我国农民旅游市场现状分析与开发策略研究，本文主要内容关键词为：旅游市场论文,现状分析论文,策略论文,农民论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着国民收入的增加和消费水平的提高，我国旅游业以前所未有的速度在发展，其中，国内旅游消费占整体旅游收入的比重越来越大。2002年，国内旅游人数达8.78亿人次，实现旅游收入3878.36亿元，分别占2002年旅游人次和旅游收入的89.97%和68.7%，其中农民旅游者4.93亿人次，占国内旅游总人数的56.15%。所以，农民旅游市场的消费潜力还有很大的空间，如何很好的启动农民旅游市场是摆在我们面前的一个重要课题。
目前，我国旅游企业的大众旅游市场竞争主要集中在城市，市场狭窄、恶性的削价竞争严重，因此，发掘新的旅游市场是非常必要的。我国作为一个农业大国，农民占全国人口的70%以上，巨大的人口基数为形成较大的客源市场提供了可能。未来农民旅游市场将是我国国内旅游市场的主要组成部分。随着农民收入的增加和消费水平的提高，农民出外旅游的愿望也越来越强烈，农民群体已经成为我国旅游业不可忽视的重要市场。然而，目前我国对农民旅游市场的认识和开发程度还远远不够，缺乏较深入的研究。
一、农民生活现状分析
（一）农民生活水平的现状分析
表1 1996～2002年农民纯收入及消费特征统计表（单位：人民币元）
年份
人均纯收入 人均生活消费支出 食品支出 文教娱乐及服务支出
1996
1926.07
1572.08
885.40
132.46
1997
2090.13
1617.15
890.28
148.18
1998
2161.98
1590.33
849.64
159.41
1999
2210.34
1577.42
829.02
168.33
2000
2253.42
1670.13
820.52
186.71
2001
2366.40
1741.09
830.72
192.64
2002
2475.63
1834.00
847.39
--
（资料来源：中国经济年鉴）
表2 1996～2002年中国居民国内旅游的基本情况
年份
出游率(%) 出游总人次（亿人次）
人均花费（元）
城镇居民 农村居民 城镇居民 农村居民
城镇居民 农村居民
1996
91.0 41.2
2.56
3.83
534.1
70.5
1997
92.4
40.0
2.59
3.85
599.8
145.7
1998
89.2
47.0
2.50
4.44
607.0
197.1
1999
94.8
47.0
2.84
4.35
614.8
249.5
2000
104.4
44.0
3.29
4.15
678.6
226.6
2001
110.2
44.2
3.74
4.09
708.3
212.7
2002
115.3
52.8
3.85
4.93
739.7 209.1
（资料来源：中国经济年鉴）
表1是1996年以来农民生活水平的一些主要参数，从表中可以看出，我国农民总体生活水平较之城镇居民来说不高，但随着改革开放的深入发展，农民的收入也逐年增加，农民人均纯收入由1996年的1926.07元增长到2002年的2476.00元，增长了549.93元，尤其东部沿海地区的农民收入已达到相当高的水平。但目前人们的消费主要集中在生活必需品等物质消费方面，随着人民生活水平的提高，消费观念也在相应的改变，娱乐等服务支出也随之提高，但目前仍占很小的比例，除去各项必要的生活开支，农民剩余的收入也都存人银行，表明随着农民生活水平的提高，农民手里虽然有了剩余的收入，但用于精神消费方面的开支却很少。
（二）农民参与旅游的现状分析
图1 我国城镇居民、农村居民出游率比较图
表2是1996年以来我国居民国内旅游的基本情况。由表中看出，1996～2002年，我国农民旅游逐年稳步增长，2002年农村居民的出游人次数达4.93亿人次，占全国出游人次数的56.15%，出游率达到52.8%，较之1996年增长了11.6个百分点。但是，与城镇居民旅游消费情况相比，农民旅游仅在旅游人次数上占有一定的优势，其消费水平和出游率差距仍然很大。
图1为1996～2002年我国城镇居民和农村居民出游率变化情况。从图中可以看出，农民的出游率虽然有了一定的提高，但与城镇居民的出游率相比，仍有很大的差距，2002年，农民的出游率较之城镇居民的出游率低62.5个百分点。可见，农民旅游消费虽然不断增加，但相对规模仍然弱小。
二、我国农民旅游现状的原因分析
目前我国农民参与旅游的比率很小，并且用于旅游上的花费相对较少。为了解目前农民的旅游现状的原因，我们对某地农民进行了问卷调查，对制约农民外出旅游的因素进行了初步分析，调查结果见表3。
调查分析表明，目前制约我国农民外出旅游的主要的因素包括生活习惯、文化水平、生活观念、社会保障压力、信息和媒介缺少等方面。
（一）生活习惯
受长期以来固守土地的农业经济生活习惯影响，大部分农民都认为自己生活的地方才是最好的，“千好万好，不如自己家好”。有近67%的农民对外出旅游不感兴趣，甚至没有想过要外出旅游。他们旅游意识淡薄，主要把自由时间和经济消费用于打牌和喝酒等项目上，即使他们到旅游地也是以“看看热闹”和探亲访友的居多。这说明，受传统生活习惯的影响，目前农民还存在一种闭塞的思想，对外面的世界缺少信息，缺乏了解，对亲身体验外面的精彩世界还缺少必要的兴趣。
表3 农民外出旅游状况调查统计结果
制约原因
没兴趣 对外界
旅游是一
不知如何 现实条件 其他
有畏惧感种奢侈品 旅游
的制约
所占比率(%) 66.67 53.45
83.33
33.33
72.35
16.7
（二）文化水平
现阶段，农民的文化水平较之城镇居民来说还比较低，导致对外面的世界不敏感，欠认识，甚至对外面的世界充满畏惧感和陌生感，认为“在家千般好，出门一日难”，不敢与陌生人交往，不知道出门后该怎么办，因此也就对外出旅游没有兴趣和欲望，不敢外出。通过调查表明，有一半以上的农民不敢外出旅游，这也是导致目前我国农民旅游市场狭小的原因之一。
（三）文化观念
文化观念落后是制约农民外出旅游的另一个因素。由于文化水平较低，长期以来延续下来的落后观念，对农民的思想开放和外出旅游产生极大的障碍，同时也就影响着他们的消费观念。长期以来受小农经济思想的影响，农民还没有完全摆脱安于现状、不求进取的思想，片面强调勤俭节约，旅游消费观念滞后。畸形消费问题也是制约农民旅游消费观念的一个重要因素。长期以来，他们一直认为外出旅游就是“吃喝玩乐”，对他们来说是一种奢侈品，他们宁愿把钱花在吃、穿、用等看得见的消费上，甚至打牌喝酒也不愿意花在旅游这种无形的消费上。83.33%的被调查的农民对象认为旅游是一种奢侈品，对外出旅游存在偏见，认为是有钱人的消遣，对他们来说，外出旅游是一种浪费，这是目前制约农民外出旅游的最主要的原因。
（四）社会保障压力
综合调查结果来看，经济实力不足是农民的主要问题。调查群体中，认为旅游是奢侈品和客观现实生活条件有难处的占比例很大，这都与当前农民经济实力有关，其中，农村存在的一些现实问题对农民外出旅游有着重要的制约作用。例如，现阶段农村保障体系不健全（如医疗和养老保险），农民对未来生活缺少必要的安全感，因此，对剩余收入的积累要求就会远远大于消费要求。另外，如子女上学、盖房嫁娶等等，对农民来说都是客观现实问题，都需要费用，而这种费用的需求又是不确定的，因此，他们宁愿把剩余的钱存到银行里以求保险，而不会消费在旅游上。受这些现实条件的制约，农民即使有剩余经济实力很少用于旅游消费。调查也表明，有72.35%的农民认为这是制约他们外出旅游的主要原因之一。
（五）针对性媒体信息缺乏
现阶段，有关单位和部门对农民旅游还没有给予足够的重视，对农民旅游的宣传和组织力度不够，对农民的宣传形式单一，缺乏全方位、多层次的宣传，农民没有认识到外出旅游可以开阔视野、增长知识等方面的优点。甚至有许多农民想外出旅游，却不知道该怎样去旅游，该去什么地方旅游，旅游过程中的吃、住、行等问题该怎么安排，农民外出旅游绝大部分是靠亲友介绍和自由出游，而经媒体和旅行社介绍外出旅游的却很少，致使他们外出旅游的愿望往往难以实现。
通过以上农民生活和旅游现状的分析可以看出，随着我国农民收入的增加和生活水平的提高，农民剩余收入有一定的增加，农民旅游消费呈上升趋势，同时，农民有较充裕的闲暇时间，具备了旅游的基本条件，但是，与城镇居民相比较，农民旅游市场尚不成熟，有很大的发展空间。当前农民旅游消费滞后的因素，一方面是农民自身观念、生活习惯和社会生活保障等方面的阻力，另一方面也是由于我国旅游部门对潜在的农民旅游者没有给予足够的重视，对农民旅游的宣传和组织力度不够，农民旅游还没有得到充分的发展，农民用于旅游方面的开支还很少，这就需要旅游部门进一步进行综合研究和对路开发，使我国潜在的农民旅游群体逐渐转变成现实的旅游者，促进我国旅游业的健康快速发展。
三、农民旅游市场的开发策略
通过以上的调查分析，针对目前制约农民外出旅游的因素，应从如下一些方面对农民旅游市场的启动制定相应的策略。
（一）充分重视我国广大的农民旅游市场，加大宣传力度和广度
通过对农民进行旅游宣传，让他们了解外面的精彩世界，激发他们外出旅游的激情，使之产生旅游欲望。同时通过宣传，让农民了解旅游不仅仅是玩，它可以增长知识，开阔视野，消除农民对旅游的片面认识。政府、旅游管理机构、旅游企业以及各种媒体应采用灵活多样、丰富多彩的手段和方式，提供农民出游的便利条件，引导农民旅游消费。针对农民的生活和思想现状，可采取以下两种宣传手段：
1.加大媒体宣传力度，制定针对农民市场的引导策划
目前主要的媒体宣传手段有报刊、广播、电视、网络四大形式，广播电视是目前对农村居民进行旅游宣传最主要的媒介。电视媒介的形象作用对于文化水平相对较低的农民来说是最有效的广告媒体，但对农民进行旅游宣传要利用针对性的广告，要遵循农村居民的旅游需求规律，广告内容围绕“旅游是一种学习，可以增长知识”、“旅游目的地美丽的风景”等进行，而且旅游文化宣传要充分贯穿民间风俗文化和农民兴趣习惯，这样才能使农村居民旅游需求被直接、有效地引导，从而激发农民的旅游动机，使他们从潜在的旅游消费者转变成为现实的旅游消费群体。
2.加强旅游下乡，上门宣传的活动
因为农民不愿意走出家门来接受一些新的信息，因此对农民的宣传实行上门宣传。一般应由地区旅游局或政府主管部门领导，联合旅行社、景区等企业部门，到各乡、镇、村进行一对一的直接宣传。其中非常重要的是，在县及乡镇建立旅游中介组织，如旅游咨询公司和旅行社，就近向农民介绍各种旅游产品和相关的出游知识，改善农民对大众旅游的认识，提高其出游的几率和频率。
由于农民长期以来的闭塞思想和文化水平的影响，使他们接受新事物的能力比较弱，时间比较长，因此，应坚持持久宣传的原则。
（二）建立和健全农村的社会保障体系，在增加农民收入的同时，减轻农民负担
从国家政策来讲，在减轻农民负担、增加农民收入的同时，要建立和健全农村的社会保障体系，解除农民生活的后顾之忧，刺激农民的消费。同时要采取措施提高农民的文化水平和综合素质，减弱文化程度对旅游消费的束缚作用，倡导农民消费的多样性，改善农民对大众旅游的认识，增强其对现代旅游产品的消化能力，以促进我国农民旅游市场的繁荣与健康发展。对乡、镇和村政府来说，要采取切实措施鼓励农民外出旅游，通过村委会帮助农民解决外出旅游期间的家庭事务等问题，使他们能够放心的外出旅游。
（三）针对农民的心理特点，实行特殊的组织形式
由于农民现实生活的局限，他们对外面的人和事都接触很少，很容易产生一种对陌生人的排斥和畏惧心理，不愿意和陌生人一起出游。针对这一特点，旅游企业可以以乡、镇或村为单位，通过与村委会的联合，组织农民以村为单位外出旅游，农民之间彼此都认识或熟悉，消除了他们在心理上的陌生感。同时，现阶段农民旅游处于一种大众化的初级旅游阶段，组织农民外出旅游必须安排好他们旅游期间的吃、住、行等一系列问题，使农民不必为一些他们不熟悉的问题而担心。
（四）开发适销对路产品
针对目前农民旅游的现状和他们的旅游心理，组织形式多样的旅游形式，开发一些适合农民需求的旅游产品。目前农民的旅游尚处于初级的观光游览阶段，可以主要采取以下的旅游方式
1.由于农民长期生活在比较闭塞的小的环境中，生活比较落后，他们通过电视了解到大城市的现代化生活，希望亲身去体验一下现代化的都市生活，因此城市观光游是目前农民比较喜欢的旅游形式之一，旅游企业可以针对这一特点开发一些城市旅游产品，通过旅游也可以让农民接受一些新观念和新的生活方式，有助于进一步开发其他形式的农民旅游产品。
同时，农民对中国的名山大川、名胜古迹等一直心存向往，希望有机会能够出去领略一下祖国的大好河山。而目前城市居民的旅游欲望已经从观光游览阶段发展到了体验旅游阶段，自然和人文景观的观光游览正经历被冷落的阶段，开发农民的这一旅游形式，不仅迎合了农民的旅游口味，而且使各种形式的旅游产品能够均衡的发展。
2.可以参考目前的修学旅游的形式，组织农民外出参观和学习新的生产经验和知识，组织他们到一些发展较快的地区参观和学习，使农民在旅游的过程中既得到了休息和放松，又学到了知识和技术，有助于农民提高自身素质，进而提高生活水平。如参观游览现代科技农业园等，把旅游观光和提高农民的生产技能和科技知识结合起来，使农民在旅游休闲中获得与其生产经营相融会的知识和经验，并通过产品创新激发农民的旅游消费需求，以推进农民旅游产品的多样化。
（五）采用价格优惠策略，启动农民旅游市场
随着农民收入的增加和生活水平的提高，农民外出旅游会越来越多，但是现阶段农民旅游的消费总水平还相对较低，价格仍是制约农民外出旅游的主要因素。因此，组织农民外出旅游应以经济实惠的旅游线路和价格为卖点。
四、结语
农民生活水平在不断地提高，农民的消费观念和消费结构也随之发生了很大的变化，农民用于旅游方面的开支也会越来越大，农民旅游市场将成为我国发展旅游业的主要客源市场。旅游企业要充分重视农民旅游，开发一些适合农民特色的旅游产品，以促进我国旅游业的迅速发展。