性胜利，而并非仅仅是一两个点的突破。其二，此次研讨会上，专家们普遍认为传统营业部在近几年内仍有其存在的基础。相对网上交易等方式来讲，在营业部直接下单的安全性更可靠一些，隐蔽性也更强一些，大户们在选择交易方式时多数把在营业部交易作为首选。因此，意欲将大户作为主攻客户群的券商更应注意建设或保留大户喜欢聚集的大城市中的营业部。其三，大、中、散户对券商所提供的资讯的质量都提出了更高层次的要求。从券商目前所提供的资讯的情况来看，普遍存在着信息过大，针对性不强等亟待解决的问题。所以，对券商来说，应尽快展开对不同客户群所需资讯的特点的调查，将外购和自研的资讯资料经深加工后得出精品后再提供给客户。及时性、实用性、个性化、标准化是资讯产品今后发展的方向。券商经纪业务上竞争力的大小也将越来越大程度地决定于券商所能提供给客户的资讯水平的高低。其四，密切关注交易方式、资讯传递方式、分析选股软件等方面技术的最新进展。因为技术上的某项突破对经纪业务的影响往往非常大，可能会影响到券商名牌战略的顺利实施。不与技术同步，也常常会使券商犯刻舟求剑的错误或丧失一些很好的发展机会。
下面笔者就举一个例子进一步试说明券商应如何制定“名牌战略、明确定位、重点突破”发展思路的详细方案及应采取的具体措施。
例一，不妨仍以青海证券为例。如果青海证券将网上交易定为自己的突破重点，在对自己和其他券商的实力及优劣势、客户群、政策趋向、相关技术发展趋向等情况经过仔细研究并了解清楚，对具体保证措施给予初步分析并认为具有可行性后，就可以初步拟出“名牌战略、定位明确、重点突破”发展思路的详细方案及应采取的具体措施，然后再从细节上予以仔细推敲和反复论证（如通过与银行合作实现多网点远距离开户；以无线数据广播、股票机等形式接收行情时讯及资讯类信息，仅在欲交易或有问题想咨询时上网，从而大大降低客户的上网费用；借鉴美国券商的经验，以向客户提供网上交易安全保险的形式来消除客户心中对网上交易安全性的疑虑；采用最起码不比别家差的设备来向客户保证在自己的网站做交易起码不会比别家的慢；公司内建立专门对客户进行技术服务和进行网上交易操作培训的部门；通过对该客户群认真的调查和分析，提供客户最满意的个性化资讯服务等），确认可行后付诸实施。在做完这些工作之后，就可以对自己的这种国内顶尖级的网上交易服务进行适时的宣传和推介，推介时应是将自己产品的先进性努力做一宣传，而并非仅仅介绍怎样便宜（打多少折），在人们心中建立起你的这种网上交易服务至少是国内领先、而且将来较长时间内也会领先的概念才行。这样，青海证券很可能就会成功地实现名牌战略的计划目标，真正成为中国未来的嘉信。
例二，再以欲将大户作为突破重点的一小券商为例。该券商在制定了名牌战略方案后所需着重采取的具体保障措施主要如下：通过申请新设、置换、兼并收购等方式优化营业部的配置，尽可能使大户聚集的每一个城市均有自己的营业部；以大户们最理想的方式布置、装修大户室；以各种形式为大户提供个性化的资讯等。在对大户服务的质量上具备了明显优势后，适机予以宣传推介，确立大户服务名牌，然后借助名牌效应的作用尽快和最大限度地占领全国范围内的大户市场。随后，再向其他服务拓展。
对大券商来讲，则可以根据自己的实力和优势，同时把对多个客户群的服务作为突破重点。
此外，海尔的成功经验－－“名牌战略、明确定位、重点突破”，对于综合类券商的投行等业务的发展来说，也同样有重要的借鉴意义。
总之，笔者认为，在今后的发展中，券商尤其是中小券商首先应竖立起名牌战略的发展思路，在对自己和自己所处的环境有一客观清醒认识的基础上，对目前和将来的自己都给以明确的定位，择出一种或几种服务作为突破重点，并采取一系列的具体措施来保障自己名牌地位的确立，之后，必然能够借助于名牌效应的巨大威力得以快速扩张和发展。而且，众所公认的佣金自由化的发展趋势，也使名牌战略显示出其具有更为深远的意义。