旅游客源市场等级划分理论的应用及比较，本文主要内容关键词为：客源论文,等级论文,理论论文,旅游论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅游客源市场等级划分既是旅游市场学重要理论研究内容，又在旅游规划中有着重要的实践意义。学者们在旅游客源市场等级划分中，依据的理论和方法主要有空间距离递减规律和旅游竞争态模型。但这些理论和方法既有其优势，也有其缺点。笔者基于旅游规划的实践，探索运用引力模型进行旅游客源市场等级划分并取得了理想效果。本文通过比较空间距离递减规律、旅游竞争态模型和引力模型3种理论，以确定其优势和应用范围。
1 空间距离递减规律
1.1 理论分析及评述
对于旅游目的地、旅游景区（点）和旅游者而言，都存在与外部联系程度随空间距离增加而递减的现象。有学者据此规律研究了居民的出行空间特征以及旅游流内聚性的特征[1,2]。空间距离递减规律对客源市场等级划分有一定的现实指导意义，但该规律只是理想条件下的基本规律，其只考虑客源市场与旅游目的地或旅游景区（点）之间的空间距离，忽略了其它条件。该规律成立的基本条件包括：在其市场域范围内，无同质旅游目的地的竞争；旅游客源市场社会条件相同，主要包括居民的旅游偏好、经济收入、旅游交通等方面的条件相同；旅游客源地的自然条件（如地质、水文和气候条件等）均一。
现实中多数旅游规划都以此为理论根据，再结合规划者的经验对旅游客源市场的等级进行划分。该种划分模式简单、方便，对数据和理论水平要求较低，一般的读者也较易理解。但其重大缺陷是该规律只考虑空间距离，而影响客源市场规模的因素有多种，从旅游者方面而言，包括客源地的市场人口规模、出游偏好、经济能力和空间距离等因素；对旅游目的地或旅游景区（点）而言，则又包括各种自然条件、旅游产品的竞争条件等[3]。上述缺陷导致其对客源市场等级划分存在与事实不符之处，用其指导旅游市场营销，难以达到营销效果。
1.2 案例分析
在旅游市场学中，对于客源市场域的地区细分，一般将客源旅游市场划分为一级市场、二级市场和机会市场（边缘市场）3个层次[4]。为了分析该理论的应用价值，笔者以我国著名旅游目的地神农架为例，以各省（暂不包括港澳台）省会城市到神农架的直线距离为标准，采用800km、1200km作为客源市场分界线，对神农架客源市场划分如下：一级客源市场包括河北、山西、江苏、安徽、江西、山东、河南、湖北、湖南、重庆、四川、贵州、陕西和甘肃；二级客源市场包括云南、福建、上海、内蒙古、北京、天津、浙江、广东、广西、青海和宁夏；其它省份为机会市场。
2 旅游竞争态模型
2.1 理论分析及评述
旅游市场竞争态是指旅游系统中，各市场的占有率和增长率双指标方面所表现出的状态特征。根据市场占有率和增长率情况，将高占有率、高增长率的市场称为明星市场，将高占有率、低增长率的市场称为金牛市场，将低占有率、高增长率的市场称为幼童市场，将低占有率、低增长率的市场称为瘦狗市场，并据此做出营销战略和对策。已有不少研究者将该模型用于旅游市场分析，将旅游市场划分为明星市场、金牛市场、幼童市场和瘦狗市场，并对市场的营销对策和营销战略进行分析[5—9]，但目前尚少见将其用于市场等级划分。
该模型同样可以用于旅游客源市场等级划分。因为该模型分析中有市场占有率这个变量，而该变量是划分市场等级的重要依据。据此，可依据研究对象客源市场域的大小，分别采用下述3种划分方案（表1），如具有全球客源市场域的研究对象，可以考虑选择方案一；具有较小地方客源市场域的研究对象，则可选择方案三。
表1 依据竞争态对客源市场等级的划分方案
Table 1 Classification of tourism market grades based on the competitive state of tourism market theory
划分方案一级客源市场二级客源市场三级客源市场
方案一 明星市场、金牛市场 幼童市场瘦狗市场
方案二 明星市场金牛市场、幼童市场 瘦狗市场
方案三 明星市场金牛市场幼童市场、瘦狗市场
市场竞争态模型在市场等级划分中的优势主要表现在：1）考虑两个变量，相对于单变量分析有显著的理论进步；2）可以直观地看出市场的发展和变化情况；3）分析方法相对简单，较容易理解和运用。但其劣势为：对客源市场的划分主要依据现有数据，是对过去市场趋势的延续分析，难以在新开发对象的客源市场等级划分中运用。同时，由于该模型不是建立在客源市场影响因素基础上，难以解释客源市场等级划分的根本原因；其对数据依赖较强，尤其是对时间序列数据的要求较高，从而存在数据获取较难和分析误差较大等问题。
2.2 案例分析
以神农架的客源市场等级划分为例，首先对该旅游目的地的国内客源市场进行竞争态分析。根据最近两年的数据，以占有率1％和增长率0％作为划分的界限，其市场竞争态如表2。由于神农架是具有较大客源市场域的旅游目的地，因此考虑采用上述方案一划分。神农架的一级客源市场为明星市场和金牛市场，二级客源市场为幼童市场，机会市场为瘦狗市场。
表2 神农架客源市场竞争态分析
Table 2 Competitive state of tourism market for Shennongjia
占有率＜1%占有率＞1%
增长率＞0% 幼童市场：山东、重庆、天津、
明星市场：湖北、河
浙江、陕西、内蒙古、安徽、河
南、广东、湖南
北、山西、四川、黑龙江、吉
林、辽宁、广西、海南、福建
增长率＜0% 瘦狗市场：江西、云南、甘肃 金牛市场：上海、北京、江苏
3 引力模型
3.1 理论分析及评述
1966年Grampon首次将引力模型运用到旅游研究中[1]。国内有学者将引力模型引入到单个客源地与旅游目的地之间关系的研究中，如保继刚等将该模型运用于旅游研究中，并预测了北京市来自各省的到访游客[10]。此后，结合我国案例，学者们相继做了相似的研究[11,12]，但将该模型用于客源市场等级划分的研究较少。
旅游引力主要考虑3个影响客源市场的变量：客源市场的出游人口规模、客源市场与客源的距离、客源市场的出游能力（一般以经济能力来衡量）。该模型至少隐含着3个基本假设条件：一是信息完全的假设，即旅游客源地居民对旅游目的地各种信息的掌握是完全的；二是客源地居民的旅游偏好具有一致性，在模型中则表现为常数；三是无中间介入机会，即在旅游客源地与目的地之间无同质旅游目的地存在。
将该理论运用于客源市场等级的划分，其优点和意义为：1）该模型将客源市场等级划分的理论变量增加至3个，科学性和实用性提高，这在旅游客源市场等级划分研究中是非常重要的理论进步；2）该模型是一个有效的预测和定量解释工具，可以预测旅游目的地地域细分市场游客规模，与一般的经验分析或利用回归模型进行简单的趋势外推相比更具先进性；3）根据该模型的预测数据并结合旅游目的地的实际到访游客量，可以科学地判断各市场域的开发情况，从而为旅游目的地市场营销提供决策依据。但该理论对数据的要求非常高，其运用的难度也很大，笔者只在规划的实践中尝试性地运用。
3.2 案例分析
有关旅游引力模型的形式，最有影响的是Grampon模型以及在此模型基础上经修正而得到的Wilson模型[13]。笔者基于神农架的客源情况，采用近年国内游客规模数据，模拟得到的Wilson模型如下：
T[,1]＝0.0060076P[,i]A[,i]exp（－0.002461c[,i]） （R[2]＝0.687）
式中：T[,i]为神农架对客源市场域i的引力；P[,i]为客源市场域人口规模（万人）；A[,i]为客源市场域经济发展水平（人均GDP）；c[,i]为客源市场域到神农架的距离（km）。
据此划分神农架的国内市场等级：一级市场（省内游客占游客总数的比例大于5％）包括湖北、四川、广东、重庆、湖南、河南和上海，合计占市场总体规模的74.09％；二级市场（省内游客占游客总数的比例为1％～5％）包括福建、北京、安徽、云南、江苏、山东、浙江、河北和江西，合计占市场总体规模的24.06％；机会市场（省内游客占游客总数的比例小于1％）为其余省份，合计占市场总体规模的1.85％。
4 神农架客源市场等级划分
通过上述分析发现，3种市场划分理论各有利弊，从其变量数量、数据要求等方面对其进行对比分析可知（表3），从应用价值和科学程度而言，引力模型有着显著优势。
表3 3种理论的对比
Table 3 Comparison among space decreasing law,competitive state of tourism market theory and gravitation model
变量数据要求 科学程度 应用难度 应用价值 应用程度
空间距离递减规律 单变量：空间距离很低 一般 很低 一般十分普遍
旅游竞争态模型 双变量：市场占有率和增长率较高 较高 一般 较高非常少见
引力模型 三变量：距离、市场域人口规模、市场域经济条件 很高 很高 很高 很高 罕见
关于神农架客源市场等级划分，按照空间距离递减规律划分的客源市场等级不尽合理之处在于以下几种类型的省份不应被划分到第一、二级市场，一是与神农架有同质旅游产品和资源的市场域，如重庆、青海和宁夏等；二是经济比较落后、出游能力显著不足的市场域，如江西、贵州、陕西、甘肃、青海和宁夏等；三是出游人口有限的市场域，如甘肃、青海和宁夏等。按照竞争态模型，将重庆、内蒙古乃至距离更遥远的黑、吉、辽都划分在二级市场显然不尽合理，因为这些市场域在空间距离、出游能力等方面有明显的劣势。而按照引力模型将重庆划入一级市场、将江西划入二级市场显然缺乏说服力，因为重庆的人口规模有限，且其与神农架的旅游产品同质现象较严重，而江西的出游能力则十分有限。
综合3种划分方法的优缺点，神农架比较合理的国内客源市场划分如表4所示，它与基于引力模型的划分结果相近，这也证明了引力模型在旅游客源市场等级划分过程中有较好的理论和应用价值。
表4 神农架客源市场等级划分
Table 4 Classification of tourism market grades for Shennongjia
一级客源市场二级客源市场
空间距离递减规律 河北、山西、江苏、安徽、江西、山东、河南、湖北、湖南 云南、福建、上海、内蒙古、北京、天津、浙江、广东、广西
重庆、四川、贵州、陕西、甘肃 青海、宁夏
旅游竞争态模型河南、湖北、湖南、上海、北京、江苏山东、重庆、天津、浙江、陕西、内蒙古、安徽、河北、山西、
四川、黑龙江、吉林、辽宁、广西、海南、福建
引力模型 湖北、广东、湖南、四川、重庆、河南、上海 福建、北京、安徽、云南、江苏、山东、浙江、河北、江西
综合分析 湖北、广东、湖南、河南、上海 四川、福建、北京、安徽、云南、江苏、山东、浙江、河北
5 结语
上述3种用于客源市场等级划分的理论各有利弊，但从应用价值而言，引力模型有一定的优势。在旅游客源市场等级划分过程中，对于市场域较大的旅游目的地或旅游景区（点），可选择引力模型作为客源市场等级划分的依据；而对于市场域较小的旅游目的地或旅游景区（点），可考虑选择空间距离递减规律作为主要划分依据。但上述理论均未考虑旅游者偏好、同质旅游产品竞争等因素，这要求人们在实际运用中，不能机械地套用现有理论，而应对划分结果进行必要的修正，同时对客源市场等级划分理论的研究提出了更高要求。