国外电子商务忠诚研究综述，本文主要内容关键词为：忠诚论文,国外论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、简介
客户忠诚对于企业的生存和盈利有着非常大的影响。对于公司而言，保持和增加客户的忠诚度，是维持竞争优势的重要手段。
对于忠诚的研究已经有三十多年了。建立和维持品牌与客户的忠诚度，一直是市场研究的核心问题。经过多年的发展，关于忠诚的理论已经发展得比较成熟。电子商务领域的忠诚研究就是这一研究方向在互联网下的新发展。
从20世纪90年代开始，互联网高速发展，B2B、B2C和C2C等网络营销方式不断涌现，上网人数不断增加。对于企业而言，互联网不仅仅是一个技术平台，它已经成为了获取信息和进行交易的一个重要渠道和寻找供应商和目标客户的重要方式。电子商务已经对传统商业方式产生了深远的影响[1]。
归纳而言，互联网给消费者带来以下这些与传统方式不同的特性：
相比起线下的客户而言，在线消费者可以很容易的对比替代产品的性能、价格和服务，这样的话，客户很容易被新的产品和服务所吸引。
对于商家而言，市场进入障碍的降低，竞争者很容易进入在线市场，公司产品之间的差别降低，客户端转换成本降低。
公司和客户之间的信息不对称程度降低，品牌忠诚度下降。
相比于传统的“砖头加水泥”的企业而言，电子商务企业吸引新客户的成本更高[2]。维护客户忠诚的成本增加了，商家更难维持客户的忠诚。
互联网的这些特性相应的改变了消费者满意和忠诚的影响因素，学术研究开始关注互联网情境下的消费者忠诚的研究。电子商务情境下客户忠诚的研究逐步成为一个重要的研究方向。
二、文献查找
我们通过SSCI网站，Proquest数据库和一些主流的信息科学研究杂志（如Information & Management、Information Systems Research和MIS Quarterly等）进行关键词检索的方法寻找相关文献[3]。我们所用的关键词是：E-commerce、Electronic commerce、loyalty和E-loyally。经过检索，从1999年到2009年4月，共找到56篇文献。
我们将这些文献按照发表的时间做了一个统计图，如图1所示。
图1
从图中可以看出，电子商务情景下的客户忠诚研究一直是个热点问题。从1999年开始，随着电子商务的发展，电子商务情景下的客户忠诚研究的文献一直在稳定增加。从2006年到2008年，关于忠诚的研究始终维持在较高的数量。
三、研究对象
目前对于电子商务情景下客户忠诚的研究问题主要集中在以下几个方面：
（一）忠诚模型的研究
模型变量来自两个方面：1.参考以前三十多年关于忠诚的研究文献中得到的模型，然后根据这些模型确定自己的文章中所要用到的模型及其变量。我们可以在56篇文献中看到大部分都是采用了这种方法。2.根据消费者的访谈记录，整理和提炼影响忠诚的因素和客户忠诚所带来的后果。例如，[4]通过访谈得出忠诚的八个前置变量和两个后果变量。
在大部分电子商务忠诚研究的文献中，对于忠诚定义多是将态度和行为联合在一起。如[4]对于忠诚的定义是：对于一家电子零售商的喜好态度和这种态度所带来的重复购买行为。
文献中关于忠诚的模型可以分为两类：1.双层模型；2.多层模型。
双层模型主要是研究因素同忠诚的直接关系。如图2所示，[6]建立的信任(Trust)、客户满意(Customer Satisfaction)和感知价值(Perceived Value)同忠诚的关系模型，模型主要研究这几个因素对于忠诚的影响。另外，这些因素除了直接影响忠诚外，彼此之间也在互相影响，然后再影响到客户忠诚。
图2
多层模型主要研究的是，什么前置因素影响满意和信任这些因素，从而通过这些因素间接地影响到客户忠诚。多层模型比双层模型复杂很多，这是因为多层模型还要考虑满意和信任这些因素之间的相互影响。例如，信任在直接影响忠诚的同时，还通过影响满意来影响忠诚。如[7]在研究中所采用的模型（图3）。在模型中系统的特性——信息的质量(Information Quality)和系统的质量(System Quality)——对于成员的满意(Member Satisfaction)产生影响，并进而影响成员的忠诚(Member Loyalty)。
当然，在这样的模型中，因素之间的关系也是比较复杂的。例如，成员的满意这个因素对于感觉归属(Sense of Belonging)这个因素也有影响，并通过它间接地影响成员的忠诚。
综合这些文章，我们归纳出影响忠诚的主要因素有：信任(Trust)、满意(Satisfaction)、价值(Value)、可用性(Usability)、习惯(Habit)、尊敬(Reputation)、成本(Costs)、情感因素(Emotional Elements)、感知风险(Perceived Risk)和承诺(Commitment)。
表1显示了汇总的影响因素及其在具体文献中的详细描述。
图3
以上十个因素中，有几个因素可以合成到别的因素中。Perceived Risk with vendor，我们可以将它归到信任因素中。Reputation和Brand reputation，我们可以将它归到满意因素中。Habit和Commitment，我们可以将它归到情感因素中。这样，就剩下六个主要因素。
1.信任
信任在影响忠诚的因素中占有着非常核心的位置。几乎在每一个文章的模型中，都可以看到信任这个因素对于忠诚的影响。
有一些文章，主要研究信任、满意和忠诚这几个因素之间的关系，结构简单，没有更多的因素牵扯其中。也有很多文章探讨什么前置变量会对信任产生影响，从而通过信任影响忠诚。
总的来说，经过我们的统计，电子商务情境下客户忠诚的研究中，对于信任发挥影响的因素可以分为四类：技术因素、信息因素、服务因素和心理因素，具体的细节和文献出处见表2：
可以看出，技术、信息、服务和心理因素都会对信任产生直接的影响。
2.满意
如同信任一样，在传统的对于忠诚的研究中，满意对于忠诚也起着重要的影响，是一个能在大部分模型中见到的关键影响因素。
总的来说，我们可以将对于满意发挥影响的因素分为五类：技术因素、交易因素、价值因素和情感因素，具体的细节和文献出处见表3：
3.价值
感受到的价值(Perceived Value)对于忠诚起着非常重要的作用，具体的影响价值因素及其文献出处见表4：
4.其他
成本和一些情感因素对于客户忠诚也有影响。具体的出现文献和相应变量参看表5。
（二）忠诚关系对比研究
消费者电子商务忠诚研究中，各种因素的对比研究也是一个重要的研究方向。目前对比研究主要集中在四个领域：线下和线上对比、电子商务同移动商务的对比、男女差异的对比和各国消费者的差异对比。
1.线下和线上对比
[20]做了线下／线上客户的忠诚度及满意度之间关系差异的研究。作者选择了旅游业的两组消费者——线下消费者和线上消费者——进行了研究。对于所得到的数据进行结构方程分析表明，相对满意而言，选择采用线上服务还是线下服务对于消费者而言有着相同的影响；而对于忠诚而言，消费者对于在线服务有着更多的忠诚。
2.电子商务同移动商务的对比
[21]分别研究了电子商务(e-commerce)情境下和移动商务(m-commerce)情境下的客户满意的影响因素以及客户满意和客户忠诚之间的关系。
移动商务来源于电子商务，只是移动商务使用了诸如无线互联网和手持装置等新的技术，因此，就本质而言，移动商务和电子商务的情境下，影响满意和忠诚的因素大部分是相同的。例如，交易过程(transaction process)和定制化／客户服务(customization/customer service)等因素对于两种情景下客户满意都有着很强的作用。作者发现，内容的可信赖性(content reliability)、可提供性(available)和感知使用移动互联网的价格级别(perceived price level of using m-Internet)这三个因素对于移动商务有着独特的影响作用。而对于电子商务而言，视觉影响(visibility)、安全性(security)和便捷性(convenience)这三个因素有着重要的影响。
3.男女差异的对比
[15]研究了TAM理论、信任和娱乐等因素影响在线消费者忠诚，同时，作者也对于性别差异对于消费者忠诚的影响进行了研究。作者发现，相对于男性而言，女性在B2C电子商务环境下，更容易受到娱乐因素(Enjoyment)的影响，进而对网站的忠诚产生影响。在测量感知社会存在(perceived social presence)这个前置变量通过娱乐因素然后影响忠诚的时候，作者发现，感知社会存在对于男性和女性有着几乎相同的影响。但是，在测量感知社会存在对于忠诚的直接影响的时候，作者发现，男性几乎不受影响，而女性受到了很大的影响。
4.各国消费者的差异对比
[12]的研究中建立了一个导航设计(Navigation design)、视觉设计(Visual design)和信息设计(Information design)通过信任(Trust)和满意(Satisfaction)的调节作用进而影响忠诚的模型。作者通过结构方程的方法分析了加拿大、德国和中国的消费者调查数据发现：在中国，信任对忠诚的作用要比满意更大；而对于加拿大的消费者，满意对忠诚的作用比信任更大；而德国的消费者，信任和满意对于忠诚起着相同的作用。
网站的设计和文化对于消费者对网站的信任、满意和忠诚有着重要的影响。一般而言，大家都会认为，消费者的信任、满意和忠诚在国内网站比国外网站更高。
[8]和[32]研究了美国、加拿大、德国和日本的消费者对于本国的网站和国外的网站的信任、满意和忠诚的对比。实验的结果却出乎意料——美国、加拿大、德国和日本的消费者对于国内的网站和国外的网站有着相同的信任、满意和忠诚。唯一的例外出现于美国的消费者和日本的消费者——美国的消费者对于本国的网站显示出了更多的忠诚；而日本的消费者对于国外的网站更加信任、满意和忠诚。另外，研究还发现，日本的消费者更少信任网络商店，并且更加关注于在线购物时的安全性因素。美国、加拿大和德国的消费者有着更加相似行为，而日本的消费者同他们差别较大。
[17]所作研究发现，对于印度消费者而言，国内网站会带来更大的信任和满意，并且更加值得忠诚。
综合而言，亚洲的消费者更加满意、信任和忠诚于国内的网站，而美国、加拿大和德国的消费者对于国内外的网站有着基本相同的偏好。
（三）忠诚行为的结果研究
根据[33]，忠诚的客户同公司有着非常紧密的联系，他们的行为结果同非忠诚客户迥然不同——忠诚的客户会对一家公司的盈利有着相当大的影响。因此，也有很多文献专门研究了电子商务情景下客户忠诚的后果问题。
[34]研究了是否客户对于虚拟社区的忠诚和旅游产品的购买行为之间的关系。作者调研了351个消费者，确定了虚拟社区的忠诚能够带来消费者旅游产品的购买行为。
[35]研究了消费者对于网站品牌的忠诚和产品购买频率之间的关系，结果发现虽然忠诚能带来购买行为，但是忠诚对于消费者的购买频率没有特别大的影响。
[36]构建了一个概念化的模型，模型中提出网站的品牌忠诚将会带来消费者可以预测的影响(predictable affective)、认知(cognitive)和行为(behavioral)后果。具体表现为重复访问、对于网站产生庇护的行为、不想去竞争对手的网站和对于网站的喜好不断增加。
[4]通过对42个消费者的访谈，总结出忠诚的客户会有着两个非常重要的后果：1.忠诚的客户不想寻找替代产品(Searching for alternatives)；2.忠诚的客户将会向别的消费者推荐产品(word-of-mouth promotion)和自己计划购买更多的产品和服务(willingness to pay more)。
（四）网络服务品质测量量表
由于服务品质对于客户的忠诚有着非常重要的作用，因此，对于网络环境下服务质量的测量是忠诚研究的一个热点问题。
目前广泛应用的服务品质量表是SERVQUAL[33]。由于在线环境下，消费者同服务提供商之间具有非接触式沟通等独特的性质，因此，这个量表在电子商务的情景下的应用将会存在问题。[37]加入了一些互联网独特的服务维度：lack of annoying banners,beneficial search engines,site security,quick response time,and customer recognition来测量服务的质量。[38]则提出了衡量电子商务服务质量的新模型，强调了website design,fulfillment/reliability,privacy/security and customer service这四个因素对于电子商务服务质量的巨大影响。另外，这四个因素对于消费者预测和判断网站的质量、满意度、消费者的忠诚和态度也有着重要影响。
四、现有研究的不足和发展展望
1.视角单一。目前对于忠诚的研究对象都是集中于B2C的消费者和电子商务社区的用户，没有考虑到别的用户——例如C2C的消费者和商家。在目前的电子商务环境下，C2C和P2P等形式的电子商务在快速发展，也需要得到仔细的研究。
2.现有的研究多是只考虑静态环境下的客户忠诚，对于在动态环境下的客户忠诚变化和客户忠诚在不同阶段的演进研究不多。
3.虽然对比研究已经对于亚洲国家和美国、欧洲国家的消费者差异进行了研究，但是对于中国的消费者同国外的消费者的差异对比研究没有。希望以后能够加强这些方面的研究。